15 de setembro de 2026
Comunicação Interna e Endomarketing: Desafios Estratégicos para o Fortalecimento do Vínculo em Cooperativa de Crédito
Leandro Kato Deltrejo; José Eduardo Vilas Bôas
DOI: 10.22167/2675-6528-202602253
Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.
Resumo
A comunicação interna em cooperativas de crédito é vital para o alinhamento cultural, contudo, fluxos desestruturados podem comprometer seu papel estratégico. A pesquisa objetivou compreender como os canais de comunicação interna, sob a ótica do endomarketing, provêm suporte estratégico para fortalecer o vínculo entre colaborador e instituição em uma cooperativa de crédito. A metodologia adotou uma abordagem mista e descritivo-exploratória, utilizando um estudo de caso com aplicação de “survey” (83,3% de adesão dos funcionários) e entrevistas com quatro gestores de diferentes níveis hierárquicos. Embora a comunicação seja funcional, ela operou de forma predominantemente operacional e reativa, sendo eficaz em informações rituais, mas insuficiente na consolidação de um vínculo estratégico planejado. Evidenciou-se a “armadilha da satisfação”, na qual altos índices de aprovação mascaram uma entropia comunicacional onde a sobreposição de canais e a duplicidade de mensagens geram ruídos tolerados pela amostra, mas que drenam a produtividade. O fortalecimento do vínculo observado decorreu mais da capacidade de adaptação individual de profissionais com alta escolaridade do que de uma arquitetura de endomarketing estruturada. O avanço estratégico da comunicação na organização depende menos da tecnologia e mais da padronização dos fluxos e da atuação integrada da liderança.
Palavras-chave: Alinhamento Informacional; Canais Institucionais; Cultura Organizacional; Engajamento; Gestão de Fluxos.
1. Introdução
O cooperativismo de crédito representa um modelo institucional que harmoniza objetivos financeiros com um profundo compromisso social, desempenhando um papel fundamental no desenvolvimento das comunidades. Conforme Bialoskorski Neto (2007), essas instituições transcendem a mera busca por lucro, priorizando a participação e a cooperação. Elas se distinguem do modelo bancário tradicional pela ênfase na participação democrática e no desenvolvimento local, tornando a comunicação interna um pilar para a coesão, clareza informacional e eficiência dos processos, essenciais para a competitividade e o alinhamento organizacional (Pereira e Silva, 2024).
No contexto dessas cooperativas, a comunicação interna é vital para o alinhamento das equipes, a difusão de informações estratégicas e a manutenção dos princípios cooperativistas. Isso é feito por meio de diversos canais, como intranet, aplicativos, newsletters e reuniões. Contudo, a simples existência de múltiplas ferramentas nem sempre garante efetividade, podendo gerar ruídos, duplicidade de mensagens e falhas de alcance, o que ressalta a necessidade de maior integração, clareza e gestão dos canais (Claro et al., 2018).
A desorganização comunicacional compromete a entrega coerente da proposta de valor da instituição. No âmbito do endomarketing, o colaborador é o primeiro a internalizar e a replicar os valores, a identidade e o posicionamento institucional. Bekin (2003) define o endomarketing como um conjunto de ações estratégicas direcionadas à integração e ao engajamento do público interno, visando alinhar atitudes, comportamentos e discursos à proposta mercadológica da organização.
Quando as informações circulam de forma fragmentada, redundante ou por canais inadequados, ocorre uma ruptura no alinhamento, comprometendo a compreensão de estratégias, produtos e prioridades. Nesse sentido, Kunsch (2016) destaca que a comunicação organizacional integrada é essencial para assegurar a coerência entre as dimensões interna, institucional e mercadológica, garantindo que a identidade da marca seja vivenciada pelos colaboradores e percebida de forma consistente externamente.
Essa fragilidade comunicacional impacta diretamente a prestação de serviços, afetando a qualidade do atendimento, a uniformidade das mensagens e a experiência do cooperado. Consequentemente, compromete a credibilidade, o relacionamento, a fidelização, a competitividade e o desempenho econômico da cooperativa. Diante disso, a pesquisa aborda a comunicação interna sob a ótica do endomarketing, cujas práticas são voltadas ao engajamento e ao alinhamento dos colaboradores. Sua aplicação em cooperativas fortalece a cultura, valoriza o capital humano e consolida a imagem institucional (Claro et al., 2018), sendo crucial para compreender como a gestão dos canais pode ampliar o engajamento, a produtividade e a qualidade dos serviços.
Estudos recentes reforçam a relevância do tema, indicando que falhas na comunicação interna estão associadas à queda de produtividade, perda de talentos e fragilidade nas relações (Gonçalves e Gonçalves, 2021). Por outro lado, estratégias de endomarketing promovem ambientes mais motivadores e colaborativos. Complementarmente, Silva et al. (2024) evidenciam que tecnologias como chatbots e plataformas digitais tornam a comunicação mais ágil, certeira, econômica e satisfatória. Assim, iniciativas com canais estruturados e alinhadas ao endomarketing geram engajamento, transparência e fortalecimento da identidade organizacional, configurando um diferencial competitivo e um fator de fidelização. Apesar da relevância estratégica do setor, observa-se um paradoxo: o excesso de ferramentas de comunicação tem gerado fragmentação informativa em vez de integração, o que coloca em risco a promessa de valor da marca perante o colaborador.
Diante desse contexto, emerge a seguinte questão de pesquisa: de que maneira a gestão dos canais de comunicação interna, sob a perspectiva do endomarketing, pode contribuir para reduzir a fragmentação informacional e promover o alinhamento estratégico entre colaboradores e a cooperativa de crédito, fortalecendo o engajamento interno e a consistência da comunicação organizacional?
Assim, essa pesquisa justifica-se pela necessidade de compreender e otimizar a comunicação interna em cooperativas de crédito, buscando superar a fragmentação informacional e, com isso, tem como objetivo compreender de que maneira os canais de comunicação interna, sob a ótica do endomarketing, provêm o suporte estratégico necessário para o fortalecimento do vínculo entre colaborador e instituição em uma cooperativa de crédito.
2. Material e Métodos
Esta pesquisa adotou uma abordagem metodológica mista, de natureza quali-quantitativa e caráter aplicado, com o objetivo de compreender percepções, experiências e significados atribuídos pelos colaboradores ao processo de comunicação interna. Caracterizou-se como pesquisa descritiva e configurou-se como um estudo de caso, desenvolvido em uma única cooperativa de crédito, permitindo a análise aprofundada do fenômeno em seu contexto real. A dimensão quantitativa envolveu a aplicação de “survey” para mensurar percepções e tendências, enquanto a qualitativa utilizou entrevistas em profundidade para uma compreensão mais aprofundada das práticas comunicacionais.
A Coop é uma instituição financeira de livre admissão, com aproximadamente 28 anos de atuação e porte regional, contando com 15 agências distribuídas em municípios dos estados de São Paulo e Mato Grosso do Sul, com matriz em Presidente Prudente [SP]. Oferece produtos e serviços financeiros diversificados, como crédito, financiamentos, consórcios, seguros, cartões e serviços de cobrança.
Os procedimentos metodológicos incluíram pesquisa bibliográfica, aplicação de questionários (survey) e entrevistas em profundidade. A pesquisa bibliográfica utilizou 20 materiais, entre artigos científicos, livros e relatórios, com recorte predominante entre 2015 e 2025, excetuando-se obras clássicas. As buscas foram realizadas no Google Acadêmico, em português e inglês, com palavras-chave como comunicação interna, endomarketing, cultura organizacional, engajamento e cooperativismo de crédito.
O questionário do survey foi estruturado em nove blocos de objetivos específicos, elaborado com base na Matriz de Amarração, conforme sintetizado na Tabela 1.
Tabela 1. Organização do instrumento de pesquisa.
| Bloco / Questões | Objetivo de investigação | Referencial teórico |
|---|---|---|
| Bloco 1 Questões 1 a 8 | Caracterizar o perfil sociodemográfico e profissional dos colaboradores participantes, considerando aspectos como gênero, faixa etária, escolaridade, função exercida e tempo de atuação profissional e institucional. | Malhotra (2019) |
| Bloco 2 Questões 9 a 13 | Analisar a percepção dos colaboradores quanto à clareza, à agilidade, à acessibilidade e à confiabilidade das informações transmitidas pelos canais de comunicação interna da cooperativa. | Silva et al. (2024) |
| Bloco 3 Questões 14 a 17 | Investigar de que maneira a comunicação interna influenciou o engajamento, o senso de pertencimento, a motivação e a percepção de valorização dos colaboradores no ambiente organizacional. | Silva e Dancini (2023) Santiago et al. (2023) Hanzen e Schneider (2024) |
| Bloco 4 Questões 18 e 19 | Examinar os impactos de falhas, ruídos ou excesso de informações na comunicação interna sobre o desempenho, a produtividade e a rotina de trabalho dos colaboradores. | Gonçalves e Gonçalves (2021) |
| Bloco 5 Questões 20 e 21 | Verificar se a cultura organizacional da cooperativa foi refletida de forma coerente nas mensagens internas recebidas pelos colaboradores. | Santos e Ribeiro (2023) |
| Bloco 6 Questões 22 a 24 | Analisar se a comunicação interna favoreceu o compartilhamento de ideias, a participação dos colaboradores e o estímulo à inovação organizacional. | Silva e Zingler (2025) |
| Bloco 7 Questões 25 e 26 | Avaliar a contribuição das tecnologias digitais adotadas pela cooperativa para a agilidade da comunicação interna e para a experiência do colaborador. | Kotler et al. (2021) Silva et al. (2024) |
| Bloco 8 Questões 27 a 30 | Identificar a frequência de utilização dos diferentes canais de comunicação interna e as preferências dos colaboradores quanto ao recebimento de informações institucionais. | Kotler et al. (2021) |
| Bloco 9 Questão 31 | Coletar sugestões dos colaboradores com vistas ao aprimoramento dos fluxos, canais e práticas de comunicação interna da cooperativa. | Hanzen e Schneider (2024) |
Fonte: Dados originais da pesquisa
A coleta de dados do survey ocorreu entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026, por meio de questionário online na plataforma Google Forms, encaminhado por e-mail institucional a todos os cerca de 120 colaboradores da Coop. O pesquisador se identificou e apresentou os objetivos do estudo, garantindo o sigilo das respostas. A amostra final foi composta por 100 respondentes válidos, correspondendo a 83,3% do total de colaboradores. A amostragem foi não probabilística, por conveniência, considerando a adesão voluntária dos participantes. Antes da aplicação definitiva, o questionário passou por um pré-teste com um grupo reduzido de colaboradores de perfil semelhante, sem necessidade de ajustes (o questionário aplicado está disponível no Apêndice B).
As entrevistas em profundidade foram conduzidas em janeiro de 2026, de forma assíncrona e integralmente online, utilizando um roteiro de perguntas abertas. Participaram quatro profissionais da cooperativa: Gerente de Gestão de Pessoas, Superintendente, Diretor e Analista de Marketing. O contato e o encaminhamento das respostas ocorreram por e-mail institucional (o roteiro de perguntas abertas aplicado está disponível no Apêndice C). A caracterização dos participantes das entrevistas é apresentada na Tabela 2.
Tabela 2. Caracterização dos participantes das entrevistas.
| Afirmação | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Informações claras e organizadas | 2 | 7,1 | 12,1 | 37,4 | 41,4 |
| Canais entregam mensagens com agilidade | 2 | 4 | 15,2 | 34,3 | 44,4 |
| Canais atendem às necessidades no dia a dia | 1 | 6,1 | 14,1 | 41,4 | 37,4 |
| Acesso fácil aos canais | 1 | 3 | 13,1 | 33,3 | 49,5 |
| Informações confiáveis e transparentes | 1 | 4 | 5,1 | 37,4 | 52,5 |
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
Os procedimentos de coleta de dados, tanto do pré-teste quanto da aplicação do questionário, foram realizados em conformidade com a Resolução nº 510, de 07 de abril de 2016, que estabelece diretrizes para pesquisas em Ciências Humanas e Sociais. Foi assegurada uma abordagem ética e respeitosa, garantindo a não identificação dos participantes em qualquer etapa da pesquisa. Previamente à participação, os respondentes foram informados sobre os objetivos do estudo e a utilização dos dados, e sua anuência foi solicitada por meio do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido [TCLE] (Apêndice A). A pesquisa foi dispensada de registro e avaliação pelo Comitê de Ética em Pesquisa [CEP/Conep], conforme Art. 1º, inciso I, da Resolução nº 510/2016, por se caracterizar como pesquisa de opinião pública com participantes não identificados.
Para a análise dos dados quantitativos, utilizou-se estatística descritiva básica, com tabulação e organização das informações em planilhas do software Microsoft Excel. Os resultados foram analisados de forma comparativa e interpretativa, incluindo análises de tabulação cruzada entre variáveis sociodemográficas e percepções dos colaboradores, conforme orientações metodológicas de Malhotra (2019). A análise das entrevistas foi conduzida com base na técnica de análise de conteúdo, conforme proposta de Laurence Bardin.
3. Resultados e Discussão
A cooperativa analisada, identificada como Coop, atua há cerca de 29 anos no segmento de cooperativismo de crédito nos estados de São Paulo e Mato Grosso do Sul. Sua trajetória envolveu a ampliação da estrutura e diversificação do público, resultando em maior complexidade organizacional e de fluxos de informação. A Coop oferece produtos financeiros variados, competindo com instituições financeiras tradicionais e fintechs. Seu diferencial reside na proximidade com os associados e na valorização dos princípios cooperativistas. Contudo, o crescimento intensificou desafios na comunicação interna, marcada pela ausência de critérios para o uso de canais, redundância informacional, uso inadequado de meios informais para conteúdos estratégicos e falta de padronização. Esse cenário gerou ruídos, retrabalho e desalinhamento, comprometendo a compreensão das diretrizes institucionais e evidenciando a necessidade de estruturar os canais para maior eficiência, integração e alinhamento às práticas de endomarketing, visando o engajamento dos colaboradores e a entrega consistente da proposta de valor.
Perfil dos Respondentes
Os participantes do estudo, todos da mesma cooperativa, são majoritariamente adultos, com predominância das faixas etárias de 25 a 34 anos (35%) e de 35 a 44 anos (28%). A amostra apresentou equilíbrio entre homens (51%) e mulheres (49%) e boa formação acadêmica, com 53% possuindo ensino superior completo e 33% pós-graduação, especialmente especialização. Predominam profissionais entre 25 e 44 anos, com atuação ligada à área de Administração (41%), e a maior parte ocupa funções técnicas e operacionais (63%), embora cargos de gestão também sejam significativos (33%). O tempo de atuação dos colaboradores sugere experiência e estabilidade, o que reforça a confiabilidade das percepções coletadas.
Satisfação com a Comunicação Interna
A comunicação interna na cooperativa foi avaliada como satisfatória pelos colaboradores, especialmente quanto à forma de divulgação das informações. Utilizando uma escala Likert de cinco pontos, os resultados indicaram que os conteúdos institucionais são percebidos como organizados e claros, facilitando o entendimento. A predominância de respostas nos níveis de concordância na Tabela 3 reforça uma avaliação positiva da clareza e estrutura da comunicação, o que contribui para reduzir falhas de interpretação e favorecer a dinâmica organizacional.
Tabela 3. Satisfação com a Comunicação Interna (%)
| Afirmação | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Comunicação contribui para sentir-se parte do time | 2 | 2 | 12,1 | 34,3 | 47,5 |
| Mensagens fortalecem o engajamento | 2 | 3 | 15,2 | 37,4 | 42,4 |
| Comunicação influencia a motivação | 2 | 2 | 19,2 | 35,4 | 40,4 |
| Comunicação gera sentimento de valorização | 3 | 3 | 15,2 | 39,4 | 39,4 |
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
A percepção positiva estendeu-se à rapidez na disseminação das informações, com os participantes demonstrando agilidade no repasse das mensagens, indicando que os fluxos comunicacionais atendem às exigências de tempo das rotinas de trabalho. O funcionamento e a acessibilidade dos canais internos também foram avaliados favoravelmente, com predominância de respostas positivas, sugerindo que os meios disponíveis são adequados e de fácil acesso. A confiabilidade e transparência das informações foram majoritariamente positivas, com a maioria dos participantes demonstrando confiança nos conteúdos divulgados, o que reforça a credibilidade dos canais institucionais.
Apesar da avaliação positiva, esse cenário deve ser relativizado pelo perfil da amostra, que possui alto nível de escolaridade (87% com ensino superior ou pós-graduação) e experiência profissional, o que pode ampliar a capacidade de compreensão e fazer com que a clareza percebida reflita tanto a qualidade dos canais quanto a competência analítica dos colaboradores. A predominância de cargos técnicos e operacionais (63%) valoriza a funcionalidade prática, com destaque para o acesso aos canais (82,8%) e o atendimento às necessidades diárias (78,8%), evidenciando efetividade operacional, mas sem garantir organização dos fluxos comunicacionais. Sob a ótica teórica, a agilidade e a transparência (Kotler, 2021) estão alinhadas às práticas contemporâneas, mas a dinâmica sugere predominância de fluxos unidirecionais. A ausência de mecanismos estruturados de escuta limita o potencial estratégico da comunicação (Brum, 2017), e o tempo de atuação entre 1 e 7 anos (61%) pode indicar adaptação e naturalização de fluxos informais. Assim, a comunicação, embora eficaz no nível operacional, apresenta fragilidades que podem comprometer sua sustentabilidade estratégica, cumprindo o papel de informar para a execução de tarefas, mas enfrentando o desafio de fortalecer o vínculo emocional e atuar como pilar da cultura cooperativista.
Engajamento, Pertencimento e Motivação
A comunicação interna influencia positivamente o engajamento, o pertencimento e a motivação, conforme a percepção dos colaboradores. Os resultados indicaram uma percepção positiva geral, sugerindo que os processos comunicacionais impactam a experiência dos colaboradores, embora a presença de respostas neutras aponte possibilidades de aprimoramento. A Tabela 4 mostra que a comunicação contribui para o sentimento de pertencimento e para a integração dos colaboradores, fortalecendo a identificação com o ambiente organizacional.
Tabela 4. Engajamento, Pertencimento e Motivação (%).
| Afirmação | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Falta de clareza prejudicou o desempenho | 11,1 | 15,2 | 31,3 | 27,3 | 15,2 |
| Mensagens duplicadas dificultam a rotina | 11,1 | 9,1 | 22,2 | 31,3 | 26,3 |
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
Os resultados indicaram que a comunicação interna influencia positivamente o engajamento, fortalecendo o vínculo com o trabalho, sendo reconhecida pela maioria como fator de maior envolvimento e comprometimento. Contudo, observaram-se diferenças entre os indicadores: o sentimento de pertencimento ao time apresentou maior concordância total (47,5%), enquanto a valorização individual registrou o menor índice (39,4%). Esse contraste sugere maior eficácia na construção do senso coletivo do que no reconhecimento individual, indicando a necessidade de práticas que reforcem a valorização pessoal para aprofundar o vínculo organizacional. A motivação no cotidiano laboral e a percepção de valorização também foram avaliadas positivamente, com os fluxos comunicacionais contribuindo para um ambiente estimulante e favorável ao desempenho e ao reconhecimento institucional.
Apesar dos altos níveis de concordância, a análise integrada com os achados anteriores sugere cautela quanto à sustentabilidade do vínculo, que pode ser mais funcional do que relacional, gerando uma relação transacional a longo prazo. A presença de respostas neutras, especialmente em motivação (19,2%) e valorização (15,2%), indica ambivalência ou ausência de posicionamento claro. A predominância de cargos técnicos e operacionais (63%) reforça a interpretação de que esse grupo valoriza a utilidade imediata da informação. A coexistência de percepções positivas e fragilidades estruturais, como redundância e dispersão informacional, sugere que o pertencimento pode estar mais relacionado às interações cotidianas do que a uma comunicação institucional estruturada. Teoricamente, o alinhamento estratégico é fragilizado pela fragmentação dos canais (Kunsch, 2016; Yu et al., 2019), e o tempo de atuação (1 a 7 anos) favorece a familiarização, mas não a consolidação do vínculo. Assim, a comunicação interna, embora promova integração primária e sentimento de equipe, apresenta sinais de saturação na motivação e valorização, correndo o risco de ser meramente funcional e falhando em converter informação em reconhecimento genuíno. O fortalecimento do vínculo parece depender mais da resiliência profissional do que de uma arquitetura de endomarketing que priorize o indivíduo e seu alinhamento emocional.
Produtividade e Impactos das Falhas de Comunicação
Os resultados sobre os impactos de falhas comunicacionais na produtividade e rotina de trabalho indicaram percepções heterogêneas, revelando fragilidades que podem afetar o desempenho, apesar da avaliação positiva geral. A Tabela 5 mostra uma distribuição equilibrada de respostas sobre a falta de clareza, com leve predominância de neutralidade (31,3%), embora percentuais relevantes (27,3% e 15,2%) indiquem prejuízo ao desempenho.
Tabela 5. Produtividade e Impactos das Falhas (%)
| Afirmação | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Mensagens refletem valores da cooperativa | 2 | 3 | 16,2 | 36,4 | 42,4 |
| Comunicação reflete a cultura organizacional | 1 | 4 | 18,2 | 35,4 | 41,4 |
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
A percepção sobre duplicidade de mensagens e dispersão informacional é crítica, com os níveis de concordância (31,3% e 26,3%) superando os de discordância (11,1% e 9,1%), indicando impactos na organização da rotina e na eficiência dos fluxos. Em contraste com a percepção de clareza individual, o conjunto dos fluxos revela desordem, caracterizando uma “entropia comunicacional” onde o problema reside na distribuição e replicação das mensagens entre canais. A multiplicidade de meios sem estruturação gera sobrecarga informacional e reforça a necessidade de organização estratégica dos fluxos.
A predominância de respostas neutras (31,3%) sobre prejuízos por falta de clareza sugere que esses problemas são percebidos de forma difusa, coexistindo percepções positivas com dificuldades operacionais pouco problematizadas. A duplicidade e dispersão das mensagens reforçam o cenário crítico: 57,6% dos participantes apontam que a fragmentação dificulta a rotina, indicando que a comunicação é funcional, mas não necessariamente eficiente. A sobrecarga informacional gera desgaste cognitivo, reduzindo o envolvimento e impactando a produtividade e o vínculo emocional. Assim, o excesso e a desorganização evidenciam a necessidade de maior racionalização e integração dos canais.
Teoricamente, a clareza é central (Kunsch, 2016), mas os dados mostram que a compreensão das mensagens não elimina falhas na ausência de coordenação entre canais. A multiplicidade de meios sem critérios definidos tende a gerar dispersão informacional (Claro et al., 2018), e falhas informacionais impactam a produtividade (Gonçalves e Gonçalves, 2021). Embora a comunicação interna seja bem avaliada perceptivamente, ela apresenta limitações operacionais, reforçando a necessidade de padronização e organização dos fluxos. Os achados desconstroem a aparente homogeneidade positiva, revelando sobrecarga informacional e falha na gestão da atenção do colaborador, resultando em retrabalho informacional. O fortalecimento do vínculo institucional é ameaçado por uma estrutura que privilegia a quantidade de fluxos em detrimento da precisão, sugerindo a otimização dos canais para preservar a produtividade e o bem-estar da equipe.
Cultura Organizacional e Fluxo Comunicacional
A comunicação interna foi percebida como um instrumento relevante para a difusão dos valores institucionais e o fortalecimento da cultura organizacional. Os resultados indicaram uma percepção predominantemente positiva sobre a relação entre comunicação interna e cultura organizacional, sugerindo que a comunicação contribui para a consolidação da identidade organizacional, embora a presença de respostas neutras aponte diferentes níveis de internalização dos valores. A Tabela 6 evidencia elevado nível de concordância quanto à clareza na expressão dos valores e práticas, com destaque para os percentuais de concordo (36,4%) e concordo totalmente (42,4%), indicando que os conteúdos divulgados refletem de forma consistente os princípios da cooperativa. Os índices de concordância (35,4% e 41,4%) demonstram que os colaboradores percebem coerência entre a comunicação adotada e a cultura organizacional, reforçando o papel dos fluxos comunicacionais como elemento de sustentação simbólica dos valores institucionais.
Tabela 6. Cultura Organizacional (%)
| Afirmação | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Comunicação incentiva ideias | 3 | 6,1 | 27,3 | 32,3 | 31,3 |
| Há abertura para propor melhorias | 1 | 7,1 | 29,3 | 37,4 | 25,3 |
| Liderança ouve sugestões | 1 | 7,1 | 16,2 | 44,4 | 31,3 |
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
Os resultados indicam percepção positiva da comunicação interna na transmissão de valores e no fortalecimento da cultura, com altos índices de concordância que sugerem identificação dos colaboradores, etapa central do endomarketing. Contudo, à luz dos blocos anteriores, especialmente o Bloco 4 (Produtividade e Impactos das Falhas de Comunicação), esse cenário deve ser relativizado, pois fragilidades como duplicidade de mensagens e dispersão informacional indicam que o alinhamento pode estar mais no discurso do que na prática. As respostas neutras (16,2% e 18,2%) podem indicar diferentes níveis de internalização e dificuldade em perceber a aplicação concreta dos valores.
Considerando o perfil técnico-operacional da amostra, o alinhamento tende a ser construído mais pela repetição das mensagens do que pela vivência. A recorrência e duplicidade, em articulação com o Bloco 4, ampliam o reconhecimento no discurso, mas também geram sobrecarga, fazendo com que parte dos colaboradores reconheça os valores sem percebê-los no cotidiano. Teoricamente, o reforço da cultura depende da coerência entre discurso e prática (Schein, 2010), e a integração é fragilizada pela fragmentação dos canais (Kunsch, 2016). Observa-se uma “dissonância comunicacional”, onde o conteúdo está alinhado aos valores, mas não sustentado por fluxos organizados. O tempo de atuação (1 a 7 anos) favorece a familiarização, mas não garante a consolidação. Assim, a comunicação sustenta o discurso no plano simbólico, mas apresenta limitações na efetivação prática, evidenciando a necessidade de maior alinhamento entre mensagens, canais e rotinas. Esse cenário revela risco de incoerência, podendo enfraquecer o vínculo ao longo do tempo.
Os achados demonstram que a comunicação interna é eficaz na manutenção da dimensão simbólica da cultura, projetando os valores institucionais de forma reconhecível. No entanto, a análise integrada revela que este alinhamento reside prioritariamente no plano do discurso, e a persistência de fragilidades operacionais e de fluxos desordenados indica que a cultura organizacional ainda não se traduz plenamente em uma prática comunicacional estratégica. Para o fortalecimento genuíno do vínculo, é imperativo que a coerência observada no conteúdo das mensagens seja transposta para a organização dos processos, mitigando o distanciamento entre o que a cooperativa anuncia como valor e o que o colaborador vivencia em sua jornada informativa diária.
Comunicação, Inovação e Compartilhamento de Ideias
Os resultados indicaram uma percepção favorável da contribuição da comunicação interna para o estímulo à inovação e ao compartilhamento de ideias, sugerindo um ambiente propício à participação, embora a presença de respostas neutras revele diferenças na percepção do incentivo à inovação. A Tabela 7 mostra predominância de concordância (32,3% e 31,3%) quanto ao estímulo ao compartilhamento de ideias, indicando que os canais são percebidos como facilitadores da circulação de propostas. Contudo, o percentual neutro (27,3%) sugere que esse incentivo não é percebido de forma uniforme. A abertura para propor melhorias e o reconhecimento das contribuições também foram positivos, com destaque para os níveis de concordância (37,4% e 25,3%), embora a neutralidade (29,3%) indique variações na experiência dos colaboradores. A postura da liderança foi avaliada com elevado nível de concordância (44,4% e 31,3%), evidenciando que os líderes são percebidos como acessíveis e receptivos, contribuindo para um ambiente comunicacional mais aberto, colaborativo e favorável à inovação.
Tabela 7. Inovação e Compartilhamento (%).
| Afirmação | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Ferramentas tornam a comunicação mais rápida | 2 | 6,1 | 21,2 | 33,3 | 37,4 |
| Tecnologia facilita acesso à informação | 1 | 6,1 | 18,2 | 36,4 | 38,4 |
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
A percepção relativamente positiva sobre o papel da comunicação interna no estímulo à participação e ao compartilhamento de ideias demanda cautela quando analisada em conjunto com os Blocos 3 (Engajamento, Pertencimento e Motivação) e 4 (Produtividade e Impactos das Falhas de Comunicação). Os elevados índices de neutralidade (27,3% no incentivo a ideias e 29,3% na abertura para melhorias) sugerem que o ambiente participativo não é homogêneo. Esse aspecto contrasta com a baixa neutralidade do Bloco 2 (Satisfação com a Comunicação Interna), indicando que, ao avançar do nível operacional para o estratégico (inovação e participação), a incerteza quanto à efetividade da comunicação aumenta. A neutralidade pode refletir ceticismo sobre o impacto das contribuições, em que se reconhece a abertura dos canais, mas não o retorno. Em articulação com o Bloco 4, falhas como duplicidade e dispersão informacional reforçam esse cenário, priorizando demandas operacionais e limitando o espaço para iniciativas propositivas.
Teoricamente, a abertura comunicacional é associada à inovação (Silva et al., 2024), e a escuta ativa é importante (Hanzen e Schneider, 2024), mas a neutralidade indica que essas práticas não são percebidas de forma consistente. A avaliação positiva da liderança (75,7% de concordância) pode refletir acessibilidade, mas não necessariamente a incorporação efetiva das ideias. A participação só se consolida com retorno e valorização das contribuições (Brum, 2017). Observa-se uma dinâmica de “pseudoparticipação”, onde os canais e a liderança são acessíveis, mas os fluxos não garantem processamento ou retorno das sugestões, gerando um vínculo mais pessoal com a liderança, sem fortalecimento institucional. Assim, a comunicação viabiliza a participação em nível básico, mas carece de estrutura e mecanismos efetivos de valorização para sustentar uma cultura de inovação. Os resultados revelam que a comunicação interna estabeleceu um ambiente de cordialidade participativa, mas não se consolidou como um ecossistema de inovação efetivo. O elevado índice de neutralidade sugere uma lacuna entre a ‘porta aberta’ e o ‘aproveitamento real’ das contribuições. Essa fragilidade indica que o vínculo estratégico corre o risco de estagnar em um nível superficial, exigindo a criação de fluxos de feedback claros para que a inovação se torne uma prática sistêmica.
Tecnologia e Experiência do Colaborador
A percepção dos colaboradores sobre o papel da tecnologia na comunicação interna foi predominantemente positiva, especialmente em relação à agilidade e ao acesso às informações, embora a presença de respostas neutras revele percepções distintas. A Tabela 8 evidencia predominância de concordância (33,3% e 37,4%) quanto à agilidade proporcionada pelas tecnologias, indicando que os recursos digitais tornam a comunicação mais rápida e funcional. Contudo, o percentual neutro (21,2%) e as respostas discordantes (2% e 6,1%) sugerem que essa percepção não é uniforme. Em relação ao acesso às informações, os dados também foram favoráveis, com níveis de concordância (36,4% e 38,4%) indicando que as ferramentas tecnológicas facilitam a obtenção de conteúdos relevantes para as atividades diárias. No entanto, a presença de respostas neutras (18,2%) aponta oportunidades de aprimoramento na efetividade desses recursos.
Tabela 8. Tecnologia e Experiência (%).
| Canal | Uso (5) | Recebe (5) | Prefere (5) |
|---|---|---|---|
| E-mail corporativo | 91,4 | 90,1 | 81,5 |
| Linkus | 9,9 | 6,2 | 12,3 |
| 58 | 21 | 49,4 | |
| Teams/Chat | 93,8 | 50,6 | 74,1 |
| Feedz | 39,5 | 7,9 | 61,7 |
| Reuniões | 27,2 | 27,2 | 53,1 |
| Murais físicos | 7,4 | 3,7 | 17,3 |
| 4,9 | 4,9 | 11,1 | |
| 9,9 | 14,8 | 23,5 | |
| Lecom | 65,4 | 28,4 | 37 |
| Outros | 8,6 | 7,4 | 12,3 |
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
Os resultados indicam percepção positiva quanto ao uso das tecnologias digitais na comunicação interna, sobretudo em relação à agilidade e ao acesso às informações. No entanto, ao serem analisados em conjunto com os Blocos 2 (Satisfação com a Comunicação Interna) e 4 (Produtividade e Impactos das Falhas de Comunicação), esses dados devem ser relativizados, pois a rapidez observada pode estar associada a fluxos fragmentados, indicando que a tecnologia acelera a comunicação, mas não resolve problemas estruturais. Nesse contexto, a tecnologia é percebida como recurso utilitário, voltado à transmissão eficiente de informações, e não como elemento estratégico da experiência comunicacional.
Ferramentas de endomarketing devem promover interação, engajamento e construção de significado (Qaisar e Muhamad, 2022); quando usadas apenas para difusão, reforçam a velocidade dos fluxos sem necessariamente fortalecer o vínculo. A presença de neutralidade (21,2% na agilidade e 18,2% no acesso à informação) evidencia que a experiência com as ferramentas não é homogênea, sugerindo que a efetividade tecnológica depende mais da integração aos processos do que da disponibilidade dos sistemas. Em articulação com o Bloco 6 (Comunicação, Inovação e Compartilhamento de Ideias), observa-se que a tecnologia, embora facilite o fluxo informacional, não garante maior participação ou estímulo à inovação, sendo utilizada predominantemente como meio de transmissão e não como instrumento estratégico de engajamento.
Embora Kotler et al. (2021) destaquem o papel das tecnologias na ampliação da comunicação, os dados indicam que a agilidade pode intensificar o fluxo sem qualificá-lo. A tecnologia opera como infraestrutura passiva, viabilizando a circulação das mensagens, mas não atuando ativamente na promoção de interação, engajamento ou construção de significado. Nonaka e Takeuchi (2009) apontam que a tecnologia só gera valor quando integrada a processos estruturados, o que se fragiliza diante da dispersão e falta de padronização. A avaliação positiva pode refletir adaptação dos colaboradores às ferramentas, e não sua plena eficiência. A análise evidencia que, embora a tecnologia viabilize a comunicação, seu impacto ainda se concentra na agilidade operacional, reforçando a necessidade de maior integração e organização dos fluxos informacionais. Os achados confirmam que a tecnologia atua como suporte logístico da comunicação interna, garantindo celeridade. Todavia, a digitalização dos fluxos não resolveu as lacunas de engajamento e as falhas operacionais, podendo potencializar a dispersão informacional ao acelerar a entrega de conteúdos redundantes. A experiência do colaborador com a tecnologia é predominantemente funcional e reativa. Para que a tecnologia se torne um suporte estratégico real, a instituição precisa evoluir da mera disponibilização de ferramentas para a curadoria de fluxos integrados, transformando a agilidade técnica em inteligência organizacional e conexão humana.
Sobre Canais e Preferências
Os resultados evidenciaram diferenças relevantes nos hábitos de uso, recebimento de informações e preferências em relação aos canais de comunicação, indicando padrões distintos de adesão. A Tabela 9 mostra que o e-mail corporativo (91,4%) e o Teams/Chat (93,8%) são os meios mais recorrentes para utilização. Outros canais como WhatsApp (58%) e Lecom (65,4%) também são utilizados, enquanto Linkus (9,9%), murais físicos (7,4%) e redes sociais externas (Facebook 4,9%, Instagram 9,9%) apresentam baixa frequência de uso. Em relação ao recebimento de informações, o e-mail corporativo (90,1%) se consolida como principal canal institucional, seguido por Teams/Chat (50,6%) e reuniões (27,2%). Ferramentas como Linkus (6,2%) e murais físicos (3,7%) possuem menor relevância nesse aspecto. Quanto às preferências, o e-mail corporativo (81,5%) permanece como o canal mais desejado, seguido por Teams/Chat (74,1%), Feedz (61,7%), reuniões (53,1%) e WhatsApp (49,4%), indicando valorização de meios digitais integrados às rotinas de trabalho.
Tabela 9. Canais de Comunicação (Uso, Recebimento e Preferência) (%).
| Afirmação | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Quantidade de informações é excessiva | 13,1 | 22,2 | 33,3 | 20,2 | 11,1 |
| Importância de definir canais oficiais | 2 | 2 | 17,2 | 31,3 | 47,5 |
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
Esse cenário evidencia que, apesar da diversidade de canais disponíveis, o e-mail ainda concentra centralidade no ecossistema comunicacional da cooperativa. Tentativas de migração para outras plataformas sem uma estratégia clara de transição e integração tendem a intensificar a dispersão informacional, já observada no Bloco 4 (Produtividade e Impactos das Falhas de Comunicação), ampliando a sobreposição de canais e dificultando a consolidação de fluxos comunicacionais organizados. A percepção do volume de informações, conforme a Tabela 10, apresenta predominância de neutralidade (33,3%), embora haja percepções de excesso (13,1% e 22,2%) e de não excesso (20,2% e 11,1%), evidenciando experiências distintas entre os colaboradores. Por fim, observa-se elevado nível de concordância quanto à importância da definição de canais oficiais (31,3% e 47,5%), indicando que a padronização dos fluxos comunicacionais é percebida como essencial para reduzir ruídos e aumentar a eficiência da comunicação interna, revelando uma demanda explícita dos colaboradores por maior organização.
Tabela 10. Percepções gerais (%).
| Gênero | Função | Tempo de atuação | Formação |
|---|---|---|---|
| Feminino | Gerente de Gestão de Pessoas | 3 anos | Gestão de Pessoas |
| Feminino | Superintendente | 2 anos | Administração |
| Masculino | Diretor | 2 anos | Mestrado em Gestão para a Competitividade |
| Feminino | Analista de Marketing | 3 anos | Marketing |
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
Os resultados aprofundam a evidência de que a comunicação interna da cooperativa funciona, mas carece de organização estruturada. A forte concentração de uso e preferência em e-mail (91,4% de uso frequente) e Teams/Chat (93,8%) confirma que os colaboradores priorizam meios digitais integrados à rotina de trabalho. Contudo, a multiplicidade de canais, ainda que funcional, contribui para a dispersão e duplicidade de mensagens, indicando um sistema mais reativo do que planejado. O descompasso entre uso, recebimento e preferência é relevante; o WhatsApp, por exemplo, apresenta alto uso (58%), mas menor percepção de recebimento institucional (21%), sugerindo apropriação informal. Situação semelhante ocorre com Feedz e Lecom, onde a presença da ferramenta não garante sua efetividade. Esse padrão reforça que a comunicação circula, mas não de forma coordenada. A predominância de respostas neutras (33,3%) sobre o volume de informações pode refletir adaptação a um fluxo informacional irregular, onde o volume não é percebido como excessivo por estar diluído em múltiplos meios.
O perfil da amostra, com alta escolaridade e experiência, contribui para essa aparente estabilidade, pois os colaboradores tendem a desenvolver estratégias próprias para gerenciar a informação, mascarando ineficiências estruturais. Há uma demanda implícita por padronização, evidenciada pelo alto índice de concordância sobre canais oficiais. Teoricamente, a situação evidencia uma lacuna entre disponibilidade e gestão dos canais (Kunsch, 2016), e a eficácia da comunicação depende da adequação entre canal e mensagem (Santos e Ribeiro, 2023), fragilizada pela sobreposição de meios. A alta concordância quanto à necessidade de definição de canais oficiais (47,5% “concordo totalmente”) sintetiza as fragilidades: o desafio principal está na organização dos fluxos comunicacionais. A comunicação interna é operacionalmente funcional, mas estruturalmente difusa, reforçando a necessidade de padronização para maior eficiência e alinhamento estratégico. Os achados consolidam o diagnóstico de que a cooperativa possui aparato tecnológico robusto, mas carece de uma arquitetura de fluxos governada. A apropriação da tecnologia para demandas operacionais imediatas, enquanto a comunicação estratégica depende do e-mail, e a expressiva demanda por canais oficiais (78,8%) confirmam que a eficiência observada não é fruto de um design estratégico de endomarketing, mas da resiliência dos profissionais. O fortalecimento do vínculo institucional depende menos de novas ferramentas e mais da disciplina organizacional e padronização dos canais existentes.
Análise Qualitativa das Entrevistas
A análise das respostas abertas e entrevistas em profundidade, realizadas com gestores e profissionais estratégicos, aprofundou a compreensão dos resultados quantitativos, explorando fluxos, desafios e potencialidades da comunicação interna. Os entrevistados, com cargos estratégicos na cooperativa, forneceram uma visão abrangente sobre o tema. A Tabela 11 apresenta a caracterização dos participantes das entrevistas, incluindo gênero, função, tempo de atuação e formação.
Tabela 11. Caracterização dos participantes das entrevistas.
| Etapa | Principais achados da pesquisa | Possíveis aplicações práticas |
|---|---|---|
| Bloco 1 – Satisfação com a comunicação interna | Avaliação geral positiva quanto à clareza, organização e confiabilidade das mensagens institucionais. – Percepção favorável em relação à agilidade e ao acesso às informações pelos canais internos. | Manter padrões de clareza e linguagem acessível nas comunicações. – Consolidar boas práticas de disseminação rápida de informações institucionais. |
| Bloco 2 – Engajamento, pertencimento e motivação | Comunicação interna associada ao fortalecimento do sentimento de pertencimento e ao engajamento com o trabalho. – Percepção de que as mensagens institucionais contribuem para motivação e valorização dos colaboradores. | Utilizar a comunicação interna como ferramenta de reconhecimento e valorização. – Ampliar ações para fortalecimento da identidade organizacional. -Implementar feedback contínuo e campanhas de reconhecimento via canais oficiais (E-mail e Teams), fortalecendo o vínculo entre colaborador e organização. |
| Etapa 3 – Produtividade e impactos das falhas de comunicação | Existência de impactos pontuais na rotina de trabalho relacionados à falta de clareza e à duplicidade de mensagens. – Percepção de que a dispersão de informações em múltiplos canais pode gerar retrabalho e dificuldade de priorização. | Estabelecer diretrizes claras para uso dos canais de comunicação. – Padronizar fluxos informacionais para reduzir ruídos e redundâncias. |
| Etapa 4 – Cultura organizacional e fluxo comunicacional | Comunicação interna percebida como instrumento relevante para difusão dos valores institucionais. – Identificação de coerência entre o estilo das mensagens e a cultura organizacional da cooperativa. | Reforçar estratégias de comunicação voltadas à disseminação da cultura organizacional. – Integrar conteúdos institucionais com ações de alinhamento cultural e engajamento. |
| Etapa 5 – Comunicação, inovação e compartilhamento de idejas | Percepção positiva quanto à abertura para sugestões e compartilhamento de ideias. – Reconhecimento do papel da liderança na promoção do diálogo e na escuta dos colaboradores. | Estruturar canais formais de coleta de sugestões e ideias. – Capacitar lideranças para estimular práticas de comunicação participativa. |
| Etapa 6 – Tecnologia e experiência do colaborador | – Tecnologias digitais percebidas como facilitadoras da comunicação e do acesso às informações. – Presença de percepções neutras indicando diferenças na experiência com as ferramentas digitais. | – Investir em capacitação para uso das plataformas digitais de comunicação. – Aperfeiçoar a integração entre sistemas e canais utilizados no cotidiano de trabalho. – Rever a jornada digital do colaborador para reduzir a fricção entre plataformas e melhorar a fluidez do uso das ferramentas. |
| Etapa 7 – Canais e preferências de comunicação | Predominância do e-mail corporativo e das plataformas digitais síncronas como principais meios de circulação de informações. – Baixa utilização de canais físicos e redes sociais externas. – Forte concordância quanto à necessidade de definição de canais oficiais para cada tipo de mensagem. | Definir política institucional de comunicação com atribuição clara de canais para diferentes tipos de conteúdo. – Priorizar meios digitais integrados ao ambiente de trabalho. |
| Etapa 8 – Análise qualitativa das entrevistas | Ausência de fluxo estruturado de comunicação interna e utilização simultânea de múltiplos canais. – Reconhecimento do papel estratégico da comunicação para alinhamento organizacional e produtividade. – Necessidade de maior integração entre comunicação interna e ações de endomarketing. | Estruturar políticas formais de gestão da comunicação interna. – Integrar comunicação, liderança e estratégias de endomarketing. – Implementar monitoramento e planejamento estratégico dos fluxos comunicacionais. |
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
A análise de conteúdo das entrevistas revelou quatro eixos centrais: (i) ausência de padronização e fragmentação dos fluxos; (ii) uso desigual e efetividade distinta dos canais; (iii) falhas no planejamento, clareza e segmentação das mensagens; e (iv) limitações na atuação estratégica do endomarketing e da liderança. Os dados qualitativos tensionam os achados quantitativos, pois, enquanto os colaboradores indicaram percepção positiva de clareza e agilidade (Bloco 2 – Satisfação com a Comunicação Interna), os gestores descreveram um cenário desorganizado. O Diretor afirmou que “não tem um fluxo definido (…) às vezes em todos os canais ao mesmo tempo”, e a Gestora de RH reforçou que “não há clareza sobre quais são os canais oficiais”, indicando ausência de diretrizes. Em relação aos canais, e-mail e Teams são consolidados, mas o uso é desigual; o WhatsApp tem maior aderência em equipes externas, e o Feedz, apesar de estratégico, tem baixa efetividade para comunicações formais, com colaboradores “acabam dizendo que não viram a informação que foi publicada exclusivamente na Feedz”, evidenciando desalinhamento. As falhas de planejamento se manifestam no excesso informacional e falta de foco. O Diretor apontou que “chega uma vasta quantidade de informações que caem em descrédito”, e a Superintendente observou que conteúdos relevantes “acabam passando despercebidos por quem realmente deveria ser impactado”, evidenciando ausência de segmentação. Esse conjunto de percepções qualitativas revela que, embora a comunicação seja avaliada como ágil, há falta de antecedência, indicando uma comunicação reativa, rápida na resposta, mas frágil no caráter preventivo e estruturante.
No endomarketing, os relatos indicam baixa sistematização, com “as ações acontecem, mas não como um programa estruturado”. Ainda assim, os entrevistados reconhecem o potencial da comunicação interna para alinhar equipes e fortalecer resultados, como destacado pela Gestora de RH ao afirmar que “a cooperativa passa a falar uma língua só” quando a comunicação é bem conduzida. As discussões sobre melhorias convergiram para a necessidade de organização e intencionalidade, com o Diretor sintetizando o problema ao afirmar que comunicar em múltiplos canais simultaneamente “é atirar para todos os lados”. A análise comparativa reforça um ponto crítico: enquanto os colaboradores preferem e-mail e Teams (Bloco 8 – Sobre Canais e Preferências), os gestores apontam que o problema central não está nos meios, mas na ausência de critérios para seu uso. Esse desalinhamento sugere que a percepção positiva nos questionários reflete adaptação operacional, e não eficiência estrutural. As respostas abertas ampliam essa leitura, evidenciando que os colaboradores lidam com as fragilidades do sistema devido à sua experiência e instrução, mas reconhecem as limitações. Assim, o questionário capta a dimensão da adaptação, enquanto as entrevistas revelam a dimensão da expectativa por um sistema mais organizado e eficiente.
À luz da literatura, a comunicação interna opera sob lógica funcional, mas é pouco estratégica. A eficácia comunicacional depende da integração entre canais, planejamento e objetivos institucionais (Kunsch, 2016), elementos ainda frágeis no contexto. O excesso de mensagens e perda de relevância aproximam-se da sobrecarga informacional, onde volume e dispersão reduzem a capacidade de processamento. A análise qualitativa confirma e problematiza os resultados quantitativos, evidenciando que, embora funcional no nível operacional, a ausência de padronização, segmentação e planejamento limita o potencial estratégico da comunicação, reforçando a necessidade de organização dos fluxos e maior integração entre comunicação, liderança e endomarketing. Os dados qualitativos funcionam como contraponto crítico à aparente estabilidade dos dados quantitativos, revelando fissuras operacionais de um sistema comunicacional exaustivo e desordenado. A demanda por antecedência e segmentação evidencia que o suporte estratégico da comunicação ainda é incipiente, operando sob lógica de transmissão em massa. Ao tensionar os resultados anteriores, este bloco confirma que o fortalecimento do vínculo entre colaborador e instituição está condicionado à superação do modelo reativo atual em favor de um planejamento que priorize a escuta ativa e a organização dos fluxos, transformando a comunicação de um simples repasse de informações em um verdadeiro instrumento de gestão e engajamento.
Síntese dos resultados
Os principais achados da pesquisa indicaram uma avaliação geral positiva da clareza, organização e confiabilidade das mensagens institucionais, com percepção favorável à agilidade e ao acesso às informações pelos canais internos. A comunicação interna foi associada ao fortalecimento do sentimento de pertencimento e engajamento com o trabalho, e as mensagens institucionais contribuem para a motivação e valorização dos colaboradores. Verificou-se a existência de impactos pontuais na rotina de trabalho relacionados à falta de clareza e à duplicidade de mensagens, com a dispersão de informações em múltiplos canais gerando retrabalho e dificuldade de priorização. A comunicação interna é percebida como instrumento relevante para a difusão dos valores institucionais, com identificação de coerência entre o estilo das mensagens e a cultura organizacional. Houve percepção positiva quanto à abertura para sugestões e compartilhamento de ideias, e reconhecimento do papel da liderança na promoção do diálogo e na escuta dos colaboradores.
As tecnologias digitais foram percebidas como facilitadoras da comunicação e do acesso às informações, embora a presença de percepções neutras indique diferenças na experiência com essas ferramentas. Observou-se a predominância do e-mail corporativo e das plataformas digitais síncronas como principais meios de circulação de informações, com baixa utilização de canais físicos e redes sociais externas, e forte concordância quanto à necessidade de definição de canais oficiais para cada tipo de mensagem. A análise qualitativa revelou a ausência de fluxo estruturado de comunicação interna e a utilização simultânea de múltiplos canais, mas também o reconhecimento do papel estratégico da comunicação para alinhamento organizacional e produtividade, indicando a necessidade de maior integração entre comunicação interna e ações de endomarketing. Em síntese, a comunicação interna da cooperativa é funcional no nível operacional, mas carece de padronização, segmentação e planejamento, o que limita seu potencial estratégico e reforça a necessidade de organização dos fluxos e maior integração entre comunicação, liderança e endomarketing. O fortalecimento do vínculo entre colaborador e instituição depende da superação do modelo reativo atual em favor de um planejamento que priorize a escuta ativa e a organização dos fluxos, transformando a comunicação em um instrumento de gestão e engajamento.
4. Conclusão
O presente estudo buscou compreender como os canais de comunicação interna, sob a ótica do endomarketing, provêm suporte estratégico para fortalecer o vínculo entre colaborador e instituição em uma cooperativa de crédito. Verificou-se que a comunicação interna operou de forma predominantemente operacional e reativa, sendo eficaz na transmissão de informações rituais, mas insuficiente para a consolidação de um vínculo estratégico planejado. Identificou-se uma “armadilha da satisfação”, onde altos índices de aprovação mascararam uma entropia comunicacional, caracterizada pela sobreposição de canais e duplicidade de mensagens que, embora toleradas pelos colaboradores, drenavam a produtividade. Observou-se que o fortalecimento do vínculo decorreu mais da capacidade de adaptação individual de profissionais com alta escolaridade do que de uma arquitetura de endomarketing estruturada. A principal contribuição do estudo reside no diagnóstico pragmático que aponta a necessidade urgente de migrar da quantidade de canais para a curadoria da informação, priorizando a antecedência, a segmentação e a atuação integrada da liderança, em vez de focar na expansão tecnológica.
Contudo, a pesquisa apresenta limitações importantes, como o viés da escolaridade da amostra, que pode ter suavizado a percepção de falhas, e o caráter transversal do estudo, que capturou uma fotografia momentânea da cultura interna. A tendência ao comportamento socialmente aceitável em questões fechadas também pode ter influenciado as respostas. Para investigações futuras, sugere-se a realização de estudos longitudinais que avaliem o impacto da unificação de canais no engajamento a longo prazo, bem como pesquisas comparativas entre cooperativas com diferentes níveis de maturidade digital. Tais abordagens podem aprofundar a compreensão sobre a sustentabilidade das relações laborais e o papel da comunicação clara como direito do trabalhador e pilar da organização.
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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq
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