Marketing de Relacionamento no Turismo: uma Análise Swot do Uso das Práticas de Comunicação no Direcionamento Estratégico

Andressa Assunção de Rezende; Renato Czarnotta

DOI: 10.22167/2675-6528-202602661

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A comunicação digital no setor de turismo tem se mostrado crucial para o relacionamento com clientes e a assertividade estratégica. O estudo avaliou a eficiência das práticas de comunicação digital na construção do relacionamento com clientes em uma agência de viagens, considerando sua contribuição para a assertividade das decisões estratégicas. Realizou-se um estudo de caso com abordagem quali-quantitativa em uma agência de viagens predominantemente online, que utilizava Instagram, WhatsApp e CRM como principais canais de interação. A coleta de dados envolveu observação sistemática de métricas do Instagram, como crescimento de seguidores, interações e visualizações, e feedbacks qualitativos via Google Empresa e WhatsApp. A análise das práticas e do comportamento do público, juntamente com o uso de dados, evidenciou alinhamento entre as ações desenvolvidas e o perfil dos clientes, o que contribuiu para a recorrência de compras e o fortalecimento do vínculo com a marca. Notou-se uma taxa de conversão de 76% e um índice de retenção de 61% de clientes que realizaram recompras. Identificaram-se, ainda, oportunidades de melhoria na estruturação da jornada do cliente, na análise sistemática dos dados e no alinhamento entre planejamento e execução das estratégias. Concluiu-se que o marketing de relacionamento da agência demonstrou eficiência na promoção de proximidade com o público e no atendimento personalizado. Sugeriu-se a definição de OKRs, a estruturação de um fluxo completo de relacionamento ao longo da jornada do cliente e a criação de novos formatos de valor para clientes fiéis, visando aprimorar a confiança do público e a assertividade das decisões estratégicas.

Palavras-chave: análise de dados; comportamento do consumidor; comunicação digital; experiência do cliente.

1. Introdução

As agências de turismo desempenham um papel crucial na intermediação de serviços e na personalização das experiências de viagem. O setor passou por transformações significativas, especialmente após o período pré-pandemia. No início de 2020, o Ministério do Turismo registrava 31.170 agências regulares no Brasil, com 780 em Goiás e 406 em Goiânia. Contudo, o impacto da Covid-19 resultou em uma retração de aproximadamente 9,3% no número de agências em nível nacional até 2025 (Turismo, 2020; Turismo, 2025).

Em contraste com a retração nacional, o estado de Goiás demonstrou notável resiliência, com um crescimento superior a 45%, atingindo 1.138 agências, enquanto Goiânia expandiu em 36,7%, totalizando 555 agências (Turismo, 2020; Turismo, 2025). Esse crescimento na capital goiana é impulsionado pela adaptação dos modelos de negócios e pelo fortalecimento do relacionamento direto com o consumidor, evidenciando a importância de estratégias inovadoras no cenário pós-pandêmico.

Nesse contexto, o presente trabalho tem como objeto de estudo uma agência de viagens lançada em maio de 2023, que opera predominantemente online. A empresa fundamenta sua estratégia de vendas e construção de vínculos com o público no marketing digital e no marketing de relacionamento, oferecendo serviços como passagens aéreas, hospedagens, seguro-viagem, grupos de promoções e pacotes integrados.

O marketing digital tem se consolidado como um aliado essencial na construção de relacionamentos e na geração de autoridade de marca (Bezerra & Nogueira, 2019). Essa abordagem privilegia conexões humanas, narrativas autênticas e a criação de valor por meio da interação contínua com o consumidor (Middleton & Clarke, 2002). Alinhado a esses princípios, o marketing de relacionamento prioriza vínculos de longo prazo, satisfação e fidelização, elementos fundamentais para a sustentabilidade das empresas contemporâneas (Kotler, 2000).

A transformação digital tornou a internet um instrumento indispensável na produção e consumo de serviços turísticos (Arruda & Pimenta, 2005). As mídias sociais, em particular, funcionam como ferramentas estratégicas de promoção, permitindo que destinos e empresas dialoguem diretamente com seus públicos (Kraus, 2018; Holm et al., 2017; Ruiz et al., 2018). Essa evolução do marketing, do Marketing 3.0 para o Marketing 4.0, enfatiza a integração entre o tradicional e o digital, onde as redes sociais influenciam o comportamento de compra (Kotler et al., 2012).

No Marketing 5.0, as plataformas digitais reforçam seu papel na construção de vínculos e no engajamento dos consumidores, suprindo necessidades sociais além da interação presencial (Kotler, 2021). A comunicação estratégica, definida como um conjunto de decisões para alcançar objetivos de longo prazo (Duarte, 2020), é central na construção de relacionamentos duradouros, exigindo a compreensão dos desejos e comportamentos dos clientes para promover vendas e lealdade à marca (Oliveira et al., 2023).

O cenário atual é caracterizado por consumidores cada vez mais informados, exigentes e menos fiéis às marcas, demandando produtos e serviços personalizados em um mercado altamente competitivo (Altaf et al., 2019). Nesse contexto, a retenção de clientes por meio de estratégias contínuas de relacionamento torna-se crucial para a sobrevivência e diferenciação das empresas (Gomes et al., 2023). As redes sociais, como Instagram e WhatsApp, são essenciais para a disseminação de informações e o fortalecimento da imagem organizacional, permitindo comunicação direta e segmentada (Brazil Panels, 2024; Chalegra, 2024).

Apesar da crescente adoção de práticas de marketing digital e relacionamento, ainda existem lacunas na estruturação da jornada do cliente, na análise sistemática de dados e no alinhamento entre planejamento e execução das estratégias, o que pode comprometer a assertividade das decisões. Assim, a relevância deste estudo reside na necessidade de compreender como as práticas de comunicação digital de uma agência de viagens online contribuem para a construção de relacionamentos duradouros e para a assertividade das decisões estratégicas em um mercado dinâmico e competitivo. Dado o contexto, o presente trabalho tem como objetivo avaliar a eficiência do marketing de relacionamento nas práticas de comunicação, analisando a assertividade das decisões estratégicas que promovam aderência entre teoria e prática.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa de natureza aplicada, buscando oferecer soluções e promover mudanças na situação observada, conforme a classificação de Vieira (2002). Adotou-se uma abordagem metodológica quali-quantitativa, combinando elementos de ambas as naturezas para proporcionar uma análise abrangente e aprofundada dos fenômenos investigados. Essa escolha visou ampliar a relevância do estudo, permitindo a compreensão tanto dos aspectos subjetivos quanto dos dados mensuráveis.

A estratégia de pesquisa empregada foi o estudo de caso, que permitiu uma investigação detalhada de um fenômeno contemporâneo em seu contexto real. O objeto empírico foi uma agência de viagens predominantemente online, lançada em maio de 2023, que opera na capital goiana. A agência fundamenta suas operações no marketing digital e de relacionamento, utilizando Instagram, WhatsApp e um sistema de Customer Relationship Management (CRM) como principais canais de interação com o público.

Para a coleta de dados, empregou-se a observação sistemática como técnica principal. No âmbito quantitativo, foram acompanhadas as métricas do Instagram da agência, incluindo a taxa de crescimento de seguidores, o volume de interações e o número de visualizações das publicações. Complementarmente, a coleta de dados qualitativos envolveu a análise de informações e “feedbacks” obtidos por meio do Google Empresa e das interações via WhatsApp, fornecendo insights sobre a experiência do consumidor.

Adicionalmente, foram extraídos dados do sistema de Customer Relationship Management (CRM) da agência. Este sistema, utilizado diariamente para a construção de orçamentos e o envio de mensagens de pós-vendas, disponibiliza um painel de controle com indicadores sobre o desempenho financeiro, o comportamento dos clientes e a operação do negócio. Os indicadores incluíam o status dos orçamentos, a lista dos dez principais clientes, a quantidade de orçamentos, a receita por categoria e os “big numbers” (valor recebido, pago, faturamento, lucro, ticket médio).

O período de coleta e análise das métricas do Instagram estendeu-se de 1º de janeiro de 2026 a 31 de março de 2026. Os dados extraídos do CRM abrangeram o período de 1º de setembro de 2025 a 31 de março de 2026. A agência também utilizou ferramentas de Inteligência Artificial, como GPT-5 e Flow, para auxiliar na organização de ideias e na otimização do tempo dedicado à produção de conteúdo para os “stories” do Instagram.

A análise dos dados coletados foi de natureza descritiva e explicativa, buscando relacionar os elementos quantitativos e qualitativos para responder ao problema de pesquisa. Essa abordagem permitiu a compreensão do posicionamento digital da empresa e a identificação de oportunidades de melhoria na construção de relacionamentos estratégicos com o público. A análise SWOT foi adotada como instrumento central para o diagnóstico estratégico, conforme proposto por Keller (2013), auxiliando na avaliação dos ambientes interno e externo da agência.

No que tange aos canais digitais, o Instagram foi empregado como principal meio de atração e engajamento, com planejamento mensal de conteúdo para o “feed” desenvolvido em parceria com uma agência de marketing. O WhatsApp, por sua vez, funcionou como o principal canal de atendimento e conversão, gerenciando o fluxo de comunicação desde o primeiro contato até o pós-venda, incluindo lembretes de check-in e suporte durante a viagem. A integração entre Instagram e WhatsApp foi realizada por meio de links de redirecionamento.

A agência também utilizou seu site institucional para apresentar os serviços e a identidade da marca, incorporando chamadas para ação (CTAs) que direcionavam os usuários diretamente para o WhatsApp. A coleta sistemática de “feedbacks” via WhatsApp, após a conclusão das viagens, foi uma prática estabelecida para monitorar a satisfação do cliente e a qualidade da experiência oferecida, embora sem um fluxo estruturado de ações subsequentes.

3. Resultados e Discussão

A avaliação das práticas de comunicação digital na agência de viagens revelou uma estrutura estratégica robusta, orientada para a construção de relacionamentos duradouros com os clientes e a assertividade das decisões. A visão estratégica da agência, que busca ser reconhecida como referência em Goiás pela inovação e excelência no atendimento, fundamenta-se na diferenciação por meio da personalização e do suporte humanizado. Essa abordagem, que prioriza a fidelização em detrimento da competição por escala, alinha-se aos princípios do marketing de relacionamento, conforme defendido por Kotler (2000), que enfatiza vínculos de longo prazo e satisfação do cliente. A atuação predominantemente online e a presença ativa nas redes sociais são pilares dessa visão, ampliando o alcance e a comunicação direta com o público.

A personalização dos serviços, um elemento central da visão estratégica, manifesta-se na elaboração de orçamentos customizados para cada viajante. Variáveis como tipo de viagem, horários de voos, necessidades de bagagem, localização e categoria da hospedagem, além do propósito da viagem, são consideradas para criar experiências memoráveis. Essa flexibilidade e atenção individualizada representam uma força competitiva significativa, atendendo à crescente demanda por experiências personalizadas no setor de turismo. Contudo, a ausência de um espaço físico para atendimento presencial pode ser percebida como uma ameaça, limitando o alcance junto a públicos que ainda valorizam interações mais próximas no processo de decisão de compra, conforme observado na análise SWOT.

A gestão estratégica da agência é guiada por uma missão clara de transformar cada viagem em uma experiência única e acessível, por meio de atendimento personalizado. Os valores de excelência, inovação, personalização, transparência e comprometimento permeiam todas as operações, desde o atendimento inicial até a estruturação das ofertas e a comunicação digital. Essa coerência entre missão, visão e valores, como apontado por Ferreira (2025) e Aaker (2010), é essencial para o fortalecimento da identidade da marca e para o direcionamento estratégico. A agência demonstra uma forte capacidade de adaptação, evidenciada pela análise de desempenho e pela prontidão em ajustar suas estratégias, como a troca da agência de marketing, para aprimorar continuamente seus resultados.

Apesar da clareza na missão e nos valores, o planejamento estratégico da agência ainda opera de forma predominantemente informal, baseando-se na experiência prática e nas demandas imediatas do mercado. A ausência de um processo estruturado com metas bem estabelecidas, indicadores definidos e ciclos regulares de acompanhamento e aferição, incluindo a falta de definição de Objectives and Key Results (OKRs), limita a capacidade de mensuração do desempenho estratégico. Essa lacuna no planejamento formal pode comprometer a assertividade das decisões em um cenário competitivo que exige agilidade e precisão na gestão, como destacado por Bryson (2018) sobre a importância da coerência entre objetivos de longo prazo e ações cotidianas.

No entanto, a agência utiliza uma ferramenta de Customer Relationship Management (CRM) que disponibiliza um painel de controle para monitorar a atuação da empresa e o comportamento dos clientes. Este sistema oferece indicadores como status do orçamento (aguardando, em cotação, aprovado, reprovado), os dez principais clientes por faturamento ou lucro, quantidade de orçamentos por colaborador, receita por categoria (passagem, hospedagem, seguro-viagem, pacote), “Big Numbers” (valor recebido, valor pago, faturamento, lucro, ticket médio) e despesas por categoria. Embora o CRM seja utilizado diariamente para orçamentos e mensagens de pós-vendas, a agência ainda carece de um fluxo definido para a análise sistemática dos dados gerados, o que impede a geração de insights mais aprofundados para o direcionamento estratégico.

A ferramenta de CRM também oferece relatórios detalhados sobre solicitações, avaliações, reprovações, origens e destinos, comunicação por e-mail e WhatsApp, metas e histórico do usuário. Essa riqueza de dados estruturados representa uma força significativa para a agência, pois fornece informações relevantes sobre desempenho financeiro e comportamento do cliente. Contudo, a subutilização desses dados, sem rotinas formais de análise periódica, constitui uma fraqueza que impede a agência de aproveitar plenamente o potencial da ferramenta para tomadas de decisão mais ágeis e precisas, conforme a crescente exigência do mercado por decisões orientadas por dados.

O marketing estratégico da agência é operacionalizado principalmente por meio do Instagram e do WhatsApp. O Instagram atua como canal de atração, posicionamento e engajamento, com um planejamento mensal de conteúdo para o “feed” desenvolvido em parceria com uma agência de marketing. O WhatsApp, por sua vez, é central para a conversão e o relacionamento direto com leads e clientes, abrangendo toda a jornada do cliente. O site institucional complementa essa estratégia, oferecendo credibilidade, consolidando a identidade da marca e direcionando o público para o WhatsApp por meio de chamadas para ação, o que demonstra uma integração eficaz dos canais digitais na estratégia de comunicação da agência.

Apesar da consistência nas publicações do “feed” do Instagram, a estratégia de marketing apresenta uma fraqueza na utilização dos “stories”, que são formatos relevantes para engajamento e interação, mas não são explorados de forma estratégica. A crescente valorização de conteúdos imediatos e interativos pelos usuários pode transformar essa limitação em uma ameaça, já que a agência perde oportunidades de conexão com o público. A análise do público-alvo, no entanto, é um ponto forte, com 96% dos seguidores do Instagram residindo no Brasil, concentrados em Goiás, e 2% em Portugal, refletindo a atuação das sócias em diferentes localidades e ampliando o alcance internacional da comunicação.

O perfil etário predominante dos seguidores do Instagram, entre 25 e 44 anos, com maior incidência na faixa de 25 a 34 anos, indica um público economicamente ativo com maior autonomia financeira e propensão ao consumo de serviços turísticos. A predominância do público feminino, representando 71% dos seguidores, sugere que as mulheres desempenham um papel significativo na decisão ou influência da escolha de serviços de lazer e turismo. Esses dados demográficos são cruciais para o direcionamento das estratégias de comunicação e oferta de serviços, permitindo uma segmentação mais eficaz e alinhada ao comportamento do consumidor, como enfatizado por Oliveira, Bitar e Borges (2023) sobre a importância de compreender os clientes.

Os dados extraídos do CRM, referentes aos orçamentos realizados entre setembro de 2025 e março de 2026, mostram uma concentração das origens em Goiânia e Brasília, com 22% das vendas distribuídas entre 35 origens diferentes. Em relação aos destinos, o turismo nacional predomina, com destaque para Goiânia, e há uma presença internacional pontual em Lisboa e Buenos Aires. Essa diversidade de origens e destinos reflete a capacidade da agência de atender a um público amplo, mas também aponta para a necessidade de otimizar as estratégias de comunicação para mercados específicos, aproveitando o alcance das redes sociais para atrair novos clientes, conforme as oportunidades identificadas.

A agência utiliza ferramentas de Inteligência Artificial, como GPT-5 e Flow, para auxiliar na organização de ideias e otimização da produção de artes para os “stories” do Instagram. Contudo, a análise das postagens realizadas nos três primeiros meses de 2026 revelou uma irregularidade na execução da estratégia, com maior concentração de publicações em janeiro e falta de consistência em fevereiro e março. Essa lacuna na continuidade das postagens, apesar da capacidade de produção, representa uma fraqueza que pode comprometer o engajamento do público e a visibilidade da marca, especialmente diante das constantes mudanças nos algoritmos do Instagram que favorecem perfis com presença contínua.

O WhatsApp consolida-se como uma ferramenta estratégica central, não apenas para o atendimento, mas para o fortalecimento das ações de relacionamento. Ele funciona como o principal canal de atendimento, permitindo a troca de mensagens em tempo real e abrangendo todo o fluxo de comunicação com clientes e potenciais clientes, desde o primeiro contato até o pós-venda. Essa centralização contribui para a continuidade das interações e a manutenção do relacionamento, o que é fundamental para a fidelização, como ressaltado por Kotler e Keller (2018). A integração entre Instagram e WhatsApp, por meio de links de redirecionamento, facilita o início do contato direto com a empresa, otimizando a jornada do cliente.

A análise das redes sociais evidencia a efetividade na priorização de postagens no formato “reels” no Instagram, que apresentam maiores níveis de visualização e interação tanto entre seguidores quanto não seguidores, impulsionados pelo algoritmo da plataforma. Os “stories” também desempenham um papel relevante para reações diretas e informais dos seguidores. Essa capacidade de adaptação da agência às dinâmicas das redes sociais é uma força, mas a limitação na extração e análise de insights mais aprofundados das métricas do Instagram e a ausência de indicadores operacionais no WhatsApp são fraquezas que precisam ser superadas para garantir uma comunicação mais estratégica e eficiente.

O marketing de relacionamento da agência é construído a partir da análise dos interesses e comportamentos do público, utilizando dados do CRM, métricas do Instagram, interações no WhatsApp e feedbacks pós-viagem. Essa coleta de informações, mesmo que de forma não consistente, permite ajustar ofertas e comunicação às expectativas do público. As estratégias de contato contínuo incluem mensagens de aniversário e grupos de promoções (gratuito e VIP). O grupo gratuito estimula a conversão, enquanto o Grupo VIP, com acesso pago e promoções exclusivas, atua como ferramenta híbrida de fidelização e monetização, oferecendo antecipação a promoções e conteúdos exclusivos, o que fortalece o vínculo com a marca e incentiva a recompra.

A operacionalização do relacionamento, no entanto, ocorre de forma parcial, com mensagens padronizadas para situações específicas, mas sem automações estruturadas para o pré-atendimento ou um fluxo completo e integrado de acompanhamento do cliente ao longo da jornada. A análise do percentual de conversão, de janeiro a março de 2026, demonstrou uma boa taxa, com 76% dos orçamentos aprovados. Entre as propostas não convertidas, 38% dos clientes não retornaram o contato e 26% optaram por outro orçamento da própria agência. Esses dados indicam a necessidade de aprimorar o follow-up para leads que não retornam, uma fraqueza identificada no processo.

A retenção de clientes é um ponto forte da agência, com 61% das vendas realizadas para clientes que já haviam adquirido outro serviço nos últimos doze meses, evidenciando a recorrência de compras. No pós-venda, há uma solicitação sistemática de feedbacks via WhatsApp, demonstrando preocupação com a experiência do cliente. As avaliações no Google Empresa, com uma média de 5,0 estrelas, reforçam a percepção positiva de prestatividade e eficiência. Contudo, a inexistência de ações estratégicas a partir dos feedbacks coletados e a ineficácia de cupons de desconto para aniversariantes, que não geraram retorno, apontam para a necessidade de desenvolver novos formatos de valor para clientes fiéis, tornando os benefícios mais atrativos.

Em síntese, a pesquisa demonstrou que o marketing de relacionamento da agência de viagens é eficiente na promoção de proximidade com o público e no atendimento personalizado, o que se reflete na alta taxa de conversão e retenção de clientes. A coerência entre a visão estratégica e a operação, aliada à utilização de canais digitais como Instagram e WhatsApp, e o uso de dados do CRM, fortalece a efetividade das ações e a recorrência de compras. No entanto, a agência enfrenta desafios na formalização do planejamento estratégico, na análise sistemática de dados e na estruturação de um fluxo completo da jornada do cliente, o que, se aprimorado, poderá elevar ainda mais a confiança do público e a assertividade das decisões estratégicas.

4. Conclusão

O presente estudo avaliou a eficiência do marketing de relacionamento nas práticas de comunicação de uma agência de viagens online, buscando analisar a assertividade das decisões estratégicas. Verificou-se que o marketing de relacionamento da agência demonstrou eficiência na promoção de proximidade com o público e no atendimento personalizado, o que se refletiu em uma taxa de conversão de 76% e um índice de retenção de 61% de clientes que realizaram recompras. Observou-se uma coerência entre a visão estratégica da empresa e sua operação, impulsionada pela utilização integrada de canais digitais como Instagram e WhatsApp, e pelo uso de dados do CRM. Essa abordagem contribuiu para o fortalecimento do vínculo com a marca e a recorrência de compras, consolidando a efetividade das ações de comunicação digital na construção de relacionamentos duradouros.

Contudo, identificaram-se oportunidades de aprimoramento na formalização do planejamento estratégico, com a ausência de OKRs e rotinas sistemáticas de análise de dados, o que limita a geração de insights mais profundos. Notou-se, ainda, a necessidade de estruturar um fluxo completo da jornada do cliente, desde o pré-atendimento até o pós-venda, e de desenvolver novos formatos de valor para clientes fiéis, visto que as ações promocionais existentes, como cupons de aniversário, não geraram o retorno esperado. Sugere-se, portanto, a definição de OKRs, a implementação de automações para o fluxo de relacionamento e a criação de benefícios mais atrativos. Recomenda-se, também, a organização do planejamento e execução dos “stories” no Instagram e a adoção de ferramentas para mensurar indicadores no WhatsApp. Tais aprimoramentos podem elevar a confiança do público e a assertividade das decisões estratégicas, consolidando a posição da agência no mercado.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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