Design de Rótulo como Diferencial Competitivo: Segmento Pequenas e Médias Empresas de Tintas Imobiliárias

Ângela Cristina Gonçalves Minutti; Felipe Galesi Jaoude

DOI: 10.22167/2675-6528-202602671

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A crescente competitividade no ponto de venda ampliou o papel da embalagem como elemento central na comunicação entre produto e consumidor. O estudo objetivou compreender a influência do design do rótulo na percepção dos consumidores e na competitividade das embalagens de tintas. Para isso, realizou-se uma pesquisa de abordagem mista, que incluiu revisão bibliográfica e a aplicação de um questionário eletrônico estruturado a uma amostra não probabilística por conveniência, composta por 210 respondentes. A análise dos dados considerou avaliações em escala, comparações entre duas embalagens de tintas e respostas abertas. Os resultados evidenciaram que a cor se destacou como principal elemento de atração inicial. A clareza das informações e a aparência geral foram mais citadas como fatores de influência na escolha. Observou-se que o design, embora nem sempre reconhecido explicitamente como fator decisivo, exerceu influência relevante ao comparar diferentes opções, impactando a percepção de qualidade, confiança e preferência. Concluiu-se que o rótulo atua como mediador na experiência de compra, sendo capaz de influenciar a percepção e contribuir para a competitividade do produto no ponto de venda, especialmente para pequenas e médias empresas.

Palavras-chave: Comportamento de compra; Comunicação visual; Experiência no ponto de venda; Tomada de decisão; Valor percebido.

1. Introdução

A embalagem, impulsionada por necessidades humanas e avanços tecnológicos, transcendeu sua função original de conservação e transporte seguro de mercadorias. Atualmente, ela assume um papel estratégico no marketing e na comunicação, funcionando como um canal crucial de conexão entre o fabricante e o consumidor (Junior e Viana, 2024). Essa evolução consolidou a embalagem como um elemento simbólico que representa os valores, atributos e promessas da marca, tornando-se um agente ativo no processo de decisão de compra e ultrapassando sua mera utilidade para representar toda uma indústria.

Dentro desse contexto, o rótulo é definido pelo Decreto-Lei nº 986 (Brasil, 1969) como qualquer identificação impressa ou gravada sobre o recipiente ou envoltório, evidenciando seu caráter comunicacional. Complementarmente, o Código de Defesa do Consumidor (Brasil, 1990), em seu artigo 31, estabelece que o rótulo deve garantir o direito à informação, apresentando dados corretos, claros, precisos e ostensivos ao consumidor.

Para além das exigências legais, o rótulo desempenha uma função estratégica ao possibilitar a identificação do produto e da marca, a apresentação clara de suas características e a promoção por meio de elementos visuais de design. Desse modo, o rótulo influencia diretamente a atenção do consumidor e contribui para a geração de valor percebido (Kotler e Keller, 2012). A introdução de um produto no mercado, após planejamento e investimento, torna os atributos do rótulo decisivos no ponto de venda, onde a concorrência é acirrada. Decisões inadequadas no design podem, assim, comprometer a percepção da marca e o esforço de marketing.

No entanto, micro e pequenas empresas frequentemente carecem de apoio especializado em design ou marketing, o que leva seus gestores a tomarem decisões baseadas em percepções intuitivas, sem um embasamento técnico (Sartor, 2024). Para essas empresas, a embalagem muitas vezes se torna a única ferramenta de venda disponível no momento da compra, especialmente quando não há apoio de divulgação da marca em outros canais (Sartor, 2021). Esse cenário ressalta a importância de estudos que possam orientar essas empresas a priorizar elementos-chave no rótulo, como a cor, a clareza das informações, o selo de qualidade, a tipografia ou a imagem do produto.

A experiência de compra em modelos de varejo e autosserviço é fortemente influenciada pelos cinco sentidos, com o olhar e o tato permitindo uma interação mais envolvente com o produto (Strunck, 2011). Nesse sentido, o investimento em rótulos e embalagens pode ser decisivo no “momento da verdade” da escolha do consumidor. As decisões do comunicador visual na composição dos elementos visuais são cruciais para resolver problemas e expressar o objetivo da mensagem (Dondis, 2003). Pesquisas indicam que a aparência das embalagens influencia significativamente os consumidores, com 85,6% dos entrevistados afirmando essa influência (Jacob et al., 2025). Portanto, o planejamento do rótulo, incluindo a definição de uma estratégia para elementos como formas, imagens, cores e tipografia, é fundamental (Mestriner, 2005).

Considera-se relevante investigar o papel do rótulo e dos seus elementos visuais como instrumentos estratégicos de comunicação. A compreensão de como esses elementos, quando aplicados com intencionalidade e coerência a partir de repertório teórico, podem aprimorar a clareza das informações, reforçar a percepção de qualidade, gerar maior atração e confiança no produto e, consequentemente, ampliar a competitividade de pequenas e médias empresas. A natureza aplicada desta pesquisa justifica-se pela intenção de gerar conhecimento voltado à solução de problemas práticos, oferecendo subsídios para pequenas e médias empresas aperfeiçoarem seus rótulos como ferramenta de comunicação e competitividade. Assim, o objetivo deste estudo é compreender a influência do design do rótulo na percepção dos consumidores e na competitividade das embalagens de tintas no PDV.

2. Material e Métodos

O presente estudo adotou uma abordagem metodológica mista, combinando pesquisa bibliográfica de caráter exploratório com uma fase aplicada de natureza descritiva. Essa estrutura permitiu, inicialmente, a construção de um referencial teórico robusto e, posteriormente, a coleta e análise de dados empíricos sobre a percepção dos consumidores em relação ao design de rótulos de embalagens de tintas. A pesquisa buscou compreender como os elementos visuais influenciam a decisão de compra no ponto de venda.

A fase exploratória iniciou-se com uma pesquisa bibliográfica, conforme as orientações de Gil (2002), utilizando livros técnicos e artigos científicos. O objetivo foi identificar os elementos essenciais da comunicação visual na composição dos rótulos e investigar como esses elementos podem influenciar a percepção de qualidade e a competitividade dos produtos. O recorte analítico concentrou-se no rótulo frontal de embalagens, sob a ótica da análise gráfica e do design gráfico, servindo como base teórica para o desenvolvimento do instrumento de coleta de dados.

Na segunda etapa, de caráter aplicado e descritivo, utilizou-se uma abordagem mista, combinando elementos quantitativos e qualitativos. O foco foi avaliar a percepção dos consumidores em relação aos elementos do rótulo frontal de embalagens de tintas. Para tanto, aplicou-se um questionário eletrônico estruturado a uma amostra não probabilística por conveniência, buscando captar as opiniões de um público diversificado.

A amostra foi composta por 210 respondentes válidos, selecionados a partir de um total de 246 participantes. Excluíram-se 36 respondentes que declararam atuar no setor de tintas, construção ou áreas relacionadas, a fim de mitigar vieses técnicos na percepção. Os participantes tinham idade entre 18 e 65 anos, com maior representatividade na faixa etária de 30 a 65 anos, considerados decisores ou influenciadores no processo de compra, e com gênero equilibrado.

O instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário eletrônico estruturado, desenvolvido na plataforma Google Forms. O questionário continha 36 perguntas, organizadas em cinco blocos temáticos. Esses blocos abordaram o perfil do respondente, seus hábitos de compra, a avaliação da embalagem A, a avaliação da embalagem B, e uma seção de comparação entre as embalagens, incluindo uma pergunta aberta.

As perguntas do questionário foram formuladas utilizando escala Likert de cinco pontos para avaliações de percepção, além de questões de alternativa única e múltipla escolha. A inclusão de uma pergunta aberta permitiu a coleta de dados qualitativos, complementando as informações quantitativas e oferecendo insights mais aprofundados sobre as percepções dos participantes.

Antes da aplicação final, realizou-se um pré-teste com cinco participantes para validar o questionário. O objetivo foi verificar a clareza das questões, a ordem dos blocos, a qualidade das imagens apresentadas e o tempo médio de resposta. Como resultado dessa etapa, foram implementados ajustes, como o aprimoramento de definições de termos técnicos e a repetição das imagens das embalagens no bloco final, visando otimizar a compreensão e a análise.

Para a unidade de análise empírica, selecionaram-se duas embalagens de tintas para parede, denominadas Marca A e Marca B. O critério de seleção visou garantir que ambas pertencessem a empresas de pequeno ou médio porte e à mesma categoria de produto, especificamente tinta acrílica standard para paredes, em embalagens de 18 litros. As embalagens eram indicadas para uso em ambientes internos e externos, e apresentavam atributos comparáveis, como rendimento, cobertura, facilidade de aplicação e baixo odor.

As marcas originais das embalagens foram suprimidas deliberadamente para evitar vieses de preferência por parte dos participantes, garantindo uma avaliação mais neutra dos elementos visuais. Contudo, as embalagens selecionadas apresentavam formatos físicos distintos, característica que não foi controlada no desenho da pesquisa e foi considerada uma limitação na interpretação dos resultados comparativos.

A coleta de dados ocorreu por meio do questionário eletrônico, divulgado através de um link gerado pela própria plataforma Google Forms. O período de coleta foi de 6 a 9 de abril de 2026. Durante o desenvolvimento do projeto, utilizou-se uma ferramenta de inteligência artificial apenas como apoio na busca de referências e na revisão textual, sem qualquer interferência na originalidade do trabalho.

A análise dos dados coletados incluiu procedimentos descritivos para caracterizar a amostra e as respostas. Para comparar as avaliações atribuídas pelos mesmos participantes às embalagens A e B em oito atributos equivalentes, mensurados por escala Likert de cinco pontos, empregou-se o teste não paramétrico de Wilcoxon para amostras pareadas (Siegel e Castellan, 2006).

A escolha do teste de Wilcoxon considerou o caráter ordinal das avaliações e o fato de as duas embalagens terem sido avaliadas pelos mesmos participantes. Adotou-se um nível de significância de 5% (α = 0,05) para todas as análises estatísticas. Complementarmente, realizaram-se análises cruzadas por meio de frequências e percentuais, com o propósito de investigar as relações entre as percepções comparativas das embalagens e a escolha declarada pelos participantes.

3. Resultados e Discussão

A análise dos resultados da pesquisa permitiu uma compreensão aprofundada da influência do design do rótulo na percepção dos consumidores e na competitividade das embalagens de tintas no ponto de venda. Inicialmente, a discussão teórica de Borghi (2007) e Mestriner (2005) estabeleceu que o indivíduo responde seletivamente aos estímulos do ambiente, direcionando a atenção para o que se destaca. Símbolos na comunicação podem influenciar a escolha do consumidor, mesmo que ele não reconheça conscientemente essa influência. A escolha adequada dos componentes estéticos e funcionais da embalagem, como forma, cor, imagem e tipografia, é crucial para alinhar os objetivos de marketing da marca às expectativas dos consumidores (Kotler e Keller, 2012).

Elementos comunicacionais do rótulo e estímulos relacionados

A forma da embalagem ou do rótulo constitui um dos elementos mais expressivos na comunicação do produto, conforme Mestriner (2005). Um formato diferenciado não apenas gera forte impacto visual e distinção em ambientes competitivos, mas também pode ser percebido como um atributo de valor, contribuindo para a atração inicial, memorização e reconhecimento do produto (Mestriner, 2018). A cor, por sua vez, é destacada como o principal elemento de comunicação após a forma, sendo sua definição uma decisão crítica no design. As cores reforçam a identidade da marca, evocam estímulos e associações a ideias, sensações e lembranças, e possuem um forte poder de atração no ponto de venda.

A imagem na embalagem exerce um papel fundamental na comunicação, com elevado poder de impacto visual e influência na percepção do consumidor. Imagens realistas podem despertar sensações e memórias, enquanto ilustrações atribuem personalidade ao produto (Mestriner, 2005). Além disso, a imagem informa instantaneamente, fornecendo uma visão clara sobre as características do produto, sua forma e ocasião de consumo, bem como referências de qualidade (Mestriner, 2018). A clareza na comunicação visual é, portanto, um atributo essencial, onde imagens bem elaboradas contribuem para a percepção de qualidade, enquanto as de baixa qualidade podem prejudicar a imagem do produto (Mestriner, 2005).

A tipografia também se configura como um elemento estratégico na comunicação da embalagem, agregando valor e significado ao produto. O tipo de letra escolhido interfere diretamente na percepção da mensagem, construindo a personalidade do produto (Mestriner, 2005). Após o impacto visual inicial, que atrai a atenção, a tipografia organiza e torna legíveis as informações complementares, influenciando a decisão final de compra. A hierarquização clara das informações no rótulo é essencial, pois cada conteúdo possui uma função específica. Elementos como o logotipo e a denominação do produto recebem maior destaque para identificação e comunicação dos principais atributos, enquanto textos complementares e informações legais cumprem papéis informativos e normativos (Mestriner, 2005).

A definição dessa ordem de importância é fundamental para que o conteúdo seja facilmente compreendido pelo consumidor no momento da compra, promovendo uma comunicação mais clara e eficiente (Mestriner, 2018). Elementos de apoio, como o splash, contribuem para evidenciar atributos relevantes do produto, adicionando dinamismo à embalagem e ampliando seu poder de atração no ponto de venda. A utilização desses elementos deve ser cuidadosamente planejada para manter a coerência com a linguagem visual do rótulo (Mestriner, 2005). Estudos indicam que o consumidor percebe a embalagem e o produto como uma entidade única, sem distinção entre forma e conteúdo, fazendo com que as impressões do rótulo influenciem diretamente a avaliação do produto (Mestriner, 2018).

Considerando que grande parte das decisões de compra ocorre no ambiente da loja, a embalagem eficaz deve atuar como um agente de vendas, captando a atenção, informando sobre o produto, transmitindo credibilidade e reforçando uma imagem favorável junto ao consumidor (Kotler e Keller, 2012). Essa perspectiva teórica fundamenta a relevância de investigar como os elementos do rótulo influenciam a percepção e a decisão de compra, especialmente para empresas que dependem da embalagem como principal ferramenta de comunicação no ponto de venda.

Perfil da amostra

A pesquisa aplicada obteve um total de 246 respostas, das quais 36 foram excluídas por declararem atuação no setor de tintas, construção ou áreas relacionadas, a fim de reduzir vieses técnicos. Assim, a amostra final foi composta por 210 respostas válidas. A maioria dos respondentes era do sexo feminino (69,5%) e concentrava-se em faixas etárias mais maduras, com 15,7% entre 35 e 44 anos, 35,7% entre 45 e 54 anos e 29,5% com 55 anos ou mais. Esses grupos, somados, representam 80,9% da amostra, indicando um público potencialmente mais experiente em processos de compra e decisão, o que é de grande interesse para a pesquisa, pois são potenciais consumidores de tinta para parede.

A maioria dos participantes não atua profissionalmente no setor de tintas, construção ou áreas afins, o que fortalece a análise sob a perspectiva do consumidor final, alinhando-se ao objetivo do estudo. Observou-se que o processo de compra de tintas ocorre predominantemente em ambientes físicos, com lojas especializadas em tintas sendo o canal preferencial para 180 respondentes (85,7%), seguidas por lojas de materiais de construção ou reforma, citadas por 82 respondentes (39,0%). Lojas online foram mencionadas por 25 respondentes (11,9%) e home centers por 10 respondentes. Esse resultado reforça a importância do ponto de venda físico como espaço central de decisão, o que representa uma oportunidade para micro e pequenas empresas explorarem o potencial de suas embalagens, especialmente em modelos de varejo e autosserviço, onde a interação sensorial, visual e tátil, é mais envolvente e influente na decisão de compra (Strunck, 2011; Sartor, 2024).

Em relação à forma de realização da pintura, 114 respondentes (54,3%) preferem contratar um profissional, enquanto 43 (20,5%) pintam por conta própria e 53 (25,2%) adotam ambas as práticas. Embora a contratação de profissionais seja a opção mais frequente, a parcela de consumidores que realiza a pintura por conta própria ou de forma mista é significativa. Esse cenário indica que uma parte relevante do público, mesmo não sendo especializada, participa ativamente do processo de decisão de compra, o que amplia a relevância da comunicação visual da embalagem no ponto de venda. Assim, elementos como cor, tipografia, organização das informações e composição visual assumem um papel estratégico na construção da percepção e na influência sobre a escolha, reforçando a função da embalagem como agente de vendas (Kotler e Keller, 2012).

Hábitos de compra

Ao analisar os hábitos de compra, verificou-se que o preço exerce forte influência na decisão dos respondentes, com 31% declarando-se totalmente influenciados, 25,2% com alto nível de influência e 32,9% com influência moderada. A marca também se mostrou um fator relevante, com 32,9% dos participantes totalmente influenciados, 34,8% com alto nível de influência e 23,8% com influência moderada. Esse dado reforça o papel estratégico das marcas consolidadas, que, com maiores recursos em comunicação e reconhecimento prévio, potencializam sua capacidade de destaque. Esse cenário aumenta a pressão competitiva sobre marcas menores, que precisam se diferenciar em outros atributos, como a embalagem, a clareza das informações e o apelo visual, para competir de forma mais equilibrada no ponto de venda.

Os benefícios do produto destacados na embalagem influenciam a decisão de compra para 29% dos participantes de forma total, 30,5% em alto nível e 24,3% moderadamente. O design visual do rótulo, embora apresente um nível de influência declarada menor em comparação com preço, marca e benefícios, ainda é apontado como relevante: 26,7% dos participantes são totalmente influenciados, 23,3% em alto nível e 26,2% moderadamente. Esse resultado sugere que rótulos bem estruturados podem conferir uma vantagem competitiva, especialmente em contextos onde o consumidor está mais aberto a experimentar marcas que não são líderes de mercado.

No que se refere ao comportamento de leitura do rótulo antes da compra, a maioria dos respondentes (28,6%) afirmou fazê-lo “às vezes”, enquanto 21% o fazem “frequentemente” e 20,5% “raramente”. Uma parcela menor (13,3%) declarou ler “sempre”, e 28 respondentes (13,3%) afirmaram “nunca” ler o rótulo. Esses resultados podem ser relacionados à discussão de Borghi (2007), que aponta que elementos simbólicos da embalagem podem influenciar o processo de escolha mesmo quando o consumidor não reconhece claramente essa influência. Isso indica que a percepção do rótulo pode ocorrer em níveis conscientes e subconscientes, afetando a decisão de compra.

Avaliação das embalagens

A análise comparativa entre as embalagens das Marcas A e B revelou diferenças significativas na percepção dos consumidores. A embalagem A recebeu avaliações superiores em todos os oito atributos analisados, que incluíam aspectos visuais, informacionais e simbólicos. Especificamente, as cores da embalagem A foram consideradas mais eficazes em chamar a atenção, com 77 respondentes concordando totalmente e 62 concordando, em comparação com 48 e 31 para a embalagem B, respectivamente. Esse resultado está alinhado à importância da cor como elemento de comunicação e atração visual na literatura.

A atratividade da imagem também foi superior na embalagem A, com 85 respondentes concordando totalmente e 61 concordando, contra 72 e 38 para a embalagem B. A clareza e organização dos textos na embalagem A foram avaliadas mais favoravelmente, com 98 respondentes concordando totalmente e 74 concordando, em comparação com 42 e 33 para a embalagem B. Esses achados indicam que a eficácia da cor não se sustenta isoladamente, dependendo da articulação com outros elementos do rótulo, como a atratividade da imagem e a clareza informacional.

A embalagem A também obteve avaliações superiores quanto à percepção de confiança e qualidade. Para confiança, 84 respondentes concordaram totalmente e 81 concordaram para a embalagem A, enquanto para a embalagem B, 56 concordaram totalmente e 49 concordaram. Similarmente, para qualidade, 80 respondentes concordaram totalmente e 76 concordaram para a embalagem A, contra 68 e 56 para a embalagem B. Esses resultados sugerem que as diferenças percebidas não se limitam a aspectos visuais e informacionais, estendendo-se a avaliações mais simbólicas, como a confiabilidade e a qualidade do produto.

A comparação estatística, utilizando o teste de Wilcoxon para amostras pareadas, confirmou que as diferenças observadas entre as embalagens A e B foram estatisticamente significativas (p < 0,001) para todos os oito atributos avaliados. A embalagem A apresentou predominância de avaliações superiores em todos os aspectos, desde a capacidade de chamar atenção das cores e imagens, até a organização e compreensão das informações, confiança, qualidade e profissionalismo. Contudo, é fundamental interpretar esses resultados considerando que as embalagens analisadas possuíam formatos físicos distintos, uma variável não controlada na pesquisa, o que impede atribuir exclusivamente ao design do rótulo as diferenças observadas.

Ao analisar os elementos que mais chamaram a atenção nas embalagens, para a Marca A, a cor foi o elemento mais citado (133 citações), seguida pela organização das informações (108 citações) e pela tipografia (72 citações). Para a Marca B, a cor também se destacou (92 citações), seguida pela organização das informações (64 citações), forma (63 citações) e tipografia (60 citações). Observou-se uma diferença notável na atenção à forma da embalagem, citada por 9,0% dos participantes para a Marca A e por 30,0% para a Marca B. Esse resultado reforça que o formato físico foi percebido pelos participantes e deve ser considerado como uma variável não controlada na interpretação das diferenças entre as embalagens.

Comparação entre as embalagens

A comparação direta entre as embalagens reforçou as diferenças percebidas nas avaliações anteriores. A embalagem A foi indicada por 174 respondentes (82,9%) como a que mais chamou atenção, enquanto 31 (14,8%) escolheram a embalagem B e 5 (2,4%) não viram diferença. Em relação à confiabilidade, 154 respondentes (73,3%) consideraram a embalagem A mais confiável, 22 (10,5%) a B, e 34 (16,2%) ambas. Para qualidade, 161 respondentes (76,7%) apontaram a embalagem A como superior, 18 (8,6%) a B, e 31 (14,8%) ambas. A comunicação dos benefícios do produto foi percebida como melhor na embalagem A por 158 respondentes (75,2%), contra 21 (10,0%) para a B e 31 (14,8%) para ambas.

Em uma condição hipotética de igualdade de preço, 167 participantes (79,5%) declararam que escolheriam a embalagem A, 27 (12,9%) escolheriam a B, e 16 (7,6%) não saberiam decidir. Os cruzamentos entre a percepção comparativa e a escolha da embalagem mostraram uma elevada correspondência. Por exemplo, entre os participantes que consideraram a embalagem A mais confiável, 98,1% a escolheriam. Da mesma forma, 97,5% dos que avaliaram A como de maior qualidade a escolheriam. Essa correspondência também foi observada para a comunicação dos benefícios (94,3% para A) e, em menor grau, para a atenção.

Um resultado relevante foi a indecisão entre os participantes que não perceberam diferença de qualidade entre as embalagens, com 48,4% declarando não saber qual escolher em condição de igualdade de preço. Em contraste, a indecisão foi mínima (0,6%) entre aqueles que perceberam a embalagem A como de maior qualidade e inexistente entre os que atribuíram maior qualidade à B. Isso sugere que a diferenciação percebida está diretamente relacionada a uma escolha mais definida, enquanto a equivalência percebida tende a gerar maior indecisão. Atributos como confiança, qualidade e comunicação dos benefícios são, portanto, cruciais para a relação entre percepção e preferência.

A análise do elemento declarado como mais influente na escolha, obtida por meio de respostas abertas, acrescentou uma nova perspectiva. A clareza das informações foi o elemento mais citado (26,7%), seguida pela aparência geral da embalagem (26,2%), forma da embalagem (16,2%) e cor (14,3%). Este resultado é particularmente relevante, pois, embora a cor tenha sido o elemento mais citado na avaliação da atenção inicial, ela aparece em quarto lugar quando os participantes indicaram o que mais influenciou sua escolha. A clareza das informações, por outro lado, assume a primeira posição nessa avaliação. Isso sugere que o elemento responsável por captar a atenção inicial não necessariamente coincide com aquele reconhecido pelo consumidor como o mais influente na decisão final de compra. Os componentes visuais e informacionais, portanto, desempenham funções complementares na avaliação das embalagens.

A forma da embalagem foi apontada por 16,2% dos participantes como o elemento de maior influência na escolha, superando a cor, os benefícios destacados e a imagem. Somado ao fato de a forma ter chamado a atenção de 30,0% dos participantes na embalagem B, esse resultado indica que o formato físico participou da percepção das alternativas e pode ter influenciado parte das escolhas. Isso reforça a necessidade de considerar essa característica como uma limitação do estudo. A análise das respostas abertas complementou os resultados quantitativos, agrupando as manifestações dos participantes em cinco temas principais: clareza e organização das informações, cor e impacto visual, comunicação de benefícios, percepção de qualidade e confiança, e aparência geral da embalagem. As respostas reforçam a presença simultânea de aspectos visuais e informacionais na avaliação das alternativas, indicando que a percepção do consumidor não se concentra em um único componente isolado, o que está alinhado à literatura sobre a importância da integração entre elementos comunicacionais para uma comunicação eficiente no ponto de venda.

De forma geral, os resultados demonstram que diversos elementos da embalagem contribuem para a percepção do consumidor. A cor se destacou como o principal elemento de atração inicial, enquanto a clareza das informações e a aparência geral foram os fatores mais citados como influenciadores da escolha. As análises revelaram diferenças significativas entre as avaliações das embalagens A e B, e uma relação clara entre a diferenciação percebida e a preferência declarada, o que contribui para a compreensão de como a percepção da embalagem pode estar relacionada à competitividade do produto no ponto de venda. Embora a amostra não probabilística e a natureza de percepções declaradas e cenários simulados sejam limitações, os achados apresentam coerência interna e alinhamento com a literatura, oferecendo subsídios para o desenvolvimento de rótulos mais eficientes.

4. Conclusão

Este estudo objetivou compreender a influência do design do rótulo na percepção dos consumidores e na competitividade das embalagens de tintas no ponto de venda. Verificou-se que o rótulo não se restringe à função informativa, assumindo um papel crucial na comunicação entre produto e consumidor, orientando a leitura e facilitando a compreensão no processo de decisão. Os resultados evidenciaram que a cor se destacou como o principal elemento de atração inicial, enquanto a clareza das informações e a aparência geral da embalagem foram os fatores mais citados como influenciadores da escolha final. Observou-se que o design, embora nem sempre reconhecido explicitamente como fator decisivo, exerceu influência relevante ao comparar diferentes opções de embalagens, impactando diretamente a percepção de qualidade, confiança e preferência. A diferenciação percebida nos atributos visuais e informacionais mostrou-se diretamente relacionada à preferência do consumidor, contribuindo para a competitividade do produto no ponto de venda, especialmente para pequenas e médias empresas que dependem da embalagem como principal ferramenta de comunicação.

Contudo, o estudo apresentou limitações importantes, como o caráter não probabilístico da amostra, que restringe a generalização dos resultados, e a dependência de percepções declaradas e cenários simulados, que podem não refletir o comportamento real de compra. Adicionalmente, as embalagens analisadas possuíam formatos físicos distintos, uma variável não controlada que impede atribuir exclusivamente ao design do rótulo as diferenças observadas. Para estudos futuros, sugere-se a realização de pesquisas com amostras probabilísticas e a observação do comportamento de compra em ambientes reais. Recomenda-se também investigar a influência do design do rótulo em embalagens com formatos físicos padronizados, a fim de isolar o impacto dos elementos visuais e informacionais. Os achados, contudo, oferecem subsídios relevantes para o desenvolvimento de rótulos mais eficientes, que integrem atração visual, clareza informacional e organização dos elementos para aprimorar a competitividade no mercado.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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