Posicionamento de Marca no Marketing Digital: Narrativas Natalinas de Duas Empresas de Cosméticos

Bianca Graziele Oliveira Roque; Rita de Cássia Fossaluza

DOI: 10.22167/2675-6528-202602730

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

No ambiente digital contemporâneo, caracterizado pela sobrecarga informacional e pela disputa constante da atenção do consumidor, as campanhas sazonais são oportunidades cada vez mais estratégicas para a diferenciação das marcas e aumento das vendas. Nesse contexto, o estudo analisou as estratégias discursivas adotadas por duas empresas brasileiras do setor de cosméticos em campanhas natalinas no Instagram, com o objetivo de compreender como construíram seus posicionamentos em um cenário simultaneamente simbólico e competitivo. A pesquisa caracterizou-se como aplicada, de abordagem qualitativa, com objetivos exploratórios e descritivos, adotando o delineamento de estudo de caso múltiplo. A coleta de dados abrangeu 107 publicações veiculadas entre 25 de novembro e 25 de dezembro de 2025, submetidas à técnica de análise de conteúdo. Os resultados evidenciaram estratégias distintas: a Marca N investiu na abordagem de vínculos afetivos por meio de narrativas imersivas ancoradas nos símbolos do Natal, enquanto a Marca B combinou elementos emocionais e funcionais, articulando a temática sazonal à facilitação da jornada de compra e à consistência de sua identidade visual. Foram encontradas reclamações nos comentários sobre falhas na entrega dos produtos nas publicações das duas marcas, porém com percepções distintas em função da intensidade discursiva e do volume de publicações. Concluiu-se que, apesar da profundidade das construções narrativas, simbólicas e imersivas, a coerência entre discurso, eficiência operacional e experiência percebida é uma articulação decisiva para a consolidação da confiança do consumidor.

Palavras-chave: Análise de conteúdo; Campanha Sazonal; Comportamento do consumidor; Estratégias discursivas; Redes sociais.

1. Introdução

O ambiente digital contemporâneo consolidou-se como um dos principais espaços para a construção e disputa de posicionamento de marcas. Nesse cenário, a atenção do consumidor é um recurso escasso, e as empresas buscam estratégias eficazes para se diferenciar e aumentar suas vendas (Kotler et al., 2025). No Brasil, a conectividade é ubíqua, com cerca de 217 milhões de conexões móveis e 144 milhões de usuários ativos em redes sociais em 2025 (DataReportal, 2025), o que intensifica a importância da presença digital.

A dinâmica de poder no mercado reconfigurou-se para uma lógica horizontal, baseada na interação social (Kotler et al., 2017). Modelos como os 5 A’s (Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia) indicam que a jornada do consumidor opera como um processo de validação coletiva, especialmente na etapa de Arguição (Kotler et al., 2017; Trindade e Taguchi, 2024). Essa dinâmica é aprofundada pelo conceito de Messy Middle, que descreve a decisão de compra como um ciclo contínuo de exploração e avaliação, influenciado por heurísticas cognitivas e gatilhos emocionais (Araujo e Souza, 2025; Google LLC, 2020). As redes sociais, portanto, são espaços centrais para a produção de sentido e a construção de vínculos entre marcas e consumidores (Simões e Leal, 2025).

Sob a perspectiva do marketing, as marcas constituem estruturas de conhecimento na memória do consumidor (Tybout e Calkins, 2019), sendo continuamente validadas em cada ponto de contato, a partir dos Momentos da Verdade (Carlzon, 1987). No ambiente digital, esse processo é antecedido pelo Momento Zero da Verdade (ZMOT), no qual o consumidor pesquisa em diversos canais e compara informações antes da decisão de compra (Lecinski, 2011; Trindade e Taguchi, 2024). A capacidade de uma marca ser lembrada em situações de compra, conhecida como disponibilidade mental, é um fator crucial para a liderança em um contexto competitivo (Romaniuk e Sharp, 2022).

As datas comemorativas representam sazonalidades estratégicas, pois concentram significados socialmente compartilhados em um curto período, com destaque para o Natal, cuja elevada carga simbólica favorece a construção de narrativas que fortalecem e diferenciam os posicionamentos das marcas (Delmonego, 2025; SEBRAE, 2016). Nesse contexto, a comunicação de marca estrutura-se por narrativas simbólicas e emocionais, sendo o storytelling uma estratégia relevante para conduzir o consumidor a um raciocínio favorável à intenção das marcas (Lupton, 2020). O mercado brasileiro de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) é o terceiro maior consumidor global e o segundo em lançamentos de produtos anuais (ABIHPEC, 2023), o que torna a análise das estratégias de marketing digital nesse setor particularmente relevante.

Apesar da relevância do tema, a literatura ainda carece de abordagens integradas sobre estratégias discursivas em contextos sazonais e digitais. Diante desse cenário, este estudo buscou responder ao seguinte problema de pesquisa: como marcas de um mesmo setor estruturam e mobilizam estratégias discursivas para construir seus posicionamentos em campanhas sazonais no ambiente digital? Partiu-se da hipótese de que, embora inseridas no mesmo contexto competitivo, as marcas adotariam estratégias discursivas distintas, refletindo posicionamentos e propostas de valor diferenciados.

A pesquisa apresenta relevância prática ao oferecer subsídios para a gestão de marketing, análise de conteúdo de concorrentes e o planejamento de campanhas digitais. O objetivo geral consistiu em analisar as estratégias discursivas adotadas por duas grandes marcas brasileiras do setor de cosméticos no Instagram, plataforma que apresenta cerca de 141 milhões de usuários no Brasil (DataReportal, 2025), além de se destacar por sua natureza visual e pelo papel do marketing de influência na formação de percepções e decisões de consumo (Tybout e Calkins, 2019; Paiva e Lima, 2024).

2. Material e Métodos

A presente pesquisa caracterizou-se como um estudo de natureza aplicada, voltado à análise do posicionamento de marcas no ambiente digital. Quanto aos objetivos, classificou-se como exploratório e descritivo, adotando uma abordagem qualitativa. O foco da investigação recaiu sobre a interpretação de construções simbólicas e estratégias discursivas presentes na comunicação das marcas.

O delineamento da pesquisa configurou-se como um estudo de caso múltiplo, no qual se analisaram comparativamente duas organizações do setor de cosméticos inseridas no mesmo contexto competitivo. Para a caracterização do estudo de caso, foram examinadas as redes sociais, os sites institucionais e materiais “off-line” e “online” de domínio público das marcas, com ênfase na divulgação.

A definição das unidades de análise seguiu critérios intencionais, resultando em uma amostragem não probabilística. Selecionaram-se duas marcas com atuação consolidada no mercado brasileiro de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, e com presença relevante no ambiente digital. A escolha fundamentou-se na relevância mercadológica, na consistência da atuação digital e na utilização de campanhas sazonais natalinas, bem como na adoção de estratégias comunicacionais distintas, o que permitiu a análise comparativa de posicionamentos. Para preservação ética, as marcas foram denominadas Marca N e Marca B.

A plataforma Instagram foi selecionada como campo empírico devido à sua elevada penetração no Brasil, com aproximadamente 141 milhões de usuários e alcance de 83,5% do público adulto (DataReportal, 2025). Essa plataforma integra elementos visuais, textuais e interacionais, sendo particularmente relevante para o setor de cosméticos, onde a comunicação depende de estímulos simbólicos e narrativas imagéticas (Tybout e Calkins, 2019; Lupton, 2020). Adicionalmente, o Instagram destaca-se pelo papel do marketing de influência na formação de percepções e decisões de consumo (Paiva e Lima, 2024; Mendes, 2024).

A escolha do período natalino justificou-se pela sua elevada carga simbólica e ritualística (Delmonego, 2025). O Natal concentra significados socialmente compartilhados de afeto, cuidado e pertencimento, permitindo que as marcas articulem narrativas que transcendem o discurso promocional e reforcem o posicionamento institucional (Delmonego, 2025; SEBRAE, 2016). No ambiente digital, as datas comemorativas são caracterizadas pela alta densidade de publicações, como observado na Marca N, onde a categoria de “Datas e Eventos Comemorativos” concentra 39,6% de todo o conteúdo gerado no Instagram (Delmonego, 2025).

A coleta de dados realizou-se por meio de pesquisa documental e observação não participante, a partir das publicações das marcas em seus perfis oficiais no Instagram. O corpo da pesquisa foi composto por 107 publicações nos formatos “feed” e “reel”, veiculadas entre 25 de novembro e 25 de dezembro de 2025. Este período correspondeu à intensificação das campanhas natalinas. A população considerou o conjunto de publicações realizadas no intervalo, e a amostra foi definida de forma censitária, incluindo todas as publicações do período.

As publicações foram coletadas manualmente e organizadas em uma planilha eletrônica. Registraram-se informações como identificação do post, data de publicação, marca, formato e legenda completa. Esse procedimento possibilitou a sistematização dos dados e a rastreabilidade das decisões analíticas ao longo do processo de pesquisa.

Para o tratamento dos dados, adotou-se a técnica de análise de conteúdo, conforme proposta por Bardin (2020). Essa técnica foi escolhida por sua adequação à análise de comunicações simbólicas em contextos qualitativos, permitindo identificar padrões discursivos, recorrências temáticas e estratégias de construção de sentido em materiais comunicacionais, em consonância com os objetivos do estudo.

A análise foi conduzida em três etapas articuladas: pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados com inferência. Na etapa de pré-análise, organizaram-se e leram-se as publicações para familiarização com o material e identificação de recorrências iniciais de natureza temática, narrativa e discursiva, sem a aplicação imediata de categorias formais.

Nessa fase, definiu-se a unidade de análise como o conteúdo discursivo predominante de cada publicação, considerando a integração entre imagem e legenda. A dimensão textual foi adotada como principal elemento orientador da interpretação, compreendendo que, no contexto das mídias digitais, a linguagem verbal exerce papel central na ancoragem dos sentidos atribuídos às imagens. A dimensão visual foi considerada de forma complementar e contextual, interpretada em articulação com o texto e o ambiente comunicacional (Santaella e Nöth, 2017).

Na etapa de exploração do material, realizou-se a codificação sistemática das publicações, classificando cada unidade de análise em uma categoria analítica dominante e uma subcategoria correspondente. O sistema categorial foi construído de forma indutiva, a partir das recorrências observadas no corpus, sendo progressivamente refinado ao longo do processo de análise.

As categorias foram definidas para atender aos critérios de exaustividade, homogeneidade e exclusividade, abrangendo a totalidade das publicações analisadas sem sobreposição. Ao final do processo, consolidou-se um sistema composto por cinco categorias analíticas de primeiro nível e respectivas subcategorias, que contemplaram diferentes estratégias discursivas e posicionamentos comunicacionais observados no corpus. A codificação foi realizada manualmente, com registro das classificações e das observações analíticas em planilha eletrônica, o que possibilitou o acompanhamento das decisões metodológicas e a verificação da consistência interna do sistema categorial.

Na etapa de tratamento dos resultados e inferência, os dados categorizados foram organizados e analisados de forma descritiva e interpretativa. A análise descritiva considerou a frequência e a distribuição das categorias no corpus, visando identificar padrões recorrentes e diferenças na intensidade de uso das estratégias comunicacionais entre as marcas. A análise interpretativa buscou compreender os significados simbólicos mobilizados, as estratégias discursivas adotadas e suas implicações para o posicionamento de marca, articulando os achados empíricos com o referencial teórico da pesquisa.

De forma complementar, observaram-se os comentários dos usuários como evidência qualitativa exploratória da recepção das mensagens, sem categorização sistemática, devido ao volume de dados e à delimitação dos objetivos do estudo. Essa observação visou identificar percepções recorrentes, manifestações de engajamento e eventuais dissonâncias entre discurso e experiência percebida. Para comparação, também foram analisados documentos públicos como sites e materiais de campanha “off-line” e “online”.

3. Resultados e Discussão

A análise das estratégias discursivas de duas empresas brasileiras do setor de cosméticos em campanhas natalinas no Instagram revelou abordagens distintas na construção de seus posicionamentos de marca. Enquanto a Marca N priorizou a criação de vínculos afetivos e narrativas imersivas ancoradas nos símbolos do Natal, a Marca B combinou elementos emocionais e funcionais, articulando a temática sazonal à facilitação da jornada de compra e à consistência de sua identidade visual. Ambos os casos, contudo, enfrentaram desafios relacionados à coerência entre o discurso promocional e a eficiência operacional, especialmente no que tange à logística de entrega, um aspecto crucial para a consolidação da confiança do consumidor no ambiente digital.

O mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) no Brasil destaca-se globalmente como o terceiro maior consumidor e o segundo em lançamentos anuais de produtos (ABIHPEC, 2023). Nesse cenário altamente competitivo, a liderança de mercado é sustentada pela disponibilidade mental da marca, ou seja, a probabilidade de ser lembrada em situações de compra (Romaniuk e Sharp, 2022). A formação de associações na memória do consumidor é reforçada pela exposição consistente a ativos distintivos que facilitam o reconhecimento rápido da marca em momentos de decisão (Romaniuk e Sharp, 2022). O engajamento contínuo nas redes sociais e a influência de terceiros são elementos que atualizam essas estruturas de memória, tornando a marca a primeira opção na mente do consumidor (Paiva e Lima, 2024).

No presente estudo, foram analisadas duas grandes marcas de cosméticos, denominadas Marca N e Marca B para preservar suas identidades, que atuam com campanhas de marketing focadas em bem-estar e memórias, especificamente as campanhas natalinas. A Marca N, fundada em 1969, tem seu foco no bem-estar e na valorização das relações, consolidando-se como líder em venda direta no país com aproximadamente 1,8 milhão de consultores (Natura, 2025b; Barbosa, 2025). No ambiente digital, a Marca N emprega estratégias de “storytelling” e neuromarketing (Santos, 2025), buscando mobilizar mecanismos de identificação que ativam processos cognitivos automáticos (Lindstrom, 2008), consolidando a marca como um sistema de significados na mente do público (Tybout e Calkins, 2019; Lupton, 2020).

A Marca B, fundada em 1977, tornou-se a maior rede de franquias de beleza do mundo (Silva, 2019; Grupo Boticário, 2023). Sua estratégia enfatiza a experiência do consumidor no ponto de venda, utilizando marketing sensorial para criar ambientes que influenciam a percepção e a decisão de compra (Freitas e Rafael, 2025). Essa ampla disponibilidade física da marca representa uma vantagem competitiva, ampliando as oportunidades de compra e reduzindo barreiras no momento da decisão (Romaniuk e Sharp, 2022). Estímulos multissensoriais, como fragrâncias exclusivas e identidades visuais consistentes, ativam áreas cerebrais ligadas ao prazer e à recompensa, fortalecendo o vínculo emocional com o público de forma intuitiva e duradoura (Lindstrom, 2008; Santos, 2025; Simões e Leal, 2025).

As duas marcas investem significativamente no marketing de influência via Instagram, reconhecendo que uma parcela considerável dos consumidores brasileiros é impactada por recomendações de terceiros no processo de decisão (Simões e Leal, 2025). Essa plataforma, com cerca de 141 milhões de usuários no Brasil (DataReportal, 2025), é um ambiente central para a formação de percepções e decisões de consumo, especialmente no setor de cosméticos, onde a comunicação depende de estímulos simbólicos e narrativas imagéticas (Tybout e Calkins, 2019; Lupton, 2020). A relevância do período natalino para o estudo reside em sua elevada carga simbólica e ritualística (Delmonego, 2025), permitindo que as marcas articulem narrativas de afeto e presentear, transcendendo o discurso meramente promocional.

Caracterização da análise

O corpo da pesquisa compreendeu 107 publicações veiculadas pelas marcas N e B no Instagram entre 25 de novembro e 25 de dezembro de 2025. Desse total, 39 publicações foram da Marca N e 68 da Marca B, indicando uma diferença na intensidade de publicação entre as marcas. A maior quantidade de postagens da Marca B sugeriu uma estratégia de presença mais constante no “feed” do consumidor durante o período sazonal, enquanto a Marca N, com menor volume, pode ter priorizado conteúdos com maior densidade narrativa e imersão.

A análise de conteúdo seguiu uma abordagem indutiva, resultando em um sistema categorial composto por cinco categorias analíticas de primeiro nível e suas respectivas subcategorias. Essas categorias emergiram das recorrências temáticas, discursivas e simbólicas observadas no corpus, dialogando com conceitos de comportamento do consumidor e comunicação de marca no ambiente digital (Bardin, 2020). Cada publicação foi classificada em uma única categoria dominante, garantindo a consistência metodológica e a comparabilidade dos dados.

As categorias relacionadas à ativação e aos significados afetivos (CA1 e CA3) alinharam-se predominantemente às etapas de Atração e Assimilação do modelo dos 5 A’s (Kotler et al., 2017), onde as marcas utilizam narrativas para construir associações emocionais e fortalecer a conexão com o consumidor (Lindstrom, 2008). A categoria de oferta e facilitação da compra (CA2) relacionou-se às etapas de Arguição e Ação, buscando reduzir fricções na jornada e garantir as condições para a conversão (Kotler et al., 2017). As categorias de posicionamento sazonal e institucional (CA4 e CA5) contribuíram para o fortalecimento do vínculo com a marca, aproximando-se da etapa de Apologia, ao associar o consumo a valores e dimensões identitárias do consumidor (Tybout e Calkins, 2019).

Cada publicação analisada funcionou como um ponto de contato e um Momento da Verdade (Carlzon, 1987), constituindo um conteúdo fundamental do Momento Zero da Verdade (ZMOT) (Lecinski, 2011; Trindade e Taguchi, 2024). O compartilhamento público de experiências atua como motor para a construção ou redefinição da reputação organizacional (Paiva e Lima, 2024), transformando cada postagem em uma experiência de marca multidirecional. A transparência e a autenticidade dos conteúdos e respostas são determinantes para a satisfação do público (Kotler et al., 2025).

Análise dos conteúdos da Marca N

A Marca N adotou uma estratégia focada na construção de vínculos simbólicos e afetivos, utilizando o Natal como um território ampliado de significados. A prioridade foi dada às categorias de Ativação (CA1) e Significados do Afeto (CA3), em detrimento de uma comunicação exclusivamente voltada à exposição direta de produtos. A marca empregou influenciadores e figuras públicas em cenários lúdicos para ativar mecanismos de identificação emocional, nos quais o espectador se projeta nas situações apresentadas (Lindstrom, 2008; Simões e Leal, 2025), favorecendo a empatia e a reprodução de comportamentos de consumo (Paiva e Lima, 2024; Santos, 2025).

A priorização de narrativas envolventes, mesmo com a presença do produto, reforçou a ideia de que histórias bem construídas mobilizam emoções (Mark e Pearson, 2003; Lupton, 2020). Ao evocar afetos como nostalgia e cuidado, a Marca N deslocou o foco da funcionalidade do cosmético para a construção de significado, potencializado por recursos de design e “storytelling” (Lupton, 2020). Um exemplo central dessa estratégia foi a campanha P.I.X – Presente com Intenção de Xodó, que ressignificou o ato de presentear a partir de dimensões afetivas e relacionais, ativando o motivo de Comunhão na psicologia do consumo (Tybout e Calkins, 2019).

Sob a ótica do neuromarketing, essa abordagem construiu associações emocionais que influenciam decisões futuras de forma mais intuitiva (Lindstrom, 2008). A repetição consistente dessas narrativas contribuiu para o fortalecimento das estruturas de memória da marca, ampliando sua disponibilidade mental em um contexto de alta saturação comunicacional (Romaniuk e Sharp, 2022). Visualmente, a Marca N imergiu na estética natalina, com uso recorrente de cores quentes, iluminação simbólica e elementos decorativos, reforçando a dimensão experiencial da comunicação e consolidando um universo simbólico coerente com o discurso textual. O slogan “O melhor presente é estar presente. Depois disso, é [Marca N]” sintetizou o conceito de Presença, transformando a data comercial em um território de conexão emocional profunda.

Essa construção simbólica materializou-se na ativação Vila Natal, que proporcionou uma experiência sensorial e lúdica, amplificada no ambiente digital por meio de conteúdos audiovisuais. A estratégia de “storytelling” e elementos lúdicos manteve a marca cognitivamente acessível, mesmo fora de situações imediatas de compra (Google LLC, 2020). Ao mobilizar o afeto, a Marca N buscou ampliar sua presença no conjunto de consideração inicial do consumidor, onde marcas com maior disponibilidade mental têm maior probabilidade de serem escolhidas (Court et al., 2009). As narrativas atuaram como estímulos na fase de exploração do “Messy Middle”, ampliando o repertório simbólico da marca antes da decisão de compra (Google LLC, 2020).

No entanto, a observação exploratória dos comentários dos usuários revelou dissonâncias entre a promessa narrativa da Marca N e as experiências relatadas pelos consumidores. Enquanto os conteúdos baseados em storytelling geraram manifestações positivas e de identificação emocional, publicações de caráter promocional ou explicativo também apresentaram comentários relacionados a problemas logísticos, atrasos e indisponibilidade de produtos. A percepção da marca, resultante da soma dos pontos de contato vivenciados (Tybout e Calkins, 2019), foi fragilizada por rupturas na entrega, comprometendo os Momentos da Verdade (Carlzon, 1987). No ambiente digital, o compartilhamento de experiências negativas torna-se uma fonte instantânea de pesquisa e influência para futuros consumidores (Lecinski, 2011), evidenciando que posicionamentos orientados a relações dependem de uma execução operacional consistente para sustentar a confiança do público (Kotler et al., 2025).

Análise de conteúdo da Marca B

A Marca B adotou uma estratégia orientada à mediação entre emoção e funcionalidade, com maior incidência das categorias de Oferta e Facilitação da Compra (CA2) e Posicionamento Sazonal e Discurso Socioemocional (CA4). Essa abordagem demonstrou um esforço em reduzir fricções nas etapas de Arguição e Ação da jornada do consumidor, favorecendo a conversão do interesse em compra por meio de suporte informativo e facilitação do processo decisório (Kotler et al., 2017). A materialização dessa estratégia ocorreu na veiculação de conteúdos como tutoriais, demonstrações e explicações sobre o uso de produtos, auxiliando o consumidor na avaliação de alternativas e reduzindo o esforço cognitivo na escolha (Google LLC, 2020).

Ao oferecer maior clareza e segurança no momento decisório, a Marca B diminuiu a permanência do consumidor em ciclos prolongados de busca e comparação, característicos do ambiente digital e do “Messy Middle” (Google LLC, 2020; Court et al., 2009). Os conteúdos combinaram narrativas emocionais com materiais explicativos, como tutoriais de maquiagem e recomendações de produtos, posicionando o presente como uma solução acessível. A utilização de tutoriais e demonstrações por influenciadores favoreceu a identificação com o uso do produto, reduzindo barreiras à compra e provocando o desejo de imitação (Lindstrom, 2008). A recorrência da expressão “A marca preferida para presentear” atuou como estratégia de reforço simbólico, buscando posicionar a Marca B como referência prioritária na mente do consumidor (Romaniuk e Sharp, 2022).

Visualmente, a Marca B manteve uma estética alinhada à sua identidade institucional, com uso consistente de cores como verde e dourado. Esse uso de elementos visuais distintivos facilitou o reconhecimento da marca em ambientes saturados de estímulos, aumentando a probabilidade de sua recuperação na memória do consumidor em situações de compra (Romaniuk e Sharp, 2022; Araujo e Souza, 2025). No campo experiencial, a marca promoveu instalações natalinas em mais de 40 cidades brasileiras, denominadas Casa de Natal do Boti, estruturadas com elementos simbólicos tradicionais e atividades interativas. Ao inserir essas instalações em rituais coletivos, a marca ampliou o significado da experiência e fortaleceu o vínculo emocional com o público (Simões e Leal, 2025).

Essa estratégia também ampliou a disponibilidade física da marca, reforçando sua presença em diferentes contextos de consumo (Romaniuk e Sharp, 2022). Ao associar-se a espaços com forte carga simbólica, a marca reforçou conexões com memórias afetivas, tornando a experiência mais envolvente e aumentando a probabilidade de ser lembrada em situações de compra (Lindstrom, 2008; Santos, 2025; Simões e Leal, 2025). A Marca B também se posicionou como uma opção prática e assertiva para presentear, materializando isso em ativações como a ação Surpresa na Esteira de Bagagens em aeroportos, transformando uma situação potencialmente estressante em uma experiência positiva e inesperada (Carlzon, 1987). Esses momentos inesperados favoreceram o compartilhamento nas redes sociais, contribuindo para a reputação e a formação de defensores da marca (Kotler et al., 2025; Trindade e Taguchi, 2024).

Diferentemente da imersão lúdica da Marca N, a Marca B adotou uma estratégia discursiva ancorada em tensões sociais cotidianas, iniciando sua campanha com o tema “Bullying Familiar”, sintetizado no slogan “Palavras Deixam Marcas”. Ao abordar questões relacionadas à convivência familiar no Natal, a marca posicionou-se como mediadora de relações humanas, alinhando-se à perspectiva do Marketing “Human to Human” (Kotler et al., 2025; Kotler et al., 2017). Nos comentários das publicações, observou-se uma concentração de interações relacionadas à escolha do presente, à identificação com as situações retratadas e à aprovação das mensagens socioemocionais, especialmente as associadas às narrativas de “Bullying Familiar”.

Análise comparativa dos conteúdos das marcas N e B

A análise comparativa revelou que, embora ambas as marcas atuassem no mesmo setor e sazonalidade, elas se posicionaram em territórios simbólicos distintos e mobilizaram diferentes etapas da jornada de compra. A Marca N privilegiou a etapa de Atração, convidando o consumidor a vivenciar a atmosfera simbólica do Natal por meio de narrativas que elevavam o produto à condição de símbolo de afeto e cuidado, alinhando-se ao motivo de Comunhão na psicologia do consumo (Tybout e Calkins, 2019). Sua comunicação manteve uma atmosfera natalina homogênea, com repetição de elementos narrativos como o P.I.X – Presente com Intenção de Xodó, buscando reforçar associações na memória do consumidor.

Em contraste, a Marca B privilegiou a etapa de Ação, adotando uma abordagem mais orientada à resolução de problemas, com comunicações focadas na redução de fricções na jornada de compra, tutoriais de uso e segmentação por públicos. Enquanto a Marca N concentrou-se na ampliação do valor percebido do presente pela dimensão emocional, a Marca B enfatizou a facilitação da decisão de compra, aproximando-se de uma lógica mais funcional de geração de valor percebido. Essa distinção também se refletiu na forma como as marcas articularam a sazonalidade, com a Marca B intercalando conteúdos sazonais com comunicações institucionais e iniciativas de fidelização, ancorando sua comunicação na ideia recorrente de “marca preferida para presentear”, indicando uma estratégia menos dependente da temática natalina e mais orientada à manutenção contínua da disponibilidade mental (Romaniuk e Sharp, 2022).

Sob a perspectiva do neuromarketing, a Marca B publicou mais conteúdos demonstrativos para favorecer a projeção do uso do produto no cotidiano, em relação à Marca N, que priorizou elementos lúdicos e simbólicos associados à construção de experiências emocionais (Lindstrom, 2008). Ambas as marcas enfrentaram desafios relacionados a falhas logísticas e operacionais na entrega dos produtos, o que impactou a reputação digital. Contudo, esses episódios produziram impactos distintos: na Marca N, a forte ancoragem do discurso no afeto intensificou a dissonância entre promessa e entrega, comprometendo os Momentos da Verdade (Carlzon, 1987) e amplificando o impacto negativo no ZMOT (Lecinski, 2011).

Por outro lado, a Marca B, com um maior volume de publicações e diversidade de formatos, pode ter fragmentado os comentários negativos, gerando uma percepção de menor impacto. Seu posicionamento como “Marca Preferida para Presentear” mostrou menor ruptura perceptiva diante de falhas operacionais, uma vez que a autenticidade da relação “Human to Human” (Kotler et al., 2025) depende da consistência entre o discurso e a execução prática para garantir a fidelização. A intensidade da promessa simbólica impacta diretamente a percepção do consumidor quando há desalinhamento entre discurso e entrega, reforçando que estratégias discursivas mais densas simbolicamente ampliam tanto o potencial de conexão quanto o risco de dissonância percebida. A Marca N, com sua promessa simbólica de cuidado, mostrou-se mais exposta a tensões, enquanto a Marca B, com sua proposta mais pragmática, demonstrou menor dependência dessa promessa.

Em síntese, os resultados evidenciaram que, embora as marcas operem no mesmo setor e sazonalidade, suas estratégias discursivas para o Natal de 2025 foram marcadamente distintas, com a Marca N focando em narrativas afetivas e a Marca B em uma combinação de emoção e funcionalidade. Essa diferenciação sublinha que o posicionamento de marca no ambiente digital transcende a mera construção de discursos, sendo uma articulação complexa entre dimensões simbólicas, funcionais e experienciais que se manifesta em cada ponto de contato com o consumidor, e cuja coerência com a eficiência operacional é decisiva para a confiança e fidelização.

A análise das estratégias discursivas de duas empresas brasileiras do setor de cosméticos em campanhas natalinas no Instagram revelou abordagens distintas na construção de seus posicionamentos de marca. Enquanto a Marca N priorizou a criação de vínculos afetivos e narrativas imersivas ancoradas nos símbolos do Natal, a Marca B combinou elementos emocionais e funcionais, articulando a temática sazonal à facilitação da jornada de compra e à consistência de sua identidade visual. Ambos os casos, contudo, enfrentaram desafios relacionados à coerência entre o discurso promocional e a eficiência operacional, especialmente no que tange à logística de entrega, um aspecto crucial para a consolidação da confiança do consumidor no ambiente digital.

O mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) no Brasil destaca-se globalmente como o terceiro maior consumidor e o segundo em lançamentos anuais de produtos (ABIHPEC, 2023). Nesse cenário altamente competitivo, a liderança de mercado é sustentada pela disponibilidade mental da marca, ou seja, a probabilidade de ser lembrada em situações de compra (Romaniuk e Sharp, 2022). A formação de associações na memória do consumidor é reforçada pela exposição consistente a ativos distintivos que facilitam o reconhecimento rápido da marca em momentos de decisão (Romaniuk e Sharp, 2022). O engajamento contínuo nas redes sociais e a influência de terceiros são elementos que atualizam essas estruturas de memória, tornando a marca a primeira opção na mente do consumidor (Paiva e Lima, 2024).

No presente estudo, foram analisadas duas grandes marcas de cosméticos, denominadas Marca N e Marca B para preservar suas identidades, que atuam com campanhas de marketing focadas em bem-estar e memórias, especificamente as campanhas natalinas. A Marca N, fundada em 1969, tem seu foco no bem-estar e na valorização das relações, consolidando-se como líder em venda direta no país com aproximadamente 1,8 milhão de consultores (Natura, 2025b; Barbosa, 2025). No ambiente digital, a Marca N emprega estratégias de “storytelling” e neuromarketing (Santos, 2025), buscando mobilizar mecanismos de identificação que ativam processos cognitivos automáticos (Lindstrom, 2008), consolidando a marca como um sistema de significados na mente do público (Tybout e Calkins, 2019; Lupton, 2020).

A Marca B, fundada em 1977, tornou-se a maior rede de franquias de beleza do mundo (Silva, 2019; Grupo Boticário, 2023). Sua estratégia enfatiza a experiência do consumidor no ponto de venda, utilizando marketing sensorial para criar ambientes que influenciam a percepção e a decisão de compra (Freitas e Rafael, 2025). Essa ampla disponibilidade física da marca representa uma vantagem competitiva, ampliando as oportunidades de compra e reduzindo barreiras no momento da decisão (Romaniuk e Sharp, 2022). Estímulos multissensoriais, como fragrâncias exclusivas e identidades visuais consistentes, ativam áreas cerebrais ligadas ao prazer e à recompensa, fortalecendo o vínculo emocional com o público de forma intuitiva e duradoura (Lindstrom, 2008; Santos, 2025; Simões e Leal, 2025).

As duas marcas investem significativamente no marketing de influência via Instagram, reconhecendo que uma parcela considerável dos consumidores brasileiros é impactada por recomendações de terceiros no processo de decisão (Simões e Leal, 2025). Essa plataforma, com cerca de 141 milhões de usuários no Brasil (DataReportal, 2025), é um ambiente central para a formação de percepções e decisões de consumo, especialmente no setor de cosméticos, onde a comunicação depende de estímulos simbólicos e narrativas imagéticas (Tybout e Calkins, 2019; Lupton, 2020). A relevância do período natalino para o estudo reside em sua elevada carga simbólica e ritualística (Delmonego, 2025), permitindo que as marcas articulem narrativas de afeto e presentear, transcendendo o discurso meramente promocional.

Caracterização da análise

O corpo da pesquisa compreendeu 107 publicações veiculadas pelas marcas N e B no Instagram entre 25 de novembro e 25 de dezembro de 2025. Desse total, 39 publicações foram da Marca N e 68 da Marca B, indicando uma diferença na intensidade de publicação entre as marcas. A maior quantidade de postagens da Marca B sugeriu uma estratégia de presença mais constante no “feed” do consumidor durante o período sazonal, enquanto a Marca N, com menor volume, pode ter priorizado conteúdos com maior densidade narrativa e imersão.

A análise de conteúdo seguiu uma abordagem indutiva, resultando em um sistema categorial composto por cinco categorias analíticas de primeiro nível e suas respectivas subcategorias. Essas categorias emergiram das recorrências temáticas, discursivas e simbólicas observadas no corpus, dialogando com conceitos de comportamento do consumidor e comunicação de marca no ambiente digital (Bardin, 2020). Cada publicação foi classificada em uma única categoria dominante, garantindo a consistência metodológica e a comparabilidade dos dados.

As categorias relacionadas à ativação e aos significados afetivos (CA1 e CA3) alinharam-se predominantemente às etapas de Atração e Assimilação do modelo dos 5 A’s (Kotler et al., 2017), onde as marcas utilizam narrativas para construir associações emocionais e fortalecer a conexão com o consumidor (Lindstrom, 2008). A categoria de oferta e facilitação da compra (CA2) relacionou-se às etapas de Arguição e Ação, buscando reduzir fricções na jornada e garantir as condições para a conversão (Kotler et al., 2017). As categorias de posicionamento sazonal e institucional (CA4 e CA5) contribuíram para o fortalecimento do vínculo com a marca, aproximando-se da etapa de Apologia, ao associar o consumo a valores e dimensões identitárias do consumidor (Tybout e Calkins, 2019).

Cada publicação analisada funcionou como um ponto de contato e um Momento da Verdade (Carlzon, 1987), constituindo um conteúdo fundamental do Momento Zero da Verdade (ZMOT) (Lecinski, 2011; Trindade e Taguchi, 2024). O compartilhamento público de experiências atua como motor para a construção ou redefinição da reputação organizacional (Paiva e Lima, 2024), transformando cada postagem em uma experiência de marca multidirecional. A transparência e a autenticidade dos conteúdos e respostas são determinantes para a satisfação do público (Kotler et al., 2025).

Análise dos conteúdos da Marca N

A Marca N adotou uma estratégia focada na construção de vínculos simbólicos e afetivos, utilizando o Natal como um território ampliado de significados. A prioridade foi dada às categorias de Ativação (CA1) e Significados do Afeto (CA3), em detrimento de uma comunicação exclusivamente voltada à exposição direta de produtos. A marca empregou influenciadores e figuras públicas em cenários lúdicos para ativar mecanismos de identificação emocional, nos quais o espectador se projeta nas situações apresentadas (Lindstrom, 2008; Simões e Leal, 2025), favorecendo a empatia e a reprodução de comportamentos de consumo (Paiva e Lima, 2024; Santos, 2025).

A priorização de narrativas envolventes, mesmo com a presença do produto, reforçou a ideia de que histórias bem construídas mobilizam emoções (Mark e Pearson, 2003; Lupton, 2020). Ao evocar afetos como nostalgia e cuidado, a Marca N deslocou o foco da funcionalidade do cosmético para a construção de significado, potencializado por recursos de design e “storytelling” (Lupton, 2020). Um exemplo central dessa estratégia foi a campanha P.I.X – Presente com Intenção de Xodó, que ressignificou o ato de presentear a partir de dimensões afetivas e relacionais, ativando o motivo de Comunhão na psicologia do consumo (Tybout e Calkins, 2019).

Sob a ótica do neuromarketing, essa abordagem construiu associações emocionais que influenciam decisões futuras de forma mais intuitiva (Lindstrom, 2008). A repetição consistente dessas narrativas contribuiu para o fortalecimento das estruturas de memória da marca, ampliando sua disponibilidade mental em um contexto de alta saturação comunicacional (Romaniuk e Sharp, 2022). Visualmente, a Marca N imergiu na estética natalina, com uso recorrente de cores quentes, iluminação simbólica e elementos decorativos, reforçando a dimensão experiencial da comunicação e consolidando um universo simbólico coerente com o discurso textual. O slogan “O melhor presente é estar presente. Depois disso, é [Marca N]” sintetizou o conceito de Presença, transformando a data comercial em um território de conexão emocional profunda.

Essa construção simbólica materializou-se na ativação Vila Natal, que proporcionou uma experiência sensorial e lúdica, amplificada no ambiente digital por meio de conteúdos audiovisuais. A estratégia de “storytelling” e elementos lúdicos manteve a marca cognitivamente acessível, mesmo fora de situações imediatas de compra (Google LLC, 2020). Ao mobilizar o afeto, a Marca N buscou ampliar sua presença no conjunto de consideração inicial do consumidor, onde marcas com maior disponibilidade mental têm maior probabilidade de serem escolhidas (Court et al., 2009). As narrativas atuaram como estímulos na fase de exploração do “Messy Middle”, ampliando o repertório simbólico da marca antes da decisão de compra (Google LLC, 2020).

No entanto, a observação exploratória dos comentários dos usuários revelou dissonâncias entre a promessa narrativa da Marca N e as experiências relatadas pelos consumidores. Enquanto os conteúdos baseados em storytelling geraram manifestações positivas e de identificação emocional, publicações de caráter promocional ou explicativo também apresentaram comentários relacionados a problemas logísticos, atrasos e indisponibilidade de produtos. A percepção da marca, resultante da soma dos pontos de contato vivenciados (Tybout e Calkins, 2019), foi fragilizada por rupturas na entrega, comprometendo os Momentos da Verdade (Carlzon, 1987). No ambiente digital, o compartilhamento de experiências negativas torna-se uma fonte instantânea de pesquisa e influência para futuros consumidores (Lecinski, 2011), evidenciando que posicionamentos orientados a relações dependem de uma execução operacional consistente para sustentar a confiança do público (Kotler et al., 2025).

Análise de conteúdo da Marca B

A Marca B adotou uma estratégia orientada à mediação entre emoção e funcionalidade, com maior incidência das categorias de Oferta e Facilitação da Compra (CA2) e Posicionamento Sazonal e Discurso Socioemocional (CA4). Essa abordagem demonstrou um esforço em reduzir fricções nas etapas de Arguição e Ação da jornada do consumidor, favorecendo a conversão do interesse em compra por meio de suporte informativo e facilitação do processo decisório (Kotler et al., 2017). A materialização dessa estratégia ocorreu na veiculação de conteúdos como tutoriais, demonstrações e explicações sobre o uso de produtos, auxiliando o consumidor na avaliação de alternativas e reduzindo o esforço cognitivo na escolha (Google LLC, 2020).

Ao oferecer maior clareza e segurança no momento decisório, a Marca B diminuiu a permanência do consumidor em ciclos prolongados de busca e comparação, característicos do ambiente digital e do “Messy Middle” (Google LLC, 2020; Court et al., 2009). Os conteúdos combinaram narrativas emocionais com materiais explicativos, como tutoriais de maquiagem e recomendações de produtos, posicionando o presente como uma solução acessível. A utilização de tutoriais e demonstrações por influenciadores favoreceu a identificação com o uso do produto, reduzindo barreiras à compra e provocando o desejo de imitação (Lindstrom, 2008). A recorrência da expressão “A marca preferida para presentear” atuou como estratégia de reforço simbólico, buscando posicionar a Marca B como referência prioritária na mente do consumidor (Romaniuk e Sharp, 2022).

Visualmente, a Marca B manteve uma estética alinhada à sua identidade institucional, com uso consistente de cores como verde e dourado. Esse uso de elementos visuais distintivos facilitou o reconhecimento da marca em ambientes saturados de estímulos, aumentando a probabilidade de sua recuperação na memória do consumidor em situações de compra (Romaniuk e Sharp, 2022; Araujo e Souza, 2025). No campo experiencial, a marca promoveu instalações natalinas em mais de 40 cidades brasileiras, denominadas Casa de Natal do Boti, estruturadas com elementos simbólicos tradicionais e atividades interativas. Ao inserir essas instalações em rituais coletivos, a marca ampliou o significado da experiência e fortaleceu o vínculo emocional com o público (Simões e Leal, 2025).

Essa estratégia também ampliou a disponibilidade física da marca, reforçando sua presença em diferentes contextos de consumo (Romaniuk e Sharp, 2022). Ao associar-se a espaços com forte carga simbólica, a marca reforçou conexões com memórias afetivas, tornando a experiência mais envolvente e aumentando a probabilidade de ser lembrada em situações de compra (Lindstrom, 2008; Santos, 2025; Simões e Leal, 2025). A Marca B também se posicionou como uma opção prática e assertiva para presentear, materializando isso em ativações como a ação Surpresa na Esteira de Bagagens em aeroportos, transformando uma situação potencialmente estressante em uma experiência positiva e inesperada (Carlzon, 1987). Esses momentos inesperados favoreceram o compartilhamento nas redes sociais, contribuindo para a reputação e a formação de defensores da marca (Kotler et al., 2025; Trindade e Taguchi, 2024).

Diferentemente da imersão lúdica da Marca N, a Marca B adotou uma estratégia discursiva ancorada em tensões sociais cotidianas, iniciando sua campanha com o tema “Bullying Familiar”, sintetizado no slogan “Palavras Deixam Marcas”. Ao abordar questões relacionadas à convivência familiar no Natal, a marca posicionou-se como mediadora de relações humanas, alinhando-se à perspectiva do Marketing “Human to Human” (Kotler et al., 2025; Kotler et al., 2017). Nos comentários das publicações, observou-se uma concentração de interações relacionadas à escolha do presente, à identificação com as situações retratadas e à aprovação das mensagens socioemocionais, especialmente as associadas às narrativas de “Bullying Familiar”.

Análise comparativa dos conteúdos das marcas N e B

A análise comparativa revelou que, embora ambas as marcas atuassem no mesmo setor e sazonalidade, elas se posicionaram em territórios simbólicos distintos e mobilizaram diferentes etapas da jornada de compra. A Marca N privilegiou a etapa de Atração, convidando o consumidor a vivenciar a atmosfera simbólica do Natal por meio de narrativas que elevavam o produto à condição de símbolo de afeto e cuidado, alinhando-se ao motivo de Comunhão na psicologia do consumo (Tybout e Calkins, 2019). Sua comunicação manteve uma atmosfera natalina homogênea, com repetição de elementos narrativos como o P.I.X – Presente com Intenção de Xodó, buscando reforçar associações na memória do consumidor.

Em contraste, a Marca B privilegiou a etapa de Ação, adotando uma abordagem mais orientada à resolução de problemas, com comunicações focadas na redução de fricções na jornada de compra, tutoriais de uso e segmentação por públicos. Enquanto a Marca N concentrou-se na ampliação do valor percebido do presente pela dimensão emocional, a Marca B enfatizou a facilitação da decisão de compra, aproximando-se de uma lógica mais funcional de geração de valor percebido. Essa distinção também se refletiu na forma como as marcas articularam a sazonalidade, com a Marca B intercalando conteúdos sazonais com comunicações institucionais e iniciativas de fidelização, ancorando sua comunicação na ideia recorrente de “marca preferida para presentear”, indicando uma estratégia menos dependente da temática natalina e mais orientada à manutenção contínua da disponibilidade mental (Romaniuk e Sharp, 2022).

Sob a perspectiva do neuromarketing, a Marca B publicou mais conteúdos demonstrativos para favorecer a projeção do uso do produto no cotidiano, em relação à Marca N, que priorizou elementos lúdicos e simbólicos associados à construção de experiências emocionais (Lindstrom, 2008). Ambas as marcas enfrentaram desafios relacionados a falhas logísticas e operacionais na entrega dos produtos, o que impactou a reputação digital. Contudo, esses episódios produziram impactos distintos: na Marca N, a forte ancoragem do discurso no afeto intensificou a dissonância entre promessa e entrega, comprometendo os Momentos da Verdade (Carlzon, 1987) e amplificando o impacto negativo no ZMOT (Lecinski, 2011).

Por outro lado, a Marca B, com um maior volume de publicações e diversidade de formatos, pode ter fragmentado os comentários negativos, gerando uma percepção de menor impacto. Seu posicionamento como “Marca Preferida para Presentear” mostrou menor ruptura perceptiva diante de falhas operacionais, uma vez que a autenticidade da relação “Human to Human” (Kotler et al., 2025) depende da consistência entre o discurso e a execução prática para garantir a fidelização. A intensidade da promessa simbólica impacta diretamente a percepção do consumidor quando há desalinhamento entre discurso e entrega, reforçando que estratégias discursivas mais densas simbolicamente ampliam tanto o potencial de conexão quanto o risco de dissonância percebida. A Marca N, com sua promessa simbólica de cuidado, mostrou-se mais exposta a tensões, enquanto a Marca B, com sua proposta mais pragmática, demonstrou menor dependência dessa promessa.

Em síntese, os resultados evidenciaram que, embora as marcas operem no mesmo setor e sazonalidade, suas estratégias discursivas para o Natal de 2025 foram marcadamente distintas, com a Marca N focando em narrativas afetivas e a Marca B em uma combinação de emoção e funcionalidade. Essa diferenciação sublinha que o posicionamento de marca no ambiente digital transcende a mera construção de discursos, sendo uma articulação complexa entre dimensões simbólicas, funcionais e experienciais que se manifesta em cada ponto de contato com o consumidor, e cuja coerência com a eficiência operacional é decisiva para a confiança e fidelização.

4. Conclusão

O presente estudo analisou as estratégias discursivas adotadas por duas marcas brasileiras do setor de cosméticos em campanhas natalinas no Instagram, buscando compreender como construíram seus posicionamentos em um cenário simultaneamente simbólico e competitivo. Verificou-se que a Marca N priorizou a construção de vínculos afetivos e narrativas imersivas, ancoradas nos símbolos do Natal, com foco na ativação emocional e nos significados do afeto. Em contraste, a Marca B combinou elementos emocionais e funcionais, articulando a temática sazonal à facilitação da jornada de compra e à consistência de sua identidade visual, com maior ênfase na oferta e no discurso socioemocional. Ambas as marcas enfrentaram desafios relacionados a falhas logísticas, mas a intensidade da promessa simbólica da Marca N amplificou a dissonância percebida quando houve desalinhamento entre discurso e entrega. Esse achado ressalta que o posicionamento de marca no ambiente digital transcende a mera construção de narrativas, exigindo uma articulação coerente entre as dimensões simbólicas, funcionais e a eficiência operacional para a consolidação da confiança do consumidor. A pesquisa oferece subsídios práticos para a gestão de marketing, auxiliando no planejamento de campanhas digitais que considerem a integração entre a comunicação e a experiência real do cliente.

No âmbito acadêmico, o estudo contribui ao aprofundar a compreensão sobre estratégias discursivas em contextos sazonais e digitais no setor de cosméticos, integrando perspectivas do comportamento do consumidor e do marketing digital. Como limitação metodológica, destaca-se a natureza qualitativa da pesquisa, que não incluiu indicadores quantitativos de desempenho para uma comparação mais abrangente das estratégias. Adicionalmente, a dificuldade de acesso a obras literárias mais completas e atualizadas em português ou em bibliotecas digitais públicas representou um desafio na construção do referencial teórico. Para estudos futuros, sugere-se a replicação da análise com a inclusão de métricas quantitativas de engajamento e vendas, permitindo uma avaliação mais robusta do impacto das estratégias discursivas. Recomenda-se também investigar a percepção do consumidor sobre a coerência entre o discurso de marca e a experiência de entrega em diferentes setores, especialmente em um cenário de rápidas transformações impulsionadas pela inteligência artificial e mudanças no comportamento de consumo.

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SE [Referência completa não encontrada no documento original]

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Tybout, A.M.; Calkins, T. 2019. Kellogg on Branding in a Hyper-Connected World. 1ed. John Wiley & Sons, Hoboken, NJ, USA.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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