04 de maio de 2026
Influência de figuras públicas no comportamento de consumo brasileiro
Leonardo Ferreira Saraiva Simão; Paulo Paganini
Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.
Na contemporaneidade, o ato de consumir transcende a simples aquisição de bens funcionais, tornando-se um processo profundamente impactado por aspectos emocionais, relacionais e identitários. A sociedade atual, marcada pela hiperexposição midiática e pelas múltiplas camadas de influência nas redes sociais, estabelece um cenário onde o consumo ultrapassa o mero ato utilitário. Conforme aponta Featherstone (1995), a cultura de consumo pós-moderna ressignifica os objetos, transformando-os em símbolos de status, pertencimento e expressão da individualidade. Nesse contexto, personalidades públicas, como celebridades, influenciadores digitais e figuras de nicho, exercem influência significativa sobre as percepções, escolhas e preferências dos consumidores, atuando como mediadores entre as marcas e o público final (Osei-Frimpong, Donkor & Owusu-Frimpong, 2019).
A associação entre marcas e figuras públicas, amplamente conhecida na literatura acadêmica como celebrity endorsement, consolidou-se como uma estratégia de persuasão fundamental no marketing moderno. Essa prática é especialmente eficaz quando envolve fatores como atratividade, credibilidade e, primordialmente, a autenticidade percebida pelo público (Ahmad & Muhammad, 2019). A influência exercida por essas personalidades não se limita apenas à visibilidade ou ao alcance numérico de seguidores, mas aciona vínculos emocionais complexos que moldam atitudes e afetam a forma como os produtos são percebidos no imaginário coletivo (Zaltman, 2003). A transferência de significados da personalidade para o objeto de consumo permite que a marca adquira características humanas e valores que, de outra forma, seriam difíceis de comunicar apenas por meio de publicidade tradicional.
Estudos de caso emblemáticos reforçam o impacto dessa estratégia no mercado brasileiro e global. A parceria estabelecida entre a modelo Gisele Bündchen e a marca de calçados Ipanema exemplifica como o endosso pode elevar as vendas e, simultaneamente, reposicionar uma marca como sofisticada e alinhada a pautas contemporâneas, como a sustentabilidade e a valorização da brasilidade (Castro & Malheiros, 2021). De modo semelhante, a histórica associação entre o atleta Tiger Woods e a linha Nike Golf demonstrou o potencial da imagem pública para transformar radicalmente o posicionamento de uma categoria de produtos, conferindo-lhe autoridade e prestígio (Matheson, Baade & Stokvis, s.d.). Tais exemplos evidenciam que a conexão emocional estabelecida entre o fã e a personalidade pública tende a valorizar os produtos promovidos, criando uma base de fidelidade que se sustenta no vínculo afetivo (Temitope et al., 2024).
O processo de influência é intensificado quando o consumidor percebe um alto grau de autenticidade na relação entre a personalidade e o produto. Indivíduos são consideravelmente mais suscetíveis à influência de figuras que demonstram coerência entre seu discurso, comportamento cotidiano e estilo de vida (Taggerud et al., 2022). O apego emocional desenvolvido em relação à celebridade pode ser transferido para os produtos que ela representa, gerando um envolvimento afetivo que culmina na lealdade à marca (Ozer et al., 2022). No entanto, apesar da relevância estratégica desse fenômeno, observa-se uma carência de estudos qualitativos no Brasil que busquem compreender, a partir da perspectiva direta do consumidor, como essas influências são vivenciadas e processadas nas práticas cotidianas de compra. A maioria das investigações existentes prioriza abordagens quantitativas ou análises de campanhas, negligenciando a dimensão subjetiva e as transformações nas atitudes de consumo mediadas por essas figuras.
A investigação científica deste fenômeno exige uma abordagem que considere a complexidade das relações sociais e as narrativas subjetivas dos indivíduos. O objetivo central reside em compreender como diferentes consumidores brasileiros reagem à presença de personalidades públicas associadas a produtos, analisando minuciosamente os vínculos emocionais, as percepções de autenticidade e as possíveis transformações nas atitudes de compra. Para tal, fundamenta-se a análise em modelos teóricos que exploram as estratégias simbólicas de consumo e a construção da identidade em contextos digitais (Lopes, 2024; Kim, 2023). A justificativa para tal aprofundamento reside na necessidade de desvendar os sentidos atribuídos pelos próprios consumidores aos seus atos de consumo, indo além da lógica utilitária e explorando as dimensões afetivas e identitárias que sustentam o mercado contemporâneo.
Para atingir a profundidade necessária na compreensão desses fenômenos sociais complexos, adotou-se uma abordagem qualitativa, de caráter exploratório e descritivo, com delineamento comparativo. A escolha por este método baseia-se na premissa de que a investigação de percepções, sentimentos e experiências pessoais requer uma sensibilidade que métodos quantitativos muitas vezes não alcançam (Minayo, 2001). O estudo focou na coleta de narrativas subjetivas para entender a reação dos consumidores brasileiros diante da influência de personalidades públicas. A estrutura metodológica foi desenhada para permitir que os participantes relatassem livremente suas vivências, proporcionando um material rico para a análise de conteúdo.
A técnica de coleta de dados selecionada foi a entrevista em profundidade, aplicada de forma semiestruturada. O roteiro das entrevistas foi meticulosamente construído com base em cinco construtos principais derivados da literatura contemporânea sobre comportamento do consumidor e marketing de influência: atratividade física e percepção estética; credibilidade e autenticidade; emoção como mediadora da decisão; reputação e valores percebidos; e influência coletiva com validação social. A amostragem foi do tipo não probabilística por conveniência, composta por 12 participantes com perfis heterogêneos. A diversidade da amostra incluiu indivíduos com idades entre 22 e 35 anos, exercendo profissões variadas como advocacia, design, gestão empresarial e funções administrativas. O critério de inclusão fundamental foi a confirmação de que o participante já havia realizado ao menos uma compra motivada pela indicação ou uso de uma figura pública, abrangendo desde celebridades tradicionais e influenciadores digitais até personalidades religiosas ou referências técnicas em áreas específicas.
As entrevistas ocorreram entre os meses de maio e junho de 2025, utilizando tanto a modalidade presencial quanto videochamadas, respeitando a disponibilidade e preferência dos colaboradores. Cada sessão teve uma duração média de 50 minutos, totalizando aproximadamente dez horas de gravação de áudio. Todas as participações foram voluntárias e autorizadas mediante a assinatura do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, garantindo o rigor ético da pesquisa. Após a coleta, as falas foram integralmente transcritas e codificadas para assegurar o anonimato dos respondentes, que foram identificados pelos códigos numéricos de Entrevistado 1 a Entrevistado 12. Este procedimento de codificação é essencial para manter a integridade dos relatos enquanto se protege a privacidade dos envolvidos.
A análise do material seguiu rigorosamente a técnica de Análise de Conteúdo Temática, conforme as etapas estabelecidas por Bardin (2011). O processo iniciou-se com a pré-análise, consistindo na leitura flutuante das transcrições para a organização inicial das ideias. Na segunda etapa, procedeu-se à exploração do material, onde foram identificados e categorizados os núcleos de sentido que emergiram dos relatos. Por fim, realizou-se o tratamento dos resultados, fase em que as inferências e interpretações foram articuladas com os referenciais teóricos previamente selecionados. O foco analítico foi interpretativo, buscando desvelar padrões de percepção e motivações subjacentes que não são imediatamente óbvios na superfície do discurso.
O detalhamento operacional de cada etapa da análise permitiu conectar os relatos individuais com conceitos de atratividade e credibilidade discutidos por Ahmad e Muhammad (2019), bem como com as noções de autenticidade percebida propostas por Taggerud et al. (2022). A análise também se debruçou sobre o apego emocional e a transferência de imagem, utilizando as bases de Ozer et al. (2022). A robustez da metodologia garantiu que a expansão dos dados não fosse apenas quantitativa em termos de volume de texto, mas qualitativa em termos de densidade analítica, permitindo uma compreensão holística de como a imagem de uma personalidade pública se funde ao produto e à identidade do consumidor brasileiro.
Os achados da pesquisa, derivados das narrativas dos 12 participantes, revelam que a decisão de compra mediada por figuras públicas raramente se baseia apenas em atributos funcionais. A análise conduzida com base nas categorias temáticas evidenciou que o consumo é atravessado por vínculos subjetivos onde a figura pública atua como um vetor de sentidos profundos. No que tange às experiências pessoais, o Entrevistado 1 relatou a aquisição de uma camisa retrô do Corinthians associada ao ex-jogador Marcelinho Carioca. Este ato de consumo não representou apenas a compra de um item esportivo, mas a reafirmação de uma identidade racial e a conexão com memórias afetivas da infância. A marca, neste caso, funcionou como mediadora de valores de representatividade negra e resistência, confirmando que os produtos podem atuar como extensões do self (Escalas & Bettman, 2005).
A integridade e a reputação da personalidade pública mostraram-se fatores determinantes para a manutenção ou ruptura do consumo. O Entrevistado 5 demonstrou como a percepção de coerência ética é vital, relatando que deixou de consumir marcas associadas a influenciadores que assumiram posicionamentos políticos divergentes dos seus, especificamente discursos alinhados à extrema-direita. Esse comportamento reforça que a confiança é o alicerce da mediação entre celebridade e consumidor; quando a credibilidade é abalada, o produto passa a gerar repulsa em vez de desejo (Ozer et al., 2022). Por outro lado, a exposição natural e a modelagem por repetição foram observadas no relato do Entrevistado 4, que adquiriu um tênis New Balance 530 após observar o cantor Justin Bieber utilizando-o repetidamente em contextos casuais. A validação estética conferida pela autoridade cultural do artista transformou a percepção do produto, que antes era considerado visualmente desagradável pelo participante.
A influência da aparência física e da imagem corporal também emergiu como um gatilho potente. O Entrevistado 10 admitiu consumir roupas fitness motivado pela imagem de disciplina e saúde projetada pela influenciadora Gabriela Pugliesi. O produto, nesse cenário, deixa de ser apenas vestuário para se tornar um condutor de transformação pessoal, aproximando o consumidor de um ideal de vida aspiracional. Da mesma forma, o Entrevistado 8 interpretou a estética capilar da influenciadora Gabi Brandt como uma prova não verbal da eficácia de uma vitamina capilar. Essa transferência perceptiva, onde o corpo da celebridade opera como uma vitrine de resultados, potencializa a percepção de eficácia do produto, mesmo na ausência de dados clínicos (Osei-Frimpong et al., 2019).
A dimensão emocional revelou-se como o principal motivador do engajamento. Sentimentos de esperança, acolhimento e pertencimento foram recorrentes nos discursos. O Entrevistado 6, ao adquirir um livro recomendado por uma influenciadora que compartilhava trajetórias de superação semelhantes às suas, descreveu uma sensação de renovação e força. O consumo adquiriu um significado terapêutico, onde a linguagem próxima e afetiva da personalidade reduziu a distância entre a marca e o indivíduo. A nostalgia também desempenhou papel central, como no caso do Entrevistado 9, que utiliza vestuário ligado ao vocalista Chester Bennington, do Linkin Park, como forma de preservar memórias da juventude e manter um elo de continuidade com sua própria história (Zaltman, 2003).
A pesquisa identificou ainda um fenômeno de influência de segunda ordem, onde o impacto da personalidade pública se propaga em rede. O Entrevistado 3 observou que, após um atleta de alta performance endossar um suplemento, o produto tornou-se uma referência coletiva em seu ambiente de treino, gerando um ciclo de validação entre pares. O Entrevistado 6 e o Entrevistado 10 relataram experiências semelhantes, onde suas próprias publicações consumindo itens indicados por celebridades geraram curiosidade e desejo de compra em seus círculos sociais. Esse movimento demonstra que o consumidor não é apenas um receptor passivo, mas um agente ativo que valida e expande a influência da figura pública em suas comunidades (Temitope et al., 2024).
A incorporação do produto à identidade após a compra encerra o ciclo de influência. Os itens deixam de ser aquisições pontuais e passam a compor o repertório de símbolos do indivíduo. O Entrevistado 7 explicou que o uso de um vestido promovido por uma influenciadora cristã serve como uma afirmação de sua identidade religiosa e feminina, permitindo-lhe comunicar valores de fé e modéstia sem a necessidade de verbalização. Para o Entrevistado 11, a compra de uma peça autoral de um influenciador engajado em causas sociais representou um ato de ativismo e posicionamento político. Esses relatos convergem para a ideia de que a influência de figuras públicas molda não apenas o que se compra, mas como o indivíduo se vê e deseja ser percebido pela sociedade. A coerência percebida entre a marca, a personalidade e os valores do consumidor transforma o consumo em um gesto de autoafirmação e pertencimento, alcançando dimensões que a lógica utilitária não consegue explicar.
Os resultados desta investigação permitiram compreender, de forma profunda e detalhada, como os consumidores brasileiros atribuem sentidos complexos à influência de personalidades públicas no ato da compra. Através das narrativas coletadas, ficou evidente que a presença dessas figuras atua como um catalisador de emoções e um validador de identidades, indo muito além da simples visibilidade comercial. A análise demonstrou que a decisão de compra é frequentemente orientada por fatores como a memória afetiva, a inspiração estética e a busca por pertencimento social. A autenticidade percebida emergiu como o critério fundamental para a manutenção do vínculo entre o consumidor e a marca endossada, sendo que qualquer ruptura na credibilidade da personalidade pública reflete imediatamente na percepção do produto. Além disso, observou-se que o efeito da influência se expande para além do indivíduo, transformando o consumidor em um multiplicador de comportamentos dentro de seus próprios círculos sociais. Os produtos deixam de ser vistos como meras mercadorias e passam a representar fases da vida, causas ideológicas e estilos de vida desejados.
Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou que a influência exercida por celebridades e influenciadores no consumo brasileiro é um fenômeno multidimensional que opera sobre estruturas emocionais, memórias e validações sociais. Os consumidores não buscam apenas a funcionalidade do item, mas a expressão de vínculos, crenças e modos de ser que a personalidade pública representa. Esta constatação reforça a necessidade de as marcas compreenderem o consumo contemporâneo como um processo relacional e identitário contínuo, especialmente em um ambiente de exposição permanente nas redes sociais, onde a coerência entre discurso e prática é o principal ativo de influência.
Referências Bibliográficas:
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MATHESON, V. A.; BAADE, R. A.; STOKVIS, R. The impact of Tiger Woods on Nike Golf: symbolic consumption and sales performance. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, s.d.
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OZER, M.; OZER, A.; EKINCI, Y.; KOÇAK, A. Does celebrity attachment influence brand attachment and brand loyalty in celebrity endorsement? A mixed methods study. Psychology & Marketing, v. 39, n. 7, p. 1401–1412, 2022.
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TEMITOPE, A.; OLUWASEYI, J.; KOLAWOLE, R. Symbolic consumption and brand loyalty: examining the effects of identity and brand symbol. Journal of Consumer Marketing, v. 41, n. 1, p. 118–134, 2024.
ZALTMAN, G. How customers think: essential insights into the mind of the market. Boston: Harvard Business School Press, 2003.
Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq
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