Resumo Executivo

Leonardo Ferreira Saraiva Simão; Paulo Paganini

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Na contemporaneidade, o ato de consumir transcende a simples aquisição de bens funcionais, tornando-se um processo profundamente impactado por aspectos emocionais, relacionais e identitários. A sociedade atual, marcada pela hiperexposição midiática e pelas múltiplas camadas de influência nas redes sociais, estabelece um cenário onde o consumo ultrapassa o mero ato utilitário. Conforme aponta Featherstone (1995), a cultura de consumo pós-moderna ressignifica os objetos, transformando-os em símbolos de status, pertencimento e expressão da individualidade. Nesse contexto, personalidades públicas, como celebridades, influenciadores digitais e figuras de nicho, exercem influência significativa sobre as percepções, escolhas e preferências dos consumidores, atuando como mediadores entre as marcas e o público final (Osei-Frimpong, Donkor & Owusu-Frimpong, 2019).

A associação entre marcas e figuras públicas, amplamente conhecida na literatura acadêmica como celebrity endorsement, consolidou-se como uma estratégia de persuasão fundamental no marketing moderno. Essa prática é especialmente eficaz quando envolve fatores como atratividade, credibilidade e, primordialmente, a autenticidade percebida pelo público (Ahmad & Muhammad, 2019). A influência exercida por essas personalidades não se limita apenas à visibilidade ou ao alcance numérico de seguidores, mas aciona vínculos emocionais complexos que moldam atitudes e afetam a forma como os produtos são percebidos no imaginário coletivo (Zaltman, 2003). A transferência de significados da personalidade para o objeto de consumo permite que a marca adquira características humanas e valores que, de outra forma, seriam difíceis de comunicar apenas por meio de publicidade tradicional.

Estudos de caso emblemáticos reforçam o impacto dessa estratégia no mercado brasileiro e global. A parceria estabelecida entre a modelo Gisele Bündchen e a marca de calçados Ipanema exemplifica como o endosso pode elevar as vendas e, simultaneamente, reposicionar uma marca como sofisticada e alinhada a pautas contemporâneas, como a sustentabilidade e a valorização da brasilidade (Castro & Malheiros, 2021). De modo semelhante, a histórica associação entre o atleta Tiger Woods e a linha Nike Golf demonstrou o potencial da imagem pública para transformar radicalmente o posicionamento de uma categoria de produtos, conferindo-lhe autoridade e prestígio (Matheson, Baade & Stokvis, s.d.). Tais exemplos evidenciam que a conexão emocional estabelecida entre o fã e a personalidade pública tende a valorizar os produtos promovidos, criando uma base de fidelidade que se sustenta no vínculo afetivo (Temitope et al., 2024).

O processo de influência é intensificado quando o consumidor percebe um alto grau de autenticidade na relação entre a personalidade e o produto. Indivíduos são consideravelmente mais suscetíveis à influência de figuras que demonstram coerência entre seu discurso, comportamento cotidiano e estilo de vida (Taggerud et al., 2022). O apego emocional desenvolvido em relação à celebridade pode ser transferido para os produtos que ela representa, gerando um envolvimento afetivo que culmina na lealdade à marca (Ozer et al., 2022). No entanto, apesar da relevância estratégica desse fenômeno, observa-se uma carência de estudos qualitativos no Brasil que busquem compreender, a partir da perspectiva direta do consumidor, como essas influências são vivenciadas e processadas nas práticas cotidianas de compra. A maioria das investigações existentes prioriza abordagens quantitativas ou análises de campanhas, negligenciando a dimensão subjetiva e as transformações nas atitudes de consumo mediadas por essas figuras.

A investigação científica deste fenômeno exige uma abordagem que considere a complexidade das relações sociais e as narrativas subjetivas dos indivíduos. O objetivo central reside em compreender como diferentes consumidores brasileiros reagem à presença de personalidades públicas associadas a produtos, analisando minuciosamente os vínculos emocionais, as percepções de autenticidade e as possíveis transformações nas atitudes de compra. Para tal, fundamenta-se a análise em modelos teóricos que exploram as estratégias simbólicas de consumo e a construção da identidade em contextos digitais (Lopes, 2024; Kim, 2023). A justificativa para tal aprofundamento reside na necessidade de desvendar os sentidos atribuídos pelos próprios consumidores aos seus atos de consumo, indo além da lógica utilitária e explorando as dimensões afetivas e identitárias que sustentam o mercado contemporâneo.

Para atingir a profundidade necessária na compreensão desses fenômenos sociais complexos, adotou-se uma abordagem qualitativa, de caráter exploratório e descritivo, com delineamento comparativo. A escolha por este método baseia-se na premissa de que a investigação de percepções, sentimentos e experiências pessoais requer uma sensibilidade que métodos quantitativos muitas vezes não alcançam (Minayo, 2001). O estudo focou na coleta de narrativas subjetivas para entender a reação dos consumidores brasileiros diante da influência de personalidades públicas. A estrutura metodológica foi desenhada para permitir que os participantes relatassem livremente suas vivências, proporcionando um material rico para a análise de conteúdo.

A técnica de coleta de dados selecionada foi a entrevista em profundidade, aplicada de forma semiestruturada. O roteiro das entrevistas foi meticulosamente construído com base em cinco construtos principais derivados da literatura contemporânea sobre comportamento do consumidor e marketing de influência: atratividade física e percepção estética; credibilidade e autenticidade; emoção como mediadora da decisão; reputação e valores percebidos; e influência coletiva com validação social. A amostragem foi do tipo não probabilística por conveniência, composta por 12 participantes com perfis heterogêneos. A diversidade da amostra incluiu indivíduos com idades entre 22 e 35 anos, exercendo profissões variadas como advocacia, design, gestão empresarial e funções administrativas. O critério de inclusão fundamental foi a confirmação de que o participante já havia realizado ao menos uma compra motivada pela indicação ou uso de uma figura pública, abrangendo desde celebridades tradicionais e influenciadores digitais até personalidades religiosas ou referências técnicas em áreas específicas.

As entrevistas ocorreram entre os meses de maio e junho de 2025, utilizando tanto a modalidade presencial quanto videochamadas, respeitando a disponibilidade e preferência dos colaboradores. Cada sessão teve uma duração média de 50 minutos, totalizando aproximadamente dez horas de gravação de áudio. Todas as participações foram voluntárias e autorizadas mediante a assinatura do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, garantindo o rigor ético da pesquisa. Após a coleta, as falas foram integralmente transcritas e codificadas para assegurar o anonimato dos respondentes, que foram identificados pelos códigos numéricos de Entrevistado 1 a Entrevistado 12. Este procedimento de codificação é essencial para manter a integridade dos relatos enquanto se protege a privacidade dos envolvidos.

A análise do material seguiu rigorosamente a técnica de Análise de Conteúdo Temática, conforme as etapas estabelecidas por Bardin (2011). O processo iniciou-se com a pré-análise, consistindo na leitura flutuante das transcrições para a organização inicial das ideias. Na segunda etapa, procedeu-se à exploração do material, onde foram identificados e categorizados os núcleos de sentido que emergiram dos relatos. Por fim, realizou-se o tratamento dos resultados, fase em que as inferências e interpretações foram articuladas com os referenciais teóricos previamente selecionados. O foco analítico foi interpretativo, buscando desvelar padrões de percepção e motivações subjacentes que não são imediatamente óbvios na superfície do discurso.

O detalhamento operacional de cada etapa da análise permitiu conectar os relatos individuais com conceitos de atratividade e credibilidade discutidos por Ahmad e Muhammad (2019), bem como com as noções de autenticidade percebida propostas por Taggerud et al. (2022). A análise também se debruçou sobre o apego emocional e a transferência de imagem, utilizando as bases de Ozer et al. (2022). A robustez da metodologia garantiu que a expansão dos dados não fosse apenas quantitativa em termos de volume de texto, mas qualitativa em termos de densidade analítica, permitindo uma compreensão holística de como a imagem de uma personalidade pública se funde ao produto e à identidade do consumidor brasileiro.

Os achados da pesquisa, derivados das narrativas dos 12 participantes, revelam que a decisão de compra mediada por figuras públicas raramente se baseia apenas em atributos funcionais. A análise conduzida com base nas categorias temáticas evidenciou que o consumo é atravessado por vínculos subjetivos onde a figura pública atua como um vetor de sentidos profundos. No que tange às experiências pessoais, o Entrevistado 1 relatou a aquisição de uma camisa retrô do Corinthians associada ao ex-jogador Marcelinho Carioca. Este ato de consumo não representou apenas a compra de um item esportivo, mas a reafirmação de uma identidade racial e a conexão com memórias afetivas da infância. A marca, neste caso, funcionou como mediadora de valores de representatividade negra e resistência, confirmando que os produtos podem atuar como extensões do self (Escalas & Bettman, 2005).

A integridade e a reputação da personalidade pública mostraram-se fatores determinantes para a manutenção ou ruptura do consumo. O Entrevistado 5 demonstrou como a percepção de coerência ética é vital, relatando que deixou de consumir marcas associadas a influenciadores que assumiram posicionamentos políticos divergentes dos seus, especificamente discursos alinhados à extrema-direita. Esse comportamento reforça que a confiança é o alicerce da mediação entre celebridade e consumidor; quando a credibilidade é abalada, o produto passa a gerar repulsa em vez de desejo (Ozer et al., 2022). Por outro lado, a exposição natural e a modelagem por repetição foram observadas no relato do Entrevistado 4, que adquiriu um tênis New Balance 530 após observar o cantor Justin Bieber utilizando-o repetidamente em contextos casuais. A validação estética conferida pela autoridade cultural do artista transformou a percepção do produto, que antes era considerado visualmente desagradável pelo participante.

A influência da aparência física e da imagem corporal também emergiu como um gatilho potente. O Entrevistado 10 admitiu consumir roupas fitness motivado pela imagem de disciplina e saúde projetada pela influenciadora Gabriela Pugliesi. O produto, nesse cenário, deixa de ser apenas vestuário para se tornar um condutor de transformação pessoal, aproximando o consumidor de um ideal de vida aspiracional. Da mesma forma, o Entrevistado 8 interpretou a estética capilar da influenciadora Gabi Brandt como uma prova não verbal da eficácia de uma vitamina capilar. Essa transferência perceptiva, onde o corpo da celebridade opera como uma vitrine de resultados, potencializa a percepção de eficácia do produto, mesmo na ausência de dados clínicos (Osei-Frimpong et al., 2019).

A dimensão emocional revelou-se como o principal motivador do engajamento. Sentimentos de esperança, acolhimento e pertencimento foram recorrentes nos discursos. O Entrevistado 6, ao adquirir um livro recomendado por uma influenciadora que compartilhava trajetórias de superação semelhantes às suas, descreveu uma sensação de renovação e força. O consumo adquiriu um significado terapêutico, onde a linguagem próxima e afetiva da personalidade reduziu a distância entre a marca e o indivíduo. A nostalgia também desempenhou papel central, como no caso do Entrevistado 9, que utiliza vestuário ligado ao vocalista Chester Bennington, do Linkin Park, como forma de preservar memórias da juventude e manter um elo de continuidade com sua própria história (Zaltman, 2003).

A pesquisa identificou ainda um fenômeno de influência de segunda ordem, onde o impacto da personalidade pública se propaga em rede. O Entrevistado 3 observou que, após um atleta de alta performance endossar um suplemento, o produto tornou-se uma referência coletiva em seu ambiente de treino, gerando um ciclo de validação entre pares. O Entrevistado 6 e o Entrevistado 10 relataram experiências semelhantes, onde suas próprias publicações consumindo itens indicados por celebridades geraram curiosidade e desejo de compra em seus círculos sociais. Esse movimento demonstra que o consumidor não é apenas um receptor passivo, mas um agente ativo que valida e expande a influência da figura pública em suas comunidades (Temitope et al., 2024).

A incorporação do produto à identidade após a compra encerra o ciclo de influência. Os itens deixam de ser aquisições pontuais e passam a compor o repertório de símbolos do indivíduo. O Entrevistado 7 explicou que o uso de um vestido promovido por uma influenciadora cristã serve como uma afirmação de sua identidade religiosa e feminina, permitindo-lhe comunicar valores de fé e modéstia sem a necessidade de verbalização. Para o Entrevistado 11, a compra de uma peça autoral de um influenciador engajado em causas sociais representou um ato de ativismo e posicionamento político. Esses relatos convergem para a ideia de que a influência de figuras públicas molda não apenas o que se compra, mas como o indivíduo se vê e deseja ser percebido pela sociedade. A coerência percebida entre a marca, a personalidade e os valores do consumidor transforma o consumo em um gesto de autoafirmação e pertencimento, alcançando dimensões que a lógica utilitária não consegue explicar.

Os resultados desta investigação permitiram compreender, de forma profunda e detalhada, como os consumidores brasileiros atribuem sentidos complexos à influência de personalidades públicas no ato da compra. Através das narrativas coletadas, ficou evidente que a presença dessas figuras atua como um catalisador de emoções e um validador de identidades, indo muito além da simples visibilidade comercial. A análise demonstrou que a decisão de compra é frequentemente orientada por fatores como a memória afetiva, a inspiração estética e a busca por pertencimento social. A autenticidade percebida emergiu como o critério fundamental para a manutenção do vínculo entre o consumidor e a marca endossada, sendo que qualquer ruptura na credibilidade da personalidade pública reflete imediatamente na percepção do produto. Além disso, observou-se que o efeito da influência se expande para além do indivíduo, transformando o consumidor em um multiplicador de comportamentos dentro de seus próprios círculos sociais. Os produtos deixam de ser vistos como meras mercadorias e passam a representar fases da vida, causas ideológicas e estilos de vida desejados.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou que a influência exercida por celebridades e influenciadores no consumo brasileiro é um fenômeno multidimensional que opera sobre estruturas emocionais, memórias e validações sociais. Os consumidores não buscam apenas a funcionalidade do item, mas a expressão de vínculos, crenças e modos de ser que a personalidade pública representa. Esta constatação reforça a necessidade de as marcas compreenderem o consumo contemporâneo como um processo relacional e identitário contínuo, especialmente em um ambiente de exposição permanente nas redes sociais, onde a coerência entre discurso e prática é o principal ativo de influência.

Referências Bibliográficas:

AHMAD, A.; MUHAMMAD, S. The impact of celebrity endorsement on consumer buying behavior. Journal of Marketing and Consumer Research, v. 51, p. 12–20, 2019.

AHMAD, S.; MUHAMMAD, S. Celebrity endorsement and consumer buying intention with the mediating role of brand performance. International Journal of Research in Business and Social Science, v. 8, n. 1, p. 1–9, 2019.

BARDIN, L. Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2011.

CASTRO, C. F.; MALHEIROS, F. A. A imagem de Gisele Bündchen e o reposicionamento simbólico da marca Ipanema. Revista de Comunicação e Consumo, v. 18, n. 2, p. 77–94, 2021.

FEATHERSTONE, M. Cultura de consumo e pós-modernismo. São Paulo: Studio Nobel, 1995.

KIM, F. Consumo simbólico e identidade: estudo qualitativo em contextos digitais. Revista Brasileira de Marketing, v. 22, n. 3, p. 90–108, 2023.

LOPES, F. Estratégias simbólicas de consumo mediado por influenciadores digitais. Revista de Administração e Negócios, v. 15, n. 1, p. 112–130, 2024.

MATHESON, V. A.; BAADE, R. A.; STOKVIS, R. The impact of Tiger Woods on Nike Golf: symbolic consumption and sales performance. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, s.d.

MINAYO, M. C. S. O desafio do conhecimento: pesquisa qualitativa em saúde. São Paulo: Hucitec, 2001.

OSEI-FRIMPONG, K.; DONKOR, G.; OWUSU-FRIMPONG, N. The impact of celebrity endorsement on consumer behavior in emerging markets. International Journal of Business and Social Research, v. 9, n. 4, p. 10–22, 2019.

OZER, M.; OZER, A.; EKINCI, Y.; KOÇAK, A. Does celebrity attachment influence brand attachment and brand loyalty in celebrity endorsement? A mixed methods study. Psychology & Marketing, v. 39, n. 7, p. 1401–1412, 2022.

TAGGERUD, A.; et al. Authenticity and influencer marketing: effects on consumer trust. Journal of Consumer Behaviour, v. 21, n. 3, p. 512–524, 2022.

TEMITOPE, A.; OLUWASEYI, J.; KOLAWOLE, R. Symbolic consumption and brand loyalty: examining the effects of identity and brand symbol. Journal of Consumer Marketing, v. 41, n. 1, p. 118–134, 2024.

ZALTMAN, G. How customers think: essential insights into the mind of the market. Boston: Harvard Business School Press, 2003.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy