O Papel da Comunicação Integrada de Marketing na Fidelização do Consumidor e na Competitividade da Marca

Caique dos Santos; Gisleine do Carmo

DOI: 10.22167/2675-6528-202602753

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) consolidou-se como ferramenta estratégica para o desenvolvimento organizacional, visando alinhar todas as formas de comunicação para atingir o consumidor-alvo de forma eficaz e consistente. O estudo analisou o papel da CIM no relacionamento entre uma marca de refrigerante e seus consumidores, considerando seus efeitos sobre a fidelidade, o desempenho operacional e a competitividade da empresa. A coleta de dados ocorreu por meio de um levantamento de campo (survey) com 105 habitantes da cidade de São Paulo. Utilizou-se um questionário estruturado para investigar a percepção da influência das estratégias de marketing na decisão de compra e na fidelidade à marca de refrigerante. Os resultados indicaram que a CIM representa um diferencial estratégico em mercados competitivos, como o de refrigerantes. A marca analisada aplicou com êxito a consistência comunicacional, assegurando o reconhecimento da identidade visual e das mensagens em múltiplos canais. Concluiu-se que a implementação da CIM favoreceu a fidelização de consumidores e contribuiu para a sustentabilidade da marca no mercado. O estudo reforçou a compreensão da CIM como ativo intangível que dificulta a entrada de novos concorrentes.

Palavras-chave: Alinhamento; Estratégias de marketing; Planejamento; Público-alvo; Relacionamento.

1. Introdução

A construção de um relacionamento sólido entre uma marca e seus clientes depende do desenvolvimento de bons produtos, de preços acessíveis e de ampla disponibilidade. No entanto, apenas isso não basta: é fundamental saber comunicar-se com o público-alvo (Meha et al., 2022). Em meio à grande concorrência existente hoje no mercado, na qual os produtos apresentam cada vez menos diferenciais competitivos, estabelecer um vínculo com o consumidor torna-se essencial para garantir sua fidelidade à marca (Blakeman, 2024).

Nesse contexto, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) surge como um processo estratégico de negócio, cujo objetivo é planejar, desenvolver, executar, mensurar e avaliar os programas de comunicação de uma marca ao longo do tempo (Wu et al., 2022). O conceito da CIM foi desenvolvido no final da década de 1980 e consiste na entrega de mensagens consistentes e relevantes sobre uma marca tanto para o consumidor-alvo quanto para potenciais clientes, com o intuito de influenciar diretamente o comportamento de compra e construir relacionamentos duradouros.

Essa estratégia visa unificar todos os canais e mensagens de uma organização em uma “voz única” para construir uma forte conexão emocional com os consumidores (Luck et al., 2020). Diferente da comunicação tradicional de marketing, fundamentada na teoria dos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) e na centralidade do produto, a CIM promove uma mudança de paradigma ao posicionar o consumidor como o eixo central das estratégias organizacionais. Esse novo foco deu origem à teoria dos 5 R’s (relevância, receptividade, responsividade, relacionamento e reconhecimento) que enfatiza a necessidade de construir vínculos duradouros com os clientes e valorizar as suas percepções (Wu et al., 2022).

As mensagens utilizadas nas campanhas de CIM são feitas sob medida, conforme as necessidades, desejos e estilo de vida do público-alvo. O objetivo é impactar o consumidor com uma mensagem especialmente elaborada, a fim de criar um relacionamento duradouro e desenvolver uma lealdade à marca que sustente o consumo recorrente. O direcionamento estratégico da comunicação para um público-alvo que, sabidamente, tem interesse no produto, por meio de canais e formatos preferenciais, otimiza a frequência de exposição e amplia significativamente a eficácia das taxas de conversão (Rocha et al., 2025). Embora a captação de clientes fiéis exija um alto investimento inicial, a CIM permite a diminuição de gastos recorrentes com marketing uma vez que os consumidores consideram a marca sua única escolha (Blakeman, 2024).

O gerenciamento da CIM utiliza diversos elementos para ir ao encontro das necessidades do cliente e estimulá-lo à ação, empregando uma combinação de técnicas para resultados superiores (Luck et al., 2020). Com a ascensão da era digital, há uma tendência de deslocamento dos investimentos da propaganda tradicional (comunicação de massa em jornais, revistas, televisão e rádio) para o ambiente digital, onde o marketing digital e as mídias sociais promovem interação direta e experiências de conteúdo. Aliadas a essas práticas, a promoção de vendas tem a função de estimular uma ação rápida do consumidor (Luck et al., 2020).

Apesar de amplamente debatida, ainda não há consenso quanto à definição e ao escopo da CIM. Enquanto defensores a veem como um conceito atualizado, céticos a consideram uma mera moda passageira sem substância (Wu et al., 2022). A eficácia da CIM depende de sua adoção como filosofia corporativa, e não apenas como um esforço adicional de comunicação (Blakeman, 2024). Nesse sentido, a fragmentação teórica desse tema limita avanços práticos, demandando pesquisas que integrem modelos conceituais a evidências empíricas para unificar o escopo da área, especialmente frente à complexidade dos novos ambientes digitais mediados pela inteligência artificial (Qi et al., 2025). A CIM é um diferencial estratégico fundamental em mercados de alta concorrência e baixa diferenciação física, como o setor de refrigerantes.

Este estudo busca contribuir para a literatura ao conectar estratégias de comunicação a resultados práticos de negócio, auxiliando no preenchimento da lacuna existente entre modelos conceituais e testes empíricos sobre o tema. Além disso, a pesquisa visa ampliar o entendimento sobre o impacto da CIM em mercados de alta frequência, caracterizados pela baixa diferenciação física e alta recorrência, como o setor de refrigerantes, reforçando a concepção da CIM como vantagem competitiva e barreira de mercado. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar o papel da CIM no relacionamento entre uma marca de refrigerante e seus consumidores, considerando seus efeitos sobre a fidelidade, o desempenho operacional e a competitividade da empresa.

2. Material e Métodos

O presente estudo configurou-se como uma pesquisa de natureza descritiva quanto aos seus objetivos e de abordagem quantitativa para o tratamento do problema. A pesquisa descritiva teve como propósito primordial a descrição das características de uma determinada população ou fenômeno, ou a identificação de possíveis relações entre variáveis, fornecendo um panorama detalhado do objeto de estudo (Gil, 2022). A abordagem quantitativa, por sua vez, foi empregada como um meio para testar pressupostos de causa e efeito, examinando a relação entre variáveis de forma estruturada e mensurável, utilizando estratégias de investigação como pesquisas de levantamento, conhecidas como surveys (Creswell et al., 2021).

A unidade de análise empírica consistiu em uma organização de grande porte, reconhecida como líder global no setor de bebidas não alcoólicas. Esta empresa possui um alto índice de lembrança de marca e uma vasta presença em diversos canais de distribuição, atuando em mais de 200 países por meio de parcerias com engarrafadores responsáveis pela produção e distribuição. Seu portfólio é diversificado, incluindo refrigerantes, sucos, águas, chás e bebidas esportivas, e a marca se destaca por seu forte investimento em marketing e presença global. Para os propósitos deste estudo, o foco da análise recaiu especificamente sobre seu principal produto no segmento de refrigerantes, que é amplamente reconhecido e representativo da identidade da empresa.

A coleta de dados foi realizada por meio de um levantamento de campo (survey) de forma on-line, abrangendo 105 habitantes da cidade de São Paulo, capital. A população de referência para o estudo foi a da cidade de São Paulo, que, conforme o Censo Demográfico de 2022 do IBGE (IBGE, 2024), possui 11.451.999 habitantes. A amostragem foi definida por conveniência, buscando a adesão voluntária dos participantes sem a imposição de critérios restritivos de inclusão. Este método resultou em um total de 105 respostas válidas, e, por ser não probabilístico, os resultados refletem as características das redes de contato e do alcance digital dos canais de divulgação utilizados.

O instrumento de coleta de dados foi um questionário estruturado, desenvolvido a partir da literatura especializada em comunicação integrada de marketing, tendo como base os estudos de Osere et al. (2021) e Laroussi (2020). As perguntas foram elaboradas para investigar a percepção dos participantes sobre a influência das estratégias de marketing na decisão final de compra de refrigerantes e na fidelidade à marca (Blazheska et al., 2021). O questionário foi composto por 17 questões fechadas e 3 questões abertas, totalizando 20 perguntas, e foi dividido em três seções distintas: a primeira para caracterização da amostra, a segunda para distinção do público-alvo (consumidores de refrigerante) e a terceira para abordar a percepção da comunicação integrada de marketing da marca de refrigerante analisada.

Para a construção e aplicação do questionário, utilizou-se a plataforma Google Forms, onde o instrumento foi estruturado e disponibilizado por meio de um link de acesso público. A divulgação deste link foi realizada por compartilhamento em grupos aleatórios do aplicativo WhatsApp e na ferramenta Stories da rede social Instagram, ambos vinculados ao investigador principal, para que qualquer pessoa pudesse responder. O formulário permaneceu aberto para respostas durante o período de maio a junho de 2025, e o link foi compartilhado semanalmente nos mesmos canais. Ao acessarem o link, os participantes eram direcionados para uma página do Google Forms com uma breve explicação sobre a pesquisa, a proteção dos dados e o anonimato. Para assegurar o sigilo total dos participantes, o sistema foi configurado para não coletar e-mails ou qualquer dado que permitisse a identificação dos respondentes, em conformidade com as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) – Lei nº 13.709/2018.

Os dados coletados foram exportados diretamente da plataforma Google Forms em formato de planilha eletrônica (Microsoft Excel), o que permitiu a organização sistemática das respostas em um banco de dados unificado. A análise dos dados seguiu uma abordagem predominantemente quantitativa, baseada na estatística descritiva, com o levantamento de frequências e médias para as questões fechadas. As três perguntas abertas, por sua vez, serviram como complemento interpretativo, com o intuito de evidenciar a opinião dos participantes e compreender mais detalhadamente o impacto das estratégias de comunicação integrada de marketing no comportamento de cada um deles, sem, contudo, apresentar achados empíricos nesta seção.

3. Resultados e Discussão

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) tem se consolidado como um diferencial estratégico em mercados altamente competitivos, e os resultados desta pesquisa corroboram essa perspectiva ao analisar seu papel no relacionamento entre uma marca de refrigerante e seus consumidores. O estudo buscou compreender os efeitos da CIM na fidelidade, no desempenho operacional e na competitividade da empresa, utilizando um levantamento de campo com 105 habitantes de São Paulo. Os achados revelam a eficácia da marca em empregar a consistência comunicacional, garantindo o reconhecimento da identidade e das mensagens em múltiplos canais, o que favorece a fidelização e a sustentabilidade no mercado.

Os resultados e a respectiva discussão foram organizados em blocos temáticos, estruturados a partir das perguntas do questionário aplicado. Essa abordagem visa facilitar a compreensão dos dados, agrupando as questões por afinidade de conteúdo em vez da ordem sequencial de aplicação. Inicialmente, o perfil dos respondentes foi delineado, seguido pela análise do comportamento e hábitos de consumo de refrigerantes. Posteriormente, foram explorados o uso e a exposição a canais de comunicação, a influência da comunicação no consumo, a percepção da comunicação da marca, e, por fim, os benefícios, desafios e a consistência das campanhas, bem como os sentimentos e a representatividade associados à marca.

Perfil dos respondentes

A amostra de 105 respondentes voluntários apresentou uma distribuição majoritária de mulheres, correspondendo a 63% (n = 66) do total, enquanto os homens representaram 37% (n = 39). Quanto à faixa etária, verificou-se a predominância de indivíduos com idade entre 36 e 50 anos, grupo que representa 59% (n = 62) da amostra estudada. Os demais participantes distribuíram-se pelas outras categorias de idade, com menor representatividade nas faixas mais jovens e mais idosas, evidenciando um perfil de público adulto maduro.

Esse perfil diverge do padrão nacional de consumo regular de bebidas açucaradas, que, segundo o relatório Vigitel Brasil 2006-2024 (Brasil, 2025), é predominantemente jovem (18 a 24 anos) e masculino. A diferença pode ser atribuída à amostragem por conveniência, que reflete as características das redes de contato e do alcance digital dos canais de divulgação utilizados. Embora os dados apresentem um recorte específico, eles são relevantes para compreender o comportamento de consumo de um estrato demográfico significativo para o mercado (Gil, 2022).

Comportamento e hábitos de consumo de refrigerantes

A pesquisa revelou que a maioria dos participantes consome refrigerantes, com 76% (n = 80) afirmando esse hábito. A frequência predominante de consumo é rara, com 47% (n = 49) dos respondentes, ou semanal, com 31% (n = 33). Em relação à marca estudada, 74% (n = 78) dos participantes declararam-se consumidores. Esses resultados estão em consonância com a tese de Dai (2021), que analisou estratégias de marketing de marcas de refrigerante.

A crescente consciência em relação à saúde tem impulsionado a busca por bebidas mais saudáveis e com menor teor de açúcar, o que pode ser percebido como uma ameaça para a indústria de refrigerantes. No entanto, essa tendência também representa uma oportunidade competitiva para as marcas que buscam inovar e desenvolver produtos com benefícios funcionais, como chás que auxiliam na prevenção de doenças ou no fortalecimento do sistema imunológico, expandindo assim seu market share (Dai, 2021).

Nesse contexto, o posicionamento de marca, impulsionado pela CIM, é crucial. Um estudo de Osere et al. (2021) demonstrou que a CIM é determinante para a preferência do consumidor, superando até mesmo características sensoriais do produto, como embalagens e sabores. Em testes cegos, apenas 40% dos participantes identificaram corretamente as marcas, sugerindo que a decisão de compra é mais influenciada pelo posicionamento e conhecimento prévio da marca do que pelo sabor. Isso indica que estratégias de CIM consolidadas podem facilitar a introdução de novos portfólios, incluindo produtos saudáveis, por marcas já estabelecidas.

Apesar da forte presença da marca, o engajamento direto com ela nas redes sociais foi declarado por apenas 7% (n = 7) dos respondentes. Esse dado aponta para um desafio no emprego da CIM, uma vez que a entrega estratégica de mensagens consistentes através dos meios mais eficazes para o público-alvo é uma de suas premissas fundamentais. Se grande parte dos consumidores está no ambiente digital, o baixo engajamento pode indicar um aproveitamento subótimo desse canal (Blakeman, 2023).

Contudo, Luck et al. (2020) argumentam que a CIM é um mix de elementos que, juntos, atingem os objetivos de marketing. Para marcas de grande consumo já consolidadas, o foco da comunicação frequentemente migra da busca por novos seguidores para a manutenção da proeminência da marca por meio de anúncios de massa e presença digital constante, visando o reforço da imagem e a lembrança da marca, em vez de apenas a captação de novos seguidores.

Uso e Exposição a Canais de Comunicação

Ao serem questionados sobre o canal de comunicação mais utilizado no dia a dia, 98% (n = 103) dos participantes indicaram os meios digitais, incluindo sites, e-mails e redes sociais. Em contraste, apenas 2% (n = 2) da amostra preferem os veículos de massa, como TV aberta, rádio e mídia impressa. A marca estudada mantém uma presença robusta tanto nos canais digitais quanto nos veículos de massa, além de patrocinar grandes eventos globais e atuar agressivamente no trade marketing, priorizando a experiência do consumidor por meio de uma estratégia omnichannel que integra o mundo físico e digital.

Esses resultados refletem a nova estrutura de comunicação que predomina no século XXI, impulsionada pelos avanços tecnológicos. Antigamente, os meios de massa eram considerados os canais mais apropriados para a divulgação de produtos, apesar da imprevisibilidade em relação ao público-alvo (Theodora, 2021). No entanto, o crescimento exponencial dos usuários de mídias sociais levou as empresas a reconhecerem a importância do diálogo direto com o consumidor, transformando não apenas as interações de consumo, mas a própria lógica de condução do mercado (Wu et al., 2022).

A análise dos canais de comunicação da marca mais visualizados pelos participantes revelou que os veículos de massa, como TV aberta, rádio e mídias impressas, foram os mais percebidos, com 49% (n = 51) das respostas. Em seguida, os anúncios digitais, sites, e-mails, relógios de rua e banners representaram 24% (n = 25) das visualizações. As promoções de vendas em pontos de venda foram notadas por 19% (n = 20) dos respondentes, enquanto o marketing personalizado e o marketing de influenciadores digitais obtiveram 5% (n = 5) e 4% (n = 4), respectivamente.

A predominância dos meios convencionais, como TV, rádio e mídias impressas, justifica-se por serem ferramentas fundamentais para alcançar grandes públicos e construir a consciência da marca (brand awareness), conforme Chauhan et al. (2020). Marcas líderes de refrigerantes utilizam mídias de massa há décadas para manter uma posição competitiva global, permitindo que o público visualize os anúncios em qualquer lugar e a qualquer momento, sem a necessidade de um esforço ativo de busca (Dai, 2021). Os anúncios digitais, sites e e-mails, por sua vez, são ferramentas crescentes no mix de comunicação para estabelecer autoridade e prover informações detalhadas (Chauhan et al., 2020).

As promoções em pontos de venda, que representaram o terceiro canal mais visto, são estratégias eficazes para incentivar a compra impulsiva, “empurrando” o consumidor para a escolha do produto no momento exato da compra (Englund et al., 2020). Esse tipo de estratégia foca na conversão e na lealdade, criando, em conjunto com os demais canais, um sistema de comunicação de ponta a ponta focado na satisfação e no valor da marca (Rehman et al., 2022). A combinação desses canais demonstra a amplitude da estratégia de CIM da marca.

Ao serem questionados sobre a visualização de propagandas da marca em mais de um canal de comunicação, 82% (n = 86) dos respondentes relataram ter visto publicidade da marca em múltiplos veículos. Esse dado demonstra uma elevada eficácia na estratégia de exposição multiplataforma, refletindo o sucesso da CIM em coordenar atividades por meio de diversos canais, com o intuito de maximizar o efeito de exposição e a influência da marca (Englund et al., 2020; Blazheska et al., 2021). Esse resultado indica que a marca utiliza com sucesso a sinergia entre meios tradicionais e digitais, reforçando a mensagem em diferentes momentos da jornada do consumidor, o que facilita a memorização da marca (brand recall) e constrói uma identidade única (Laroussi, 2020).

Por outro lado, os 18% (n = 19) de respostas negativas podem ser explicados por eventuais falhas na coerência visual e verbal que impedem o consumidor de conectar anúncios de plataformas distintas à mesma campanha (Gao et al., 2020). A CIM busca mitigar essas inconsistências, mas a complexidade do ambiente multicanal pode gerar desafios. A percepção geral, contudo, é de uma estratégia de comunicação bem-sucedida em termos de alcance e reconhecimento.

Influência da comunicação no consumo

Ao serem questionados sobre a influência da comunicação e do marketing das empresas em seu consumo de produtos e serviços, 64% (n = 67) dos respondentes confirmaram essa influência. Uma parcela de 28% (n = 30) indicou que “talvez” houvesse influência, enquanto 8% (n = 8) afirmaram que não. Esse índice de respostas positivas confirma que a comunicação e o marketing desempenham um papel fundamental na influência do comportamento do consumidor, agindo como um processo estratégico para transmitir mensagens persuasivas e coordenadas que afetam diretamente as decisões de compra (Osere et al., 2021).

Essa influência é explicada pela eficácia da CIM em construir consciência de marca e uma imagem positiva na mente dos clientes, criando gatilhos que facilitam a escolha do produto no momento do consumo (Laroussi, 2020; Theodora, 2021). Os participantes que responderam “talvez” refletem a realidade de um consumidor moderno que não é mais um receptor passivo, mas um agente ativo que seleciona criteriosamente as informações que deseja receber, sendo influenciado apenas quando há uma conexão emocional autêntica ou quando a oferta atende às suas necessidades específicas.

As respostas negativas, por sua vez, podem indicar consumidores que baseiam suas decisões exclusivamente na utilidade intrínseca e na satisfação direta obtida pelo uso do produto. Esses indivíduos tendem a adquirir itens da marca mesmo na ausência de publicidade, ou podem optar simplesmente pelo que estiver disponível no momento, seja da marca em questão ou da concorrência (Osere et al., 2021). Além disso, o ruído na comunicação pode fazer com que o consumidor se distraia e perca os pontos principais da mensagem, anulando o efeito do marketing (Meha et al., 2022).

Percepção da comunicação da marca

A percepção geral sobre a comunicação da marca revelou que 46% (n = 48) dos participantes a consideram atraente. Contudo, 27% (n = 28) manifestaram indiferença, e 13% (n = 14) relataram ver pouca propaganda da marca. Outros 10% (n = 10) a descreveram como repetitiva. Uma pequena parcela de 1% (n = 1) para cada uma das seguintes categorias: confusa, inovadora, não observo, não sinto influência da propaganda e perigosa, esta última associando o produto a riscos à saúde.

Essa percepção de atratividade revela uma aplicação bem-sucedida dos princípios da CIM, cujo objetivo é utilizar programas de comunicação coordenados como ferramentas de persuasão e apelo de marca para atrair e reter clientes (Laroussi, 2020; Porcu et al., 2020). Tal resultado corrobora o estudo de Englund et al. (2020) sobre a aplicação da CIM, que atestou que a atratividade de uma marca é potencializada pelo uso de apelos afetivos ou emocionais, em vez de puramente racionais, uma estratégia comum em grandes marcas para influenciar as preferências e o desejo de consumo. Mensagens repetidas de forma consistente expõem o cliente a indicadores de qualidade e geram sentimentos positivos em relação à marca (Theodora, 2021).

No entanto, a existência de 27% de indiferença e 10% de percepção de repetição sinaliza desafios na manutenção do engajamento. Embora a repetição seja necessária para reforçar a identidade, ela pode levar o consumidor a deixar de notar a presença da marca caso não haja variação e novidade no conteúdo (Laroussi, 2020; Osere et al., 2021). Além disso, a resposta de 1% que classifica a comunicação como “perigosa” devido a riscos à saúde corrobora uma tendência global onde consumidores, cada vez mais conscientes da saúde, demandam produtos mais saudáveis e com menos açúcar, o que pode tornar a queda nas vendas de refrigerantes carbonatados um processo irreversível se a estratégia de CIM não for adaptada (Dai, 2021).

Por meio de uma pergunta aberta, os participantes sintetizaram a principal força da comunicação da marca em termos como “felicidade”, “união” e “conexão emocional”. A predominância desse apelo afetivo é resultado de uma estratégia da CIM que prioriza a experiência do consumidor e a construção de uma identidade de marca sólida, o que gera uma vantagem competitiva sustentável e difícil de ser imitada pela concorrência (Jusuf, 2024). Também foram mencionados os termos “a marca em si” e “imagem forte”, refletindo a eficácia da dimensão de uma só voz da CIM, em que a consistência dos componentes visuais e das mensagens garante que a marca seja reconhecida instantaneamente (Porcu et al., 2020).

A ausência de críticas ou sugestões de mudança em 77% (n = 81) das respostas sobre possíveis pontos de melhoria na comunicação da marca é um forte indicador de satisfação do cliente e lealdade à marca. Na CIM, a satisfação é compreendida como o estado psicológico resultante da harmonia entre as expectativas geradas pela comunicação e a experiência real de consumo (Laroussi, 2020). O fato de a grande maioria demonstrar satisfação sugere que a marca consegue entregar uma experiência marcante e consistente em todos os pontos de contato, consolidando sua dominância de mercado por meio de uma coordenação que minimiza a confusão e maximiza a confiança do consumidor (Jusuf, 2024; Chauhan et al., 2020).

Sobre a percepção de coerência das mensagens da marca em diferentes canais, 41% (n = 43) dos respondentes afirmaram que a marca transmite mensagens coerentes na maioria das vezes, e 25% (n = 26) indicaram que isso ocorre sempre. No entanto, 33% (n = 35) declararam nunca ter reparado na coerência, e 1% (n = 1) raramente a percebeu. Esse dado demonstra um grande alinhamento com os fundamentos da CIM, aplicando com sucesso a estratégia de “uma só voz”, premissa fundamental para evitar a fragmentação da imagem corporativa e fortalecer a identidade da marca perante o público (Laroussi, 2020; Porcu et al., 2020).

A consistência do conteúdo visual e verbal não é apenas uma escolha estética, mas um fator que possui relação direta e positiva com a satisfação do cliente, uma vez que mensagens claras facilitam o processo de decisão e criam expectativas alinhadas com a realidade do produto (Laroussi, 2020; Porcu et al., 2020). Embora a percepção de coerência seja majoritariamente positiva, o índice de 33% de consumidores que “nunca repararam” na integração sugere a existência de lacunas na gestão multicanal ou na intensidade da presença nos pontos de contato (Gao et al., 2020).

A teoria da CIM alerta que, se os departamentos de uma empresa operam em “silos” isolados, as mensagens perdem sua força sinérgica, resultando em comunicações que não captam a atenção do público de forma eficaz (Chauhan et al., 2020; Meha et al., 2022). Para converter essa parcela indiferente, a marca precisa garantir que a integração ocorra ao longo de toda a jornada do cliente (pré-compra, compra e pós-compra), assegurando que o consumidor receba estímulos coordenados independentemente do canal utilizado, seja TV, redes sociais ou ponto de venda (Gao et al., 2020).

A integração da comunicação entre diferentes canais, como TV, redes sociais e pontos de venda, foi reconhecida como eficaz por 70% (n = 74) dos respondentes. Essa percepção evidencia a aplicação eficiente da dimensão “uma só voz”, que busca a manutenção de uma imagem e posicionamento únicos por meio da entrega clara de mensagens coerentes em todos os pontos de contato. Para justificar suas respostas, os participantes utilizaram termos como “falando a mesma língua” e “identidade visual consistente”. Esses depoimentos validam o primeiro nível de integração da CIM proposto por Porcu et al. (2020), que é a consistência da mensagem.

Além disso, alguns respondentes afirmaram que “antes mesmo de apresentar o nome da marca na propaganda” já sabiam de quem se tratava. Esse relato comprova a eficácia da marca em construir um forte brand equity (valor de marca) e reconhecimento global por meio de elementos visuais repetitivos e harmônicos (Gao et al., 2020). Apesar dessa grande percepção positiva, os 30% de respostas negativas e comentários como “nunca vi nas redes sociais” ou “vejo mais na TV aberta” exemplificam o desafio da gestão multicanal. A jornada do cliente moderno é complexa, e a falta de percepção em canais digitais por uma parcela do público pode indicar lacunas na interatividade ou no alcance segmentado (Gao et al., 2020).

Benefícios, Desafios e Consistência das Campanhas

O principal benefício da comunicação integrada da marca, segundo os participantes, foi o aumento da lembrança da marca, apontado por 62% (n = 65) dos entrevistados. A maior confiança na marca foi mencionada por 12% (n = 13), e a facilidade de compreender a comunicação foi citada por 8% (n = 8). Uma parcela de 18% (n = 19) dos respondentes afirmou não ver benefícios específicos. Essa percepção está alinhada com a literatura, em que a CIM é apontada como um fator determinante para otimizar esforços e atingir consumidores de maneira coesa e impactante (Chauhan et al., 2020; Jusuf, 2024).

O reforço de mensagens consistentes por meio de múltiplos canais facilita o armazenamento e a recuperação de informações na memória, criando uma impressão duradoura que é essencial para manter a liderança de mercado e a consciência da marca (Gao et al., 2020; Jusuf, 2024; Qi et al., 2025). A maior confiança e a facilidade de compreensão refletem a capacidade da CIM de fornecer sinergia e clareza, fatores que projetam uma imagem institucional sólida e confiável (Chauhan et al., 2020; Jusuf, 2024). Embora uma parcela declare não ver benefícios, a implementação estratégica da CIM permanece como um requisito indispensável para garantir desempenho financeiro superior e vantagem competitiva sustentável a longo prazo (Meha et al., 2022).

Os desafios para manter a comunicação alinhada em diversos canais foram identificados, com 56% (n = 59) dos participantes apontando a necessidade de adaptar a linguagem ao público de cada canal. Evitar mensagens contraditórias foi considerado um desafio por 25% (n = 26) dos respondentes, enquanto 19% (n = 20) destacaram a importância de manter a consistência visual. De fato, a CIM depende de um planejamento que deve obrigatoriamente partir das necessidades e preferências específicas de cada segmento de público em seus respectivos canais (Porcu et al., 2020; Rehman et al., 2022).

Diferentes stakeholders demandam tipos distintos de informação, variando, por exemplo, entre o uso de redes sociais para jovens e contatos presenciais para outros grupos. Assim, as marcas enfrentam a dificuldade de personalizar a abordagem e manter o engajamento sem diluir a identidade da marca (Gordon-Isasi et al., 2020). O segundo desafio mais percebido pelos participantes foi a necessidade de evitar mensagens contraditórias, que se refere ao risco de a marca transmitir tons de voz conflitantes em diferentes plataformas, como adotar uma linguagem jovem e ágil nas redes sociais, enquanto mantém um suporte ao cliente excessivamente burocrático e distante.

Esse risco torna-se elevado em cenários de departamentalização excessiva que frequentemente gera fluxos de comunicação fragmentados, resultando em confusão e frustração para o consumidor (Laroussi, 2020; Gao et al., 2020; Meha et al., 2022). Por fim, a manutenção da consistência visual, embora citada por uma minoria, é a base da integração de marketing. Ela assegura o reconhecimento imediato da marca por meio do uso uniforme de nomes, logotipos e cores, independentemente do canal, protegendo a integridade da experiência do consumidor, o que é um fator crucial diante da rápida evolução dos ambientes digitais (Gao et al., 2020; Jusuf, 2024).

A percepção sobre campanhas que destoam do padrão habitual da marca revelou que 56% (n = 59) dos participantes não tinham certeza ou nunca repararam em tal dissonância. Adicionalmente, 40% (n = 42) afirmaram que todas as campanhas parecem seguir o mesmo padrão, indicando alta consistência. Apenas 4% (n = 4) relataram ter visto algo que não se alinhava ao estilo da marca. Tais achados evidenciam a eficácia da organização na manutenção da coerência comunicacional, um dos pilares fundamentais da CIM (Gordon-Isasi et al., 2020).

Este cenário reflete a aplicação prática do conceito definido na literatura como “voz única”, no qual a coordenação estratégica de todos os pontos de contato visa projetar uma identidade coerente (Porcu et al., 2020). Este alinhamento é crítico, pois a incongruência no mix de marketing pode gerar confusão e frustração no consumidor, prejudicando a clareza da proposta de valor (Jusuf, 2024). A baixa percepção de campanhas fora do padrão sugere uma execução rigorosa das diretrizes da marca, o que contribui para fortalecer sua identidade na memória do público e garantir a segurança do consumidor em relação à decisão de compra (Gao et al., 2020).

De acordo com Gao et al. (2020), informações relacionadas à marca parecem ser particularmente importantes devido à necessidade de confirmação da escolha na fase pós-compra. Portanto, uma marca consistente entre os diferentes canais reduz a incerteza da decisão de compra e aumenta a precisão percebida da escolha, levando, assim, a uma maior satisfação do cliente. Chauhan et al. (2020) afirmam ainda que mensagens consistentes enraízam os valores e símbolos das marcas no cotidiano das pessoas, transformando a padronização em uma vantagem competitiva sustentável que facilita a retenção de clientes e a construção de relacionamentos de longo prazo.

Sentimentos e Representatividade Associados à Marca

Os sentimentos mais associados à comunicação da marca foram felicidade, com 38% (n = 40) das respostas, seguida por diversão, com 30% (n = 31). A nostalgia foi mencionada por 26% (n = 27) dos participantes, e a amizade por 7% (n = 7), evidenciando uma forte conexão emocional. Essa predominância de associações positivas e afetivas reflete a eficácia no uso de apelos emocionais dentro da estratégia de CIM, demonstrando que a marca consegue estabelecer uma conexão que vai além da funcionalidade do produto (Englund et al., 2020).

Chauhan et al. (2020) destacam que marcas que mantêm consistência em diversos canais tendem a construir uma conexão emocional forte com seu público, indo além da simples apresentação de produtos para criar vínculos profundos. O apelo emocional é uma estratégia comumente utilizada para promover produtos e influenciar a demanda, o consumo e as preferências dos consumidores, muitas vezes mostrando-se mais eficaz do que apelos puramente racionais (Englund et al., 2020). Essa conexão afetiva proporcionada pela CIM é um componente central da satisfação do cliente, sendo definida como um estado psicológico de prazer ou decepção resultante da experiência de consumo, e, portanto, muito importante no estabelecimento de laços de fidelidade de longo prazo (Laroussi, 2020).

Apesar dos sentimentos positivos, apenas 17% (n = 18) dos respondentes se sentem “muito” representados pelas campanhas de marketing da marca. A expressiva maioria se sente apenas “mais ou menos” (49%; n = 51) ou “não” representada (34%; n = 36). Esse dado aponta para um desafio crítico na transição do modelo tradicional para a abordagem em que o foco está nas necessidades, percepções e comportamentos do consumidor. Esta nova abordagem exige que o planejamento parta obrigatoriamente das necessidades e realidades do consumidor (Porcu et al., 2020).

A lacuna na identificação do público-alvo, evidenciada pela baixa percepção de representatividade, é um elemento que deve orientar todas as decisões sobre a forma e o conteúdo das mensagens (Blazheska et al., 2021). Qi et al. (2025) destacam que a CIM moderna deve ir além da simples coordenação de canais, buscando uma hiperpersonalização e um alinhamento com os valores e a cultura dos consumidores para fortalecer o engajamento e a confiança na marca, o que se mostra como uma área de melhoria para a marca analisada.

Em síntese, a pesquisa ratifica a Comunicação Integrada de Marketing como um pilar estratégico em mercados saturados, onde a padronização da “uma só voz” assegura o reconhecimento da identidade organizacional em diversos pontos de contato. Os dados evidenciam que essa integração impulsiona a lembrança da marca e a construção de um vínculo afetivo que evoca felicidade e união, indo além do consumo funcional, o que contribui para a fidelização de consumidores e para a sustentabilidade da marca no mercado. Contudo, desafios como a necessidade de ampliar o engajamento direto nos canais digitais e aprimorar a representatividade nas campanhas, além de adaptar a CIM às crescentes preocupações com a saúde, demandam atenção contínua para manter a competitividade e a liderança da marca em longo prazo.

4. Conclusão

O presente estudo buscou analisar o papel da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) no relacionamento entre uma marca de refrigerante e seus consumidores, investigando seus efeitos sobre a fidelidade, o desempenho operacional e a competitividade da empresa. Verificou-se que a marca analisada aplicou com sucesso a consistência comunicacional, assegurando o reconhecimento da identidade visual e das mensagens em múltiplos canais, desde a televisão aberta até os meios digitais. Essa integração impulsionou a lembrança da marca e a construção de um vínculo afetivo que evocou sentimentos de felicidade e união, indo além do consumo funcional. Os achados indicaram que a CIM representa um diferencial estratégico em mercados competitivos, favorecendo a fidelização de consumidores e contribuindo para a sustentabilidade da marca no mercado, ao atuar como um ativo intangível que dificulta a entrada de novos concorrentes. A pesquisa contribui para a literatura ao conectar estratégias de comunicação a resultados práticos de negócio, preenchendo a lacuna entre modelos conceituais e evidências empíricas, e amplia o entendimento sobre o impacto da CIM em setores de alta frequência e baixa diferenciação física.

Contudo, a pesquisa apresentou limitações metodológicas, como a utilização de uma amostra não probabilística, o recorte geográfico restrito à cidade de São Paulo e o delineamento transversal, que impedem a generalização dos dados e a análise da evolução temporal. Observou-se também um baixo engajamento direto dos consumidores nos canais digitais e uma percepção de baixa representatividade nas campanhas, além da crescente preocupação com a saúde que demanda adaptação da CIM para promover portfólios de produtos saudáveis. Sugere-se que estudos futuros adotem amostras probabilísticas e abrangentes, investiguem o impacto da CIM na fidelização por meio de estudos longitudinais e explorem o uso de novas tecnologias, como a inteligência artificial, para reverter o baixo engajamento digital. Recomenda-se ainda a condução de pesquisas focadas na transição da marca para portfólios de produtos mais saudáveis, alinhando a comunicação às novas demandas dos consumidores.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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