Resumo Executivo

Gustavo Tavares dos Anjos; Dhebora Souza Umbelino Silva

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

As festas juninas ocupam um papel central na cultura brasileira, sobretudo na região Nordeste, onde assumem significados religiosos, identitários e afetivos de profunda magnitude. O São João de Campina Grande, amplamente reconhecido como o maior do mundo, destaca-se por sua dimensão cultural e simbólica ao reunir música, dança, gastronomia e religiosidade em uma celebração que mobiliza milhões de pessoas e projeta a cidade para além das fronteiras regionais (Nóbrega, 2010). Esse evento constitui-se, portanto, como um espaço privilegiado para a compreensão das complexas relações entre cultura, consumo e identidade nacional. A importância dessa festividade transcende o aspecto puramente simbólico, apresentando uma relevância econômica vital para a região. A edição de 2025, por exemplo, movimentou R$ 742,8 milhões na economia local, valor 10,35% superior ao registrado no ano anterior, com impactos diretos e indiretos nos setores de hospedagem, alimentação, transporte e comércio (Prefeitura de Campina Grande, 2025). Trata-se de um exemplo expressivo da economia criativa, em que manifestações culturais geram desenvolvimento socioeconômico e oportunidades de negócios robustas (Araújo, 2015). Nesse sentido, o evento não apenas preserva tradições ancestrais, mas também dinamiza cadeias produtivas e amplia o potencial de atração de marcas interessadas em dialogar com consumidores a partir de valores culturais compartilhados. No campo do marketing, a presença em eventos desse porte oferece às organizações a oportunidade de construir vínculos autênticos com os consumidores. A incorporação de elementos culturais e históricos permite às marcas recontarem suas histórias de maneira genuína, gerando conexões emocionais e fortalecendo sua relevância social (Couto, 2021). O valor de uma marca se consolida quando ela consegue criar significados que ultrapassam os atributos funcionais do produto, conectando-se a contextos culturais e identitários que ressoam junto ao público (Aaker, 2014). A Natura, reconhecida por seu posicionamento ligado à brasilidade e à valorização da cultura, encontrou no São João de Campina Grande um território fértil para reforçar sua identidade de marca e ampliar sua conexão com o público nordestino. O lançamento da linha exclusiva Tododia Maçã Caramelada e Baunilha, inspirado na tradicional maçã do amor, buscou traduzir a atmosfera junina em uma experiência multissensorial completa. A proposta criativa foi concebida para evocar sabores, aromas e cores associados à festa, despertando memórias afetivas e transmitindo alegria de forma lúdica (Ana Couto, 2025). Sob a perspectiva sensorial, esse movimento reforça a ideia de que marcas capazes de ativar múltiplos sentidos ampliam sua capacidade de engajamento e de geração de memórias duradouras. Experiências multissensoriais fortalecem o vínculo entre consumidores e marcas, pois mobilizam não apenas a razão, mas também as emoções (Lindstrom, 2012). Essa interpretação encontra respaldo na compreensão de que os festejos juninos de Campina Grande estimulam fortemente a visão, o olfato, o paladar e a audição, constituindo-se como um campo de intensas experiências afetivas e simbólicas (Silva, 2023).

A investigação científica deste fenômeno foi desenvolvida por meio de um estudo de caso detalhado, utilizando a análise de conteúdo como instrumento principal para o exame dos materiais selecionados. A escolha dessa técnica fundamenta-se em sua capacidade de sistematizar e interpretar materiais qualitativos, permitindo a inferência de conhecimentos a partir de indicadores quantitativos e qualitativos rigorosos (Bardin, 2016). A análise de conteúdo constitui um conjunto de técnicas que visa a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo das comunicações, com o intuito de realizar inferências sobre as condições de produção e recepção das mensagens. O método de estudo de caso foi escolhido por permitir um exame aprofundado de um fenômeno específico dentro de seu contexto real (Gil, 2017). A estratégia de pesquisa abrangeu desde a lógica de planejamento até a coleta e análise de dados, permitindo uma compreensão detalhada do objeto estudado (Yin, 2001). O caso selecionado para esta pesquisa foi o lançamento da linha Natura Tododia Maçã Caramelada e Baunilha, desenvolvida exclusivamente para o período junino no ano de 2025. A análise concentrou-se na identificação das estratégias de comunicação utilizadas pela marca no contexto da campanha, com ênfase nos elementos sensoriais, afetivos e culturais associados às festividades juninas, tomando como recorte empírico o São João realizado em Campina Grande, na Paraíba. O material analisado compreendeu publicações do perfil oficial da Natura no Instagram, veiculadas entre maio e junho de 2025, totalizando 160 postagens, das quais 22 estavam relacionadas diretamente à linha exclusiva, em formatos como vídeos, artes gráficas e fotografias. Incluíram-se também conteúdos gerados por usuários no TikTok, publicados em junho de 2025, identificados por meio de palavras-chave específicas como Natura São João de Campina Grande, brindes Natura e brindes Parque do Povo. Selecionaram-se apenas vídeos do feed que exibiam explicitamente produtos ou brindes distribuídos pela marca, garantindo a delimitação temporal e temática necessária para a validade do estudo. Além disso, foram consultados materiais institucionais e reportagens públicas sobre a ativação para triangular as informações coletadas. O processo de análise de conteúdo seguiu as etapas propostas pela literatura especializada, iniciando pela pré-análise, com a organização do material e definição das categorias de estudo. Na sequência, procedeu-se à exploração do material, com leitura detalhada e categorização sistemática. Por fim, realizou-se o tratamento e a interpretação, fase na qual os dados foram analisados para identificar os elementos culturais, sensoriais e afetivos empregados pela marca, bem como indícios de estímulo à criação de conteúdo pelos próprios consumidores. A coleta de dados restringiu-se a materiais de acesso público, não havendo participação direta ou indireta de seres humanos, o que dispensou a necessidade de submissão ao Comitê de Ética, conforme as diretrizes vigentes.

As festividades de São João configuram-se como um dos maiores símbolos culturais do Brasil e um motor econômico essencial para o Nordeste. Além do caráter celebrativo, movimentam setores estratégicos e ampliam a visibilidade midiática da região. Nesse contexto, o São João de Campina Grande se destaca pela capacidade de transformar tradições populares em referências culturais projetadas nacionalmente, criando um espaço privilegiado para a atuação de marcas. Em 2025, a Natura esteve entre os patrocinadores do evento pelo segundo ano consecutivo, reforçando sua estratégia de aproximação com o público nordestino e de valorização cultural (Live Marketing, 2025). Além da presença em Campina Grande, a marca participou de outras celebrações no período, como em Gravatá, Santo Antônio de Jesus e São Luís, além do Festival de Parintins, evidenciando seu posicionamento como promotora da cultura brasileira em diferentes contextos regionais. A estratégia incluiu o lançamento de produtos sazonais, como a fragrância Humor Envolve, ilustrada pela artista alagoana Melina Farias, e a linha Tododia Maçã Caramelada e Baunilha. A Comunicação Integrada de Marketing representa a evolução do tradicional mix de promoção, pois agrega todas as atividades de comunicação com o objetivo de transmitir uma mensagem alinhada e unificada ao consumidor. Esse conceito orienta que as empresas devem mesclar cuidadosamente as ferramentas promocionais em um composto coordenado, garantindo consistência e clareza em todos os pontos de contato (Kotler; Armstrong, 2015). A distribuição da comunicação no maior número possível de canais de forma estratégica cria valor e relevância para a marca (Corrêa, 2006). No evento analisado, a Natura exemplificou a aplicação da Comunicação Integrada de Marketing ao combinar diferentes ferramentas em um esforço coeso. A integração partiu do consumidor e buscou reforçar o posicionamento da marca como próxima da cultura brasileira, em especial das tradições nordestinas. As atividades de comunicação contribuem para o brand equity ao criar consciência, despertar associações positivas e fortalecer a fidelidade (Kotler; Keller, 2018). No caso da Natura, a integração entre os canais e a mensagem centrada na valorização da cultura e no estímulo sensorial reforçaram sua imagem de marca conectada às tradições brasileiras. A propaganda foi utilizada para evidenciar a linha exclusiva em espaços no estande do evento, enquanto a promoção de vendas ocorreu por meio da distribuição de amostras e brindes, incentivando a experimentação e reforçando a imagem positiva do produto. A marca promoveu ativações com espaços instagramáveis e estímulos sensoriais ao público, articulando-se com a mídia local e nacional para ampliar a divulgação. Nas mídias sociais, publicações nos perfis oficiais destacaram a linha e as ações em Campina Grande, enquanto o mobile marketing veiculou conteúdos e promoções digitais acessados via smartphones. O marketing direto e interativo incluiu a linha no catálogo de revendedores, e a equipe de vendas pessoais apresentou os produtos e promoveu experiências sensoriais no local.

A dimensão sensorial constitui um dos aspectos mais relevantes das festas juninas, pois integra cores, sons, sabores e aromas em experiências que estimulam memórias e vínculos afetivos. Essa característica amplia o potencial das marcas, permitindo que construam narrativas emocionais capazes de mobilizar consumidores por meio da estimulação multissensorial. Os sentidos são a principal via de acesso à memória e às emoções, o que torna sua ativação um recurso estratégico para o fortalecimento da experiência de marca (Lindstrom, 2012). Experiências de marca bem-sucedidas integram múltiplos estímulos em narrativas consistentes, transformando interações em significados que ultrapassam o nível funcional (Kotler; Keller, 2018). O universo junino é um campo de intensas experiências sensoriais que favorece a construção de pertencimento e de conexões afetivas. Ao lançar a linha inspirada na maçã do amor, a Natura incorporou elementos simbólicos à sua estratégia. As cores da embalagem remetem ao vermelho característico da fruta e do caramelo, transmitindo sensações de aconchego e alegria. As cores criam associações diretas na mente do consumidor, funcionando como estímulos visuais imediatos e de forte impacto no processo de construção de marcas (Lindstrom, 2012). O olfato foi explorado na fragrância adocicada que combina notas de maçã e baunilha, evocando a referência à maçã caramelada e remetendo aos aromas doces e acolhedores da festa que despertam memórias afetivas. A textura cremosa do hidratante acrescentou uma dimensão tátil à experiência, associando cuidado e bem-estar. As informações sensoriais que estruturam os festejos juninos favorecem o reconhecimento coletivo e o sentimento de pertencimento (Silva, 2023). Ao apropriar-se desses códigos culturais e traduzi-los em linguagem estética e sensorial, a Natura construiu uma narrativa que une tradição, memória e identidade regional. A campanha contou ainda com uma colaboração estratégica com a Havaianas, caracterizando um caso de co-branding com o lançamento de uma sandália vermelha com um pin em formato de maçã. O co-branding ocorre quando duas marcas já estabelecidas são associadas em um mesmo produto, ampliando o apelo junto aos consumidores e permitindo que cada empresa expanda sua presença em novas categorias (Kotler, 2015). A parceria reforçou o engajamento e ampliou a visibilidade da linha, potencializando seu valor cultural. A escolha da Havaianas foi estratégica por ser uma marca vinculada à brasilidade e ao cotidiano, atributos que dialogam com a proposta lúdica e afetiva das festas juninas. Entre maio e junho de 2025, foram publicadas 160 postagens no perfil oficial da Natura no Instagram, sendo que 22 estavam diretamente relacionadas à linha exclusiva. A maior parte dos conteúdos foi veiculada em vídeo, destacando personalidades reconhecidas pelo público, o que reforçou a dimensão aspiracional da campanha. As primeiras publicações ocorreram em 29 de maio de 2025, com artistas como João Gomes, Jota.pê e Mestrinho, que estavam em evidência pela participação em projetos de forró e indicações a prêmios internacionais. Nos vídeos, eles compartilhavam lembranças sobre o São João e experimentavam os produtos, criando uma conexão autêntica com o universo junino. A Natura também obteve repercussão orgânica significativa no TikTok, onde usuários publicaram vídeos exibindo brindes recebidos no estande, incluindo amostras e produtos em tamanho real. Esses conteúdos espontâneos, classificados como User Generated Content, funcionaram como prova social, ampliando a credibilidade da campanha. Mais do que mídia espontânea, representaram a incorporação do público à narrativa da marca, aspecto valorizado em estratégias digitais contemporâneas. A presença digital da Natura desdobrou-se em interações autênticas que reforçaram o vínculo com o público e consolidaram a ação no ambiente online. A análise evidenciou que a atuação da marca constituiu um exemplo consistente de aplicação da Comunicação Integrada de Marketing aliada a estratégias de branding cultural e sensorialidade. A presença no evento demonstrou a capacidade de articular diferentes ferramentas do mix de comunicação em um esforço coeso, reforçando a identidade e ampliando a conexão emocional. A marca explorou de forma eficaz a riqueza simbólica e afetiva das festas juninas, traduzindo elementos tradicionais em experiências de consumo capazes de mobilizar memórias e associações positivas. O uso de estímulos multissensoriais, como fragrâncias adocicadas e cores vibrantes, reforçou a proposta de bem-estar em consonância com a literatura que aponta os sentidos como importantes mediadores da experiência de marca. Destacou-se a relevância do posicionamento cultural ao incorporar símbolos como a maçã do amor e ao promover a colaboração com a Havaianas, reafirmando a estratégia de alinhar brasilidade, inovação e autenticidade. A escolha de artistas e influenciadores locais reforçou a legitimidade cultural da campanha, ampliando sua identificação com o público regional. Essa postura evidencia que marcas podem desempenhar um papel ativo na valorização da cultura, ao mesmo tempo em que constroem diferenciação competitiva no mercado. Do ponto de vista acadêmico, o estudo amplia a compreensão do papel do marketing cultural e sensorial em contextos de grande relevância simbólica, evidenciando como a associação entre comunicação integrada e repertórios culturais pode gerar valor de marca. Do ponto de vista prático, oferece subsídios para que outras empresas reflitam sobre a importância de alinhar estratégias de comunicação a símbolos e tradições locais, promovendo conexões autênticas. Cabe destacar que este trabalho se concentrou em um único caso e em um período específico, o que constitui uma limitação para generalizações amplas. Pesquisas futuras podem explorar comparações com outras marcas ou festividades, bem como aprofundar a análise sobre os efeitos de longo prazo dessas estratégias na percepção de marca.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise demonstrou como a Natura utilizou de forma estratégica a Comunicação Integrada de Marketing e os recursos sensoriais para se conectar à identidade cultural do São João de Campina Grande. A convergência entre o lançamento de produtos sazonais, a ativação de experiências físicas no evento e a reverberação digital por meio de influenciadores e conteúdos gerados por usuários permitiu a construção de uma narrativa coerente e potente. A utilização de elementos simbólicos tradicionais, traduzidos em estímulos visuais, olfativos e táteis, comprovou ser uma ferramenta eficaz para o fortalecimento do vínculo emocional com o consumidor e para a consolidação do posicionamento da marca como promotora da brasilidade. O sucesso da ação evidencia que a integração entre cultura e marketing, quando realizada com respeito às tradições e foco na experiência do usuário, gera resultados positivos tanto em termos de visibilidade quanto de fortalecimento do capital de marca no cenário regional e nacional.

Referências Bibliográficas:

Aaker, D. A. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2014.

Ana Couto. Case Natura Tododia Maçã Caramelada & Baunilha. São Paulo, 2025. Disponível em: <https://anacouto.com.br/cases/natura-tododia-maca-caramelada/>. Acesso

Araújo, V. F. C. A tematização do espaço público e a economia criativa local: estudo de caso a partir do “Maior São João do Mundo”, em Campina Grande/PB. Natal, 2015.

Campina Grande. 2025. Marcas que acreditam no coração do Brasil: o apoio ao Maior São João do Mundo. In: Prefeitura Municipal de Campina Grande. Disponível em: <https://campinagrande.pb.gov.br/marcas-que-acreditam-no-coracao-brasil-o-apoio-ao-maior-sao-joao-do-mundo/>. Acesso em: 20 ago. 2025..

Couto, A. A (r)evolução do branding. São Paulo: Gente, 2021.

Nóbrega, Z. A festa do Maior São João do Mundo: dimensões culturais da festa junina na cidade de Campina Grande. Salvador, 2010.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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