Fatores de Influência no Consumo de Bebidas Funcionais Pela Geração Z e Suas Implicações para Estratégias de Marketing

Alice Pacheco Barbosa; Felipe Galesi Jaoude

DOI: 10.22167/2675-6528-202602676

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O mercado de bebidas funcionais expandiu-se nos últimos anos, impulsionado por mudanças nos hábitos de consumo e pela busca por soluções práticas e saudáveis. O estudo teve como objetivo compreender os principais fatores que influenciaram o consumo dessa categoria entre jovens brasileiros da Geração Z e analisar como esses achados poderiam orientar estratégias de marketing. Para isso, adotou-se uma abordagem descritiva, que incluiu uma “Desk Research” e uma pesquisa quantitativa com questionário estruturado, aplicada a 67 respondentes da Geração Z. Os resultados indicaram que esse público valorizou benefícios claros, sabor, praticidade, conveniência e elementos visuais que geram identificação. O valor percebido mostrou-se central na decisão de consumo, especialmente devido à sensibilidade ao preço e à necessidade de justificar o custo-benefício. A categoria apresentou potencial de aderência, mas a intenção de consumo futuro não foi elevada. Concluiu-se que a ampliação da relevância da categoria depende do fortalecimento da proposta de valor, combinando funcionalidade, experiência sensorial e compatibilidade com a rotina, para tornar a oferta mais útil, desejável e culturalmente relevante para a Geração Z.

Palavras-chave: Bebidas funcionais; Comportamento do consumidor; Conduta geracional; Tendências de consumo; Valor percebido.

1. Introdução

O mercado de bebidas funcionais tem experimentado um crescimento significativo nos últimos anos, impulsionado por mudanças nos hábitos de consumo e pela crescente busca por soluções que promovam o bem-estar e se alinhem a estilos de vida saudáveis. Este segmento global foi avaliado em US$ 175,5 bilhões em 2022, com projeção de alcançar US$ 339,6 bilhões até 2030, conforme relatório da Ncco foodservice solutions (2024).

Nesse cenário de expansão, a Geração Z, composta por indivíduos nascidos entre 1997 e 2012, emerge como um dos principais motores da transformação da cultura de consumo de bebidas. Este grupo demográfico tem promovido uma mudança notável, caracterizada pela valorização da personalização, da exploração de novos sabores e de uma maior consciência em relação à saúde (Keurig dr pepper, 2024). As bebidas funcionais, que oferecem benefícios adicionais à saúde além da simples hidratação, ganham, assim, protagonismo entre esses consumidores, que priorizam produtos que combinam funcionalidade, sabor e um estilo de vida saudável (Keurig dr pepper, 2024; ncco food service solutions, 2024).

A segmentação demográfica, especialmente a geracional, é uma ferramenta de marketing essencial para que as empresas possam atender às necessidades específicas dos consumidores (Kotler e Armstrong, 2018). O pertencimento a uma geração vai além do aspecto biológico, refletindo o compartilhamento de um destino comum que molda as reações individuais à realidade social (Mannheim, 1993). A Geração Z, em particular, vivenciou eventos marcantes como a intensificação do ambiente digital e os impactos da pandemia de Covid-19, o que a levou a valorizar saúde, propósito e bem-estar. Compreender o comportamento de compra do consumidor é fundamental para profissionais de marketing (Kotler e Keller, 2019), sendo um campo complexo que abrange psicologia, sociologia e antropologia (Ceretta e Froemming, 2011).

Apesar do potencial desse segmento e da rápida intensificação da entrada de novos produtos no nicho de bebidas funcionais, ainda existe uma lacuna no conhecimento aprofundado sobre os fatores que realmente influenciam a decisão de compra da Geração Z no Brasil. A literatura aponta que a ignorância dos gestores de negócios muitas vezes reside no desconhecimento de seus próprios clientes (Underhill, 1999). Embora a pesquisa exploratória inicial tenha fornecido uma base conceitual, ela revelou a escassez de dados secundários específicos sobre os fatores de decisão de compra desse público no contexto brasileiro.

Diante da complexidade do comportamento do consumidor e da importância estratégica da Geração Z para o mercado de bebidas funcionais, torna-se imperativo investigar suas preferências e os elementos que as influenciam no momento da compra. Assim, este estudo justifica-se pela necessidade de fornecer informações relevantes para a construção de estratégias de marketing mais assertivas e alinhadas às expectativas desse público emergente. O objetivo geral deste estudo consistiu em compreender e analisar os principais comportamentos de consumo e os fatores que mais influenciam a decisão de compra no mercado brasileiro de bebidas funcionais no que se refere à Geração Z, grupo base deste estudo.

2. Material e Métodos

O presente estudo adotou uma abordagem metodológica mista, combinando pesquisa exploratória e descritiva, com o propósito de investigar os comportamentos de consumo e os fatores que influenciam a decisão de compra da Geração Z no mercado brasileiro de bebidas funcionais. A pesquisa foi estruturada em duas fases complementares: uma etapa inicial de “Desk Research” e uma fase subsequente de pesquisa quantitativa, realizada por meio de um questionário estruturado.

A primeira fase, de “Desk Research”, caracterizou-se como uma pesquisa exploratória, conforme a abordagem de Hair et al. (2014), que destaca a importância da análise de dados secundários para a identificação preliminar de padrões e hipóteses. O objetivo foi obter um mapeamento abrangente do mercado de bebidas funcionais e das preferências de consumo da Geração Z. Para tanto, conduziu-se uma extensa análise de dados secundários.

Nessa etapa, foram consultadas diversas fontes, incluindo relatórios de mercado, publicações institucionais e literatura acadêmica, as quais são consideradas relevantes para a compreensão de mercados e tendências, especialmente em fases iniciais de análise estratégica (Kotler e Keller, 2019). As principais referências utilizadas foram organizadas e apresentadas em um formato que detalhava sua utilidade e palavras-chave associadas, visando estruturar a coleta de informações.

A análise dos dados secundários coletados envolveu a construção de textos dissertativos para interpretar os achados. Adicionalmente, elaborou-se uma representação visual para agrupar e categorizar os resultados recorrentes, facilitando a identificação de direcionadores estratégicos. O modelo de comportamento do consumidor de Kotler e Keller (2012) também foi empregado como estrutura analítica para a interpretação dos dados.

A segunda fase da pesquisa consistiu em um estudo descritivo de natureza quantitativa, com o objetivo de testificar as hipóteses levantadas na “Desk Research” e levantar opiniões, atitudes e crenças da população estudada (Gil, 2002). Esta etapa buscou investigar os fatores que exercem maior influência na decisão de compra de bebidas funcionais entre consumidores brasileiros da Geração Z, além de compreender suas preferências no setor.

A coleta de dados primários foi realizada por meio de um questionário estruturado, aplicado de forma online, durante um período de 30 dias. A participação dos respondentes foi voluntária. Antes do início do preenchimento, foi apresentado um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), que informava os objetivos do estudo, sua natureza acadêmica e a ausência de riscos ou benefícios diretos aos participantes.

Os princípios éticos aplicáveis a estudos com seres humanos foram rigorosamente seguidos. Garantiu-se o anonimato dos respondentes, sem a solicitação de informações pessoais identificáveis, como nome, e-mail ou telefone. As respostas foram utilizadas exclusivamente para fins acadêmicos, tratadas de forma agregada e analisadas com base nos objetivos propostos. Os participantes puderam interromper sua participação a qualquer momento, sem qualquer prejuízo.

A população-alvo deste estudo foi a Geração Z, composta por indivíduos nascidos entre 1997 e 2012. Para a pesquisa quantitativa, a amostra foi composta por 67 respondentes que se enquadravam no recorte geracional definido, com idades entre 18 e 29 anos. Os participantes foram selecionados por meio de um filtro de idade aplicado no questionário.

A distribuição geográfica da amostra incluiu respondentes de diversas cidades brasileiras, com predominância de Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte. Outras cidades como Salvador e Brasília também foram representadas. O questionário foi elaborado para abordar hábitos de consumo, motivações de compra, percepção da categoria e intenções de consumo futuras.

O instrumento de coleta de dados incluiu perguntas sobre a influência de atributos como benefícios à saúde (imunidade, energia, foco), sabor, marca, praticidade, recomendação de outras pessoas, ingredientes (naturalidade, ausência de açúcar), estética/embalagem e preço. As perguntas foram formuladas para mensurar a influência de cada atributo e estabelecer uma hierarquia entre eles na decisão de compra.

Para a análise dos dados coletados na fase quantitativa, utilizaram-se gráficos para ilustrar os resultados e construíram-se textos dissertativos para aprofundar a análise. A combinação dos dados permitiu comparar e analisar o peso relativo de cada atributo no processo de decisão de compra, conforme os objetivos do estudo.

Os procedimentos metodológicos foram delineados para fornecer uma compreensão aprofundada dos fatores que moldam o comportamento de consumo da Geração Z em relação às bebidas funcionais, alinhando-se ao objetivo geral de analisar esses comportamentos e suas influências no mercado brasileiro.

3. Resultados e Discussão

A presente seção apresenta e discute os resultados obtidos por meio da pesquisa, dividida em duas etapas principais: a “Desk Research” e a pesquisa descritiva quantitativa. Inicialmente, a “Desk Research” forneceu um panorama abrangente do mercado de bebidas funcionais e do comportamento da Geração Z, estabelecendo as bases conceituais e as hipóteses para a investigação. Em seguida, a pesquisa descritiva buscou validar e aprofundar esses achados, mensurando o peso relativo de diversos atributos na decisão de compra e explorando os hábitos e percepções desse público no contexto brasileiro. Os resultados combinados permitiram identificar os principais fatores que influenciam o consumo e as barreiras existentes, oferecendo insumos para a formulação de estratégias de marketing mais assertivas.

Desk Research

Contexto da transformação do mercado e da expansão da categoria

Nos últimos anos, o mercado de bebidas funcionais tem demonstrado uma notável expansão e redefinição, impulsionado por uma mudança no comportamento do consumidor que passou a valorizar o bem-estar e a buscar soluções nutricionais que integrem saúde, desempenho e conveniência. Projeções indicam que o mercado global de bebidas funcionais, avaliado em US$ 164,68 bilhões em 2025, deverá atingir US$ 315,89 bilhões até 2033, com um crescimento anual composto de 8,5% (Grand View Research, 2026). Paralelamente, o mercado sul-americano de bebidas funcionais, entre 2024 e 2029, deverá crescer a uma taxa composta anual de 8,75% (Mordor Intelligence, 2026), evidenciando a relevância estratégica dessa categoria.

O crescente interesse em alegações funcionais tem impulsionado a demanda por uma variedade maior de produtos e formulações. O mercado evoluiu, desenvolvendo ingredientes e tecnologias para atender a diversas necessidades, como energia, hidratação, imunidade, saúde digestiva, foco mental, relaxamento e performance física. Essa expansão transformou a categoria, que antes se limitava a energéticos e isotônicos, para incluir sucos fortificados, refrigerantes fortificados, laticínios e bebidas alternativas lácteas, águas fortificadas, chás e cafés prontos para consumo. Essa diversificação reflete a aplicação da funcionalidade em múltiplas ocasiões de consumo, ampliando a penetração e a relevância da categoria no mercado de bebidas.

A categoria de bebidas funcionais não apenas cresceu em volume, mas também se redefiniu em significado. Com a ascensão das tendências de saúde e bem-estar, os consumidores buscam bebidas que ofereçam mais do que hidratação, alinhando-se às suas necessidades nutricionais e estilos de vida. Orozco (2025) aponta que saúde e performance são prioridades para consumidores latino-americanos, que buscam alimentos e bebidas que apoiem o bem-estar físico e emocional. Assim, a funcionalidade tornou-se um componente central da proposta de valor, e não apenas um atributo complementar.

Dados da Euromonitor International (2025) revelam um cotidiano marcado por estresse e sobrecarga, com 58% dos consumidores relatando níveis moderados a extremos de estresse diário e dois em cada cinco vivendo sob pressão constante para cumprir tarefas. Esse cenário impulsiona a busca por soluções que auxiliem na produtividade, disposição e sensação de controle. O Keurig Dr Pepper Beverage Trend Report 2025 indica que 59% dos consumidores norte-americanos procuram bebidas que supram necessidades nutricionais essenciais. A bebida funcional, nesse contexto, integra-se ao cotidiano como uma solução prática e conveniente, pronta para consumo e adaptada a diferentes momentos da rotina, conforme Matthew Barry (2022) destaca a priorização de produtos que simplificam a rotina e oferecem segurança.

Geração Z como recorte analítico para a categoria de bebidas funcionais

A Geração Z, composta por indivíduos nascidos entre 1997 e 2012, é um dos principais vetores de transformação da cultura de consumo contemporânea. Blackwell et al. (2008) ressaltam o potencial desse mercado jovem e a evolução de seus padrões comportamentais, que lhes conferem voz ativa nas decisões de consumo. Essa geração, socializada em um ambiente digital intenso e marcada por eventos como a pandemia de Covid-19, valoriza profundamente o bem-estar, a saúde mental, o equilíbrio e o autocuidado, incorporando esses valores em sua cultura de consumo.

A pesquisa da McKinsey (2024) aponta que a Geração Z é a primeira a identificar a saúde mental como principal motivação para a prática de exercícios, superando objetivos estéticos. Essa perspectiva torna a análise do comportamento da Geração Z estratégica para o mercado de bebidas funcionais, pois permite compreender a sensibilidade dessa geração a produtos que prometem funcionalidade, equilíbrio e suporte ao desempenho diário. O relatório “State of Beverages” 2025, da Keurig Dr Pepper, demonstra que os consumidores mais jovens lideram a demanda por bebidas com benefícios adicionais, com 42% da Geração Z adicionando eletrólitos à água, em comparação com 11% dos “Boomers”. Além disso, 74% dos consumidores da Geração Z escolhem bebidas com base em seus benefícios funcionais, contra 61% dos “Boomers”.

Fatores de influência para consumidores brasileiros da Geração Z no consumo de bebidas funcionais

As motivações de consumo de bebidas funcionais derivam da conexão entre saúde, performance, conveniência e bem-estar ampliado, elementos centrais na cultura de consumo da Geração Z. Compreender essas motivações é crucial para explicar a crescente aderência desses produtos a esse público. Embora a pesquisa tenha buscado dados específicos sobre as prioridades de compra de bebidas funcionais no Brasil para a Geração Z, a escassez de material relevante nas fontes pesquisadas levou à utilização de dados mais amplos sobre as preferências de consumidores latino-americanos em alimentos e bebidas funcionais, conforme a pesquisa da Kerry (2025).

Preferências relacionadas à funcionalidade

A pesquisa da Kerry (2025), realizada com 1.200 consumidores latino-americanos, incluindo 34% da Geração Z, revelou as principais prioridades em alimentos e bebidas funcionais. O valor nutricional foi priorizado por 51% dos entrevistados, seguido pelo apoio ao bem-estar geral (47%) e benefícios comprovados para a saúde (46%). Funcionalidades específicas, como imunidade ou digestão, foram importantes para 35%, enquanto ingredientes naturais (34%), benefícios para toda a família (33%) e ausência de aditivos artificiais (23%) também se destacaram. Esses dados indicam uma busca por produtos que entreguem benefícios claros e tangíveis.

Em relação aos ingredientes e compostos funcionais mais valorizados pelos consumidores latino-americanos, as vitaminas foram citadas por 73% dos entrevistados. A proteína foi destacada por 63%, fibras e colágeno por 55% cada, e antioxidantes por 52%. Ácidos graxos ômega foram valorizados por 50%, eletrólitos por 43%, ácido fólico por 34%, aminoácidos por 28%, whey protein e ácido hialurônico por 27% cada. Botânicos (extratos herbais e vegetais) foram mencionados por 19% e extrato de café por 18%. Esses resultados reforçam a importância da composição do produto na percepção de valor e na decisão de compra.

A decisão de compra de bebidas funcionais não se limita à presença de benefícios. Para a Geração Z, as escolhas de consumo refletem o conceito de “wellness”, uma visão ampla de bem-estar e busca por qualidade de vida. A pesquisa “Voice of the Consumer: Health and Nutrition Survey” (Euromonitor, 2022) revelou como os jovens brasileiros da Geração Z definem ser saudável, incluindo bem-estar mental e emocional, sono adequado, hidratação suficiente, sensação de “sentir-se bem”, manutenção de um peso saudável e um sistema imunológico forte. Esses aspectos ampliam a compreensão sobre o que essa geração espera de produtos funcionais.

Ainda segundo o Euromonitor (2022), os consumidores brasileiros jovens buscam em rótulos de bebidas a presença de zero ou pouco açúcar adicionado (25%), a totalidade de ingredientes naturais (19%), a promoção da saúde digestiva e do bem-estar (25%), a presença de proteína (20%) e a indicação de calorias reduzidas ou baixas (15%). Esses fatores demonstram a preocupação com a composição do produto e a busca por atributos específicos que se alinhem a um estilo de vida mais saudável e consciente.

Preocupação com a sustentabilidade

A cultura do “Wellness” também influencia a Geração Z na sua preocupação com a sustentabilidade. Com o avanço da crise climática, esse público desenvolveu um conhecimento mais aprofundado sobre o conceito de sustentabilidade. Consequentemente, garrafas à base de plantas e latas de alumínio ganham popularidade, pois o desperdício de plástico é um desafio significativo para a indústria de bebidas. Além disso, os consumidores demonstram crescente interesse na procedência das bebidas, favorecendo marcas que priorizam ingredientes de origem e produção responsáveis, alinhando-se aos seus valores de consumo consciente.

Sabores e experiências

O sabor desempenha um papel central nas preferências da Geração Z por bebidas funcionais. Apesar da funcionalidade ser um atributo distintivo da categoria, diversas fontes da pesquisa indicam que uma experiência sensorial positiva e a formulação de sabores agradáveis são inegociáveis para esse público. A busca por sabores variados e experiências diferenciadas é uma forte tendência entre os consumidores mais jovens. Essa constatação é crucial para o mercado de bebidas funcionais, pois sugere que o aspecto funcional do produto deve ser acompanhado por uma experiência de degustação prazerosa para garantir a adesão do consumidor.

Tendência à personalização e à customização de bebidas

A busca por experiências de consumo personalizadas é outro aspecto central da Geração Z. O relatório da Keurig Dr Pepper (2024) destaca que a customização de bebidas é particularmente forte entre a Geração Z e os Millennials. Essa tendência reflete a necessidade desses consumidores de que cada escolha de produto reflita seus gostos pessoais e estilo de vida. Assim, as decisões e preferências de compra dessa geração são moldadas pela forma como a funcionalidade de um produto se combina com conceitos de novidade e expressão individual, exigindo que as marcas ofereçam opções que permitam essa personalização.

A relação da Geração Z com o consumo

A “Desk Research” revelou que a Geração Z possui uma relação complexa com o consumo, socializada em uma cultura digital onde o consumo transcende a utilidade, tornando-se uma forma de autoexpressão e pertencimento. Campbell (2004) argumenta que o consumismo moderno é orientado para a gratificação de desejos, não apenas para atender necessidades. Assim, ao consumir uma bebida saudável, o indivíduo se percebe como uma pessoa saudável. Essa perspectiva é vital, pois a escolha de uma bebida para a Geração Z não se limita à função do produto, mas também ao que ele comunica simbolicamente.

Nessa perspectiva, a bebida funcional é percebida como um objeto cultural e simbólico que reflete estilo de vida, preferências estéticas e valores. O estudo da Keurig Dr Pepper (2025) indica que a escolha de uma bebida para a Geração Z está ligada à identidade individual e à expressão pessoal. Entre os consumidores desse grupo, 53% afirmam escolher bebidas para “se destacar”, e 74% recorrem às redes sociais para conhecer tendências. Isso sublinha a importância da comunicação de marca e da embalagem como elementos que transmitem a identidade e os valores desejados por essa geração.

Digitalização do momento da busca por informações

A digitalização desempenha um papel proeminente na busca de informações pela Geração Z durante o processo de decisão de compra. Essa geração, nativa digital, utiliza principalmente as redes sociais para pesquisar produtos, o que resulta em uma jornada de compra menos linear e fortemente influenciada por estímulos paralelos, recomendações de grupos de referência e formadores de opinião. Essa combinação de fatores explica por que elementos como sabor diferenciado, embalagem, inovação, presença digital e potencial de compartilhamento são determinantes na decisão de compra entre os jovens consumidores.

Um exemplo dessa tendência é a aquisição da Poppi, marca de refrigerantes prebióticos, pela PepsiCo em 2025, por US$ 1,65 bilhão, visando atrair a Geração Z. A Poppi, comercializada nos Estados Unidos e Canadá, oferece 14 sabores em embalagens coloridas e visualmente marcantes, com baixo teor de açúcar e prebióticos. A Coca-Cola Company também lançou sua marca de refrigerante prebiótico, Simply Pop, com foco no público jovem. Ambas as marcas utilizam branding com cores vibrantes, linguagem informal e comunicação digital intensa, com forte apoio de influenciadores, reforçando a interseção entre bem-estar e cultura de consumo, conforme Ram Krishnan, CEO da PepsiCo Beverages U.S., destacou.

Consciência com relação ao preço e a expectativa por comprovação de eficácia

Uma pesquisa do Sebrae (2025) sobre os hábitos de consumo da Geração Z revelou que esses consumidores são conscientes em relação ao preço e buscam uma experiência que justifique o valor pago. O mercado de bebidas funcionais, frequentemente com preços mais elevados, apelos técnicos e promessas de benefício, exige que esses atributos sejam percebidos como legítimos para assegurar a intenção de compra. Observa-se uma mudança na forma como os consumidores, especialmente os mais jovens, avaliam os produtos e suas funcionalidades prometidas.

Como destaca Howard Telford (2022), gerente sênior global de insights em soft drinks na Euromonitor, à medida que os jovens monitoram hidratação, sono e recuperação física por meio de aplicativos e dispositivos, cresce a expectativa de comprovação de eficácia. Isso desloca o valor da categoria de um discurso centrado em “claims” para uma proposta focada em resultados percebidos e comparáveis. Após anos de acúmulo de alegações e promessas de funcionalidade e sustentabilidade, o mercado passa por uma inflexão, com consumidores preferindo propostas mais simples, claras e que evidenciem resultados concretos, em vez de produtos com alegações técnicas excessivas.

Clusterização dos Resultados da “Desk Research”

A análise da “Desk Research” permitiu a construção de um modelo adaptado do comportamento do consumidor de Kotler e Keller (2012), que traduz como os estímulos contemporâneos se convertem em preferências e decisões, além de oportunidades para as marcas. Esse modelo evidenciou que o consumo de bebidas funcionais pela Geração Z está inserido em um cenário de transformações socioculturais amplas, onde elementos como a digitalização, a pandemia e a crise climática atuam como estímulos externos, moldando preferências conectadas à saúde, praticidade, performance e responsabilidade socioambiental.

Nesse contexto, as principais motivações para o consumo de bebidas funcionais não se limitam a necessidades fisiológicas, mas abrangem um conjunto de necessidades sociais, de estima e de autorrealização. Essa interpretação alinha-se à lógica de Kotler e Keller (2012), que postula que o reconhecimento do problema de compra surge quando uma necessidade é ativada por estímulos internos ou externos. A decisão de compra é influenciada por fatores como benefícios à saúde (imunidade, energia, foco), sabor, marca, praticidade, recomendação de outras pessoas, ingredientes (natural, sem açúcar), estética/embalagem e preço, que atuam como critérios de avaliação no processo decisório.

Pesquisa Descritiva

Perfil da Amostra

A pesquisa descritiva, realizada com um questionário estruturado online, contou com a participação de 67 respondentes após a aplicação de um filtro de idade. A amostra apresentou predominância de indivíduos com idades entre 22 e 25 anos, representando 48,6% do total. Em seguida, o grupo de 26 a 29 anos correspondeu a 30,6%, e o de 18 a 21 anos a 13,9%. Um pequeno percentual de participantes com 30 anos ou mais (6,9%) não prosseguiu no questionário, pois não se enquadrava no recorte geracional definido para o estudo, garantindo a homogeneidade da amostra.

Quanto à distribuição geográfica dos respondentes, observou-se uma concentração significativa no Rio de Janeiro, RJ, que representou 59,7% da amostra. São Paulo, SP, e Belo Horizonte, MG, contribuíram com 18,1% cada. Salvador, BA, correspondeu a 2,8% dos participantes, e Brasília, DF, a 1,4%. Essa distribuição geográfica, embora concentrada, permitiu obter dados primários relevantes sobre o comportamento da Geração Z em grandes centros urbanos brasileiros, validando as hipóteses levantadas na “Desk Research” e oferecendo uma visão personalizada das preferências desse público.

Peso relativo dos atributos do processo de decisão de compra de bebidas funcionais da Geração Z no Brasil

A pesquisa quantitativa avaliou o peso relativo de diversos atributos na decisão de compra de bebidas funcionais. O sabor emergiu como o atributo mais influente, sendo citado por 82,1% dos respondentes e indicado como o fator de maior influência por 26,9%, sem ser considerado o menos influente por nenhum participante. Os benefícios à saúde, como imunidade, energia e foco, ocuparam a segunda posição, citados por 52,2% e considerados o fator de maior influência por 28,4% dos entrevistados, sendo o menos influente para apenas 4,5%.

A praticidade foi o terceiro atributo mais citado, com 43,3% das menções, e considerada o fator de maior e menor influência por 9,0% dos respondentes, respectivamente. Os ingredientes, como naturalidade e ausência de açúcar, foram citados por 38,8% e tidos como o fator de maior influência por 13,4%, sendo o menos influente para 3,0%. O preço foi mencionado por 37,3%, com 11,9% o considerando o mais influente e 9,0% o menos influente. A recomendação de outras pessoas obteve 35,8% das citações, sendo o mais influente para 7,5% e o menos influente para 11,9%.

A marca foi citada por 26,9% dos respondentes, com 9,0% a considerando o fator de maior influência e 17,9% o menos influente. Por fim, a estética e a embalagem foram os atributos menos citados (16,4%) e considerados o fator de menor influência por 53,7% dos participantes, sendo o mais influente para apenas 3,0%. Esses resultados revelam uma hierarquia clara, onde a experiência sensorial e os benefícios funcionais são os pilares da decisão de compra, enquanto a estética e a embalagem exercem um papel secundário.

Os resultados indicam uma hierarquia clara entre os atributos do processo de decisão de compra, liderada por fatores ligados à experiência de consumo e à utilidade percebida. Essa interpretação corrobora os achados da “Desk Research”, que apontavam para a importância da articulação entre a promessa funcional e a experiência sensorial, especialmente o sabor. Praticidade, ingredientes e preço atuam como critérios de apoio e sustentação da escolha, com um papel mais complementar do que central. A marca, embora relevante como selo de confiança, não substitui os atributos essenciais.

A recomendação de outras pessoas também demonstrou baixa relevância como determinante central, atuando mais como reforço ou validação. A estética e a embalagem, por sua vez, destacaram-se como o atributo menos influente, apesar de sua contribuição potencial na comunicação do produto. Essa constatação sugere que, para a Geração Z, a funcionalidade e o sabor são prioritários, e a embalagem, embora importante para a atratividade, não é um fator decisivo na escolha final, reforçando a necessidade de focar na proposta de valor intrínseca do produto.

Comportamento em relação à categoria

Ao serem questionados sobre o principal motivo para consumir bebidas funcionais, 35,8% dos respondentes indicaram saúde e bem-estar, e 28,4% mencionaram energia e disposição. Juntos, esses dois motivos somaram 64,2% das respostas, um percentual significativamente superior às demais alternativas. Esse dado confirma que os benefícios funcionais são a principal razão para o consumo dessa categoria. A praticidade, com 23,9% das respostas, emergiu como a terceira principal motivação, evidenciando seu papel relevante na relação do público com a categoria, ao oferecer soluções convenientes para o dia a dia.

No entanto, a pesquisa também investigou os fatores impeditivos para o consumo de bebidas funcionais entre os jovens. O preço elevado foi o fator mais citado, com 42 seleções, seguido por “não vejo necessidade no dia a dia”, com 34 seleções. “Prefiro outras bebidas” e “não confio totalmente nos benefícios” foram citados por 22 e 18 respondentes, respectivamente. “Não faz parte da minha rotina” também foi mencionado por 18. Fatores como falta de informação (dez seleções), sabor não agradável (oito seleções) e pouca disponibilidade nos locais de compra (duas seleções) tiveram menor impacto.

Esses resultados indicam que as principais barreiras estão associadas ao valor percebido e à adequação ao cotidiano, em vez de limitações sensoriais ou de acesso. A superação desses impedimentos dependerá de estratégias que tornem as bebidas funcionais mais acessíveis, integradas aos hábitos diários e com uma proposta de valor clara que justifique o custo-benefício para a Geração Z, reforçando a necessidade de comunicação eficaz sobre os benefícios e a praticidade dos produtos.

Percepção da Categoria

A percepção dos respondentes sobre as bebidas funcionais disponíveis atualmente revelou que 37,3% consideram que esses produtos atendem bem às suas expectativas, enquanto 31,3% afirmam que atendem parcialmente. Por outro lado, 11,9% dos entrevistados declararam que as bebidas funcionais não atendem totalmente às suas expectativas, e 19,4% admitiram não ter conhecimento suficiente para avaliar. Em conjunto, esses dados sugerem que, para a maioria dos participantes, a categoria já demonstra um nível relevante de adequação às demandas do público, embora ainda haja espaço para melhorias e para uma compreensão mais completa da oferta.

Hábitos de consumo

No que se refere aos hábitos de consumo, a pesquisa identificou que as bebidas funcionais mais consumidas pelos respondentes são as categorias mais tradicionais e consolidadas. As bebidas para hidratação, como isotônicos e água de coco, foram as mais consumidas, com 48 menções. Em seguida, as bebidas proteicas foram citadas por 43 respondentes, e as energéticas por 29. As categorias mais recentes ou com benefícios menos tradicionais, como bebidas para saúde intestinal (onze menções), bebidas com vitaminas e minerais adicionados (nove menções) e bebidas para relaxamento/sono (três menções), apresentaram consumo mais limitado.

Essa concentração nas categorias mais tradicionais sugere que, apesar da diversificação do mercado de bebidas funcionais, a incorporação de subcategorias mais recentes ainda é limitada entre os respondentes. Para ampliar a aderência, é fundamental que as estratégias de marketing apresentem essas novas opções de forma mais atrativa e relevante para o público. A pesquisa também buscou compreender a propensão desse público a substituir outras bebidas, como refrigerantes, sucos e café, por bebidas funcionais.

Os resultados indicam que 19,4% dos respondentes substituem “sim, frequentemente”, e 29,9% o fazem “às vezes”, totalizando 49,3% que realizam essa substituição em alguma medida. Contudo, 31,3% substituem “raramente” e 19,4% “nunca”. Esses dados sugerem que as bebidas funcionais já começam a disputar espaço no cotidiano da Geração Z, mas a substituição ainda depende de uma maior integração desses produtos à rotina. A frequência de consumo também foi avaliada, revelando que menos da metade dos entrevistados consome bebidas funcionais semanalmente.

Apenas 14,9% dos respondentes consomem três ou mais vezes por semana, e 26,9% consomem uma a duas vezes por semana. A maioria consome com menor frequência: 34,3% a cada quinze dias e 23,9% uma vez por mês. Essa baixa frequência semanal indica que a categoria ainda não está plenamente incorporada ao cotidiano desse público. Ao final, a intenção de consumo futuro foi investigada: 29,9% dos respondentes tinham interesse em consumir regularmente, 31,3% estavam em posição intermediária, e 38,8% não tinham interesse. Para aumentar o consumo nos próximos meses, 19,4% responderam positivamente, 31,3% intermediariamente, e 49,3% negativamente. Assim, a intenção de consumo futuro ainda se mostra moderada.

Análises e premissas práticas visando orientar estratégias de marketing

A “Desk Research” revelou que o mercado de bebidas funcionais está em constante desenvolvimento, com novos produtos e benefícios. Esse movimento, impulsionado por consumidores que buscam soluções nutricionais inovadoras, alinha-se ao perfil da Geração Z, um público interessado em bem-estar. Contudo, os resultados quantitativos indicam que essa geração ainda concentra seu consumo nas categorias mais tradicionais do mercado, como bebidas energéticas, proteicas e opções de hidratação. Isso aponta para uma oportunidade de apresentar, de forma mais atrativa, subcategorias mais recentes, como bebidas para saúde intestinal, imunidade, sono e energéticos naturais, que podem ter maior aderência a esse público.

No eixo Produto, a comunicação dos benefícios funcionais deve ser clara, direta e facilmente compreensível para a Geração Z. A proposta de valor precisa ser traduzida em benefícios evidentes, com nomenclaturas simples, evitando o excesso de “claims” que dificultam a percepção do benefício central. O valor da bebida funcional é mais bem percebido quando a marca comunica, com objetividade, o que o produto entrega e o resultado concreto gerado. O sabor é outro aspecto decisivo, e perfis de sabor criativos e diferenciados podem conferir vantagem competitiva, como misturas de frutas e nomenclaturas inovadoras. A pesquisa também ressalta a importância da procedência dos ingredientes, com preferência por formulações com menos açúcar, menos calorias, quantidades relevantes de proteína e ingredientes naturais ou orgânicos.

A embalagem também se mostrou um atributo importante, alinhada à busca da Geração Z por soluções práticas em rotinas urbanas intensas. As bebidas funcionais têm forte potencial para serem posicionadas como uma solução “ready-to-drink” para metas nutricionais diárias. As embalagens devem simbolizar conveniência e facilitar o consumo, sem negligenciar a qualidade ecológica, com soluções como plástico e alumínio recicláveis. No que tange ao Preço, as pesquisas indicam que as principais barreiras ao consumo estão ligadas ao valor percebido. O preço elevado foi o principal fator impeditivo, sugerindo duas interpretações.

A primeira interpretação é que, por ser uma geração jovem em processo de independência financeira, a adesão à categoria pode depender de estratégias que tornem os produtos mais acessíveis financeiramente. A segunda é que, para justificar preços mais altos, é crucial fortalecer a percepção de funcionalidade, comprovação de resultados e conveniência, atendendo às necessidades de custo-benefício desse público. O desafio, portanto, não é apenas reduzir o preço, mas comunicar o valor intrínseco entregue pelas bebidas funcionais, transformando a percepção de custo em investimento em bem-estar e performance.

Os dados sugerem que a Geração Z já incorpora, em alguma medida, o consumo de bebidas funcionais, mas há espaço para ampliar essa inserção. No que se refere à Praça, uma estratégia promissora é fortalecer a presença dos produtos em ambientes frequentados por jovens e voltados ao bem-estar, como academias, estúdios de “wellness”, espaços esportivos e comércios de suplementação alimentar. Inserir o produto nesses contextos sensibiliza o consumidor para estímulos ligados à saúde, performance e autocuidado, aproximando a oferta de ocasiões de consumo mais pertinentes e qualificadas, aumentando a relevância da categoria no dia a dia desse público.

No campo da Promoção, as ativações de marca representam um terreno fértil para as bebidas funcionais. Estratégias interessantes incluem a realização de ativações em ambientes como assessorias de corrida, grupos de bicicleta e eventos do universo “wellness”, como aulas de esporte abertas ao público. Essas ações não apenas inserem o produto nesse universo, mas também promovem a experimentação sensorial e a comprovação dos benefícios, criando oportunidades de associação com outras marcas e territórios já validados pelo público, o que reforça a legitimidade da categoria e sua proposta de valor.

A comunicação digital, em Promoção, também é crucial. Para um consumo fortemente digitalizado, o uso de porta-vozes adequados pode reforçar e validar a proposta de valor do produto. Estratégias digitais que explorem a personalização das bebidas, a criatividade e a construção de experiências, como o uso em “mocktails” e diferentes formas de consumo, tendem a despertar o interesse da Geração Z. O design, o branding e a comunicação visual emergem como fatores relevantes, pois para essa geração, o consumo reflete estilo de vida, preferências estéticas e valores simbólicos.

Na construção visual da marca e da embalagem, o benchmarking de marcas de bebidas funcionais com alta aderência ao público estudado revela o uso frequente de elementos visuais associados à naturalidade e ao bem-estar, como frutas, flores e plantas. Cores vibrantes, combinações cromáticas que remetem a tons naturais e identidades visuais minimalistas são comuns, reforçando a proposta de naturalidade e saudabilidade. O sabor e as referências visuais aos ingredientes da fórmula também são frequentemente destacados, alinhando a comunicação com as preferências sensoriais e funcionais da Geração Z.

Em síntese, a pesquisa revelou que o processo de decisão de compra da Geração Z para bebidas funcionais é multifacetado, com o sabor e os benefícios à saúde sendo os atributos mais influentes. Embora a categoria já tenha um nível relevante de adequação às expectativas desse público, a intenção de consumo futuro ainda é moderada, principalmente devido à sensibilidade ao preço e à necessidade de uma proposta de valor mais clara e integrada ao cotidiano. A ampliação da relevância da categoria para essa geração depende do fortalecimento da combinação entre a promessa funcional, a experiência sensorial e a compatibilidade com a rotina, tornando a bebida funcional uma solução percebida como útil, desejável e culturalmente relevante.

4. Conclusão

O presente estudo buscou compreender e analisar os principais comportamentos de consumo e os fatores que mais influenciam a decisão de compra de bebidas funcionais entre a Geração Z no mercado brasileiro. Verificou-se que esse público valoriza, sobretudo, benefícios claros à saúde, sabor agradável, praticidade e conveniência, além de elementos visuais que geram identificação. Observou-se que o valor percebido desempenha um papel central na decisão de consumo, especialmente em face da sensibilidade ao preço e da necessidade de justificar o custo-benefício. Embora a categoria demonstre potencial de aderência, a intenção de consumo futuro não se mostrou elevada, indicando que a relevância da oferta ainda depende de um fortalecimento da proposta de valor. A principal contribuição deste trabalho reside em fornecer insumos estratégicos para o desenvolvimento de ações de marketing mais assertivas, alinhadas às expectativas e aos valores dessa geração.

Para ampliar a relevância da categoria, o estudo gerou premissas práticas que orientam estratégias de marketing, destacando a necessidade de combinar funcionalidade, experiência sensorial e compatibilidade com a rotina. No eixo Produto, a comunicação dos benefícios deve ser clara e objetiva, com foco em resultados concretos, e o sabor deve ser criativo e diferenciado. A embalagem, por sua vez, precisa simbolizar praticidade e sustentabilidade. Em relação ao Preço, o desafio consiste em justificar o valor intrínseco das bebidas funcionais, transformando a percepção de custo em investimento em bem-estar. Quanto à Praça, sugere-se fortalecer a presença em ambientes de bem-estar e esportivos, enquanto a Promoção deve explorar ativações de marca e comunicação digital com porta-vozes e experiências personalizadas. Como limitação, identificou-se a escassez de dados secundários específicos sobre o público brasileiro e a concentração geográfica da amostra. Para estudos futuros, recomenda-se ampliar a base de respondentes da Geração Z, abrangendo diferentes idades e regiões, a fim de obter uma visão mais completa e aprofundada do público-alvo.

Referências Bibliográficas

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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