Comunicação Pública: Estratégias para Aumentar a Adesão ao Programa Paulista de Qualificação Profissional e Empregabilidade

Douglas Martins de Souza; Teresa Cristina Pitombo

DOI: 10.22167/2675-6528-202602842

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

Este estudo analisou as causas da baixa adesão ao programa de qualificação profissional de curta duração do Governo do Estado de São Paulo. O objetivo foi compreender as percepções dos cidadãos, os desafios comunicacionais e as barreiras institucionais que influenciaram o engajamento dos potenciais beneficiários. Para isso, adotou-se uma metodologia mista, que incluiu pesquisa quantitativa com 220 respondentes, entrevistas qualitativas com duas gestoras responsáveis pela execução do programa e revisão da literatura. Os dados foram coletados entre janeiro e março de 2026 e analisados por triangulação de métodos. Os resultados indicaram que fatores como comunicação pouco segmentada, linguagem excessivamente institucional, baixa presença digital, ausência de métricas integradas e ruídos entre diferentes níveis institucionais dificultaram o alcance e a mobilização do público-alvo. Também se observou a falta de percepção de valor e a dificuldade em demonstrar os benefícios concretos dos cursos em termos de empregabilidade. Com base nesses achados, elaborou-se um Plano de Comunicação Integrada orientado pela experiência do beneficiário, visando ampliar o alcance da política pública, fortalecer sua identidade, qualificar a experiência e aumentar a adesão cidadã.

Palavras-chave: Comunicação integrada; Marketing governamental; Políticas públicas; Qualificação profissional.

1. Introdução

O Estado de São Paulo enfrenta um cenário desafiador no mercado de trabalho, com aproximadamente 1,2 milhão de pessoas desocupadas, conforme dados de 2025 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Esse número representa cerca de cinco por cento da população economicamente ativa. Paralelamente, diversos setores da economia paulista reportam dificuldades significativas para preencher vagas disponíveis, devido à escassez de profissionais com as qualificações necessárias.

Um levantamento realizado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2025, abrangendo os setores de Indústria de Transformação, Serviços, Comércio e Construção, revelou que 62,3% das empresas tiveram dificuldades para contratar ou reter colaboradores, representando um aumento de 3,6% em relação ao ano anterior. Esse quadro é corroborado pelo estudo Escassez de Talentos 2025 (ManpowerGroup, 2025), que indicou que 88% dos empregadores na cidade de São Paulo e 84% no restante do estado encontraram obstáculos para localizar profissionais com as competências requeridas.

Para mitigar essa problemática, o Governo do Estado de São Paulo tem implementado políticas públicas focadas na capacitação profissional de curta duração, visando a empregabilidade. No entanto, apesar dos esforços para expandir a inclusão produtiva, a adesão da população a esses programas ainda é limitada, com a oferta de vagas superando a procura. O programa educacional em questão, lançado em 2023, disponibilizou até 2025 um total de 264.486 vagas em cursos gratuitos, mas registrou apenas 174.649 inscrições, o que corresponde a 66% da oferta. Desses inscritos, somente 36.479 alunos concluíram as aulas, evidenciando um descompasso entre a capacidade do programa e a participação efetiva da população.

Essa discrepância entre a oferta de qualificação e a baixa adesão dos cidadãos levanta questões cruciais sobre os fatores que influenciam o engajamento. A comunicação, neste contexto, desempenha um papel fundamental para ampliar o alcance e a efetividade de tais iniciativas. Ravizzoli (2024) destaca a necessidade de instituições educacionais fortalecerem a relação com o público, compreendendo suas expectativas, necessidades e motivações, princípios aplicáveis a programas públicos de capacitação.

Para compreender a temática, é essencial distinguir o marketing tradicional do marketing público. Cezar (2019) argumenta que o marketing público não se orienta pela lógica de lucratividade, mas por uma relação em que o cidadão é simultaneamente financiador, usuário e fiscalizador dos serviços. Ferreira Junior (2017) complementa que, assim como o cliente é o foco no setor privado, o cidadão é o eixo central das ações de marketing governamental, que devem identificar necessidades sociais, planejar estratégias e garantir a entrega efetiva de produtos e serviços. O programa analisado neste estudo se configura como um caso representativo de marketing público.

Na perspectiva da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), Kotler e Armstrong (2023) explicam que as organizações devem coordenar estrategicamente todos os seus canais de comunicação para assegurar que o público receba mensagens alinhadas, claras e convincentes sobre a empresa e suas ofertas. A aplicação desses conceitos é crucial para que as políticas públicas consigam comunicar seu valor de forma eficaz.

A baixa adesão ao programa de qualificação profissional não decorre de um problema isolado, mas de um conjunto de fatores interligados que envolvem desafios institucionais, fragilidades comunicacionais e lacunas na experiência do usuário. Diante deste cenário, este estudo teve como objetivo geral identificar as principais barreiras institucionais e comunicacionais na adesão da população ao programa e propor ações estratégicas com um Plano de Comunicação Integrada, capazes de ampliar a efetividade dessa política de inclusão produtiva.

2. Material e Métodos

Este estudo foi desenvolvido com caráter exploratório e descritivo, buscando identificar as causas, percepções e barreiras relacionadas ao engajamento dos cidadãos, bem como analisar a maneira pela qual o programa de qualificação profissional foi comunicado e recebido pelo público-alvo. Adotou-se uma abordagem metodológica mista, que combinou métodos quantitativos e qualitativos, organizados em etapas complementares para uma compreensão abrangente do fenômeno.

A pesquisa mista foi escolhida por sua capacidade de integrar diferentes perspectivas, tornando as avaliações de ações públicas mais consistentes. Conforme Batista e Domingos (2017), essa combinação permite compreender simultaneamente os resultados alcançados e os processos que explicam sua ocorrência em diversas realidades sociais. Enquanto a abordagem quantitativa se concentrou na identificação de efeitos e padrões, a qualitativa aprofundou os motivos que sustentam tais resultados, contribuindo para interpretações contextualizadas.

A primeira etapa da pesquisa consistiu em um levantamento da literatura acadêmica, que fundamentou o estudo. Foram abordados temas como comunicação pública integrada, políticas de empregabilidade e comportamento do consumidor/cidadão, estabelecendo a base teórica para a análise dos dados empíricos. Essa revisão bibliográfica forneceu o arcabouço conceitual necessário para interpretar os achados.

A segunda etapa compreendeu a pesquisa quantitativa, realizada por meio de um questionário online. O instrumento foi aplicado utilizando a plataforma Google Forms e foi composto majoritariamente por perguntas de múltipla escolha, estruturadas em escala Likert. O objetivo foi mensurar as percepções, o conhecimento e as atitudes dos potenciais beneficiários em relação à iniciativa de qualificação profissional.

Os participantes da pesquisa quantitativa foram residentes do estado de São Paulo, em idade economicamente ativa, a partir de dezesseis anos, contemplando diferentes níveis de escolaridade. A amostragem adotada foi não probabilística por conveniência, considerando a disponibilidade dos respondentes e os canais de divulgação utilizados para alcançar o público-alvo.

A coleta de dados quantitativos ocorreu em duas fases. A primeira fase foi realizada entre 19 e 30 de janeiro de 2026, mediante divulgação em redes sociais como LinkedIn, Instagram, grupos de WhatsApp e comunidades temáticas no Facebook, resultando em 160 respondentes. Os dados iniciais indicaram a necessidade de ampliar o alcance para públicos desempregados e com interesse imediato em qualificação profissional.

Em resposta a essa necessidade, uma segunda fase presencial de coleta foi conduzida entre fevereiro e março de 2026. Esta fase ocorreu em três feirões de emprego promovidos nos Postos de Atendimento ao Trabalhador (PATs): um no centro da capital, outro no Capão Redondo, zona sul, e o terceiro no município de Ferraz de Vasconcelos, na região metropolitana. A coleta presencial ampliou o número total de participantes para 220 respondentes, permitindo maior diversificação de perfis alinhados à qualificação profissional rápida.

Os dados coletados na pesquisa quantitativa foram organizados e tabulados em planilhas eletrônicas. A análise foi realizada por meio de estatística descritiva, com o propósito de identificar padrões e tendências nas percepções e atitudes dos respondentes. Este procedimento permitiu uma visão estruturada do conhecimento e engajamento do público com o programa.

De forma complementar, realizou-se a pesquisa qualitativa, que consistiu em entrevistas em profundidade com duas gestoras. As participantes ocupavam cargos de liderança e estavam diretamente envolvidas na formulação, gestão e execução do programa educacional. O objetivo foi compreender as percepções internas sobre os processos decisórios, as estratégias adotadas e os desafios enfrentados ao longo da implementação da ação educacional.

A entrevista qualitativa foi conduzida de maneira conjunta com as duas gestoras, durante duas horas, em 23 de fevereiro de 2026. Utilizou-se um roteiro semiestruturado composto por perguntas abertas, permitindo que as participantes abordassem aspectos estratégicos, operacionais e comunicacionais da iniciativa de qualificação sob a perspectiva da administração pública.

Para dar robustez aos dados coletados, realizou-se a triangulação de métodos, cruzando os achados da pesquisa quantitativa, da pesquisa qualitativa e da literatura acadêmica. Yin (2016) explica que a triangulação consiste na busca por pelo menos três formas distintas de verificar ou confirmar um evento, uma descrição ou um fato apresentado em um estudo. Este procedimento possibilitou identificar pontos de convergência e divergência entre as fontes, fortalecendo a validade das informações apuradas.

Os cuidados éticos foram observados, garantindo a anuência dos participantes da pesquisa quantitativa. No formulário online, foi incluída uma opção de consentimento, onde os respondentes atestaram sua participação voluntária e a compreensão dos objetivos da pesquisa, da forma como seria realizada e dos benefícios envolvidos, conforme descrito no Apêndice D.

3. Resultados e Discussão

A investigação sobre a baixa adesão ao programa de qualificação profissional do Governo do Estado de São Paulo revelou um cenário multifacetado, onde fragilidades institucionais, desafios comunicacionais e lacunas na experiência do usuário se interligam. Os resultados obtidos por meio da pesquisa quantitativa e das entrevistas qualitativas, em conjunto com a revisão da literatura, permitiram identificar os fatores críticos que limitam o engajamento dos potenciais beneficiários, fornecendo subsídios para a elaboração de um plano estratégico de comunicação.

Qualificação rápida para empregabilidade

O programa educacional analisado constitui uma política pública do Governo do Estado de São Paulo, instituída em 2023, com o objetivo de oferecer ensino profissionalizante gratuito e de curta duração, disponível nas modalidades remota e presencial. A iniciativa visa atender desde cidadãos sem qualificação formal até aqueles em transição de carreira ou em busca de atualização, conectando os participantes a oportunidades de emprego e geração de renda. O programa se estrutura em diferentes modalidades, como “Meu Primeiro Emprego”, para jovens de 16 a 24 anos com ensino fundamental completo, “Novo Emprego”, para jovens e adultos alfabetizados em busca de requalificação, e “Empreenda”, voltada a empreendedores formais e informais, com foco em gestão e apoio ao microcrédito. A execução das turmas é realizada por meio de parcerias com a administração estadual, prefeituras e instituições públicas ou privadas, buscando ampliar o acesso e a relevância da formação no contexto socioeconômico paulista.

Percepção do público

A pesquisa quantitativa, que envolveu 220 respondentes predominantemente urbanos e escolarizados, avaliou o nível de conhecimento, percepção e participação do público em relação ao programa. Um dos achados mais notáveis foi a discrepância entre o reconhecimento e a participação: embora 50,5% dos entrevistados tenham afirmado conhecer o programa, apenas 7,7% se inscreveram em algum curso. Esse dado, considerado baixo para uma política pública de escala estadual, revela um funil de conversão com uma queda acentuada entre as etapas de Consciência e Ação, sugerindo que, apesar de haver atenção inicial, faltam elementos que sustentem o interesse e o desejo até a etapa final, conforme o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) discutido por Rez (2016).

A comunicação do programa foi um dos pontos mais críticos identificados, com 64,1% dos respondentes considerando a divulgação “pouca” ou “muito pouca”. Essa percepção aponta para limitações significativas no alcance, na clareza e na frequência das mensagens, fatores que influenciam diretamente a baixa conversão observada. A literatura, como Velho et al. (2018) destacam, reforça que o marketing público deve priorizar impactos sociais, e a segmentação da comunicação torna-se essencial para garantir a efetividade, evitando um modelo massivo que não se alinha aos hábitos reais do público-alvo.

Em relação aos canais de preferência para receber informações, o WhatsApp foi o mais citado por 65,5% dos participantes, seguido pelo e-mail, com 43,6%. Essa preferência indica uma demanda por comunicação direta, personalizada e recorrente, em contraste com formatos excessivamente institucionais e esporádicos. A falta de tempo foi apontada como o principal obstáculo à participação, mencionada por 40,5% dos respondentes, seguida pelo desconhecimento das oportunidades (39,1%), horários incompatíveis (20%) e distância (13,6%). Esses resultados sugerem que a comunicação, por si só, não é suficiente para resolver os problemas de adesão, exigindo ajustes também na oferta, na logística e no formato das turmas para se adequar à rotina dos cidadãos.

Os fatores que mais motivariam a participação no programa revelaram uma clara demanda por praticidade, empregabilidade e credibilidade. A maior possibilidade de entrevistas foi um motivador para 45,5% dos respondentes, enquanto o certificado reconhecido foi crucial para 45,9%. Cursos rápidos e gratuitos foram citados por 36,4%, e cursos online e gratuitos por 43,2%. Esses dados indicam que o público valoriza o impacto concreto da qualificação na empregabilidade e a facilidade de integração dos estudos à sua rotina, reforçando a necessidade de uma comunicação que destaque esses benefícios de forma clara e acessível.

Um olhar de gestão

As entrevistas realizadas com as duas gestoras responsáveis pela formulação e execução do programa aprofundaram a compreensão sobre os desafios estruturais e comunicacionais. Entre os principais desafios citados, destacaram-se a necessidade de garantir um número suficiente de inscritos para formar turmas, alcançar territórios com realidades distintas, reduzir a evasão e ajustar a oferta às demandas do mercado de trabalho. As gestoras concordaram que a baixa adesão está ligada a fatores multifatoriais, incluindo o desconhecimento ou a compreensão limitada sobre o programa, barreiras logísticas e expectativas imediatas por retorno em empregabilidade, além de uma comunicação que, muitas vezes, não dialoga com o repertório e os hábitos informacionais do público-alvo.

Nesse contexto, Silva (2024) ressalta que as ações de marketing no setor público precisam superar barreiras como a falta de confiança e o desinteresse dos cidadãos, demandando estratégias intensas de engajamento, baseadas na transparência e clareza das informações para fortalecer os vínculos com a população. As gestoras também apontaram a linguagem excessivamente institucional, a divulgação tardia ou com baixa mobilização, os ruídos entre diferentes níveis institucionais e a dependência da comunicação municipal, cuja qualidade e alcance variaram amplamente entre os territórios, como barreiras comunicacionais significativas. Além disso, surgiram barreiras operacionais, como a dependência dos municípios para a abertura de turmas presenciais, a falta de instrutores em áreas técnicas e as limitações contratuais que dificultam ajustes rápidos na grade de cursos, evidenciando que a adesão não é apenas um problema de divulgação, mas também de capacidade sistêmica de execução.

Para melhorias, as gestoras sugeriram uma linguagem mais centrada no usuário, o uso ampliado de redes sociais, a disseminação de relatos de ex-alunos e uma maior continuidade na divulgação, convergindo com a perspectiva de Silva (2024) sobre a necessidade de uma comunicação clara, acessível e user-centered no serviço público. A autora também enfatiza a importância do monitoramento contínuo da experiência do usuário para identificar falhas e promover melhorias, algo que, segundo as gestoras, é inexistente no programa, limitando-se a relatórios técnicos. Embora as entrevistas conjuntas possam ter influenciado as respostas, a análise revelou uma visão consistente dos desafios internos.

Matriz de triangulação

A triangulação dos dados, conforme proposto por Yin (2016), permitiu cruzar os achados da pesquisa quantitativa, as percepções das gestoras e a literatura acadêmica, fortalecendo a validade das informações. Em relação à experiência do beneficiário, os participantes quantitativos expressaram dúvidas sobre os benefícios e o funcionamento do programa, enquanto as gestoras qualitativas relataram dificuldades com horários e deslocamento, além da solicitação por novos cursos focados em vagas de emprego. A literatura, por sua vez, enfatiza que o marketing público deve colocar o cidadão no centro, com linguagem clara e orientada ao usuário.

No que tange ao alcance da comunicação, a pesquisa quantitativa revelou baixo conhecimento prévio e que os canais atuais não alcançaram totalmente o público. As gestoras confirmaram que a comunicação era institucional, pouco segmentada, dependente do apoio municipal e frequentemente tardia. A literatura, nesse ponto, é categórica ao afirmar que a segmentação é essencial e que a comunicação deve ser simples, multicanal e orientada ao usuário para ser eficaz. Quanto às barreiras, os participantes quantitativos mencionaram falta de tempo e dificuldades com acesso digital, corroboradas pelas gestoras que citaram logística municipal, restrições contratuais e falta de instrutores em áreas técnicas. A literatura reconhece que políticas públicas possuem complexidade operacional e exigem ajustes contínuos.

Finalmente, sobre a baixa adesão e percepção de valor, uma parte do público quantitativo conhecia o programa e valorizava a qualificação, mas não se inscrevia. As gestoras identificaram uma compreensão limitada do valor do programa, sem uma conexão direta com o mercado de trabalho. A literatura, por sua vez, argumenta que o marketing público precisa demonstrar impacto social e que a comunicação deve reforçar a percepção de valor. O cruzamento desses dados demonstrou que a política pública, embora sólida e alinhada às demandas do mercado, não conseguiu construir uma narrativa convincente para conectar a oferta, a qualificação e as oportunidades reais de emprego, confirmando que ações bem-sucedidas dependem da percepção de impacto e da clareza do propósito.

Estudo analítico

A análise aprofundada revelou que, apesar do impacto potencial da concorrência de outros cursos gratuitos de qualificação, esse fator não foi mencionado pelas gestoras, indicando uma lacuna na gestão e um possível entrave à adesão. Fernandes (2016) argumenta que um erro comum no marketing educacional é focar apenas no produto, desconsiderando o mercado competitivo. É crucial compreender a qualidade do serviço sob a perspectiva do consumidor e analisar continuamente a concorrência, seus diferenciais e benefícios. A postura centrada exclusivamente na instituição, sem considerar o público e o ambiente competitivo, configura o que o autor denomina de “miopia em marketing”.

Outro ponto crítico foi a baixa presença digital e a ausência de campanhas consolidadas. Dados oficiais indicaram apenas 19 postagens no Instagram e 8 no LinkedIn em 15 meses, com conteúdo replicado no Facebook e nenhuma produção específica para o TikTok, apesar de o WhatsApp ser um dos canais preferidos do público. As gestoras confirmaram a falta de recursos para impulsionamento de conteúdo, limitando o alcance qualificado e segmentado das mensagens. Rez (2016) reforça que tentar “abordar tudo para todos” é um erro estratégico, pois não gera o impacto desejado, sendo essencial segmentar o público e escolher criteriosamente o conteúdo a ser trabalhado.

A ausência de métricas integradas de monitoramento contínuo da jornada do usuário também comprometeu a capacidade de diagnóstico e ajustes de engajamento. Fernandes (2016) destaca que a qualidade dos serviços é compreendida pela mensuração da satisfação dos usuários, permitindo identificar falhas e adotar medidas corretivas. No entanto, o programa não consolidou métricas que acompanhassem o usuário desde a divulgação até a conclusão do curso, nem realizou pesquisas estruturadas sobre a participação, limitando a tomada de decisão baseada em evidências. A combinação de fragilidades comunicacionais, barreiras logísticas e limitações estruturais demonstra que a adesão é influenciada por fatores diversos, e não apenas pela qualidade da oferta de cursos, mas pela capacidade de comunicar valor, reduzir barreiras cotidianas e posicionar o programa competitivamente em um ecossistema educacional em constante transformação.

Plano de Comunicação Integrada

Com base nos achados, elaborou-se um Plano de Comunicação Integrada, que, segundo Velho et al. (2018), aplica ferramentas do marketing privado ao setor público quando o cidadão é o centro do serviço. O objetivo geral do plano é reestruturar a comunicação de forma integrada, contínua e centrada no usuário, visando ampliar a adesão, qualificar a experiência do participante e fortalecer a percepção do programa como política pública de desenvolvimento profissional. Entre os objetivos específicos, destacam-se aumentar o conhecimento da população sobre a iniciativa, facilitar a compreensão dos benefícios e oportunidades de empregabilidade, reduzir barreiras de acesso à informação por meio de histórias reais, ampliar o alcance das mensagens com canais diversificados e linguagem simples, e promover o engajamento para estimular a mudança de comportamento do beneficiário.

Como primeiro movimento, o plano sugere um planejamento que considere o orçamento disponível, um diagnóstico preciso do estágio atual por meio de métricas e pesquisas de satisfação, e a definição de posicionamento, prioridades e metas. As ações propostas incluem a criação de perfis próprios do programa em redes sociais como Instagram, Facebook, YouTube, TikTok e LinkedIn, com publicações diárias, vídeos inspiradores de alunos e instrutores, chamadas para novas turmas, tutoriais e webséries com cases de sucesso. Rez (2016) enfatiza a eficácia de exemplos do mundo real e histórias de sucesso. Também se prevê a criação de listas de transmissão regionais no WhatsApp para envio de lembretes e mensagens orientadas à permanência, além de comunidades segmentadas por interesse.

A mobilização regional será fortalecida por parcerias com Postos de Atendimento ao Trabalhador (PATs), escolas e prefeituras, com produção de cartazes e flyers regionais, e veiculação em rádios comunitárias, carros de som e eventos locais. Na imprensa e comunicação institucional, o plano prevê a divulgação de resultados e impactos, releases pré e pós-ofertas, notas exclusivas, artigos e entrevistas sobre novas modalidades, além de campanhas temáticas. Para o monitoramento da jornada do participante, serão implementadas mensagens automáticas, lembretes, orientações práticas, um canal de dúvidas e e-mail marketing. A narrativa será adaptada ao comportamento do público, com a mensagem “curso do seu jeito, no seu tempo”, destacando a flexibilidade da modalidade remota para enfrentar a barreira da falta de tempo.

A mensuração de resultados será realizada por meio de indicadores de mídia paga e orgânica, engajamento, conversão, retenção e impacto, com clipagem regionalizada por tipo de mídia. Na gestão, sugerem-se pesquisas periódicas de satisfação com beneficiários, parceiros e prefeituras conveniadas. O Plano de Comunicação Integrada proposto parte da compreensão de que a ampliação da adesão à política pública depende de uma estratégia capaz de reduzir barreiras, aproximar o programa de seus públicos e reforçar seu valor social. Fernandes (2016) defende que fortalecer a comunicação exige uma perspectiva integrada, combinando ferramentas como propaganda, vendas pessoais, relações públicas e promoções. Ao articular ações digitais e territoriais, aprimorar a experiência do usuário e fortalecer a prova social, o plano busca reposicionar o programa não apenas como oferta de cursos gratuitos, mas como uma ação estruturada de desenvolvimento profissional e geração de oportunidades, alinhada às demandas do mercado e às expectativas da população paulista.

Em síntese, a baixa adesão ao programa de qualificação profissional é um fenômeno complexo, resultante da interação entre uma comunicação pouco segmentada e institucional, barreiras logísticas e temporais percebidas pelos cidadãos, e desafios operacionais e de gestão interna. A pesquisa revelou que, apesar do conhecimento parcial do programa, a conversão em inscrições é baixa, e a percepção de valor e o impacto na empregabilidade não são comunicados de forma eficaz. O Plano de Comunicação Integrada proposto busca, portanto, superar essas fragilidades ao adotar uma abordagem centrada no usuário, diversificar canais, segmentar mensagens e monitorar continuamente a jornada do beneficiário, visando ampliar o alcance da política pública e fortalecer sua identidade como um instrumento efetivo de inclusão produtiva e desenvolvimento profissional.

4. Conclusão

O estudo buscou compreender as percepções dos cidadãos, os desafios comunicacionais e as barreiras institucionais que influenciavam o engajamento dos potenciais beneficiários do programa de qualificação profissional de curta duração do Governo do Estado de São Paulo. Verificou-se que a baixa adesão resultava de um conjunto multifatorial, onde a comunicação pouco segmentada e excessivamente institucional, a baixa presença digital e a ausência de métricas integradas dificultavam o alcance e a mobilização do público-alvo. Identificou-se, ainda, uma limitada percepção de valor e a dificuldade em demonstrar os benefícios concretos dos cursos em termos de empregabilidade, além de barreiras logísticas e temporais percebidas pelos cidadãos. Esses achados, corroborados pelas gestoras do programa, revelaram que a política pública, embora alinhada às demandas do mercado, não conseguia construir uma narrativa convincente para conectar a oferta de qualificação às oportunidades reais de emprego.

A principal contribuição deste trabalho reside na elaboração de um Plano de Comunicação Integrada, orientado pela experiência do beneficiário, que visa reestruturar a comunicação para ampliar o alcance da política pública, fortalecer sua identidade e qualificar a experiência do participante, buscando, em última instância, aumentar a adesão cidadã. Este plano propõe ações estratégicas para diversificar canais, segmentar mensagens e monitorar continuamente a jornada do usuário. Contudo, o estudo apresentou limitações, como a amostra da pesquisa quantitativa, que incluiu um alto índice de respondentes empregados e com alta escolaridade, e o risco de influência mútua nas entrevistas qualitativas. Sugere-se, para estudos futuros, a realização de pesquisas com recortes mais específicos e direcionados ao público-alvo, a fim de aprofundar a compreensão sobre a comunicação, o marketing público e a participação cidadã em políticas de empregabilidade no contexto brasileiro.

Referências Bibliográficas

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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