Resumo Executivo

Marina Torkomian Fais; Bruno Lopes Silva

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O cenário contemporâneo do mercado global tem demonstrado uma transição significativa nos modelos de consumo, migrando da posse eventual para o acesso recorrente e a conveniência das assinaturas. Esse fenômeno, impulsionado pela busca por experiências personalizadas e pela previsibilidade de receita para as organizações, expandiu-se de serviços digitais para o setor de bens de consumo físicos, incluindo alimentação, cuidados pessoais e, mais recentemente, o setor de floricultura (Kotler e Keller, 2012). No Brasil, as assinaturas florais surgem como uma proposta capaz de transformar o ato de comprar flores, tradicionalmente associado a datas comemorativas ou eventos fúnebres, em um hábito de autocuidado e ornamentação cotidiana. Marcas que operam em grandes centros urbanos têm consolidado esse modelo ao investir em curadoria, estética autoral e posicionamento de marca bem definido, diferenciando-se das floriculturas tradicionais que mantêm o foco em vendas pontuais e físicas (Estadão, 2022). No entanto, a transposição dessas estratégias para cidades de médio porte, como São Carlos, no interior paulista, exige uma compreensão profunda das particularidades locais, onde o capital intelectual é elevado, mas os hábitos de consumo ainda preservam traços conservadores.

A fundamentação teórica que sustenta a análise da diferenciação no mercado floral baseia-se na construção de valor percebido e na força do branding. O valor percebido não decorre apenas do preço estipulado, mas da avaliação comparativa entre os benefícios recebidos e os sacrifícios realizados pelo consumidor, incluindo tempo e esforço (Zeithaml, 1988). No caso de produtos perecíveis e carregados de simbolismo emocional como as flores, a marca atua como uma âncora de sentido, reduzindo o risco percebido e estabelecendo uma conexão afetiva que transcende a transação comercial (Aaker, 1996). A economia da experiência reforça essa perspectiva ao sugerir que as empresas devem deixar de competir apenas por preço ou qualidade para criar momentos memoráveis que gerem conexões emocionais duradouras (Pine e Gilmore, 1999). Assim, a assinatura floral deixa de ser apenas a entrega de um produto para se tornar um serviço orientado pela experiência, onde o valor é co-criado no uso e na integração do objeto à rotina e ao estilo de vida da cliente (Vargo e Lusch, 2004).

O município de São Carlos apresenta um contexto singular para a aplicação desses conceitos. Localizada a 240 km da capital, a cidade é reconhecida como um polo tecnológico e universitário, abrigando instituições como a Universidade de São Paulo e a Universidade Federal de São Carlos, o que resulta em uma das maiores concentrações de doutores por habitante no país (FAPESP, 2019). Esse perfil sociodemográfico sugere um público com alto capital intelectual, familiaridade com ferramentas digitais e maior exigência em relação à qualidade e ao propósito das marcas que consome. Contudo, o setor floral local ainda é dominado por modelos clássicos de operação, com pouca adesão a sistemas de recorrência ou estratégias de diferenciação baseadas em branding. A investigação sobre como tornar um serviço de assinatura floral atrativo nesse cenário passa, obrigatoriamente, pela análise das barreiras de consumo, das percepções de valor e da capacidade de as novas marcas comunicarem seus diferenciais de forma clara e envolvente.

A metodologia adotada para a compreensão desse fenômeno caracterizou-se como um estudo exploratório com abordagem mista, combinando elementos qualitativos e quantitativos para garantir a profundidade e a abrangência dos dados (Creswell, 2010). A unidade de análise foi um serviço de assinatura floral vinculado a uma floricultura de pequeno porte em São Carlos, fundada em julho de 2024. O processo operacional da pesquisa iniciou-se com a fase de planejamento e ideação do serviço, durante a qual foram realizadas entrevistas informais e análise de dados secundários, incluindo relatórios setoriais e estudos sobre o comportamento do consumidor no mercado de luxo e de assinaturas. Essa etapa preliminar permitiu a identificação das principais variáveis a serem testadas no campo, como preço justo, frequência desejada, motivos de compra e objeções ao modelo de recorrência.

A coleta de dados primários ocorreu entre os meses de abril e maio de 2025, por meio da aplicação de um questionário estruturado distribuído de forma online via Google Forms. O instrumento de coleta foi composto por 19 perguntas, alternando entre múltipla escolha, escalas de percepção e perguntas abertas para capturar nuances qualitativas. A amostragem foi do tipo intencional e por conveniência, focando em moradores de São Carlos que possuíssem afinidade com o tema ou perfil compatível com o consumo de flores. Ao final do período de coleta, obteve-se uma amostra de 104 respostas válidas. O perfil das respondentes foi majoritariamente feminino, o que corrobora a literatura que aponta as mulheres como as principais decisoras e consumidoras no segmento de decoração e flores (Batat, 2019).

Para o tratamento dos dados quantitativos, utilizou-se a tabulação em planilhas eletrônicas e a aplicação de estatística descritiva, permitindo a visualização de padrões de consumo e preferências estéticas. Os dados qualitativos, provenientes das respostas abertas, foram submetidos à técnica de análise de conteúdo, que envolveu a pré-análise, a exploração do material e o tratamento dos resultados por meio da categorização temática (Bardin, 2011). As categorias foram definidas a partir dos tópicos emergentes, como a percepção de “luxo versus necessidade”, a importância da praticidade logística e o papel da confiança na marca. A integração dessas abordagens permitiu confrontar as expectativas teóricas com a realidade empírica do mercado são-carlense, fundamentando as discussões sobre estratégias de diferenciação.

Os resultados obtidos revelam um mercado floral em São Carlos marcado por um forte contraste entre a tradição e a emergência de novas lógicas de consumo. Quando questionadas espontaneamente sobre as floriculturas da cidade, as respondentes citaram com maior frequência estabelecimentos consolidados como Nipon, Oriental, Tamy e Spagnhol, que juntos concentram mais de 60% das menções. Essas marcas são reconhecidas pela localização central, variedade de produtos e acessibilidade, mas não exploram o modelo de assinatura como eixo estratégico. Em contrapartida, negócios menores e mais recentes, como Tagaté Floral, Majuê e Botani.co, começam a ocupar um espaço diferenciado ao investir em curadoria, identidade visual marcante e presença ativa nas redes sociais. Esse movimento de renovação do setor é impulsionado pela valorização da experiência e da conveniência, atributos que se tornam decisivos para consumidoras já habituadas a clubes de assinatura de outros segmentos (Souza e Almeida, 2021).

O perfil sociodemográfico da amostra reforça o potencial para serviços especializados. Com 77,5% de mulheres e uma forte presença de faixas etárias entre 25 e 34 anos (36%) e acima de 55 anos (32%), o público-alvo divide-se entre jovens profissionais que buscam estética e modernidade e mulheres com hábitos de consumo estáveis que valorizam a tradição e a qualidade. A escolaridade é notavelmente alta, com mais de 85% das participantes possuindo ensino superior completo ou pós-graduação, o que se alinha ao perfil intelectual de São Carlos (FAPESP, 2019). Além disso, 44% das respondentes declararam renda familiar mensal superior a R$ 9.000, indicando um poder aquisitivo que permite o investimento em bens não essenciais, desde que o valor percebido seja claramente comunicado.

Apesar desse potencial, o hábito de compra de flores ainda é predominantemente pontual. Cerca de 53,9% das participantes afirmaram comprar flores, mas apenas 12,7% o fazem mensalmente, enquanto a maioria realiza compras apenas algumas vezes ao ano ou em datas especiais. O principal motivo declarado para a compra é a decoração da própria casa (47,3%), seguido pelo ato de presentear (32,7%). Esse dado é fundamental para a estratégia de diferenciação, pois indica que existe um desejo latente de integrar as flores ao ambiente doméstico, mas que esse desejo muitas vezes não se converte em ação por falta de estímulo ou facilidade operacional (Kotler e Keller, 2012). A análise das respostas abertas revelou que muitas consumidoras gostariam de ter flores com mais frequência, mas “esquecem” de comprar ou consideram o processo de ir até uma floricultura física pouco prático para a rotina atribulada.

As barreiras à adesão ao modelo de assinatura floral em São Carlos estão centradas na percepção de valor e no desconhecimento sobre o funcionamento do serviço. Apenas 14,8% das respondentes manifestaram intenção imediata de assinar um serviço floral, enquanto a maioria (51,9%) demonstrou incerteza. As objeções citadas incluem a curta durabilidade das flores, o preço considerado elevado e a sensação de que o serviço é um “luxo supérfluo”. Esse cenário configura o que se denomina distanciamento simbólico, onde o consumidor não enxerga a oferta como parte legítima de sua vida cotidiana (Solomon, 2016). Para superar essa barreira, a estratégia de branding deve focar na tangibilização dos benefícios intangíveis, como a conveniência da entrega, a exclusividade da curadoria e o bem-estar gerado pela presença da natureza no ambiente de trabalho ou residencial.

A questão do preço justo também apresentou discrepâncias significativas. Enquanto a operação de um serviço de assinatura com flores nobres e entrega personalizada exige valores que frequentemente superam os R$ 300 mensais, uma parcela considerável das respondentes indicou faixas de preço inferiores como ideais. Esse descompasso reflete uma avaliação do serviço apenas pelo produto físico (o buquê), sem considerar os custos logísticos, que representam cerca de 20% do valor final, e o tempo de montagem artesanal (IBRAFLOR, 2023). A construção de valor, portanto, deve ir além da precificação direta, utilizando a narrativa de marca para justificar o investimento. Oferecer planos flexíveis, entregas-teste ou assinaturas temporárias pode reduzir o risco percebido e permitir que a cliente experimente o benefício antes de se comprometer com um plano de longo prazo (Oliveira, 2021).

A estética e a reputação surgiram como os critérios de decisão mais importantes, superando inclusive o fator preço em algumas análises. A beleza dos arranjos foi citada por 69,1% das participantes como fator decisivo, seguida pelo atendimento personalizado (49,1%). Em um mercado onde o produto é efêmero, a confiança na curadoria da marca torna-se o principal ativo. O branding, nesse contexto, funciona como uma garantia de qualidade e adequação ao gosto da cliente, especialmente em modelos de “assinatura surpresa” onde não há escolha prévia das espécies (Solomon, 2016). Em São Carlos, a ausência de identidades visuais fortes nas floriculturas tradicionais abre uma oportunidade para que novas marcas se posicionem através de uma comunicação visual sofisticada, uso estratégico de redes sociais e parcerias com influenciadores locais para gerar prova social e autoridade.

A sustentabilidade e a personalização também foram identificadas como diferenciais competitivos relevantes. Embora citadas por uma parcela menor (23,6%), essas preocupações estão em ascensão entre consumidores de alto nível educacional. O uso de embalagens recicláveis, o apoio a produtores locais e a transparência sobre a origem das flores agregam valor simbólico ao serviço, transformando a assinatura em um ato de consumo consciente (Batat, 2019). A personalização, por sua vez, permite que a cliente sinta que suas preferências de estilo, cores e frequências estão sendo respeitadas, criando um sentimento de exclusividade que fortalece a fidelização. A economia da experiência prospera justamente quando o serviço consegue se adaptar à singularidade de cada cliente, tornando a entrega um momento aguardado e memorável (Pine e Gilmore, 1999).

A logística de entrega e o atendimento via canais diretos, como o WhatsApp, foram destacados como pontos cruciais de praticidade. Em uma cidade de médio porte, a agilidade no atendimento e a possibilidade de resolver pendências de forma humanizada e rápida são diferenciais que as grandes plataformas automatizadas não conseguem replicar com a mesma eficácia. A flexibilidade para pausar a assinatura durante viagens ou alterar o endereço de entrega demonstra empatia com a rotina da cliente, aumentando a percepção de valor do serviço (Vargo e Lusch, 2004). Assim, a integração entre uma curadoria estética rigorosa, uma logística impecável e uma comunicação sensível forma o tripé estratégico necessário para a consolidação das assinaturas florais no mercado local.

As implicações práticas deste estudo sugerem que o sucesso de um serviço de assinatura floral em São Carlos depende de um esforço educativo contínuo. É preciso reposicionar as flores não como um item de luxo esporádico, mas como um componente de bem-estar e autocuidado. Campanhas que mostrem os bastidores da produção, ensinem cuidados básicos para prolongar a vida das plantas e ilustrem como os arranjos transformam diferentes ambientes podem ajudar a naturalizar o consumo recorrente. A marca deve atuar como uma mediadora de estilo de vida, conectando-se aos valores de um público exigente que busca não apenas produtos, mas significados e facilidades que melhorem sua qualidade de vida cotidiana.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao identificar que a diferenciação estratégica no mercado floral por assinatura em São Carlos reside na combinação entre branding emocional, conveniência logística e flexibilidade operacional. A pesquisa demonstrou que, embora o hábito de consumo recorrente ainda não esteja plenamente consolidado, existe uma demanda latente entre mulheres de alto poder aquisitivo e escolaridade que valorizam a estética e o autocuidado. As principais barreiras, como a percepção de preço elevado e a baixa durabilidade do produto, podem ser mitigadas por meio de uma comunicação transparente que enfatize o valor dos atributos intangíveis e a curadoria especializada. O fortalecimento da identidade de marca e a criação de experiências memoráveis de entrega surgem como os caminhos mais eficazes para transformar a compra pontual em uma relação de fidelidade duradoura, ocupando um espaço ainda pouco explorado pelas floriculturas tradicionais da região.

Referências Bibliográficas:

Aaker, D.A. 1996. Construindo marcas fortes. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Bardin, L. 2011. Análise de conteúdo. Edições 70, Lisboa, Portugal.

Batat, W. 2019. Experiential Marketing: Consumer Behavior, Customer Experience and the 7Es. 2ed. Routledge, London, UK.

Creswell, J.W. 2010. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 3ed. Artmed, Porto Alegre, RS, Brasil.

Estadão. 2022. Clubes de assinatura de flores: veja como funcionam e quanto custa ter uma casa sempre florida. Disponível em: https://www.estadao.com.br/emais/casa-decoracao/clubes-de-assinatura-de-flores-veja-como-funcionam-e-quanto-custa-ter-uma-casa-sempre-florida-nprec/. Acesso em: 25 jul. 2025.

Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo [FAPESP]. 2019. São Carlos tem a maior densidade de doutores do Brasil, aponta estudo. Disponível em: https://agencia.fapesp.br/sao-carlos-tem-a-maior-densidade-de-doutores-do-brasil-aponta-estudo/32129/. Acesso em: 8 jun. 2025.

Instituto Brasileiro de Floricultura [Ibraflor]. 2023. Relatórios setoriais.

Kotler, P.; Keller, K.L. 2012. Administração de marketing. 14ed. Pearson Education do Brasil, São Paulo, SP, Brasil.

Oliveira, M.S. 2021. Estratégias de diferenciação em serviços de assinatura em cidades de médio porte. Revista de Gestão de Negócios 23(4): 789-805.

Pine II, B.J.; Gilmore, J.H. 1999. A economia da experiência: o trabalho está se transformando em teatro e todo negócio em palco. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Solomon, M.R. 2016. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 12ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Souza, A.B.; Almeida, R.T. 2021. Assinaturas florais: uma análise do mercado nas capitais brasileiras. Revista Brasileira de Floricultura 12(3): 45-58.

Vargo, S.L.; Lusch, R.F. 2004. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing 68(1): 1-17.

Zeithaml, V.A. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52(3): 2-22.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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