Resumo Executivo

Daniela Pasetto de Oliveira; Ivan Rodrigo Rizzo Dias

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A necessidade crescente de interação entre organizações e consumidores no ambiente digital consolidou as redes sociais como canais fundamentais de comunicação estratégica (Santos, 2022). No cenário contemporâneo, a presença digital facilita o diálogo e aprimora o relacionamento com os clientes, sendo percebida como uma alavanca para a ampliação da publicidade e o impulsionamento do crescimento comercial (Santos, 2015). No setor do agronegócio, essa transformação digital manifesta-se de forma acentuada, conforme evidenciado pela 8ª Pesquisa sobre os Hábitos do Produtor Rural realizada pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA, 2021). Os dados indicam que os produtores rurais estão cada vez mais conectados, ocorrendo uma mudança significativa nos meios de consumo de informação. Enquanto a televisão, que liderava a preferência em 2013 com 92% de participação, reduziu sua presença para 76% em 2021, a internet apresentou um crescimento expressivo, saltando de 39% para 74% no mesmo período (ABMRA, 2021). Esse deslocamento do consumo midiático reforça a importância de estratégias digitais robustas para alcançar o público do campo.

Dentro do ecossistema das redes sociais, o Instagram sobressai pela capacidade de compartilhamento de elementos visuais como fotos e vídeos, o que estimula a interação direta entre marcas e usuários. A plataforma disponibiliza ferramentas específicas para o segmento corporativo, permitindo o monitoramento rigoroso de métricas e a análise de resultados das ações executadas (Lourenço et al., 2020). Embora não exista uma categorização universal para os conteúdos publicados, modelos teóricos propõem divisões baseadas em categorias como publicidade, informação, eventos e fãs (Coelho et al., 2016). Tais categorias permitem diferentes formatos de comunicação que, no caso dos produtores rurais, tornam-se fontes de atualização tecnológica e interação com marcas do setor. A relevância desse engajamento é potencializada quando se considera a cultura do milho, uma das principais commodities brasileiras. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2023), o valor da produção de milho ocupou a terceira posição no ranking nacional em 2023, atrás apenas da soja e da cana-de-açúcar, devido à sua versatilidade na alimentação humana, nutrição animal e produção de bioenergia.

Nesse contexto, a atuação de uma empresa de sementes de milho com sede em Rio Claro, São Paulo, demonstra como o Instagram pode ser utilizado de forma estratégica. Com oito décadas de trajetória no mercado, a marca ganhou destaque ao desenvolver biotecnologia própria para o controle da lagarta-do-cartucho, oferecendo uma solução eficaz para um problema recorrente nas lavouras nacionais (Embrapa, 2022). O desempenho digital da marca reflete essa relevância setorial, registrando um aumento de 57% no número de seguidores entre janeiro de 2024 e janeiro de 2025. O objetivo central da análise reside em mensurar o nível médio de engajamento gerado por diferentes categorias de publicação, identificando quais tipos de conteúdo mais contribuem para a interação dos usuários. A compreensão desses padrões é essencial para otimizar a comunicação B2B no agronegócio, garantindo que a disseminação de conhecimento técnico e promocional ocorra de maneira eficiente e conectada às expectativas do público-alvo.

A metodologia adotada para a execução do estudo fundamenta-se em uma abordagem descritiva e quantitativa, configurando-se como um estudo de caso focado no engajamento de uma marca de sementes de milho. A pesquisa descritiva permite o estudo de comportamentos e a descrição de fenômenos sem a interferência direta nas condições observadas, o que é fundamental para investigar a relação entre as variáveis de conteúdo e interação (Gil, 2008). Complementarmente, a vertente quantitativa utiliza técnicas de estatística descritiva para organizar, resumir e interpretar os dados coletados, permitindo a identificação de padrões de desempenho (Cervo e Bervian, 2002). A utilização da estatística é um recurso indispensável em pesquisas de marketing digital para representar o comportamento do público de forma objetiva (Barbetta, 2017; Larson e Farber, 2010).

Os dados foram extraídos diretamente da ferramenta Instagram Insights, abrangendo métricas de curtidas, comentários, compartilhamentos e alcance orgânico. O recorte temporal da análise compreendeu um ciclo agrícola completo de 12 meses, estendendo-se de 1º de junho de 2024 a 31 de maio de 2025. Essa delimitação respeita a convenção do ano agrícola, que tradicionalmente se inicia em junho e encerra em maio do ano subsequente (Prado Júnior, 1999). Durante esse intervalo, ocorrem as duas principais safras brasileiras: a safra de verão, com plantio entre setembro e dezembro, e a safrinha, ou segunda safra, que ocorre entre janeiro e abril, dependendo da região geográfica (Embrapa, 2025). A escolha desse período garante que a análise capture as variações sazonais de interesse e comportamento do produtor rural ao longo de todas as etapas do cultivo.

Para garantir a integridade dos resultados, foram estabelecidos critérios rigorosos de inclusão e exclusão. Foram analisados exclusivamente os posts orgânicos do feed, descartando-se conteúdos impulsionados por tráfego pago, uma vez que o investimento financeiro poderia distorcer a percepção do engajamento natural. O feed é caracterizado por conteúdos permanentes que compõem a identidade visual e histórica do perfil (Thomas et al., 2020). Em contrapartida, os stories foram excluídos devido à sua natureza efêmera e menor tempo de permanência, o que comprometeria a consistência de uma análise longitudinal de longo prazo. A classificação dos conteúdos seguiu a tipologia adaptada de Coelho et al. (2016), dividindo as postagens em cinco categorias: Publicidade (promocional de produtos), Informação (conteúdos técnicos e educativos), Fãs (depoimentos de clientes e produtores), Eventos (palestras e dias de campo) e Institucional (datas comemorativas e conteúdos relacionados à marca que não se enquadram nas demais).

No total, foram contabilizadas e codificadas 105 publicações ao longo do período estudado. O cálculo do engajamento por alcance foi realizado por meio da fórmula que soma curtidas, comentários e compartilhamentos, dividindo o resultado pelo alcance orgânico de cada postagem (Pillat e Pillat, 2017). Essa métrica é considerada mais precisa do que o engajamento por número de seguidores, pois avalia a interação proporcional ao número real de pessoas que visualizaram o conteúdo, permitindo uma comparação justa entre postagens com diferentes níveis de entrega pelo algoritmo. Além da análise da marca foco, foram coletados dados de uma empresa concorrente direta no segmento de sementes de milho, utilizando os mesmos critérios e período, com o intuito de verificar a existência de padrões de comportamento setoriais e realizar um benchmarking digital.

O detalhamento operacional da coleta envolveu a sistematização de cada publicação em planilhas eletrônicas, onde foram registrados a data da postagem, a categoria atribuída e os valores absolutos de cada métrica de interação. A análise estatística procedeu com o cálculo das médias aritméticas de engajamento para cada categoria, permitindo identificar quais formatos de postagem apresentam maior desempenho relativo. Esse processo de segmentação é vital para compreender se o público do agronegócio responde de forma distinta a conteúdos de caráter puramente técnico em comparação a conteúdos de vivência prática ou promocionais. A comparação com o concorrente seguiu a mesma lógica, buscando validar se as tendências observadas na marca principal eram reflexo de uma estratégia isolada ou de uma característica intrínseca ao comportamento do usuário no nicho de sementes de milho.

Os resultados obtidos revelam nuances importantes sobre a preferência do público no Instagram. Ao analisar as 105 publicações da marca estudada, observou-se que a categoria Publicidade alcançou a maior média de engajamento, com um índice de 4,15%. Logo em seguida, a categoria Eventos apresentou um desempenho muito próximo, com média de 4,05%. Esses números indicam que conteúdos que destacam as características dos produtos e a participação da empresa em atividades práticas, como feiras e dias de campo, possuem uma capacidade superior de gerar interação. Em termos de volume, a categoria Eventos foi a mais frequente, com 32 postagens, seguida por Publicidade com 28. Esse dado sugere que a estratégia de conteúdo da empresa já está orientada para os formatos que geram maior retorno em termos de engajamento.

As demais categorias apresentaram índices inferiores. A categoria Fãs, que engloba depoimentos de produtores e prova social, obteve 2,89% de engajamento médio em 19 publicações. Já a categoria Informação, composta por conteúdos técnicos sobre o plantio e manejo, registrou 2,57% em 12 postagens. Por fim, a categoria Institucional, que inclui datas comemorativas e mensagens gerais da marca, apresentou o menor índice, com 2,31% de engajamento médio em 14 publicações. É interessante notar que, embora a categoria Institucional tenha tido o maior alcance médio, atingindo 4.127 usuários por postagem, ela não conseguiu converter esse alcance em interações na mesma proporção que as categorias de Publicidade e Eventos. Isso reforça a tese de que o alcance amplo não garante necessariamente um engajamento profundo.

A análise das 20 publicações com maior taxa de engajamento da marca foco oferece uma visão ainda mais detalhada. Dessas 20 postagens, 11 pertenciam à categoria Evento e sete à categoria Publicidade, enquanto apenas duas eram da categoria Fãs e uma da categoria Institucional. A postagem com o maior engajamento individual foi registrada em 25 de outubro de 2024, na categoria Publicidade, alcançando uma taxa de 9,478%. Outro destaque ocorreu em 8 de novembro de 2024, também em Publicidade, com 7,938% de engajamento. No que diz respeito aos eventos, uma publicação de 5 de setembro de 2024 obteve 6,436% de interação. Esses picos de engajamento coincidem com períodos de alta atividade no ciclo agrícola, sugerindo que a relevância do conteúdo é potencializada pela sazonalidade das lavouras.

A predominância de Eventos e Publicidade entre os melhores resultados está alinhada com a literatura que aponta a eficácia do marketing experiencial e promocional no agronegócio (Lima, 2022; Coelho et al., 2016). Conteúdos que mostram a aplicação prática dos produtos e a presença da marca no campo geram maior identificação e confiança. Por outro lado, o desempenho mais modesto da categoria Informação, apesar de sua importância estratégica para a educação do mercado, sugere que o usuário do Instagram busca interações mais imediatas e visuais. Conforme os usuários se familiarizam com as plataformas sociais, a busca por informação técnica pura pode ceder espaço para o entretenimento e a socialização (Voorveld et al., 2018). O passatempo e a expressão pessoal são motivadores centrais para o uso contínuo dessas redes, o que explica por que posts informativos podem ter menor impacto imediato (Whiting e Williams, 2013).

A comparação com a marca concorrente validou os padrões observados. A empresa concorrente também apresentou suas maiores médias de engajamento nas categorias Evento, com 4,16%, e Publicidade, com 3,52%. A categoria Informação no concorrente teve um desempenho ligeiramente superior ao da marca foco, com 3,48%, mas ainda assim ficou abaixo da categoria de eventos. Ao analisar as 20 publicações mais engajadas do concorrente, a predominância da categoria Eventos foi ainda mais esmagadora, representando 15 das 20 postagens. Publicidade apareceu com quatro publicações e Fãs com apenas uma. Nenhuma postagem das categorias Informação ou Institucional figurou entre as 20 melhores do concorrente, o que reforça a tendência de que o público do setor de sementes de milho prioriza conteúdos que demonstram a marca em ação.

A análise qualitativa dos dados indica que o engajamento se eleva quando os conteúdos evocam emoções positivas e geram identificação direta com a rotina do produtor rural. Publicações que mostram resultados de colheita, dias de campo com grande participação de público e lançamentos de tecnologias de ponta tendem a ser mais compartilhadas e comentadas. O compartilhamento, especificamente, é uma métrica de alto valor, pois indica que o usuário considerou o conteúdo relevante o suficiente para recomendá-lo à sua própria rede de contatos. Na marca estudada, a postagem de maior engajamento (9,478%) teve 228 compartilhamentos, um número significativamente superior à média das demais postagens, evidenciando o poder de disseminação de conteúdos promocionais bem estruturados.

Apesar dos resultados positivos nas categorias de topo, a baixa performance dos conteúdos institucionais e informacionais aponta para a necessidade de uma revisão estratégica. Se o objetivo da marca é também educar o produtor e fortalecer sua imagem institucional, os formatos atuais desses conteúdos podem não estar sendo eficazes na plataforma Instagram. Estratégias que integrem a informação técnica a elementos de eventos ou depoimentos reais podem ser uma alternativa para aumentar a atratividade desses temas. A integração entre o ambiente digital e as ações presenciais, como sugerido por Lima (2022), parece ser o caminho mais sólido para consolidar a presença de marca no agronegócio.

As limitações deste estudo incluem o foco exclusivo no engajamento orgânico e a análise restrita a um único ciclo agrícola. Fatores externos, como condições climáticas extremas ou variações bruscas nos preços das commodities, podem influenciar o humor e o comportamento digital do produtor rural, variáveis que não foram controladas nesta pesquisa. Além disso, a exclusão dos stories impede uma visão completa da interação cotidiana, que muitas vezes ocorre de forma mais informal e frequente nesse formato efêmero. Pesquisas futuras poderiam explorar a análise de sentimentos nos comentários e o impacto de investimentos em tráfego pago na amplificação do engajamento orgânico subsequente.

A convergência de dados entre a marca foco e o concorrente fortalece a conclusão de que existe um comportamento padrão no segmento. O produtor rural, ao utilizar o Instagram, demonstra maior interesse por conteúdos que validem a eficácia dos insumos por meio de eventos práticos e comunicações promocionais claras. A biotecnologia para controle de pragas, mencionada como um diferencial da marca, encontra no ambiente digital um espaço para ser demonstrada não apenas como um conceito técnico, mas como uma solução real que gera resultados visíveis no campo. A eficácia da comunicação B2B no setor depende, portanto, da capacidade da empresa em traduzir sua expertise técnica em narrativas visuais que valorizem a experiência e a proximidade com o cliente final.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a pesquisa mensurou com precisão o nível médio de engajamento por categoria e identificou que os conteúdos de Publicidade e Eventos são os que mais contribuem para a interação dos usuários no Instagram da marca de sementes de milho. A análise demonstrou que, embora o alcance possa ser maior em postagens institucionais, a conversão em engajamento real é superior em publicações que remetem à prática de campo e aos benefícios diretos dos produtos. A comparação com o concorrente confirmou que essa tendência é um padrão setorial, sugerindo que estratégias de marketing digital para o agronegócio devem priorizar o marketing experiencial e a demonstração de resultados. O estudo fornece subsídios para que a empresa otimize seu calendário de conteúdo, equilibrando a necessidade de informar com a demanda do público por interações mais dinâmicas e promocionais, fortalecendo assim sua posição competitiva e o relacionamento com os produtores rurais no ambiente digital.

Referências Bibliográficas:

Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio [ABMRA]. 2021. Pesquisa ABMRA: hábitos do produtor rural. Disponível em: https://abmra.org.br/pesquisa-abmra-habitos-do-produtor-rural-abmra/. Acesso em: 20 mar. 2025.

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Coelho, R.L.F.; Oliveira, D.S.; Almeida, M.I.S. 2016. Does social media matter for post typology? Impact of post content on Facebook and Instagram metrics. Online Information Review, v. 40, n. 4, p. 458-471. Disponível em: <http://dx.doi.org/10.1108/OIR-06-2015-0176>. Acesso em: 24 mar. 2025.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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