Percepção de Valor e Experiência em Shopping em Betim: Viabilidade de Atrair o Público A/b

Bruna Cássia Cardoso Firmiano; Renato Elston Gomes

DOI: 10.22167/2675-6528-202602748

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

Este estudo analisou a percepção de valor e a experiência de consumo em um shopping center em Betim (MG), com o objetivo de investigar a viabilidade de atrair e reter consumidores das classes A e B em um cenário de alta competitividade na Região Metropolitana de Belo Horizonte. A pesquisa adotou uma abordagem mista, com predominância quantitativa, e aplicou um questionário estruturado a 100 respondentes. Complementarmente, utilizou dados secundários do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística e literatura especializada em comportamento do consumidor e marketing. Os resultados indicaram que a decisão de consumo é influenciada pelo mix de lojas, pela presença de marcas com elevado brand equity, pela infraestrutura, pela gastronomia e pelas experiências de lazer, destacando o valor percebido como fator central. Observou-se que consumidores das classes A e B demonstram maior sensibilidade a atributos simbólicos e tendem a concentrar seus fluxos de consumo em empreendimentos consolidados na capital. Concluiu-se que a baixa atratividade do empreendimento resulta de um desalinhamento entre sua proposta de valor, posicionamento estratégico e as expectativas do público-alvo, sugerindo a necessidade de qualificar a experiência de consumo e fortalecer atributos simbólicos para um reposicionamento da marca.

Palavras-chave: atratividade de shopping centers; comportamento do consumidor; experiência de compra; posicionamento estratégico; segmentação de mercado.

1. Introdução

O setor de shopping centers na Região Metropolitana de Belo Horizonte (RMBH) desempenha um papel central na geração de valor e na diferenciação, em um ambiente de elevada competitividade. A atração de consumidores de maior poder aquisitivo exige que os empreendimentos alinhem o mix de lojas, o ambiente e o nível de competitividade, considerando a ampla distribuição desses estabelecimentos na região. A segmentação de mercado, conforme Kotler e Keller (2016), é essencial para alinhar a proposta de valor às expectativas do público-alvo, que abrange benefícios funcionais, emocionais e simbólicos.

A compreensão do comportamento do consumidor é fundamental, pois envolve processos de percepção, formação de valores, tomada de decisão e a influência de características sociais e econômicas nas escolhas de consumo, conforme destaca Solomon (2020). Essa perspectiva amplia a avaliação dos estabelecimentos comerciais, uma vez que o consumidor não considera apenas os produtos, mas também os significados e as experiências associadas ao ambiente de consumo. Krowicki e Maciejewski (2024) reforçam a importância da criação de valor e do engajamento dos consumidores para a gestão de shopping centers, elementos cruciais para a competitividade.

Nesse contexto, o valor percebido e o envolvimento do consumidor complementam atributos tradicionais como localização, variedade e conveniência. O posicionamento estratégico, por sua vez, refere-se à maneira como uma empresa se diferencia e conquista relevância na mente do consumidor, realçando seus diferenciais competitivos (Riess e Trout, 2009). Shoppings localizados fora da capital enfrentam o desafio de atrair e fidelizar consumidores diante da concorrência de empreendimentos já consolidados.

Este estudo analisa o Shopping P, situado em Betim (MG), município a cerca de 30 km de Belo Horizonte, que apresenta características socioeconômicas específicas. Betim registrou um crescimento populacional de aproximadamente 50% entre 1991 e 2022, passando de 170.616 para 411.846 habitantes, e possui um PIB per capita de R$ 116.003,52 (IBGE, 2022). Esses dados indicam robustez econômica e potencial de consumo, especialmente para públicos de maior poder aquisitivo.

Apesar do potencial econômico, observa-se que parte significativa dos consumidores de Betim ainda prefere realizar suas compras em Belo Horizonte. Isso sugere que o Shopping P não atende plenamente às expectativas do público das classes A e B, especialmente no que se refere à oferta de marcas, à sofisticação da infraestrutura e à qualidade da experiência proporcionada. Essa lacuna experiencial afeta o valor percebido e a decisão de compra dos consumidores, revelando um desalinhamento entre a proposta de valor, o posicionamento estratégico e as expectativas do público-alvo.

A baixa atratividade do empreendimento para as classes A e B, em um cenário de alta competitividade na RMBH, indica a necessidade de qualificar a experiência de consumo e fortalecer atributos simbólicos associados ao consumo de alto padrão. Assim, a presente pesquisa se justifica pela relevância de compreender os fatores que influenciam a escolha e a frequência de consumidores de maior poder aquisitivo em shopping centers fora dos grandes centros urbanos, contribuindo para estratégias de reposicionamento e ampliação da competitividade regional. O objetivo deste estudo é analisar a percepção de valor, a experiência de consumo e os fatores que influenciam a atração e retenção de consumidores das classes A e B no Shopping P localizado em Betim (MG).

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se por uma abordagem metodológica mista, com predominância quantitativa, complementada por uma análise qualitativa exploratória. O objetivo central foi analisar a percepção de valor, a experiência de consumo e os fatores que influenciam a atração e retenção de consumidores das classes A e B no Shopping P, localizado em Betim (MG). A pesquisa foi fundamentada na coleta de dados primários e secundários, visando uma compreensão abrangente do fenômeno investigado.

Para a coleta de dados primários, utilizou-se um questionário estruturado, desenvolvido com base nos objetivos do estudo e na revisão da literatura especializada. A construção do instrumento considerou as contribuições de Kotler e Keller (2016) e Solomon (2016), que abordam a decisão de compra, a percepção do consumidor e os fatores que influenciam o comportamento de consumo. O questionário buscou transformar conceitos teóricos em variáveis mensuráveis.

As questões formuladas no instrumento de pesquisa abordaram aspectos funcionais, experienciais e simbólicos do consumo. Incluíram-se elementos como mix de lojas e marcas, presença de marcas premium, localização, facilidade de acesso, infraestrutura, segurança, conforto, gastronomia, lazer, serviços, experiências diferenciadas e a imagem geral do empreendimento. Essa abrangência visou capturar a complexidade da percepção de valor e da experiência de consumo.

Adicionalmente, o questionário incluiu perguntas sobre o comportamento de consumo dos participantes, como a frequência de visitas a shopping centers, o empreendimento mais frequentado e o gasto médio por visita. Foram também inseridas questões para avaliar a percepção dos respondentes sobre o Shopping P, comparando-o com shoppings consolidados em Belo Horizonte. A caracterização dos participantes abrangeu local de residência, faixa etária, renda mensal e identidade de gênero, permitindo contextualizar as respostas.

Uma questão aberta foi incorporada ao final do questionário, com o propósito de permitir que os participantes expressassem sugestões de melhorias e diferenciais. Essa abordagem visou capturar percepções espontâneas que poderiam não ter sido contempladas nas opções de resposta fechadas. A intenção foi enriquecer a compreensão sobre os elementos considerados relevantes para a atração e fidelização do público-alvo.

A aplicação do questionário ocorreu em formato eletrônico, utilizando a plataforma Google Forms, entre 2 de fevereiro e 5 de março de 2026. A divulgação foi realizada nas redes sociais da autora, especificamente no Instagram e no WhatsApp. A amostra foi composta por 100 participantes, residentes em Betim, Belo Horizonte e em municípios localizados a até 40 km do Shopping P. A amostragem adotada foi não probabilística por conveniência, conforme descrito por Gil (2019).

Os dados coletados foram organizados em planilhas eletrônicas para sistematização e análise. A classificação socioeconômica dos participantes baseou-se na renda mensal declarada, seguindo o Critério de Classificação Econômica do Brasil da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (2026). A análise dos dados quantitativos foi realizada por meio de estatística descritiva, com o cálculo de frequências absolutas e relativas, permitindo a identificação de padrões de comportamento e preferências, conforme as diretrizes de Gil (2019).

As respostas obtidas na questão aberta do questionário foram submetidas a uma análise qualitativa. Utilizou-se a técnica de categorização temática e análise de conteúdo, seguindo a metodologia proposta por Bardin (2011). Este procedimento permitiu a identificação e interpretação dos significados atribuídos pelos participantes às suas experiências de consumo e às sugestões de melhoria para o Shopping P.

A pesquisa também incorporou dados secundários para contextualização do ambiente de estudo. Foram consultados relatórios institucionais, dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), informações socioeconômicas de Betim e indicadores do Atlas do Desenvolvimento Humano no Brasil. Adicionalmente, utilizou-se literatura acadêmica especializada em comportamento do consumidor e estratégias de marketing para embasar a análise.

Os procedimentos éticos foram rigorosamente observados, garantindo a privacidade, dignidade e direitos dos participantes. Em conformidade com a Lei nº 13.709/2018 (LGPD), não se coletaram dados pessoais identificáveis, como nome, telefone ou e-mail, assegurando o anonimato e a confidencialidade das informações. O estudo foi classificado como de risco mínimo, seguindo a Resolução CNS nº 510/2016, e dispensado de submissão ao Comitê de Ética em Pesquisa (CEP).

3. Resultados e Discussão

Os resultados apresentados nesta seção derivam da aplicação de um questionário estruturado, elaborado com base na literatura de comportamento do consumidor e marketing, e complementado por dados secundários. O objetivo central foi analisar a percepção de valor, a experiência de consumo e os fatores que influenciam a atratividade do Shopping P, com foco especial no potencial de atração e retenção de consumidores das classes A e B. A análise integra os dados empíricos coletados com o referencial teórico contemporâneo e informações institucionais, buscando não apenas descrever, mas interpretar criticamente os achados. O comportamento do consumidor, conforme Kotler e Keller (2016), abrange a seleção, compra, uso e descarte de produtos e serviços, enquanto Solomon (2016) destaca que o consumo se estende à construção de identidade e status social.

A Região Metropolitana de Belo Horizonte (RMBH) é caracterizada por uma forte concentração de infraestrutura de consumo, com grande número e diversidade de shoppings, especialmente na capital. Em contraste, municípios periféricos, embora alguns apresentem significativa capacidade econômica, como Betim, possuem uma oferta comercial mais limitada. Betim, com uma população de 411.846 habitantes e um PIB per capita de R$ 116.003,52 (IBGE, 2022), demonstra robustez econômica. Contudo, essa condição não se traduz em uma estrutura proporcional de shoppings ou em uma oferta de consumo plenamente qualificada, sugerindo um descompasso entre o potencial econômico local e a retenção do consumo na cidade.

A análise territorial da RMBH revela que municípios a até 40 km de Betim exibem heterogeneidade socioeconômica, com diferenças notáveis no PIB per capita. Essa fragmentação econômica e a distribuição desigual do potencial de consumo indicam uma dependência de polos urbanos mais consolidados, como Belo Horizonte, para a satisfação das demandas de consumo. Esse cenário, no entanto, também aponta para um potencial de atração do público das classes A e B para o Shopping P, especialmente devido à sua localização estratégica e à carência de opções qualificadas em seu entorno imediato.

Perfil dos respondentes e contexto socioeconômico

A maioria dos respondentes da pesquisa reside em Betim, representando 63% da amostra, seguida por Belo Horizonte com 20% e pela Região Metropolitana com 11%, o que indica uma predominância de público local, com uma participação regional ainda restrita. Quanto ao perfil etário, a faixa de 25 a 34 anos foi a mais representativa, com 61%, seguida pelas faixas de 35 a 44 anos (18%) e de 21 a 24 anos (14%). Em relação ao gênero, as mulheres cisgênero constituíram a maioria, com 55%, enquanto os homens cisgênero representaram 40% da amostra, com outras identidades apresentando baixa representatividade. Esses dados mostram um perfil de adulto jovem, predominantemente feminino e residente no próprio município.

A renda individual dos participantes revelou uma presença significativa de indivíduos em faixas salariais de R$ 5.000,00 a R$ 10.000,00, o que corresponde a 33% da amostra, e de R$ 10.001,00 a R$ 20.000,00, com 28%. Esses resultados indicam um potencial de consumo compatível com as classes B e, em menor grau, com a classe A, conforme o Critério Brasil (ABEP, 2026). O gasto médio por visita ao shopping situou-se predominantemente entre R$ 201,00 e R$ 500,00, abrangendo 47% dos respondentes, o que sugere um padrão de consumo moderado com potencial para expansão, desde que o empreendimento consiga ampliar o valor percebido por meio de diferenciais competitivos.

Percepção de valor do Shopping P

A pesquisa revelou que 86% dos respondentes já visitaram o Shopping P, enquanto 8% o conhecem, mas nunca o frequentaram, e apenas 6% não o conhecem. Esses dados indicam um alto nível de conhecimento e inserção do empreendimento na região. No entanto, a avaliação da experiência no Shopping P é moderada: 53% a classificaram como “regular” e 25% como “boa”. Uma parcela menor, 14%, considerou a experiência “excelente”, enquanto 8% a avaliaram como “muito insatisfatória”. Esse desalinhamento entre o alto conhecimento e a percepção de qualidade da experiência sugere que, apesar de ser amplamente conhecido, o Shopping P ainda enfrenta desafios para satisfazer plenamente os consumidores, especialmente os das classes A e B.

Em comparação com shoppings consolidados de Belo Horizonte, 55% dos respondentes avaliaram o Shopping P como “similar”, enquanto 34% o consideraram “inferior”. Essa percepção de similaridade ou inferioridade, conforme Pantano, Dennis e De Pietro (2021), é construída a partir dos atributos e benefícios percebidos pelo consumidor em cada alternativa de consumo. A avaliação não é isolada, mas resulta de um processo comparativo entre as experiências oferecidas e as expectativas geradas pelos empreendimentos mais consolidados da capital. Essa dinâmica evidencia a necessidade de o Shopping P aprimorar sua proposta de valor para se diferenciar em um mercado competitivo.

A percepção predominante é que o Shopping P atende principalmente à classe B/C, com 43% dos respondentes indicando esse segmento. Além disso, 19% o associam às classes A/B e 15% às classes C/D, com 14% à classe C. Essa distribuição reforça o posicionamento intermediário do empreendimento no mercado. A análise das faixas de renda dos respondentes revelou uma percepção favorável à possibilidade de o Shopping P se tornar mais atrativo ao adotar características de empreendimentos consolidados de Belo Horizonte. Nos estratos de menor renda, a avaliação de que tais melhorias são “muito relevantes” foi predominante, evidenciando a valorização de padrões de consumo mais qualificados em todas as faixas de renda, sendo essa percepção mais acentuada nos estratos de maior renda.

Percepção de valor e critérios de escolha

A análise dos dados evidencia que a gastronomia diversificada, com 62% das menções, e os eventos e experiências, com 57%, são os principais fatores que levariam os consumidores a visitar o Shopping P com mais frequência. Em um segundo nível de importância, surgem a melhoria da infraestrutura, com 41%, e os programas de fidelidade, com 36%. A presença de marcas e lojas de alto padrão foi mencionada por 32% dos respondentes. Esses achados sugerem uma valorização acentuada de elementos ligados à experiência e ao lazer, o que está em consonância com a literatura que compreende o shopping center como um espaço que transcende a mera função de compra (Pantano, Dennis e De Pietro, 2021; Francisco et al., 2025).

A hierarquia dos atributos observada na pesquisa, onde gastronomia e experiências foram mais citadas do que a presença de marcas premium, sugere que a atratividade para o público investigado não depende exclusivamente do mix comercial. Em vez disso, a construção de valor e atratividade reside na articulação entre a oferta comercial, a experiência, o lazer e a convivência. Segundo Kotler e Keller (2016), o valor percebido é influenciado por dimensões intangíveis como imagem e experiência, e o “brand equity” (Keller, 2013) é crucial para a percepção positiva da marca. A ausência de um maior número de marcas premium foi apontada como uma limitação, indicando que a atratividade do empreendimento depende da qualidade simbólica das marcas, e não apenas da quantidade de lojas.

Em relação aos serviços e facilidades considerados essenciais para um shopping atrativo ao público A/B, os espaços de convivência modernos foram os mais citados, com 60% das menções. O estacionamento amplo e estruturado foi apontado por 57% dos respondentes, seguido pelo atendimento personalizado ou concierge, com 39%, e pela área de lazer para crianças, também com 39%. Esses resultados reforçam a importância de um ambiente que ofereça conforto, conveniência e serviços diferenciados, alinhados às expectativas de um público que busca mais do que a simples compra, valorizando a experiência integrada de consumo, lazer e bem-estar.

Ao escolher um shopping para compras ou lazer, os fatores decisivos para os respondentes foram a variedade de lojas, mencionada por 76%, a facilidade de estacionamento, com 50%, e a localização, com 45%. A presença de marcas premium, a experiência diferenciada e um ambiente moderno e sofisticado foram citados por 28% dos participantes, enquanto a segurança foi um fator decisivo para 24%. Esses dados corroboram a ideia de que a experiência de consumo desempenha um papel central na decisão dos consumidores, que valorizam aspectos como conforto, ambientação, serviços e diversidade de atividades, conforme Lemon e Verhoef (2016).

A análise da disposição dos respondentes para trocar o shopping que frequentam atualmente por um em Betim, caso este atendesse às suas expectativas, revelou que 52% afirmaram que “sim, com certeza” ou “sim, dependendo das melhorias”. Isso indica um potencial significativo de retenção e atração de consumidores, desde que o Shopping P consiga alinhar sua proposta de valor às expectativas do público-alvo. A percepção de que o empreendimento ainda apresenta fragilidades em comparação com os shoppings consolidados de Belo Horizonte aponta para uma lacuna experiencial que afeta o valor percebido e a decisão de compra.

A análise por faixas de renda revelou nuances importantes na percepção e comportamento dos consumidores em relação ao Shopping P. De modo geral, 88% da amostra demonstrou elevada disposição para aumentar a frequência ao empreendimento após a implementação de melhorias, indicando um potencial de crescimento condicionado a ajustes estratégicos. Entre os indivíduos de maior renda, aqueles com rendimentos superiores a R$ 10.000,00, o Shopping P foi avaliado como inferior ou, no máximo, similar aos centros comerciais de Belo Horizonte. Esse segmento demanda marcas premium, experiências exclusivas e uma oferta gastronômica qualificada, e sua baixa frequência atual sugere um desalinhamento entre a oferta existente e suas expectativas.

Nas faixas de renda intermediárias, entre R$ 3.000,00 e R$ 10.000,00, que concentram a maioria dos respondentes, também predominou a avaliação de que o Shopping P é inferior ou similar aos centros de referência. Contudo, esse grupo demonstrou elevada disposição para aumentar a frequência, desde que sejam promovidas melhorias no conforto, na diversidade de lojas e nas opções de lazer e alimentação. Esse cenário sugere que intervenções específicas podem gerar impactos significativos no aumento do fluxo de consumidores. Entre os respondentes com renda inferior a R$ 3.000,00, observou-se uma percepção relativamente mais positiva do Shopping P, com avaliações que variaram entre superior e similar, além de maior frequência atual. Apesar disso, esse público também apontou a necessidade de melhorias semelhantes às identificadas nas demais faixas, especialmente no que diz respeito ao lazer, ao conforto e à variedade de oferta.

Considerando o conceito de valor da marca (brand equity), que se refere às percepções e associações construídas na mente do consumidor (Keller, 2013), a ausência de um maior número de marcas fortes e de uma proposta de valor clara compromete a construção de associações positivas. Consequentemente, o empreendimento perde capacidade de diferenciação em um mercado altamente competitivo. Consumidores de maior renda tendem a buscar ambientes que reforcem atributos simbólicos como status, exclusividade e sofisticação, o que não é plenamente atendido pelo Shopping P, segundo a percepção dos respondentes. Em síntese, a percepção predominante de que o Shopping P atende principalmente à classe B/C reforça seu posicionamento intermediário no mercado, indicando a necessidade de qualificar a experiência de consumo e fortalecer atributos simbólicos para ampliar sua atratividade, especialmente entre os públicos de maior renda.

Em síntese, os achados da pesquisa confirmam a relevância de atributos funcionais, experienciais e simbólicos para a avaliação de shopping centers, conforme apontado pela literatura recente. A hierarquia dos atributos observada no contexto analisado demonstra que sua importância pode variar de acordo com o perfil dos consumidores e com as referências competitivas existentes no mercado. O Shopping P possui uma base sólida de consumidores e elevado potencial de crescimento, mas necessita avançar em aspectos relacionados à qualidade da experiência, ao mix de lojas e à sofisticação da oferta para ampliar sua atratividade, especialmente entre os públicos de maior renda, respondendo assim ao objetivo de atrair e reter consumidores das classes A e B.

4. Conclusão

O presente estudo analisou a percepção de valor e a experiência de consumo, bem como os fatores que influenciam a atração e retenção de consumidores das classes A e B no Shopping P, em Betim (MG). Verificou-se que a decisão de consumo é moldada pelo mix de lojas, pelo brand equity das marcas, pela infraestrutura, pela gastronomia e pelas experiências de lazer, com o valor percebido emergindo como fator central. Observou-se que consumidores das classes A e B demonstram maior sensibilidade a atributos simbólicos e tendem a concentrar seus fluxos de consumo em empreendimentos consolidados na capital. Apesar do alto nível de conhecimento do Shopping P na região, a avaliação da experiência foi moderada, sendo percebido como similar ou inferior aos shoppings de Belo Horizonte. A ausência de um mix de marcas mais forte e de uma proposta de valor clara comprometeu a diferenciação do empreendimento, resultando em baixa atratividade para o público-alvo e um desalinhamento entre a oferta e as expectativas.

A pesquisa contribui para o debate ao articular a percepção de valor, a experiência e o posicionamento estratégico em um cenário de alta competitividade regional, fornecendo subsídios para um reposicionamento da marca. Sugere-se a qualificação do mix de lojas, o aprimoramento da experiência de consumo e o fortalecimento de atributos simbólicos, por meio de parcerias com marcas de maior valor agregado, diversificação da oferta gastronômica e estratégias de comunicação segmentadas. A implementação de programas de fidelidade e a realização de eventos exclusivos podem reter consumidores e estimular o consumo local, gerando impactos positivos no desenvolvimento econômico da região. Contudo, o estudo apresentou limitações decorrentes da amostragem não probabilística por conveniência e do viés de seleção, que resultou em uma amostra concentrada na classe B, com representatividade limitada da classe A. Recomenda-se que estudos futuros explorem a percepção de valor em outros empreendimentos regionais ou aprofundem a análise qualitativa das expectativas do público A, utilizando metodologias que garantam maior representatividade desse segmento.

Referências Bibliográficas

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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