Precificação e Embalagem de Espumantes: Estratégias para Formatos, Bundles e Edições Limitadas

Eduardo Dias Tocchetto; Lidiane Mendes Barbosa

DOI: 10.22167/2675-6528-202602847

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A indústria vitivinícola brasileira enfrentou desafios na arquitetura de preço e embalagem, especialmente para pequenas vinícolas que operavam com estratégias de tentativa e erro. O estudo investigou como diferentes formatos de apresentação – garrafa individual de 187 ml, “kit” presente com taças e caixa de madeira, e edição limitada numerada – influenciaram a disposição a pagar e a intenção de compra de consumidores de espumante, tomando como unidade de análise uma pequena vinícola em Pinto Bandeira, RS. Adotou-se um estudo de caso instrumental único, com abordagem mista, que combinou um questionário online (168 respostas válidas), uma entrevista semiestruturada com o gestor comercial e análise documental de dados de vendas referentes a 24 meses. Os resultados indicaram que a edição limitada apresentou a maior média de aceitação (3,86 em escala Likert de cinco pontos), seguida pelo “kit” presente (3,59) e pela garrafa de 187 ml (3,24). Os consumidores demonstraram disposição a pagar um prêmio médio de 32,9% por edições limitadas e de 19,05% pelo “bundle”. A análise documental revelou concentração de 94,2% das vendas no formato 750 ml, enquanto a entrevista confirmou a ausência de estratégia formal de diferenciação por embalagem e a adoção de precificação reativa. Verificou-se associação estatisticamente significativa entre a faixa de renda e o formato de embalagem preferido, com a garrafa de 187 ml concentrando-se em faixas de menor renda e a edição limitada em faixas mais elevadas. Concluiu-se que a diferenciação por embalagem possui potencial para ampliar o valor percebido e contribuir para o fortalecimento competitivo de pequenas vinícolas, evidenciando uma oportunidade concreta de aprimoramento do posicionamento comercial.

Palavras-chave: Decisão de compra; Estratégia comercial; Premiumização; Segmentação de mercado; Valor percebido.

1. Introdução

A indústria vitivinícola brasileira tem experimentado crescimento significativo nos últimos anos, consolidando o Brasil como um produtor relevante no mercado internacional de bebidas. A região da Serra Gaúcha, localizada no Rio Grande do Sul, representa o coração dessa produção, responsável por mais de 90% dos vinhos espumantes nacionais (Ibravin, 2025). Este crescimento, porém, trouxe consigo desafios específicos para pequenas vinícolas que buscam estabelecer suas marcas em um mercado progressivamente competitivo e fragmentado.

Uma das principais dificuldades enfrentadas por pequenas vinícolas refere-se à arquitetura de preço e embalagem, ou seja, às decisões interligadas sobre como apresentar, agrupar e precificar seus produtos. Muitas empresas de pequeno porte ainda utilizam estratégias baseadas em tentativa e erro, sem apoio em dados empíricos ou estrutura conceitual clara. Esta abordagem puramente reativa, frequentemente baseada na observação da concorrência, limita o potencial para diferenciação estratégica e captura de valor.

A literatura acadêmica fornece evidências robustas sobre o poder das variáveis de embalagem e preço na decisão de compra de bebidas. A embalagem, por exemplo, exerce influência significativa na escolha do consumidor, muitas vezes superando em impacto fatores como variedade ou características organolépticas (Barber et al., 2006). Estudos demonstram que embalagens sofisticadas e diferenciadas, como caixas de madeira para vinhos premium, elevam o valor percebido pelos consumidores (Sung et al., 2020). Estratégias de bundling, que agrupam produtos complementares, são eficazes para aumentar tanto a intenção de compra quanto o valor transacionado (Stremersch e Tellis, 2002). O papel da escassez e das edições limitadas na formação da percepção de valor premium também é confirmado, justificando prêmios de preço e elevando a intenção de compra (Barton et al., 2022; D’Astous e Jacob, 2002). Consumidores contemporâneos valorizam a inovação em formatos de apresentação (Orlowski et al., 2022) e respondem positivamente a promoções premium (Palazón e Delgado-Ballester, 2009).

Apesar dessa riqueza teórica, existe importante lacuna de pesquisa quanto à aplicação estruturada de arquitetura de preço e embalagem em pequenas vinícolas brasileiras. A maioria dos estudos concentra-se em grandes produtores ou em contextos europeus e norte-americanos, com poucos trabalhos explorando como pequenas empresas podem implementar essas estratégias de forma prática e integrada, considerando suas restrições operacionais e recursos limitados (Núñez et al., 2024). Essa lacuna ressalta a necessidade de estudos que integrem experiência, preço e apresentação de produto para reforçar a competitividade de pequenas vinícolas (Grewal et al., 2018).

Para reduzir a dependência da análise puramente reativa e da observação da concorrência, torna-se essencial a adoção de testes práticos de elasticidade e a estruturação de estratégias baseadas em dados empíricos. Assim, este estudo se justifica pela necessidade de fornecer subsídios para que pequenas vinícolas possam qualificar suas políticas comerciais e fortalecer seu posicionamento competitivo, ampliando o valor percebido de seus produtos. O presente estudo objetiva investigar como diferentes estratégias de arquitetura de preço e embalagem, variando tamanho de embalagem (187 ml), “bundling” com acessórios complementares e edições limitadas, estão associadas à disposição a pagar e à intenção de compra de consumidores de vinho espumante, tomando como unidade de análise uma pequena vinícola da Serra Gaúcha, e fornecendo subsídios para decisões comerciais fundamentadas em dados empíricos.

2. Material e Métodos

A pesquisa realizada caracterizou-se como de natureza aplicada, com abordagem metodológica mista, combinando métodos quantitativos e qualitativos. O delineamento empregado foi o estudo de caso instrumental único, conforme a classificação de Gil (2017), que permitiu uma investigação aprofundada de um contexto específico. A unidade de análise foi uma pequena vinícola produtora de espumantes, localizada no município de Pinto Bandeira, no Rio Grande do Sul.

O estudo foi conduzido com pleno conhecimento e autorização formal da empresa investigada. Previamente à coleta de dados, obteve-se um Termo de Anuência Institucional, assinado pelo representante legal da vinícola em novembro de 2025. Este termo autorizou o acesso a dados de vendas históricos, a realização de entrevista com o gestor comercial e a divulgação dos resultados em âmbito acadêmico, garantindo a transparência e a ética da pesquisa.

Em relação aos aspectos éticos, o questionário foi estruturado com caráter anônimo, sem coleta de identificação pessoal dos respondentes, além de informações demográficas agregadas. O Formulário de Direcionamento Ético (FDE) foi preenchido e aprovado pela instituição acadêmica, confirmando a dispensa de avaliação por Comitê de Ética em Pesquisa (CEP), por não envolver dados pessoais sensíveis e ter participação voluntária. Uma seção de consentimento informado foi incluída na primeira página do questionário.

Para a entrevista semiestruturada, o entrevistado assinou um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) específico. Este documento formalizou a ciência dos objetivos da pesquisa, o consentimento para gravação em áudio e a autorização para uso acadêmico das informações fornecidas, com a ressalva de confidencialidade para dados estratégicos que o entrevistado solicitasse omitir.

A pesquisa foi estruturada em três fases complementares para a coleta de dados. A primeira fase consistiu em análise documental, a segunda na aplicação de um questionário online e a terceira na realização de uma entrevista semiestruturada. Essa triangulação de métodos visou aprofundar a compreensão do fenômeno estudado.

A Fase 1 compreendeu a análise documental de dados de vendas da empresa, referentes a um período de 24 meses antecedentes, de janeiro de 2024 a dezembro de 2025. Coletaram-se informações sobre o volume de vendas por unidade de produto, a receita gerada, o preço médio por litro de espumante e a distribuição por canal de comercialização, incluindo varejo, e-commerce e venda direta ao consumidor.

A Fase 2 consistiu na aplicação de um questionário online, desenvolvido em formulário Google Forms e direcionado a consumidores de vinho espumante. O questionário mensurou a disposição a pagar e a intenção de compra para três formatos distintos de apresentação: garrafas individuais de 187 ml em diferentes pontos de preço; “kits” presente compostos por garrafa de espumante, duas taças e caixa de madeira; e edições limitadas com garrafas numeradas e rótulo especial.

A amostragem para o questionário foi não probabilística por conveniência, com distribuição via WhatsApp para grupos de consumidores e apreciadores de vinho. Estabeleceu-se uma meta mínima de 150 respostas válidas. O público prioritário definido foi a região Sul do Brasil, abrangendo Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, embora o questionário tenha permanecido aberto a respondentes de qualquer estado. O período de coleta estendeu-se de dezembro de 2025 a fevereiro de 2026.

O questionário online foi dividido em quatro seções. A Seção A investigou características sociodemográficas, como faixa etária, gênero, renda familiar mensal, escolaridade e estado de residência. A Seção B abordou hábitos de consumo de vinho e espumante, incluindo frequência de consumo, tipos preferidos, gasto médio mensal, ocasiões principais de compra e canais habituais.

A Seção C apresentou os três cenários de arquitetura de preço e embalagem, cada um mensurado por meio de uma escala Likert de cinco pontos. No Cenário 1, apresentou-se a garrafa individual de 187 ml em diferentes pontos de preço. O Cenário 2 apresentou o “kit” presente, comparando a disposição a pagar pelo “bundle” versus a compra separada dos itens. O Cenário 3 apresentou a edição limitada, investigando a aceitação de um prêmio de preço.

A Seção D do questionário continha uma pergunta aberta sobre o fator mais importante na decisão de compra de vinho espumante. Na primeira página do questionário, incluiu-se o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, informando sobre a natureza acadêmica da pesquisa, o anonimato garantido e a possibilidade de interromper a participação a qualquer momento.

A Fase 3 consistiu em uma entrevista semiestruturada realizada com o gestor comercial da vinícola. A entrevista foi conduzida presencialmente nas dependências da empresa, em Pinto Bandeira, RS, com duração aproximada de 60 minutos. O roteiro de entrevista foi composto por 12 perguntas abertas, organizadas em três eixos temáticos: processos decisórios atuais sobre precificação e embalagem; restrições operacionais e viabilidade de novos formatos; e visão estratégica sobre o potencial de “bundling”, edições limitadas e formatos alternativos de embalagem.

A entrevista foi gravada em áudio, mediante autorização prévia do entrevistado, e posteriormente transcrita na íntegra. A transcrição foi devolvida ao entrevistado para validação, um procedimento conhecido como “member checking” (Creswell e Creswell, 2018), que visou assegurar a fidedignidade na interpretação das declarações. A análise dos dados da entrevista seguiu o método de análise de conteúdo de Bardin (2016).

Para a análise dos dados quantitativos provenientes do questionário, empregaram-se estatísticas descritivas, incluindo cálculo de média, mediana, desvio padrão e frequências absolutas e relativas para cada item. Realizaram-se tabulações cruzadas para comparar a disposição a pagar por grupos demográficos distintos, como faixa etária, nível de renda e frequência de consumo. Aplicou-se o teste qui-quadrado para investigar associações entre variáveis categóricas. O tratamento e a organização dos dados foram realizados em planilha eletrônica.

Para os dados qualitativos, empregou-se a análise de conteúdo (Bardin, 2016) das respostas abertas do questionário e da transcrição da entrevista semiestruturada. A análise seguiu três etapas: pré-análise, com leitura flutuante e organização do “corpus”; exploração do material, com identificação de unidades de registro e codificação em categorias temáticas; e tratamento dos resultados, com interpretação e inferência. Para a entrevista, as categorias emergiram do cruzamento entre os eixos do roteiro e os temas identificados indutivamente na transcrição.

Os dados de vendas históricas foram analisados em termos de evolução de volume, receita e preço médio. A planilha de trabalho utilizada na análise encontra-se disponibilizada em material suplementar/arquivo eletrônico apresentado juntamente a este trabalho.

3. Resultados e Discussão

A pesquisa revelou percepções e comportamentos dos consumidores de espumante em relação a diferentes formatos de embalagem e estratégias de precificação, fornecendo subsídios para aprimorar o posicionamento comercial de pequenas vinícolas. Os resultados indicaram uma hierarquia clara de preferência entre os formatos testados, com a edição limitada e o “kit” presente demonstrando maior potencial de valor percebido e intenção de compra. A análise dos dados quantitativos, complementada por insights qualitativos da entrevista com o gestor comercial e dados documentais de vendas, permitiu uma compreensão abrangente das oportunidades e desafios operacionais para a implementação dessas estratégias.

A amostra do questionário, composta por 168 respondentes válidos, apresentou um perfil demográfico diversificado, com predominância feminina (57,1%) e concentração etária entre 30 e 39 anos (34,5%). A renda familiar mensal mais frequente situou-se entre R$ 5.001 e R$ 10.000 (38,1%), e a maioria possuía ensino superior completo (42,3%) ou pós-graduação (35,7%). A residência dos participantes concentrou-se no Rio Grande do Sul (62,5%), seguido por Santa Catarina (15,5%) e Paraná (11,3%), refletindo o público-alvo prioritário definido para o estudo e conferindo relevância regional aos achados.

Em relação aos hábitos de consumo de espumante, 36,9% dos respondentes declararam consumo ocasional (uma a três vezes por mês), enquanto 28,0% indicaram consumo regular (uma a duas vezes por semana). As celebrações e datas especiais (78,6%) foram as principais ocasiões de compra, seguidas por presentes (52,4%) e reuniões sociais (47,0%). Supermercados e hipermercados (58,9%) foram os canais de compra mais citados, mas lojas especializadas (44,0%) e e-commerce (38,7%) também se destacaram, evidenciando a diversidade de pontos de contato do consumidor com o produto.

O Cenário 1, que avaliou a garrafa individual de espumante de 187 ml, obteve uma média de concordância com a compra de 3,24 em uma escala Likert de cinco pontos, com desvio padrão de 1,18, indicando uma aceitação moderadamente positiva. A análise por faixa de preço revelou que a aceitação diminuía à medida que o preço aumentava, sugerindo uma sensibilidade do consumidor à relação entre conveniência e custo percebido. Este formato é valorizado pela praticidade, mas sua aceitação encontra um limite quando o prêmio de preço se torna excessivo, conforme apontado pela literatura sobre a importância da adequação do preço ao valor percebido em embalagens alternativas (Orlowski et al., 2022).

A segmentação por renda mostrou que a garrafa de 187 ml teve maior concentração de preferência entre respondentes das faixas de menor renda. Este achado sugere que o formato individual pode atuar como um produto de entrada ou uma opção para consumo individual em situações de menor desembolso, alinhando-se à estratégia de aquisição de novos consumidores ou de expansão para mercados mais sensíveis ao preço. A conveniência e a porção controlada são atributos que podem justificar a compra, desde que o preço seja percebido como justo para o valor entregue.

No Cenário 2, o “kit” presente (“bundle”), composto por uma garrafa de espumante de 750 ml, duas taças tipo flauta e uma caixa de madeira, alcançou uma média de concordância com a compra de 3,59, com desvio padrão de 1,05. O resultado mais significativo foi que 64,3% dos respondentes declararam que pagariam mais pelo “kit” do que pela soma dos itens comprados separadamente. Este dado indica uma clara percepção de valor agregado no agrupamento da oferta, corroborando a literatura sobre “bundling” que aponta o aumento da intenção de compra e do valor transacionado por meio de combinações bem estruturadas (Stremersch e Tellis, 2002).

A percepção de valor do “kit” parece estar ligada não apenas ao conteúdo material, mas também à experiência de entrega e ao significado social do produto, especialmente em ocasiões de presente. A média de aceitação foi ainda maior entre consumidores que habitualmente compram espumante para presentear, reforçando o potencial do “bundle” como uma estratégia para aumentar o “ticket” médio e, simultaneamente, atrair novos consumidores. A embalagem sofisticada, como a caixa de madeira, contribui para essa percepção de valor premium, conforme evidenciado por Sung et al. (2020) em vinhos de alta gama.

O Cenário 3, referente à edição limitada, obteve a maior média geral de concordância com a compra, atingindo 3,86, com desvio padrão de 1,02. Este resultado demonstra que a exclusividade é um atributo de grande apelo para os consumidores de espumante. Quando informados que a garrafa seria numerada individualmente, com rótulo especial e produção restrita a 500 unidades, 71,4% dos respondentes indicaram disposição a pagar um prêmio médio de 32,9% em relação à versão regular do produto. Este achado está em consonância com a literatura sobre escassez e diferenciação simbólica, que sustenta que sinais de exclusividade elevam o valor percebido e justificam preços mais altos (Barton et al., 2022; D’Astous e Jacob, 2002).

A maior adesão à edição limitada foi observada entre consumidores das faixas de renda mais elevadas, sugerindo que esta estratégia dialoga com perfis mais sensíveis a atributos intangíveis como autenticidade, singularidade e distinção. Para pequenas vinícolas, a edição limitada representa uma oportunidade promissora para fortalecer o posicionamento da marca e capturar valor sem depender exclusivamente de economias de escala produtiva. A capacidade de oferecer algo único e exclusivo pode ser um diferencial competitivo importante em um mercado saturado.

A análise comparativa dos três cenários revelou uma hierarquia consistente de preferência: edição limitada (3,86), seguida pelo “kit” presente (3,59) e pela garrafa individual de 187 ml (3,24). Este padrão indica que os consumidores atribuem maior valor a estratégias que reforçam a exclusividade, a sofisticação e o potencial de presentear, em detrimento da mera redução do volume da embalagem. Os formatos não são excludentes e podem desempenhar papéis complementares dentro de uma estratégia comercial segmentada, com o “kit” atuando como mecanismo de entrada e a edição limitada para a captura de maior valor.

Para investigar a associação entre a preferência pelos formatos de apresentação e o perfil econômico dos respondentes, realizou-se um teste de independência do qui-quadrado entre a faixa de renda familiar mensal e o formato de embalagem preferido. O teste apresentou um valor de qui-quadrado de 40,29, com 6 graus de liberdade e p < 0,001. Este resultado permitiu rejeitar a hipótese de independência, indicando uma associação estatisticamente significativa entre a faixa de renda e o formato de embalagem preferido na amostra pesquisada.

Os resultados da associação entre renda e preferência mostraram que a garrafa de 187 ml concentrou-se nas faixas de menor renda, enquanto a edição limitada teve maior participação relativa entre os respondentes das faixas de renda mais elevadas. O “kit” presente apresentou uma distribuição intermediária, com concentração particularmente alta entre os respondentes da faixa de 3 a 6 salários. Esta diferenciação por segmento de renda reforça o potencial de uma estratégia de portfólio que contemple múltiplos formatos para atender a distintas necessidades e capacidades de compra dos consumidores.

A análise qualitativa das respostas à questão aberta sobre o fator mais importante na decisão de compra de espumante identificou cinco temas predominantes: preço e custo-benefício, qualidade e sabor, apresentação e embalagem, indicação de terceiros e reputação da vinícola. Embora preço e qualidade tenham sido os atributos mais mencionados, a embalagem surgiu espontaneamente como um fator relevante, reforçando sua importância na decisão de compra. Este achado é consistente com a literatura que destaca a embalagem como elemento funcional e sinalizador de qualidade, valor e adequação ao contexto de consumo (Barber et al., 2006).

As menções recorrentes à “apresentação bonita”, “caixa elegante” e “impacto visual em situações de presente” reforçam que, no mercado de espumantes, a embalagem transcende a simples proteção do produto, desempenhando um papel crucial em ocasiões sociais e simbólicas. Essa dimensão estética e comunicativa da embalagem é um diferencial estratégico, especialmente para produtos de alto envolvimento como o vinho espumante, onde a percepção de valor é construída por múltiplos fatores além do conteúdo intrínseco.

A entrevista semiestruturada com o gestor comercial da vinícola revelou que as decisões de precificação são predominantemente reativas, baseadas na comparação com concorrentes regionais, sem metodologia formal de custeio ou análise de elasticidade de demanda. Esta prática, comum em pequenas empresas (Núñez et al., 2024), indica uma oportunidade de profissionalização. O gestor confirmou a ausência de estratégias formais de diferenciação por embalagem, “bundling” ou exploração de atributos de exclusividade, apesar de reconhecer o potencial desses formatos.

Foram identificadas três barreiras operacionais para a adoção de novos formatos: o custo elevado de aquisição de garrafas de 187 ml em pequenos lotes, a necessidade de adaptação da linha de envase para formatos menores e o lote mínimo exigido por fornecedores de embalagens diferenciadas, como caixas de madeira. Contudo, o gestor demonstrou abertura estratégica para superar essas barreiras, indicando que o investimento seria justificado caso houvesse evidência de demanda, o que os resultados do questionário passaram a fornecer, validando a relevância prática do estudo.

O gestor demonstrou particular entusiasmo com o conceito de edições limitadas, considerando-o alinhado ao posicionamento desejado da empresa. Ele relatou que a vinícola já havia considerado a produção de séries numeradas, mas nunca formalizou a iniciativa por falta de dados sobre aceitação de mercado e definição de prêmio de preço. Os resultados da pesquisa, que indicaram uma aceitação de prêmio médio de 32,9%, foram recebidos como informação estratégica relevante para viabilizar a primeira edição limitada, transformando uma ideia em um plano de ação embasado.

Em relação ao “bundling”, o gestor confirmou a ausência de uma estratégia formal de “kits” ou combos, embora a empresa monte “kits” sob encomenda para datas comemorativas. Ele reconheceu que essa abordagem ad hoc não permite capturar o valor percebido identificado na pesquisa (prêmio de 19,05% sobre a soma dos itens individuais) e manifestou interesse em estruturar uma linha permanente de “kits” presente, especialmente para o canal de venda direta ao consumidor na vinícola. A viabilidade de produção em escala laboratorial já é parcialmente validada pela prática atual da empresa.

A estrutura operacional do “kit” presente, composto por uma garrafa de espumante, duas taças tipo flauta e caixa de madeira, foi concebida para ocasiões de presente. Além do lote mínimo de caixas de madeira, identificou-se como restrição adicional o transporte das taças de vidro, que exige embalagem interna reforçada para evitar quebras, especialmente em vendas por e-commerce. Essa questão logística eleva o custo do “kit” em relação à garrafa avulsa, demandando atenção na precificação e na gestão da cadeia de suprimentos.

A análise documental dos dados de vendas da empresa, referentes a 24 meses (janeiro de 2024 a dezembro de 2025), revelou uma concentração de 94,2% do volume comercializado em garrafas de 750 ml, com participação mínima de formatos alternativos. Apenas 3,8% das vendas corresponderam a garrafas individuais de 187 ml e 2,0% a garrafas magnum. Este resultado evidenciou uma elevada dependência da configuração tradicional de oferta e uma baixa diversificação de portfólio sob a perspectiva de embalagem e composição comercial.

Os dados documentais reforçaram o diagnóstico de que a empresa opera de forma predominantemente reativa, limitando sua capacidade de explorar estratégias de diferenciação comercial que apresentaram aceitação favorável entre os consumidores pesquisados. A variação observada entre canais de venda e margens por linha de produto também indicou espaços para captura diferenciada de valor que não estão sendo sistematicamente aproveitados por meio de uma arquitetura de preço e embalagem mais estruturada. A convergência dos achados do questionário, entrevista e análise documental confirma a necessidade de uma abordagem mais estratégica.

As limitações do estudo, como a amostragem não probabilística por conveniência e a mensuração de intenção declarada de compra em cenários hipotéticos, restringem a generalização dos achados para todo o mercado consumidor de espumantes. Contudo, a triangulação entre dados quantitativos, qualitativos e documentais ampliou a consistência interpretativa dos resultados e fortaleceu o caráter aplicado da pesquisa. Essa combinação permitiu não apenas identificar as preferências dos consumidores, mas também confrontá-las com a realidade operacional da empresa analisada, oferecendo subsídios práticos para a gestão.

Como desdobramento das limitações e dos achados, observou-se que a empresa já pratica, implicitamente, uma segmentação de preço por canal, com o preço no canal restaurante sendo cerca de 53% a 54% do preço praticado para pessoa física para o mesmo produto. Recomenda-se que a gestão da vinícola avance para uma mensuração direta da função de demanda por meio de testes reais de elasticidade de preço, comparando a resposta do volume de vendas a diferentes pontos de preço de venda ao consumidor final. Alternativas de baixo custo, como o método de Van Westendorp (Price Sensitivity Meter) ou testes A/B de preço em pequenos lotes de venda direta, poderiam ser implementadas para os formatos de edição limitada e “kit” presente já validados neste estudo.

Essa abordagem permitiria à vinícola migrar de uma precificação reativa, baseada em “benchmark” da concorrência, para uma precificação orientada por dados reais de comportamento do consumidor. A estruturação de ações comerciais mais coerentes com o perfil do consumidor e com o posicionamento pretendido pela empresa é um caminho para fortalecer a competitividade. Os resultados indicam que a arquitetura de preço e embalagem é um instrumento relevante de diferenciação comercial para pequenas vinícolas, com propostas de exclusividade, apresentação diferenciada e conveniência gerando maior atratividade e ampliando o valor percebido.

4. Conclusão

O presente estudo investigou a associação entre diferentes estratégias de arquitetura de preço e embalagem – como garrafas de 187 ml, “kits” presente e edições limitadas – e a disposição a pagar e intenção de compra de consumidores de espumante, focando em uma pequena vinícola da Serra Gaúcha. Verificou-se que a edição limitada obteve a maior aceitação, seguida pelo “kit” presente e pela garrafa individual de 187 ml. Os consumidores demonstraram disposição a pagar um prêmio médio de 32,9% por edições limitadas e de 19,05% pelo “bundle”. Identificou-se uma associação estatisticamente significativa entre a faixa de renda e o formato de embalagem preferido, com a garrafa de 187 ml concentrando-se em faixas de menor renda e a edição limitada em faixas mais elevadas. A análise documental revelou uma alta concentração das vendas no formato tradicional de 750 ml, enquanto a entrevista com o gestor comercial confirmou a ausência de uma estratégia formal de diferenciação por embalagem e a adoção de uma precificação reativa. Esses achados indicam que a diferenciação por embalagem possui um potencial significativo para ampliar o valor percebido e contribuir para o fortalecimento competitivo de pequenas vinícolas, oferecendo subsídios empíricos para aprimorar o posicionamento comercial.

Contudo, os resultados devem ser interpretados considerando-se as limitações do estudo, como a amostragem não probabilística por conveniência e a mensuração de intenção declarada de compra em cenários hipotéticos, o que restringe a generalização para o mercado consumidor de espumantes como um todo. A associação observada entre renda e preferência não deve ser interpretada como causalidade. Recomenda-se que estudos futuros avancem para a mensuração direta da função de demanda por meio de testes reais de elasticidade de preço, como o método de Van Westendorp ou testes A/B em pequenos lotes de venda direta, especialmente para os formatos de edição limitada e “kit” presente. Sugere-se também a ampliação da investigação para outras regiões produtoras e a avaliação dos efeitos da implementação dessas estratégias em contexto real de mercado, a fim de consolidar uma precificação orientada por dados reais de comportamento do consumidor.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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