Entre Linhas e Likes: o Pipa como Negócio no Marketing de Influência

Bianca Ribeiro Corrêa Claudino; Rita de Cássia Fossaluza

DOI: 10.22167/2675-6528-202602725

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O avanço das plataformas digitais promoveu transformações significativas nas dinâmicas culturais, sociais e econômicas, ampliando a visibilidade de práticas populares e possibilitando sua inserção em lógicas de mercado. O estudo analisou como o marketing digital, com ênfase no marketing de influência, contribuiu para a ressignificação do pipa como prática cultural e para sua transformação em oportunidade de negócio, considerando estratégias de perfis digitais, percepções do público e a experiência de uma influenciadora do segmento. A pesquisa foi conduzida por meio de um estudo de caso, com abordagem qualitativa e quantitativa. Os procedimentos metodológicos incluíram a observação sistemática de conteúdos publicados em redes sociais, a aplicação de questionário estruturado com 121 respondentes e a realização de entrevista semiestruturada com influenciadora do segmento. Os resultados evidenciaram que a visibilidade nas plataformas digitais esteve diretamente associada à geração de oportunidades econômicas, observando-se diferentes estratégias de profissionalização, como a comercialização direta de produtos, a construção de audiência por meio de entretenimento e a formação de comunidades digitais. Verificou-se ainda que fatores como identificação com criadores, interação recorrente e percepção de autenticidade influenciaram o interesse e a intenção de consumo no segmento. Concluiu-se que o marketing digital desempenhou papel central na transformação do pipa em um negócio estruturado no ambiente digital, especialmente quando associado ao marketing de influência e à construção de vínculos com a audiência, contribuindo para a geração de valor simbólico e econômico em nichos culturais específicos.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor; Cultura Popular; Influenciadores; Marketing Digital; Redes Sociais.

1. Introdução

Nas últimas décadas, o ambiente digital passou por transformações significativas, reorganizando práticas culturais, relações sociais e dinâmicas econômicas em um cenário em que as conexões digitais e as plataformas em rede se tornaram centrais na vida cotidiana (Fundação Instituto de Administração, 2025). Com o avanço das redes sociais, manifestações antes associadas apenas ao lazer ou à cultura popular passaram a ocupar o ambiente online, ampliando sua visibilidade, alcançando novos públicos e abrindo possibilidades de reconhecimento simbólico e monetização (Dwivedi et al., 2021).

Nesse contexto, o pipa, brinquedo tradicional historicamente vinculado à infância e à recreação, vem sendo ressignificado nas plataformas digitais. Mais do que uma prática lúdica, ele passa a ser convertido em conteúdo, linguagem estética e recurso de engajamento, especialmente quando apropriado por criadores que transformam essa prática em narrativa e negócio (De Lucca, 2024). Casos como o de Rafaela Fioravante, jovem da zona norte de São Paulo que construiu um canal no YouTube sobre pipas, ilustram como essa prática tradicional pode ganhar visibilidade nas redes sociais, articulando questões de gênero, cultura e projeto de vida (G1 São Paulo, 2018).

A literatura sobre a brincadeira de pipa permite compreender que seu valor ultrapassa a materialidade do brinquedo. Melo (2010) a caracteriza como uma prática compartilhada, que envolve cooperação, domínio de técnicas e aprendizagens construídas nas relações entre os participantes. De modo semelhante, Soares et al. (2019) demonstram que as crianças atuam como agentes culturais ao manter e transmitir os conhecimentos associados à confecção e ao ato de empinar pipa. Essa perspectiva ajuda a compreender sua permanência entre gerações e sua capacidade de mobilizar memória, identidade e pertencimento.

De forma mais ampla, o crescimento das plataformas digitais permitiu que criadores de conteúdo e comunidades se estruturassem em torno de interesses específicos, transformando práticas culturais em produtos, serviços e experiências mediadas por interações em rede. Nesse processo, as plataformas ampliam a capacidade de conexão, engajamento e construção de valor simbólico e econômico a partir de públicos segmentados (Kotler et al., 2023).

Sob a perspectiva do marketing digital, esse movimento foi compreendido pela capacidade de pequenos negócios e criadores construírem audiência, fortalecerem vínculos com o público e ampliarem oportunidades econômicas em ambientes altamente dinâmicos. No contexto contemporâneo, a comunicação digital tende a ser orientada por experiências mais interativas, conectadas aos interesses das comunidades e apoiadas na circulação contínua de conteúdo (Pellegrino, 2024).

No comportamento do consumidor digital, a jornada de decisão é influenciada por estímulos sociais, experiências compartilhadas e conteúdos audiovisuais em plataformas digitais. Fatores como identificação com criadores, interação e autenticidade moldam o interesse e a intenção de consumo em redes sociais (Business Google, 2025). Nesse ambiente, o marketing de influência articula comunicação, cultura e mercado, baseando-se na confiança entre criadores e audiência para impactar decisões de consumo em nichos culturais (Spörl-Wang et al., 2025). A credibilidade do criador e a coerência entre sua identidade e conteúdo são cruciais, influenciando atitudes e intenções comportamentais (Belanche et al., 2021). A qualidade do conteúdo e a confiança são fatores relevantes para a efetividade da influência digital, especialmente em nichos culturais, onde a legitimidade do influenciador advém de sua participação reconhecida na prática (Spörl-Wang et al., 2025).

No universo do pipa, essas transformações se manifestam por meio da produção constante de conteúdo em redes sociais, da formação de comunidades online e da comercialização de produtos relacionados à prática. Além disso, por sua associação com lembranças da infância, convivência e pertencimento, o pipa também mobiliza dimensões afetivas que fortalecem a identificação da audiência com o conteúdo e com os criadores (Pichierri, 2023). Assim, o acessório ultrapassa o caráter exclusivamente recreativo e passa a ocupar espaço também como prática cultural e atividade econômica em expansão no ambiente digital.

Apesar desse cenário, o tema ainda é pouco explorado na literatura acadêmica, especialmente quando analisado sob a ótica do marketing digital aplicado a nichos culturais específicos. Grande parte dos estudos concentra-se em mercados já consolidados, deixando em segundo plano práticas culturais populares que vêm sendo ressignificadas nas plataformas digitais. A relevância do marketing cultural, que valoriza e circula bens simbólicos (Canclini, 2019), é amplificada em ambientes digitais pela participação dos usuários (Jenkins, 2009). Assim, a inserção do pipa nas plataformas digitais representa não apenas maior visibilidade, mas um processo de ressignificação cultural, transformando uma prática tradicional em algo comunicado, apropriado e monetizado em novos formatos.

Diante disso, o objetivo deste trabalho foi analisar como o marketing digital, com ênfase no marketing de influência, contribuiu para a ressignificação do pipa como prática cultural e para sua transformação em oportunidade de negócio, considerando as estratégias adotadas por perfis digitais do segmento, as percepções e os comportamentos do público e a experiência de uma influenciadora atuante nesse nicho.

2. Material e Métodos

O presente estudo foi delineado como um estudo de caso, caracterizado por uma abordagem metodológica mista, que integrou elementos qualitativos e quantitativos. Essa escolha permitiu a investigação aprofundada do fenômeno da ressignificação do pipa no ambiente digital, analisando-o em seu contexto real e favorecendo a compreensão detalhada de práticas e dinâmicas específicas (Formighieri, 2023). A pesquisa buscou articular a teoria do marketing estratégico com a prática observada, fornecendo uma análise integrada das estratégias digitais, do comportamento do consumidor e das percepções dos envolvidos.

A unidade de análise selecionada para o estudo de caso foi um pequeno comércio do ramo de pipa, especializado na produção artesanal de rabiolas. Este negócio, com aproximadamente um ano de atuação no mercado, está localizado na zona leste da cidade de São Paulo, SP, e conta com dois funcionários. A escolha dessa unidade permitiu observar um exemplo concreto de como uma prática cultural tradicional se insere e se desenvolve no contexto do marketing digital.

Para a coleta de dados, empregaram-se três estratégias complementares, visando a uma compreensão multifacetada do objeto de estudo. A primeira estratégia consistiu na observação sistemática de conteúdos em redes sociais. A segunda envolveu a aplicação de um questionário estruturado. Por fim, a terceira estratégia compreendeu a realização de uma entrevista semiestruturada com uma influenciadora do segmento.

A observação sistemática foi realizada em ambiente digital, focando na análise de conteúdos públicos relacionados à divulgação da empresa e à prática do pipa. Especificamente, analisaram-se quatro perfis digitais do Instagram, denominados Perfil A, Perfil B, Perfil C e Perfil D. A seleção desses perfis baseou-se em sua relevância no nicho, visibilidade nas plataformas e diversidade de atuação no mercado do pipa. O período de análise estendeu-se por quatro meses, de novembro de 2025 a fevereiro de 2026.

O foco da observação nos perfis do Instagram foi a identificação de estratégias de marketing digital empregadas, o posicionamento do produto e a forma como se gerava valor simbólico e econômico. Buscou-se compreender como esses perfis utilizavam a plataforma para engajar o público, promover produtos e estabelecer sua presença, bem como sua contribuição para a profissionalização e monetização da prática do pipa no ambiente digital.

A segunda estratégia de coleta de dados foi a aplicação de um questionário estruturado, composto por 17 perguntas. O instrumento foi disponibilizado online, por meio de ferramentas de comunicação, durante o mês de janeiro de 2026. Coletaram-se 121 respostas de participantes residentes na cidade de São Paulo, capital, utilizando-se uma amostragem por conveniência. O questionário visou a identificar o nível de conhecimento, interesse e comportamento do público em relação à prática de soltar pipa e ao consumo de rabiolas artesanais.

O objetivo do questionário foi também apontar a percepção da viabilidade do pipa como um negócio, complementando a análise qualitativa ao evidenciar hábitos e significados atribuídos à prática. As perguntas abordaram aspectos como o primeiro contato com o pipa, a frequência da prática ao longo do tempo, os sentimentos associados, a percepção do pipa como parte da cultura ou esporte, e a disposição em considerá-lo uma fonte de renda.

A terceira estratégia consistiu na realização de uma entrevista semiestruturada com uma influenciadora atuante no universo do pipa. O roteiro da entrevista continha 20 perguntas e foi elaborado para compreender as percepções da influenciadora sobre a profissionalização da prática, a relação entre cultura e mercado, e o papel do marketing digital nesse processo. Também se buscou analisar os posicionamentos e as estratégias digitais adotadas pela entrevistada em suas plataformas, incluindo Instagram e YouTube.

Os dados coletados por meio das três estratégias foram analisados de forma integrada. A análise qualitativa concentrou-se na identificação de padrões e recorrências nas práticas observadas nos perfis digitais e nos relatos da influenciadora. Os dados quantitativos, por sua vez, foram utilizados para apoiar a compreensão do interesse do público e das dinâmicas de consumo associadas ao produto analisado, fornecendo um panorama sobre as percepções e comportamentos dos respondentes.

A pesquisa foi conduzida em conformidade com princípios éticos, garantindo a utilização de informações públicas e a voluntariedade das respostas ao questionário. Não houve identificação nominal da empresa ou dos participantes, e o uso dos dados coletados foi restrito a fins exclusivamente acadêmicos, assegurando a confidencialidade e o anonimato dos envolvidos.

3. Resultados e Discussão

A análise dos resultados da pesquisa permitiu compreender como o marketing digital e, em particular, o marketing de influência, reconfiguram a prática do pipa de uma manifestação cultural para uma oportunidade de negócio. Inicialmente, foram examinados quatro perfis digitais no Instagram, designados como Perfil A, Perfil B, Perfil C e Perfil D, que representam diferentes abordagens no universo do pipa. A seleção desses perfis baseou-se em sua relevância no nicho, visibilidade nas plataformas digitais e diversidade de atuação no mercado. O objetivo central foi observar as estratégias de marketing digital empregadas para gerar engajamento, promover produtos e consolidar a presença online, além de investigar como cada perfil contribui para a profissionalização e monetização da prática do pipa no ambiente digital.

De forma complementar, os dados obtidos por meio da pesquisa quantitativa, que envolveu 121 respondentes, e da entrevista semiestruturada com uma influenciadora do segmento, foram cruciais para aprofundar a compreensão das dinâmicas observadas. Essa abordagem integrada possibilitou articular a prática empírica com o referencial teórico, fornecendo um embasamento robusto para a pesquisa. A combinação de diferentes métodos permitiu uma visão multifacetada do fenômeno, conectando as estratégias digitais dos criadores de conteúdo com as percepções e comportamentos do público, e com a experiência de quem vive a profissionalização da prática.

Perfil A – conteúdo comercial com elementos de cotidiano e eventos

O Perfil A destacou-se pela predominância de vídeos curtos no Instagram, com um foco acentuado em conteúdos de caráter comercial, especialmente voltados à divulgação e venda de rabiolas. Observou-se uma recorrência de postagens que apresentavam novos pedidos, variações de tamanho do produto e bastidores da produção, funcionando como uma vitrine digital dinâmica. Paralelamente, o perfil também registrava o cotidiano da prática do pipa, incluindo a participação em festivais e encontros de pipeiros, o que ampliava a dimensão comunitária do conteúdo. Essa estratégia alinha-se ao marketing digital contemporâneo, no qual a comunicação comercial se integra ao conteúdo cotidiano, ao entretenimento e às interações com a audiência, conforme discutido por Taherdoost (2023).

Nesse contexto, as plataformas digitais não operam apenas como vitrines de produtos, mas também como espaços de relacionamento, experiência e construção de valor. Essa dinâmica permite que pequenos negócios articulem visibilidade, engajamento e posicionamento de forma mais orgânica. Em mercados de nicho, essa proximidade com o público e a coerência da oferta comercial com os interesses da comunidade são fortalecidas, ampliando o potencial de conexão e conversão em ambientes digitais (Taherdoost, 2023). Entre os materiais analisados, foram identificados vídeos com alcance elevado, incluindo um conteúdo que atingiu aproximadamente 1,2 milhão de visualizações, associado a situações de descontração em um festival, indicando um potencial significativo de circulação orgânica e engajamento.

A estratégia do Perfil A, que combina entretenimento com demonstração de produto, constrói uma experiência híbrida que não apenas informa, mas também desperta interesse, fortalece a visibilidade da marca e estimula a intenção de consumo. Essa abordagem se alinha aos conceitos de marketing digital e comportamento do consumidor, que enfatizam a integração entre conteúdo e oferta comercial (Taherdoost, 2023). A pesquisa aplicada reforçou essa dinâmica, indicando que os consumidores do segmento não se limitam à compra de produtos prontos, mas também se envolvem na produção própria de itens, evidenciando um comportamento de consumo híbrido. Esse fator amplia o potencial de atuação de perfis que utilizam as redes sociais como vitrine e canal de relacionamento, com conteúdos recorrentes voltados à demonstração do produto e interação com o público.

Perfil B – influência baseada em entretenimento, identificação e marca própria

O Perfil B caracterizou-se por um posicionamento fortemente associado ao entretenimento e à presença da criadora como praticante ativa do pipa, gerando engajamento significativo e potencial de identificação com o público. Observou-se uma diversidade de conteúdos no Instagram relacionados ao cotidiano da prática, incluindo demonstrações, bastidores e desafios, além de participação recorrente em festivais, o que indicava um reconhecimento consolidado no segmento. Além disso, identificou-se uma presença relevante no YouTube, com um canal de audiência expressiva, e a existência de uma marca própria de produtos relacionados ao segmento, sugerindo uma integração entre audiência, comunidade e oferta comercial.

Os resultados observados no Perfil B puderam ser compreendidos à luz dos princípios do marketing de influência, nos quais a construção de identidade, autenticidade e proximidade com a audiência desempenham um papel central na geração de valor. Estudos recentes indicam que a efetividade da influência digital está diretamente associada à capacidade do criador de estabelecer conexões emocionais, gerar identificação e construir relações de confiança com seu público (Spörl-Wang et al., 2025). Esse aspecto foi reforçado pela entrevista com a influenciadora do segmento, que evidenciou a autenticidade e a vivência real da prática como fatores determinantes para o engajamento e a construção de autoridade no nicho, destacando que “nicho cultural não aceita personagem, você tem que viver aquilo”.

A pesquisa aplicada também indicou que a prática do pipa está fortemente associada a experiências afetivas, frequentemente vinculadas à infância, à família e a sentimentos como nostalgia, alegria e liberdade. Esses elementos contribuem para a formação de vínculos simbólicos entre criadores e audiência, fortalecendo a identificação e ampliando o impacto das estratégias de influência. Esse resultado pode ser compreendido pela perspectiva da memória afetiva e da nostalgia no comportamento do consumidor, uma vez que experiências vividas na infância tendem a permanecer associadas a sentimentos, símbolos e práticas que podem ser reativados ao longo da vida (Pichierri, 2023). Quando conteúdos, objetos ou narrativas evocam lembranças de convivência, lazer e pertencimento, eles mobilizam conexões emocionais capazes de intensificar a identificação do público, reforçar o vínculo com o conteúdo e ampliar o engajamento.

Nesse sentido, a associação do pipa a memórias da infância e da vida em comunidade contribui para explicar por que essa prática pode gerar aproximação simbólica entre criadores e audiência no ambiente digital (Pichierri, 2023). A presença de uma marca própria para a atividade do pipa, identificada no Perfil B, sugere um indício de profissionalização, indicando uma transição da criadora de conteúdo para uma atuação mais estruturada no ambiente digital, onde a audiência assume um papel estratégico na sustentação e na possível monetização da atividade. A influenciadora entrevistada reforçou esse movimento, relatando que os primeiros passos para transformar sua paixão pelo pipa em trabalho envolveram “consistência e identidade”, além do aperfeiçoamento técnico do conteúdo, como edição, títulos e apresentação dos vídeos, passando a tratar sua produção “como trabalho mesmo”.

A influenciadora destacou o YouTube como sua principal plataforma de atuação, por permitir conteúdos mais completos e favorecer a consolidação de sua trajetória profissional no nicho. A observação dos conteúdos do Perfil B no YouTube e Instagram revelou a presença recorrente de vídeos que demonstram os bastidores da prática e a interação com o público em contextos de festivais de pipa. No YouTube, vídeos como “Descobri o Novo Paraíso da Xepa de Pipão” e “Temporada de Pipas 2026 Começou” alcançaram 140 mil e 157 mil visualizações, respectivamente, enquanto “Coloquei Bomba Batom na Pipa do Malvadão” e “Soltei o Pipão do Corinthians na Laje” também superaram 130 mil visualizações. No Instagram, publicações com momentos descontraídos da prática de empinar pipa registraram visualizações que variaram de 48,6 mil a 177 mil, evidenciando o alto engajamento do público com esse tipo de conteúdo.

Perfil C – perfil institucional e autoridade com estrutura de mercado local

O Perfil C apresentou características institucionais, associadas a um negócio estruturado no segmento do pipa, com trajetória consolidada e legitimidade reconhecida no contexto local. Observou-se o uso das redes sociais para divulgação de produtos e ações promocionais, além de conteúdos voltados ao relacionamento com o público, incluindo registros com clientes. Identificaram-se indícios de atuação que ultrapassam a venda direta, envolvendo a fabricação e circulação regional de produtos, indicando que o perfil atua como referência comercial dentro do segmento. Esse comportamento foi analisado sob a perspectiva do marketing estratégico, especialmente no que se refere à construção de posicionamento em mercados de nicho.

De acordo com Pellegrino (2024), negócios inseridos em ambientes digitais e segmentos específicos dependem de um posicionamento claro, consistência comunicacional e proximidade com públicos de interesse para fortalecer sua presença e gerar valor competitivo. Os dados da pesquisa reforçaram essa dinâmica, ao indicar que muitos consumidores adquirem produtos por meio de relações próximas, como amigos, conhecidos e redes locais, evidenciando a importância do capital social na dinâmica de consumo. Nesse sentido, o Perfil C demonstrou que a construção de confiança e reputação constitui um elemento central para a consolidação de negócios no universo do pipa. As publicações do Perfil C, que demonstravam produtos e interação com seguidores em contextos de festivais de pipas, registraram visualizações como 3,6 mil e 5,163 mil, reforçando a visibilidade e o engajamento em torno de sua atuação.

Perfil D – entretenimento, comunidade e conteúdo de alta viralização

O Perfil D apresentou um foco predominante no entretenimento e na performance associada à prática de empinar pipa, com conteúdos que registravam dinâmicas de competição, brincadeiras e cobertura de eventos. O perfil possuía uma audiência expressiva e evidências de alto engajamento, com conteúdos que atingiam milhões de visualizações. Observou-se uma forte dimensão comunitária, com participação de grupos, encontros e interação com outros praticantes, sugerindo que o perfil atua como um espaço de circulação simbólica do segmento, reforçando o pertencimento e a visibilidade. Essa dinâmica pode ser interpretada à luz dos conceitos de cultura digital e engajamento, nos quais conteúdos com apelo emocional, visual e coletivo tendem a gerar maior compartilhamento e interação, alinhando-se às transformações na jornada do consumidor digital, caracterizada pela valorização de experiências e conexões sociais (Jenkins, 2009).

Os dados da pesquisa quantitativa evidenciaram essa dimensão ao apontar que o pipa é frequentemente associado a experiências coletivas, memórias afetivas e interação social, sendo descrito como uma prática que promove lazer, socialização e bem-estar. Esses fatores reforçaram a lógica de pertencimento, um elemento central no marketing contemporâneo. As publicações do Perfil D no Instagram, que evidenciavam momentos descontraídos em decorrência da prática de empinar pipa, registraram visualizações significativas, como 162 mil, 812 mil, 8,1 milhões e 6 milhões, demonstrando o alto poder de viralização e engajamento desse tipo de conteúdo.

A análise dos quatro perfis digitais revelou que a transformação do pipa em oportunidade econômica não se limita à mera exposição de produtos. Ela resulta de uma combinação estratégica entre conteúdo comercial, entretenimento, demonstração da prática, participação em eventos e construção de comunidade. Os perfis com maior capacidade de gerar identificação articulam produto e experiência, convertendo a vivência cotidiana do nicho em visibilidade, relacionamento e possibilidades de monetização. Esses achados dialogam com a literatura de marketing contemporâneo, que destaca a importância da experiência, da autenticidade e da conexão com o público como fatores determinantes para a geração de valor (Pellegrino, 2024).

Nesse sentido, o estudo reforçou que práticas culturais, quando inseridas em ambientes digitais e articuladas por estratégias de marketing, podem ser ressignificadas e convertidas em modelos de negócio viáveis, especialmente em contextos de nicho. Assim, a primeira etapa da pesquisa evidenciou que o marketing digital funciona como uma infraestrutura de visibilidade e relacionamento para os negócios do segmento, enquanto o marketing de influência acrescenta autenticidade, identificação e confiança à comunicação, elementos essenciais para o engajamento e a monetização em nichos culturais.

Pesquisa quantitativa aplicada aos respondentes

A pesquisa quantitativa foi realizada com 121 respondentes residentes na cidade de São Paulo, capital, com o objetivo de complementar a análise qualitativa ao evidenciar percepções, hábitos e significados atribuídos à prática do pipa, em uma amostragem por conveniência. Os dados obtidos reforçaram que o pipa não se limita a uma atividade recreativa, mas se associa a dimensões afetivas, culturais e de consumo, contribuindo para a compreensão de seu potencial de ressignificação no ambiente digital. Verificou-se que o primeiro contato com o pipa ocorreu predominantemente na infância, com 94,2% dos respondentes indicando essa fase da vida. Esse resultado demonstrou que a prática está fortemente associada às experiências infantis, o que ajuda a explicar sua permanência no imaginário social e sua capacidade de mobilizar memórias afetivas.

Em relação à frequência da prática, 52,1% dos respondentes afirmaram que o pipa ainda está presente atualmente em suas vidas, enquanto 30,6% indicaram que a prática esteve presente apenas na infância e 14,9% em diferentes fases da vida. Esses dados sugerem que, embora a infância seja o principal ponto de entrada na prática, o pipa mantém uma presença relevante ao longo do tempo, revelando potencial de continuidade simbólica e social. Os significados atribuídos ao pipa evidenciaram a força de seu valor simbólico, com as respostas concentrando-se principalmente em “brincadeira de infância” (34,7%) e “lazer” (30,6%), seguidas por “cultura popular” (10,7%) e “esporte” (9,1%). Esses resultados indicaram que o pipa é percebido não apenas como objeto recreativo, mas também como manifestação cultural, o que reforça sua relevância como prática socialmente compartilhada (Canclini, 2019).

Em relação aos sentimentos associados à prática, a nostalgia foi a resposta mais frequente, com 37,2%, seguida por alegria (22,3%), tranquilidade (19%) e liberdade (12,4%). Esses achados reforçam a dimensão afetiva do pipa, evidenciando que sua presença no imaginário dos participantes está vinculada a lembranças e emoções positivas, o que contribui para fortalecer a identificação, o pertencimento e o engajamento em torno do tema. Esse resultado foi compreendido a partir das abordagens de marketing experiencial e sensorial, que enfatizam o papel das emoções, memórias e estímulos simbólicos na construção de valor e no engajamento do consumidor, especialmente quando articulados a narrativas e experiências significativas (Kotler et al., 2023; Pichierri, 2023).

A percepção de que o pipa vai além de uma simples brincadeira também se mostrou relevante. A maioria dos respondentes (47,1%) afirmou que o pipa faz parte da cultura, 18,2% consideraram que ele pode ser esporte e 17,4% reconheceram que pode também constituir trabalho. Esse resultado demonstra uma abertura para compreender o pipa em uma perspectiva ampliada, vinculada não apenas ao lazer, mas também à cultura e à atividade econômica, evidenciando o potencial de práticas culturais serem ressignificadas, apropriadas e incorporadas a dinâmicas de mercado, característica central do marketing cultural contemporâneo (Canclini, 2019). Essa ampliação de sentido é reforçada pelos dados que indicaram que 47,9% dos respondentes já pensaram no pipa como possível negócio ou fonte de renda, enquanto 24% afirmaram nunca ter pensado nisso e 28,1% responderam negativamente, revelando que uma parcela expressiva dos participantes reconhece o potencial econômico na prática.

No que se refere ao consumo, 38,8% dos respondentes costumam adquirir pipas, rabiolas ou acessórios em lojas físicas, enquanto 24% recorrem a amigos ou conhecidos. Esse resultado evidenciou a coexistência de circuitos formais e informais de comercialização, sugerindo que a dinâmica de consumo do segmento se estrutura tanto em pontos de venda tradicionais quanto em redes de proximidade e sociabilidade. Os resultados quantitativos mostraram que o pipa permanece ancorado na infância, no lazer e na memória afetiva, mas não se restringe a esses significados. A presença atual da prática na vida de parte dos respondentes, o reconhecimento de sua dimensão cultural e a percepção de seu potencial como trabalho ou fonte de renda indicam uma abertura para sua ressignificação econômica. Os dados de consumo também revelaram a coexistência de lojas físicas e redes informais de compra, mostrando um mercado baseado tanto em canais comerciais quanto em relações de proximidade. Por se tratar de amostra por conveniência, esses resultados representam o grupo pesquisado e não devem ser generalizados para toda a população.

Síntese dos resultados

A partir da análise integrada dos perfis digitais, dos dados da pesquisa quantitativa e da entrevista semiestruturada, observou-se que o marketing digital atua como um elemento estruturante na transformação do pipa em atividade econômica no ambiente digital. Os diferentes perfis evidenciaram estratégias complementares, que vão desde abordagens comerciais diretas até conteúdos voltados ao entretenimento, à construção de identidade e à formação de comunidade. A entrevista reforçou esse cenário ao demonstrar, na prática, a trajetória de transformação do pipa de atividade recreativa em profissão, mediada pelas plataformas digitais, pela constância na produção de conteúdo e pela construção de uma presença autêntica junto à audiência.

Os resultados também indicaram que fatores como autenticidade, identificação, experiência e pertencimento desempenham um papel central na geração de valor, corroborando discussões recentes sobre influência digital, engajamento e comportamento do consumidor em nichos culturais específicos (Spörl-Wang et al., 2025). De forma complementar, a pesquisa quantitativa demonstrou que o pipa permanece fortemente associado à infância, à memória afetiva, ao lazer e à cultura popular, mas também já é percebido por parte expressiva dos respondentes como uma prática com potencial esportivo e econômico. Esses achados reforçam a ideia de que o pipa pode ser ressignificado no ambiente digital, assumindo novas funções sociais, simbólicas e mercadológicas. Nesse sentido, o estudo evidenciou que práticas culturais, quando inseridas em ambientes digitais e articuladas por estratégias de marketing, podem ser ressignificadas e convertidas em modelos de negócio viáveis, especialmente em contextos de nicho, ampliando sua visibilidade e os canais de comercialização, enquanto o marketing de influência transforma pertencimento, confiança e autenticidade em recursos estratégicos para pequenos negócios culturais.

4. Conclusão

Este estudo analisou como o marketing digital, com foco no marketing de influência, contribuiu para a ressignificação do pipa como prática cultural e sua conversão em oportunidade de negócio. Verificou-se que a visibilidade nas plataformas digitais esteve diretamente associada à geração de oportunidades econômicas, impulsionando diferentes estratégias de profissionalização. Observou-se a comercialização direta de produtos, a construção de audiência por meio do entretenimento e a formação de comunidades digitais como pilares dessa transformação. Fatores como a identificação com os criadores, a interação recorrente e a percepção de autenticidade influenciaram significativamente o interesse e a intenção de consumo no segmento. A prática do pipa, embora ancorada na infância e na memória afetiva, revelou-se também como uma manifestação cultural com potencial esportivo e econômico, sendo percebida por parte dos respondentes como uma possível fonte de renda. Assim, o marketing digital desempenhou um papel central na estruturação do pipa como negócio no ambiente digital, especialmente ao integrar o marketing de influência para gerar valor simbólico e econômico em nichos culturais específicos.

A principal contribuição deste trabalho reside em evidenciar que práticas culturais populares, quando inseridas em ambientes digitais e articuladas por estratégias de marketing, podem ser ressignificadas e convertidas em modelos de negócio viáveis. O marketing de influência, ao transformar pertencimento, confiança e autenticidade em recursos estratégicos, mostrou-se fundamental para pequenos negócios culturais. Contudo, como limitação, destaca-se que a pesquisa utilizou uma amostra por conveniência, composta por 121 respondentes, o que restringe a generalização dos resultados para toda a população. Para estudos futuros, sugere-se a ampliação da amostra, incluindo participantes de diferentes contextos e perfis, a fim de obter uma compreensão mais abrangente do fenômeno. Adicionalmente, recomenda-se a investigação de outras plataformas digitais, para além do Instagram, para enriquecer a análise das estratégias de marketing utilizadas nesse segmento.

Referências Bibliográficas

De Lucca, R. 2024. Marketing de influência: tudo o que você precisa saber. Disponível em: https://www.espm.br/blog/marketing-de-influencia-tudo-o-que-voce-precisa-saber/. Acesso em: 05 fev. 2026.

Dwivedi, Y. K. et al. Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 2021.

Fundação Instituto de Administração. 2025. Transformação digital: o que é e importância para a atualidade. Disponível em: https://fia.com.br/blog/transformacao-digital/. Acesso em: 05 fev. 2026

G1 SÃO PAULO. 2018. Adolescente da Zona Norte de SP mostra que pipa também é coisa de menina. São Paulo, 2018. Disponível em: https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/adolescente-da-zona-norte-de-sp-mostra-que-pipa-tambem-e-coisa-de-menina.ghtml. Acesso em: 28 jan. 2026.

Melo, M. F. A. Q. 2010. Algumas aprendizagens construídas durante a brincadeira de pipa: o que

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy