Resumo Executivo

Letícia Costa de Aquino; Maria Cecília Guilherme Siffert Pereira Diniz

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Etimologicamente, a palavra acessibilidade deriva do latim accessibilitas, que remete à ideia de permitir o acesso simplificado a distintos serviços e espaços (Houaiss, 2001). No contexto contemporâneo, esse conceito evoluiu para estabelecer diretrizes e normas fundamentais para que edificações, transportes, comunicações e elementos digitais sejam projetados e adaptados, garantindo a utilização plena por todas as pessoas, independentemente de suas condições físicas ou sensoriais. Paralelamente, o termo inclusão, originado do latim includere, refere-se ao ato de promover a inserção de determinados grupos em situações de participação social ativa (Houaiss, 2001). No ordenamento jurídico brasileiro, a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência, especificamente a Lei 13.146 de 2015, consolidou o objetivo de assegurar o direito igualitário e o exercício das liberdades fundamentais, visando a inclusão social e a cidadania (Brasil, 2015). A relevância dessa pauta é corroborada por dados globais que indicam que mais de um bilhão de pessoas convivem com alguma forma de deficiência, abrangendo limitações intelectuais, visuais, auditivas, físicas ou múltiplas (SEDPcD, 2011). A deficiência não deve ser compreendida como uma condição isolada ou restrita a uma minoria estatística, mas como um componente intrínseco da experiência humana, visto que a maior parte da população enfrentará limitações funcionais em algum estágio da vida, seja por acidentes, condições de saúde ou pelo processo natural de envelhecimento, o que reforça a urgência de comunicações e ambientes acessíveis (SEDPcD, 2011).

No âmbito das desigualdades de gênero, o cenário global ainda apresenta desafios estruturais significativos. Relatórios da Entidade das Nações Unidas para a Igualdade de Gênero e o Empoderamento das Mulheres indicam que quase um quarto dos governos mundiais relatou declínio nos direitos das mulheres, e a representatividade feminina em cargos de chefia de governo permanece limitada a apenas 87 países (ONU Mulheres, 2024). Somado a isso, observa-se a persistência da violência e do preconceito contra a população LGBTQIA+, o que demanda estratégias corporativas que não apenas mitiguem barreiras de acesso, mas que também ampliem a representatividade e eliminem preconceitos históricos. O marketing inclusivo surge, portanto, como uma ferramenta estratégica para criar campanhas, produtos e serviços que representem a diversidade do público, impulsionando a equidade no mercado. O avanço das tecnologias digitais e a centralidade das redes sociais transformaram a relação entre marcas e consumidores, exigindo que a comunicação seja direta, instantânea e, sobretudo, coerente entre o discurso institucional e a prática operacional, especialmente no que tange à inclusão social e à acessibilidade digital.

A fundamentação teórica do marketing inclusivo baseia-se na premissa de que a valorização da contribuição singular de cada indivíduo e o incentivo à criação de um ambiente de pertencimento são fatores determinantes para o desempenho organizacional e a inovação (Johnson, 2020). Essa abordagem estratégica está diretamente associada ao crescimento projetado da receita e à capacidade de diferenciação em mercados competitivos. A inclusão social, no contexto das organizações de tecnologia, envolve o reconhecimento das particularidades de cada indivíduo e a busca intencional por promover sua participação nos âmbitos econômico e social, especialmente para grupos que historicamente foram excluídos de espaços de visibilidade e poder (Amato et al., 2022). A adoção de práticas alinhadas aos princípios de governança corporativa e responsabilidade social tende a fortalecer a reputação das marcas e a criar valor a longo prazo, conectando as empresas às demandas contemporâneas por justiça social e equidade.

A linha metodológica adotada para a análise das estratégias de comunicação das empresas líderes de mercado fundamentou-se em um estudo de casos múltiplos de natureza qualitativa. O suporte metodológico principal foi a análise de conteúdo, que estabelece a mensagem como marco inicial, seja ela expressa de forma escrita, oral, gestual ou figurativa (Franco, 2018). O processo operacional da pesquisa foi estruturado em etapas rigorosas de coleta e interpretação de dados, pautando-se em critérios de acessibilidade e inclusão definidos na literatura especializada (Johnson, 2020; Amato et al., 2022). A amostra selecionada compreendeu as duas empresas líderes em seus respectivos segmentos: a marca global de smartphones com maior volume de vendas em 2023 e a empresa líder mundial no varejo online. A coleta de dados ocorreu entre os meses de fevereiro e março de 2025, focando especificamente em materiais publicitários veiculados em plataformas digitais de alto alcance.

Para cada organização, foram selecionados dois comerciais institucionais publicados no YouTube e dez postagens de conteúdo na rede social Instagram, totalizando um corpus de análise que permitiu observar tanto campanhas de grande orçamento quanto a manutenção da presença digital cotidiana. O recorte temporal para as postagens do Instagram abrangeu o período de 01 de janeiro de 2024 a 01 de janeiro de 2025, garantindo a observação de estratégias vinculadas a datas simbólicas e períodos não comemorativos. A análise considerou aspectos textuais, recursos de tecnologia assistiva e estratégias de comunicação visual. O detalhamento da metodologia incluiu a verificação de recursos como descrição de imagens para leitores de tela, presença de legendas, uso de Língua Brasileira de Sinais (LIBRAS), contrastes visuais e facilidade de navegação, seguindo as diretrizes internacionais de acessibilidade para conteúdo web (WCAG).

A escolha do Instagram como plataforma de análise justifica-se por sua linguagem visual direta e capacidade de reforçar posicionamentos por meio de imagens e vídeos curtos, enquanto o YouTube foi selecionado por permitir a produção de narrativas audiovisuais mais densas e complexas. O procedimento de análise de conteúdo seguiu a sistematização proposta por Franco (2018), envolvendo a pré-análise, a exploração do material e o tratamento dos resultados por meio da inferência e interpretação. As categorias de análise foram divididas em: representatividade de grupos minorizados (mulheres, pessoas negras, LGBTQIA+), acessibilidade para diferentes tipos de deficiência (física, auditiva, visual, intelectual e múltipla) e engajamento do público manifestado por meio de comentários e reações. A pesquisa buscou identificar como as líderes de tecnologia abordam públicos de diferentes gêneros, raças, idades e orientações sexuais, transformando a acessibilidade de um cumprimento legal em um diferencial competitivo.

Os resultados evidenciam que a acessibilidade, no contexto do marketing tecnológico, refere-se à eliminação de barreiras que impedem o acesso pleno aos espaços digitais e sociais. A implementação de recursos como fontes legíveis, navegação simplificada e contrastes adequados não beneficia apenas pessoas com deficiência, mas melhora a experiência de todos os usuários, ampliando as possibilidades criativas das empresas. No detalhamento das deficiências abordadas, a deficiência física foi identificada como o comprometimento da capacidade motora que afeta a locomoção e a coordenação, exigindo interfaces que permitam a interação sem a necessidade de movimentos manuais complexos. Já a deficiência auditiva, que varia da surdez total à perda parcial, demanda o uso de tecnologias assistivas e recursos visuais complementares para a compreensão de conteúdos sonoros.

No que tange à deficiência visual, a análise destacou a importância de considerar tanto a cegueira total quanto a baixa visão e o daltonismo. Embora o daltonismo não seja legalmente classificado como deficiência no Brasil, ele altera a percepção das cores e impacta significativamente a interação com elementos gráficos em ambientes digitais, tornando fundamental o desenvolvimento de comunicações que não dependam exclusivamente da cor para transmitir informações. A deficiência intelectual, por sua vez, envolve condições que comprometem o processamento e a interpretação de informações, demandando linguagens claras e objetivas. Por fim, as deficiências múltiplas, que associam duas ou mais limitações, intensificam as barreiras de acesso e exigem soluções de comunicação integradas e multimodais.

A análise das campanhas da empresa líder em smartphones revelou um foco nítido na eliminação de barreiras na prática esportiva e nas tarefas cotidianas. Um dos comerciais analisados demonstrou como funcionalidades de acessibilidade integradas a relógios inteligentes permitem que uma mãe com deficiência auditiva perceba o choro do filho, evidenciando como a tecnologia pode ampliar a autonomia individual. Outra produção audiovisual, lançada estrategicamente às vésperas dos Jogos Paralímpicos de Paris 2024, apresentou produtos projetados para diferentes corpos e uma competição integrando pessoas com e sem deficiência. Essa abordagem reforça a ideia de igualdade ao mostrar que todos compartilham as mesmas motivações e desafios, utilizando a narrativa publicitária como aliada no combate ao preconceito e à exclusão social. O reconhecimento internacional dessas campanhas, com premiações em festivais de criatividade, indica uma valorização crescente de estratégias que incorporam a inclusão em contextos midiáticos globais.

A repercussão desses materiais sugere impactos positivos na reputação institucional e no valor da marca. Ao abordar a inclusão, a empresa não apenas atende a demandas sociais por representatividade, mas também expande seu alcance de mercado. O preconceito, sendo um fenômeno que atravessa todas as esferas da sociedade independentemente de classe ou ideologia, exige ações de combate que sejam eficazes e transformadoras (Amato et al., 2022). A análise demonstrou que a empresa líder de smartphones utiliza a tecnologia para mitigar essas discriminações, transformando recursos técnicos em ferramentas de inserção social.

No caso da empresa líder no varejo online, as estratégias de marketing inclusivo foram marcadas pela valorização de datas simbólicas como o Dia da Consciência Negra, o Dia Internacional da Mulher e o Dia do Orgulho LGBTQIA+. A campanha voltada à identidade negra utilizou o engajamento nas redes sociais para destacar o sorriso negro como símbolo de orgulho, apresentando conteúdos sobre afro-futurismo e autores negros em ascensão. A análise dos comentários dos consumidores revelou uma recepção positiva, com manifestações de acolhimento e identificação. Essa ação pode ser articulada à discussão teórica sobre o racismo estrutural, que não se limita a atitudes isoladas, mas está enraizado nas estruturas econômicas e políticas da sociedade (Amato et al., 2022). A intervenção urbana realizada em Salvador, com a projeção de imagens da campanha em edifícios históricos, estabeleceu uma conexão simbólica entre a marca e o legado cultural da população negra, reforçando o pertencimento como elemento central da comunicação.

No contexto do Dia Internacional da Mulher, a varejista lançou uma série de vídeos com relatos de mulheres empreendedoras, compartilhando trajetórias profissionais e apresentando programas de aceleração de negócios liderados por mulheres. Essa iniciativa é relevante diante do cenário histórico de invisibilização feminina em esferas de liderança, fruto de uma lógica patriarcal (Amato et al., 2022). Ao dar visibilidade a essas histórias, a comunicação institucional desempenha um papel na desconstrução de estereótipos e na promoção de uma cultura mais equitativa. O engajamento observado nas redes sociais indica que narrativas autênticas possuem um potencial elevado para gerar conexão emocional e fidelização.

A campanha dedicada ao Dia do Orgulho LGBTQIA+ envolveu a entrega de doações a instituições de acolhimento, com o apoio de representantes da própria comunidade. Embora a maioria das reações do público tenha sido favorável, a identificação de comentários preconceituosos evidencia a persistência de barreiras culturais e a necessidade de ações contínuas e consistentes para a desconstrução de estigmas. O sentimento de pertencimento, compreendido como a aceitação que permite aos indivíduos serem quem são com suas vivências valorizadas, é um pilar essencial para uma comunicação verdadeiramente inclusiva (Amato et al., 2022). A adequação das plataformas de comunicação para garantir a acessibilidade é uma medida necessária para alinhar a prática corporativa aos princípios da diversidade.

Dados do relatório sobre tendências globais de marketing indicam que 57% dos consumidores demonstram maior lealdade a marcas que se comprometem ativamente com a redução das desigualdades sociais (Deloitte, 2022). Esse comportamento é ainda mais acentuado entre os consumidores da geração Z, com idades entre 18 e 25 anos, que são particularmente atentos à presença de diversidade nas campanhas publicitárias. Consumidores que se identificam como negros, indígenas ou multirraciais demonstram até duas vezes e meia mais reconhecimento de marcas que comunicam a diversidade de forma clara e autêntica (Deloitte, 2022). Portanto, o marketing inclusivo não é apenas uma tendência passageira, mas um reflexo do compromisso com a equidade e a justiça social, influenciando diretamente as decisões de compra em um mercado cada vez mais plural.

Toda forma de comunicação carrega informações sobre quem a emite, revelando concepções de mundo e motivações implícitas (Franco, 2018). As empresas que incorporam a acessibilidade e a inclusão em suas estratégias devem investir em escuta ativa e representatividade interna, especialmente nos setores de criação e liderança. A adoção de políticas institucionais claras, aliada a treinamentos contínuos, contribui para a construção de um ambiente corporativo mais sensível às demandas sociais. A análise das líderes de tecnologia demonstrou que a inclusão e a acessibilidade, quando integradas de maneira estratégica, representam fatores de competitividade que fortalecem a reputação e aprofundam o relacionamento com os consumidores.

As limitações do estudo residem no foco em apenas duas empresas e em canais específicos como Instagram e YouTube, o que abre espaço para investigações futuras que abranjam outras plataformas e setores de mercado. Além disso, a análise centrou-se nas mensagens transmitidas, sem incluir entrevistas diretas com os gestores das campanhas ou com o público-alvo impactado. No entanto, os dados coletados permitem afirmar que a publicidade no ambiente digital tem sido utilizada de forma eficaz para abordar a diversidade, promovendo o sentimento de pertencimento e a valorização de identidades historicamente minorizadas. A tecnologia atua como um facilitador da autonomia, enquanto o marketing atua como o veículo de normalização e celebração da diversidade humana.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a avaliação das estratégias de marketing das empresas líderes em tecnologia demonstrou que a incorporação de práticas inclusivas e recursos de acessibilidade digital promove a identificação e o pertencimento dos consumidores, consolidando-se como um diferencial competitivo essencial. A análise evidenciou que a utilização de publicidade no ambiente digital para abordar a diversidade vai além do cumprimento de normas legais, configurando-se como uma estratégia de posicionamento institucional que fortalece a reputação corporativa e responde às demandas de um mercado global cada vez mais atento à responsabilidade social. Verificou-se que o engajamento do público, especialmente das gerações mais jovens, é potencializado por campanhas que apresentam representatividade autêntica e eliminam barreiras de acesso, embora a persistência de comentários preconceituosos nas redes sociais indique que a construção de uma comunicação plenamente inclusiva ainda enfrenta desafios culturais significativos. Assim, a integração entre tecnologia assistiva e narrativas publicitárias inclusivas revela-se fundamental para ampliar o alcance das marcas e promover a equidade no consumo de informações e serviços no cenário contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

Amato, L.; Sales, R. Bulgarelli, R.; Toyofuku, R.; Gepp, D.; Cruz, E.; Botaro, D.; Gimenez, L.; Bandini, A.; Kerr, C.; Ignarra, C; Gobato, G.; Luz, L.; Silva, A.; Christina, I.; Kanashiro, T.; Serapião, S.C.; Justa, N.; Castro, Angela.; Kissu, L.; Sabbag, C.; Donaggio, A.; Suri, W.; Bulgarelli, R.; Santos, P.; Nieto, K.; Faustino, L.; Lima, S.; Amato, L.; Lessa, J.; Rocha, M.; Curzio, P.H. 2022. Diversidade e Inclusão: e Suas Dimensões. 1ed. Literare Books International, São Paulo, SP, Brasil.

Brasil, 2015. Lei nº 13.146, de 6 de julho de 2015. Institui a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência). Diário Oficial da União, Brasília, 6 jul. 2015. Seção 1, p 2.

Deloitte. 2022. Tendências Globais de Marketing. Disponível em: <https://images.assettype.com/xchange/2022-01/6076daee-82f5-4f40-9a7f93e8b34c334a/Deloitte___Global_Marketing_Trends_2022.pdf?utm_source=chatgpt.com>. Acesso em: 2 set. 2025.

Entidade das Nações Unidas para a Igualdade de Gênero e o Empoderamento das Mulheres [ONU Mulheres]. 2024. Os Direitos das Mulheres em Revisão 30 Anos Após Pequim. Disponível em: <https://www.unwomen.org/en/digitallibrary/publications/2025/03/womens-rights-in-review-30-years-after-beijing>. Acesso em: 10 mar. 2025.

Franco, M.L.P.B. 2018. Análise de conteúdo. 5ed. Autores Associados, Campinas, SP, Brasil.

Houaiss, A.; VILLAR, M. de S. Dicionário Houaiss da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.

Johnson, S.K. 2020. Inclusifique: Como a inclusão e a diversidade podem trazer mais inovação à sua empresa. Benvirá, São Paulo, SP, Brasil.

Secretaria de Estado dos Direitos da Pessoa com Deficiência de São Paulo [SEDPcD]. 2011. Relatório Mundial sobre Deficiência. Disponível em: <https://portaldeboaspraticas.iff.fiocruz.br/wp-content/uploads/2020/09/9788564047020_por.pdf>. Acesso em: 25 fev. 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy