23 de março de 2026
Personalização de ofertas e fidelização de clientes bancários
Adriana Rosalem Andrietta; Paulo Frederico Paganini Oliveira Junior
Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.
A digitalização dos serviços financeiros promoveu uma transformação profunda na interação entre consumidores e instituições bancárias, especialmente no cenário da América Latina e do Brasil (Infocorp Group, 2023). Nesse contexto de alta competitividade, os bancos intensificaram os investimentos em estratégias de marketing digital para expandir a carteira de clientes e reter os usuários ativos, buscando manter a lucratividade em um mercado saturado (Monferrer et al., 2019). A personalização das comunicações surge como um pilar estratégico para fortalecer o relacionamento entre o cliente e a marca, utilizando o oferecimento de produtos alinhados ao perfil individual para gerar engajamento e fidelização (Shanahan et al., 2019). Para as instituições, a capacidade de ofertar soluções que façam sentido no momento de vida do consumidor é essencial para conquistar a lealdade, definida como o comprometimento em manter o vínculo com a mesma instituição e recomprar serviços ao longo do tempo (Kim et al., 2024). Um anúncio é tecnicamente considerado personalizado quando utiliza informações e preferências prévias do consumidor, como o impacto de uma publicidade baseada em buscas anteriores, processo que é enriquecido conforme o relacionamento com a empresa se consolida (Shanahan et al., 2019).
Entretanto, a eficácia dessas estratégias depende da percepção de valor pelo usuário, uma vez que comunicações digitais excessivas podem ser interpretadas como invasivas, prejudicando a experiência e o engajamento, sobretudo em públicos mais críticos ou com menor familiaridade tecnológica (Mo et al., 2023). O bombardeio diário de publicidades em canais digitais pode levar a uma dessensibilização do consumidor, resultando em saturação e desinteresse (Guo et al., 2024). Mensagens com baixa relevância ou enviadas em excesso não apenas falham na conversão, mas podem deteriorar a imagem da marca institucional. A ausência de contexto ou de uma personalização efetiva provoca frequentemente a rejeição, levando o cliente a ignorar ou bloquear comunicações futuras, o que reduz drasticamente o potencial de fidelização (Oracle, 2021). Portanto, a segmentação adequada do público é um requisito crítico para manter a efetividade das campanhas e evitar o desperdício de recursos em ações que não geram conexão real com o destinatário (Oracle, 2021).
A análise da relação entre a personalização de ofertas e a fidelização exige uma abordagem metodológica que explore as percepções subjetivas dos consumidores em profundidade. Para tanto, utilizou-se o método de entrevistas semiestruturadas, que permite investigar as nuances das opiniões dos clientes sobre as publicidades bancárias recebidas em canais digitais (Manzini, 2004). A estrutura da investigação foi guiada por um roteiro de 12 perguntas-chave embasadas na literatura acadêmica, garantindo que a interação com os entrevistados fosse fluida, mas mantendo o rigor necessário para captar dados contextuais e aprofundados. A escolha por um roteiro semiestruturado justifica-se pela necessidade de oferecer liberdade para questionamentos complementares que surgem durante a conversa, facilitando a captura de percepções espontâneas que métodos quantitativos poderiam negligenciar (Bauer; Gaskell, 2002). A qualidade dos dados coletados em pesquisas qualitativas depende da pertinência e da clareza das questões formuladas, buscando uma abrangência temática que permita explorar o fenômeno sem tornar o processo exaustivo para o participante.
As entrevistas foram conduzidas individualmente por meio da plataforma digital Google Meet, garantindo comodidade e reduzindo possíveis constrangimentos ou silenciamentos que ocorrem em dinâmicas de grupo, promovendo maior liberdade de expressão (Lopes; Cordeiro, 2011). O tempo médio de cada sessão foi de 20 minutos, focando na relação dos participantes com publicidades recebidas via e-mail, SMS, notificações push, WhatsApp e banners internos no aplicativo bancário. A amostra foi composta por nove participantes selecionados de forma intencional, residentes no Estado de São Paulo, com idades entre 28 e 41 anos e profissões variadas. Todos os entrevistados utilizavam o mesmo banco de varejo como instituição principal para a gestão de finanças pessoais, embora dois deles mantivessem contas secundárias em bancos digitais. O anonimato foi rigorosamente preservado através da codificação numérica dos participantes de 1 a 09, e todas as sessões foram gravadas mediante autorização formal para posterior transcrição e análise.
O tratamento dos dados seguiu a técnica de análise de conteúdo temática, estruturada em três etapas fundamentais: pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados com interpretação (Bardin, 2011). Na pré-análise, realizou-se a leitura flutuante das transcrições para organizar trechos relevantes sobre o uso de canais digitais e a percepção das ofertas. Na fase de exploração, definiram-se as unidades de contexto e de registro, criando categorias temáticas baseadas na recorrência dos discursos. Por fim, os resultados foram articulados com os referenciais teóricos para compreender como a personalização influencia a lealdade bancária. Para sistematizar a interpretação, os dados foram alocados em quadros analíticos contendo categorias como frequência de uso, adequação ao perfil, invasão de privacidade e impacto na fidelização, permitindo uma visão holística das evidências coletadas durante o processo operacional.
A rotina de uso dos canais digitais revelou que a maioria dos clientes possui um comportamento altamente digitalizado, com seis dos nove entrevistados acessando o aplicativo bancário diariamente. As funções mais utilizadas concentram-se em transações operacionais, como transferências via Pix, consulta de saldos, pagamentos de boletos e verificação de faturas de cartão de crédito. Observou-se que o aplicativo se tornou o ponto central da jornada do cliente, substituindo quase integralmente o atendimento presencial. No entanto, apesar da alta frequência de acesso, a atenção dispensada às publicidades internas no aplicativo é baixa. A maioria dos participantes relatou ignorar banners e pop-ups, agindo de forma automática para realizar as tarefas desejadas e fechando comunicações publicitárias sem realizar a leitura do conteúdo. Apenas dois entrevistados demonstraram engajamento com as áreas de promoções ou marketplace do aplicativo, motivados por benefícios específicos como parcelamento estendido ou acúmulo de pontos.
Essa resistência à publicidade interna corrobora a visão de que clientes bancários acessam os canais digitais com objetivos funcionais específicos, utilizando a mesma motivação de gestão financeira para filtrar e-mails e mensagens (Sunikka et al., 2011). Todavia, a personalização atua como um elemento de ruptura nessa indiferença. Quando os banners são percebidos como altamente relevantes para o momento de vida do cliente, a probabilidade de captura da atenção aumenta significativamente. As evidências mostram que a publicidade personalizada influencia o comportamento de forma mais eficaz do que ofertas genéricas, pois o consumidor tende a dedicar tempo apenas ao que faz sentido em seu contexto imediato. A análise dos relatos indicou que a adequação das ofertas ao perfil e ao momento de vida é o fator determinante para que uma comunicação não seja descartada como ruído.
Em relação à adequação das ofertas, identificaram-se falhas críticas de segmentação que geram frustração nos usuários. Três entrevistados relataram o recebimento frequente de propagandas de produtos que já possuem ou que não possuem aderência ao seu histórico, como ofertas de financiamento de veículos para quem acabou de quitar um carro ou convites para programas de milhagens para quem não possui o hábito de viajar. Tais falhas geram dúvidas sobre a inteligência do banco no uso dos dados disponíveis. Por outro lado, o acesso a dados comportamentais torna-se uma ferramenta valiosa quando permite disparar comunicações que aumentam o engajamento e as vendas (Shanahan et al., 2019). No setor bancário, clientes engajados podem gerar até 37% mais receita para a instituição principal em comparação com clientes desengajados (Monferrer et al., 2019). A identificação do cliente com o conteúdo recebido eleva a satisfação e a fidelidade à marca (Maslowska et al., 2016).
A percepção de personalização também está ligada à evolução do perfil do cliente ao longo do tempo. Um participante observou que ofertas de parcelamento de fatura, que antes eram ignoradas, passaram a fazer sentido em um momento de maior volume de gastos, demonstrando que a relevância é temporal. Contudo, a alta intensidade de comunicações repetitivas foi apontada como um fator negativo, criando o que os entrevistados chamaram de “efeito paisagem”, onde a enxurrada de e-mails e mensagens idênticas leva ao bloqueio mental da informação. A fadiga do consumidor diante de ofertas excessivas é um risco real que pode levar o usuário a ignorar completamente os canais de comunicação do banco (Sunikka et al., 2011). Estratégias com alta exposição nem sempre são as mais adequadas, pois podem induzir o cliente ao bloqueio de futuras interações (Guo et al., 2024).
Apesar das críticas à frequência, a conversão ocorre quando há alinhamento com interesses prévios. Relatos indicaram a contratação de seguros de viagem, aquisição de produtos em promoção no marketplace e upgrade de cartões de crédito motivados por publicidades digitais que surgiram no momento oportuno. O marketing digital apresenta um efeito positivo na intenção de compra de serviços bancários quando a oferta é percebida como um facilitador de um desejo já existente (Otopah et al., 2024). A sensação de invasão de privacidade, por sua vez, gera sentimentos ambíguos. Enquanto alguns usuários sentem desconforto com o uso de dados comportamentais e questionam como o banco obteve certas informações, outros aceitam o remarketing como uma ferramenta de persuasão útil, comparando-a a um lembrete de “carrinho abandonado”. A estranheza inicial com o monitoramento de dados tende a ser mitigada pela percepção de utilidade e pelos termos de consentimento da legislação vigente, como a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.
A diferença geracional também influencia a percepção de invasão, com usuários mais jovens demonstrando maior naturalidade em fornecer dados em troca de conveniência, enquanto percebem que gerações anteriores podem sentir maior desconfiança. O desconforto surge principalmente quando há falta de transparência sobre como os dados são utilizados, gerando uma sensação de perda de controle (Venkataraman et al., 2020). A estratégia de remarketing, quando bem executada, reforça a memória da marca e do produto, influenciando positivamente as decisões de compra e apresentando taxas de conversão até 70% superiores às comunicações massificadas (Sane et al., 2024). A personalização baseada no histórico de interações é uma excelente estratégia de venda quando aplicada com frequência moderada e controle de dados pelo cliente (Sane et al., 2024).
No que tange ao impacto na fidelização, a personalização não atua como o único determinante, mas como um diferencial competitivo que reforça o vínculo emocional. Ofertas percebidas como úteis geram uma sensação de cuidado e reconhecimento individual, contribuindo para uma experiência satisfatória que reduz a propensão à migração para concorrentes. Em contrapartida, ofertas genéricas ou mal segmentadas não rompem a fidelidade de forma direta, mas diminuem o interesse do cliente em interagir com a instituição. A segurança institucional e a confiança na marca consolidada foram apontadas como pilares de sustentação da lealdade mais fortes do que a própria publicidade. Os clientes valorizam a previsibilidade e a centralização dos serviços, mantendo o vínculo com o banco principal mesmo quando as comunicações não agradam.
Componentes emocionais e memórias afetivas também desempenham um papel crucial na retenção. Relatos sobre a influência familiar na escolha do banco e lembranças de infância associadas à instituição demonstram que a fidelidade é uma construção emocional fortalecida pela forma como o indivíduo se sente em relação à marca (Shanahan et al., 2019). A personalização assertiva conecta-se a essas dimensões afetivas ao demonstrar que o banco conhece o cliente, unindo confiança, comodidade e identificação. Quanto aos canais de preferência, as notificações push e o WhatsApp ganharam destaque pela rapidez de acesso e pela percepção de segurança. O uso de selos de verificação em contas comerciais de WhatsApp aumenta a sensação de proteção contra fraudes, fator decisivo para a aceitação da comunicação bancária (Zarouali et al., 2023).
O e-mail e o SMS são vistos como canais saturados e mais suscetíveis a golpes, o que reduz a taxa de abertura e a confiança do consumidor. A estratégia multicanal enfrenta o desafio de integrar dados para entender a jornada do cliente sem desrespeitar sua privacidade (Venkataraman et al., 2020). A coordenação inadequada entre os canais pode gerar experiências fragmentadas, prejudicando a percepção de valor. Quando integrada, a abordagem multicanal potencializa a eficiência da comunicação e aumenta a probabilidade de conversão. A análise evidenciou que o canal de entrega é tão relevante quanto o conteúdo da mensagem, e a preferência por meios que ofereçam autenticação clara é uma tendência crescente entre os usuários de serviços financeiros digitais.
A personalização de ofertas digitais exerce, portanto, um papel de suporte na manutenção da lealdade bancária, funcionando como um lembrete constante da presença e da utilidade da instituição na vida do cliente. Embora a confiança na solidez do banco e o histórico de relacionamento sejam os fundamentos da fidelização, a capacidade de entregar comunicações assertivas e contextuais diferencia as instituições em um mercado onde a migração para bancos digitais é facilitada. A falha na personalização, manifestada por meio de spam ou ofertas irrelevantes, atua como um ponto de atrito que, embora não cause o encerramento imediato da conta, desgasta a imagem de inteligência e modernidade da marca. O equilíbrio entre a utilização de dados para conveniência e o respeito à privacidade é o eixo central para o sucesso das estratégias de marketing de relacionamento no ambiente digital.
Conclui-se que o objetivo foi atingido, demonstrando que a personalização de ofertas digitais exerce um papel relevante na relação entre clientes e bancos, embora não atue isoladamente como fator de fidelização. A pesquisa evidenciou que os consumidores reconhecem valor quando as ofertas estão alinhadas ao seu perfil e momento de vida, gerando atenção e engajamento, enquanto comunicações genéricas ou excessivas impactam negativamente a experiência e a imagem institucional. A confiança na marca, a segurança percebida e os laços afetivos mostraram-se pilares fundamentais para a manutenção da lealdade bancária, sugerindo que a personalização deve ser tratada como uma estratégia integrada de CRM que combina tecnologia, análise de dados e sensibilidade às necessidades humanas para fortalecer a conexão emocional no longo prazo.
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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de MBA em Marketing
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