Leonardo Silveira Franco Guimarães; Fernanda Teixeira Franco Ribeiro

DOI: 10.22167/2675-6528-202601086

Artigo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Resumo

O estudo investigou a estruturação do tráfego pago como motor de geração de receita em empresas de crédito B2B que atuam com antecipação de recebíveis. Realizou-se um estudo de caso em uma empresa de crédito empresarial localizada em São Paulo, analisando o período de janeiro de 2023 a dezembro de 2025. A metodologia empregou análise quantitativa de dados internos, incluindo indicadores de marketing, aquisição e desempenho financeiro, complementada por uma entrevista semiestruturada com o gestor responsável pela estratégia. Métricas como investimento em tráfego pago, custo por lead (CPL), custo de aquisição de clientes (CAC), ticket médio, *lifetime value* (LTV), retorno sobre investimento (ROAS), relação LTV/CAC e *payback* do CAC foram analisadas. Os resultados evidenciaram que o tráfego pago evoluiu de um canal de geração de *leads* para um sistema integrado de aquisição, orientado à geração de valor econômico e à previsibilidade da receita. Observou-se crescimento expressivo da receita, acompanhado por um aumento do custo de aquisição e uma redução de indicadores operacionais de curto prazo. A análise integrada demonstrou que essa dinâmica refletiu uma mudança estratégica para a aquisição de clientes com maior potencial de geração de valor ao longo do tempo, sustentada pelo aumento do ticket médio e pela rápida recuperação do investimento. Concluiu-se que a eficiência do tráfego pago deve ser interpretada sob a ótica da geração de valor econômico e da sustentabilidade do crescimento, reforçando o papel do marketing digital como instrumento de valor em contextos B2B e setores intensivos em capital.

Palavras-chave: Aquisição de clientes; Crédito empresarial; Lifetime value; Marketing digital; Payback.

1. Introdução

A transformação digital reconfigurou profundamente o cenário empresarial global, acelerando-se de maneira notável a partir da pandemia da COVID-19. Esse período impulsionou a digitalização de processos e a redefinição das interações entre empresas e seus mercados, tornando o marketing digital um pilar fundamental para a captação, relacionamento e conversão comercial (RYAN, 2020). No ambiente Business-to-Business (B2B), essa transição foi particularmente impactante, com a gradual substituição de modelos de negócio baseados em interações presenciais e redes informais por estratégias digitais orientadas a dados. A literatura especializada aponta que organizações que falham em integrar abordagens digitais em suas operações enfrentam desafios crescentes em competitividade, eficiência comercial e na capacidade de sustentar o crescimento no cenário pós-pandêmico (STRAUSS; FROST, 2019). No Brasil, a adoção de tecnologias digitais no setor de serviços financeiros, especialmente no segmento de crédito empresarial, tem sido um vetor de inovação e reestruturação, impulsionando a busca por maior previsibilidade e escala na aquisição de clientes e na geração de receita.

Nesse contexto de digitalização e reestruturação, o marketing contemporâneo transcende sua função meramente comunicacional para se consolidar como um componente estratégico intrínseco à geração de valor econômico e à performance financeira das organizações. A eficiência de estratégias de marketing digital, como o tráfego pago, é avaliada por um conjunto de métricas financeiras e de aquisição que se tornam cruciais para a sustentabilidade do crescimento, particularmente em modelos B2B e em setores intensivos em capital, como os serviços financeiros (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021; FARRIS et al., 2010). Indicadores como o custo de aquisição de clientes (CAC), o valor do tempo de vida do cliente (LTV), o retorno sobre investimento em publicidade (ROAS) e o *payback* da aquisição são essenciais para mensurar a viabilidade econômica e o impacto de longo prazo das ações de marketing. No setor de crédito empresarial, a antecipação de recebíveis é um mercado caracterizado por alta competitividade e pela busca por ativos de qualidade superior. Dados recentes do relatório Pulso dos Pequenos Negócios revelam que aproximadamente sete em cada dez empresas de menor porte enfrentam barreiras significativas para acessar linhas de crédito tradicionais, o que intensifica a demanda por soluções alternativas e a disputa por recebíveis disponíveis (SEBRAE; IBGE, 2023). Adicionalmente, o cenário de inadimplência empresarial, que se mantém em níveis elevados, aumenta a pressão sobre as margens e a volatilidade da receita para empresas menores (SERASA EXPERIAN, 2023), tornando a originação própria de operações de crédito um diferencial estratégico.

Diante desse panorama, no qual empresas de crédito B2B enfrentam a crescente dificuldade de construir uma originação própria previsível e de reduzir a dependência de intermediários, o uso estruturado do marketing digital, com foco no tráfego pago, emerge como uma alternativa estratégica para fortalecer a captação direta de clientes e a geração de receita. A capacidade de mensurar o custo de aquisição e de acompanhar a conversão ao longo do funil comercial permite uma integração mais estreita entre as decisões de marketing, as políticas de crédito e os objetivos financeiros da organização. Embora a literatura aborde a importância do marketing digital e de suas métricas, há uma lacuna na compreensão aprofundada de como o tráfego pago pode ser estruturado para evoluir de um simples canal de geração de *leads* para um sistema integrado de aquisição, orientado à geração de valor econômico e à previsibilidade da receita em um contexto tão específico como o de antecipação de recebíveis B2B. Assim, este trabalho tem como objetivo investigar de que forma o tráfego pago pode ser estruturado como um motor de geração de receita em empresas de crédito B2B que atuam com antecipação de recebíveis, analisando a evolução de indicadores de marketing, aquisição e desempenho comercial, e a relação entre a maturidade da estratégia digital, a eficiência econômica da aquisição de clientes e a capacidade de originação e geração de receita ao longo do tempo.

2. Material e Métodos

A pesquisa foi conduzida sob a forma de Estudo de Caso, com caráter aplicado e natureza descritiva e exploratória, utilizando dados empíricos de uma empresa de crédito atuante no mercado de antecipação de recebíveis B2B. Essa abordagem foi escolhida por permitir a análise aprofundada de um fenômeno contemporâneo em seu contexto real, possibilitando a compreensão das relações entre estratégias de marketing digital e a geração de receita em uma organização específica, conforme recomendado para estudos aplicados em cursos de MBA.

O estudo concentrou-se em uma empresa de crédito B2B especializada em antecipação de recebíveis, localizada no estado de São Paulo. O período de análise compreendeu janeiro de 2023 a dezembro de 2025, intervalo no qual a organização estruturou e amadureceu sua estratégia de aquisição de clientes por meio de marketing digital. A delimitação temporal considerou a disponibilidade e a consistência dos dados, bem como a necessidade de observar a evolução dos indicadores ao longo do tempo, evitando análises pontuais ou conjunturais.

A unidade de análise foi a empresa de crédito B2B específica, selecionada como objeto de estudo devido à sua experiência prática na implementação e desenvolvimento de uma estratégia de tráfego pago. Não houve uma população ou amostra no sentido estatístico tradicional, mas sim a análise aprofundada dos dados internos dessa organização. A escolha do objeto de estudo permitiu investigar o fenômeno em seu contexto real, conforme a natureza do estudo de caso (Yin, 2018).

Foram utilizadas fontes de dados quantitativas e qualitativas. Os dados quantitativos foram obtidos a partir de documentos internos da empresa, incluindo planilhas de acompanhamento de campanhas de marketing, relatórios gerenciais de indicadores de marketing e vendas, e registros históricos de originação de clientes e faturamento. Esses dados permitiram a análise da evolução de métricas como investimento em tráfego pago, custo por lead (CPL) e custo de aquisição de clientes (CAC).

Adicionalmente, os dados quantitativos foram extraídos diretamente das plataformas utilizadas para a veiculação das campanhas, especificamente Meta Ads e Google Ads. Complementarmente, foram utilizados registros internos do sistema de gestão de relacionamento com clientes (CRM), abrangendo leads captados e clientes convertidos. Para fins de análise financeira, consideraram-se registros do sistema de gestão operacional (ERP), contendo informações sobre operações realizadas e faturamento associado.

Os dados qualitativos foram coletados por meio de uma entrevista semiestruturada, realizada com o gestor responsável pela estruturação e condução da estratégia de tráfego pago na empresa. A entrevista teve como objetivo contextualizar as decisões estratégicas, os ajustes operacionais realizados ao longo do tempo e a percepção do gestor sobre os impactos do tráfego pago na previsibilidade do funil comercial e na geração de receita.

Os dados quantitativos foram organizados e tratados em planilhas eletrônicas, utilizando o software Microsoft Excel®. Essa ferramenta foi escolhida por sua ampla adoção no meio empresarial, compatibilidade com análises financeiras e capacidade de organizar séries temporais, realizar cálculos de indicadores e gerar gráficos comparativos. O uso do Excel mostrou-se adequado para identificar tendências, variações e relações entre as variáveis analisadas.

O tratamento dos dados quantitativos incluiu a exclusão de registros duplicados de leads, a padronização temporal dos dados em base mensal para posterior consolidação anual, e a consideração exclusiva dos dados financeiros vinculados a clientes captados por meio da estratégia de tráfego pago. Esses procedimentos asseguraram que a base analisada refletisse, de forma fidedigna, os resultados associados ao canal objeto da pesquisa.

A entrevista semiestruturada foi gravada com autorização do entrevistado e posteriormente transcrita com apoio de ferramentas de inteligência artificial, utilizadas exclusivamente para conversão de áudio em texto. Em seguida, a transcrição foi revisada, editada e sintetizada manualmente pelo autor, com o objetivo de garantir clareza, fluidez textual e fidelidade integral ao conteúdo original, sem supressão ou alteração de informações relevantes.

A análise dos dados foi conduzida sob abordagem mista, com predominância quantitativa. A análise quantitativa consistiu na organização dos dados em séries temporais e na elaboração de gráficos comparativos entre períodos distintos, permitindo observar a evolução dos indicadores de marketing, de eficiência econômica da aquisição e de desempenho comercial ao longo do tempo. Essa abordagem possibilitou identificar mudanças de patamar, tendências e associações.

Complementarmente, foi empregada análise estatística descritiva, incluindo o cálculo do coeficiente de correlação de Pearson entre variáveis selecionadas, com o objetivo de mensurar o grau de associação linear entre o investimento em marketing e os indicadores de desempenho econômico. A utilização dessa técnica teve caráter exclusivamente exploratório e descritivo, sendo empregada como instrumento de apoio à interpretação dos dados.

A análise qualitativa foi realizada de forma complementar, por meio de análise de conteúdo da entrevista, com o objetivo de interpretar os resultados quantitativos à luz das decisões estratégicas e operacionais adotadas. Essa etapa permitiu associar os movimentos observados nos dados às escolhas realizadas pela gestão, sem substituir ou sobrepor a evidência empírica quantitativa, fornecendo uma compreensão contextualizada dos achados.

Durante a elaboração deste trabalho, ferramentas de inteligência artificial foram utilizadas de forma ética e responsável, exclusivamente como apoio à transcrição de entrevistas, revisão textual, clareza da escrita e adequação às normas acadêmicas. As ferramentas não foram utilizadas para geração de dados, análise de resultados ou formulação de conclusões. Todo o conteúdo final foi revisado, validado e assumido integralmente pelo autor, que se responsabiliza pela veracidade, consistência e originalidade do trabalho.

A pesquisa apresenta limitações inerentes à sua natureza aplicada e ao contexto organizacional no qual foi desenvolvida, devendo seus resultados ser interpretados à luz dessas restrições. Não foram utilizadas técnicas de modelagem estatística inferencial, o que limita a capacidade de estabelecer relações de causalidade entre as variáveis analisadas, restringindo as conclusões a associações observadas ao longo do período.

Adicionalmente, ressalta-se a ausência de técnicas que permitam o controle de variáveis externas relevantes, como condições macroeconômicas, variações nas taxas de juros e mudanças estruturais no mercado de crédito ao longo do período analisado. Essa limitação reduz a capacidade de isolar o efeito específico do marketing digital sobre os resultados observados, uma vez que tais fatores podem impactar simultaneamente a demanda por crédito e o desempenho comercial da empresa.

Também se destacam limitações relacionadas a mudanças internas ocorridas ao longo do período analisado, incluindo ajustes na política de crédito, redefinições do perfil de cliente ideal e aprimoramentos nos processos comerciais e operacionais. Esses elementos podem ter influenciado simultaneamente os indicadores analisados, dificultando a atribuição de efeitos isolados às estratégias de marketing.

O cálculo do *lifetime value* (LTV) baseou-se em dados parcialmente observados, limitados ao horizonte temporal da base histórica disponível, o que pode subestimar o valor total gerado por clientes adquiridos recentemente, especialmente aqueles ainda em fase inicial de relacionamento com a empresa. Por fim, os dados utilizados são provenientes de uma única organização, o que limita a generalização dos resultados para outros contextos.

3. Resultados e Discussão

O período de análise, compreendido entre janeiro de 2023 e dezembro de 2025, foi caracterizado por uma dinâmica macroeconômica e regulatória complexa, que moldou significativamente o ambiente operacional da empresa de crédito B2B. No cenário macroeconômico, observou-se um ciclo de política monetária restritiva, com taxas de juros elevadas que persistiram por uma parte considerável do período, seguido por uma gradual flexibilização da taxa Selic. Essa conjuntura resultou em um custo de capital elevado e restrição de liquidez, impactando particularmente as empresas de menor porte, que são o público-alvo do mercado de antecipação de recebíveis. A inadimplência empresarial, por sua vez, manteve-se em patamares elevados, refletindo os desafios pós-pandemia e intensificando o rigor nos critérios de concessão de crédito, conforme apontado por relatórios do Banco Central do Brasil (2023) e da Serasa Experian (2023). Tais condições de mercado exigiram das empresas de crédito uma maior seletividade na aquisição de clientes e uma gestão de risco mais apurada, influenciando diretamente a estratégia de marketing digital.

Paralelamente, o ambiente regulatório e de mercado passou por uma consolidação da securitização de créditos no Brasil, impulsionada por avanços institucionais como o marco legal das securitizadoras e a Resolução CVM nº 175, publicada em 2024. Essas mudanças fomentaram a transparência e a padronização de estruturas como os Fundos de Investimento em Direitos Creditórios (FIDCs), atraindo novos participantes e promovendo modelos mais sofisticados de *funding* e originação. Nesse contexto, a empresa estudada empreendeu uma transformação institucional, migrando de um modelo tradicional de *factoring*, iniciado em 2004, para uma estrutura alinhada à securitização de direitos creditórios em 2023. Essa transição estratégica, que incluiu a estruturação de uma securitizadora e um FIDC, visou a redução do custo de capital e a ampliação da capacidade de alavancagem financeira. A adaptação a esse novo ambiente regulatório e a busca por maior escala e eficiência na geração de receita são elementos cruciais para interpretar os resultados da estratégia de tráfego pago, uma vez que a capacidade de originação e a qualidade dos ativos são diretamente influenciadas por essas transformações estruturais.

A base de dados analisada, abrangendo o período de janeiro de 2023 a dezembro de 2025, foi fundamental para compreender a evolução da estratégia de tráfego pago. A seleção desse intervalo temporal permitiu observar a estruturação e o amadurecimento das campanhas de marketing digital como canal de aquisição de clientes, garantindo a disponibilidade e a consistência dos dados. Os dados quantitativos foram coletados de múltiplas fontes internas, incluindo planilhas de acompanhamento de campanhas, relatórios gerenciais, registros de plataformas como Meta Ads e Google Ads, sistemas de CRM para leads e clientes, e ERP para operações e faturamento. Essa abordagem multifacetada, conforme preconizado por Yin (2018) para estudos de caso, permitiu uma visão abrangente e detalhada do fenômeno.

Tabela 1. Caracterização da base de dados analisada (2023-2025)

	2023	2024	2025	Total
Leads Gerados	747	1.784	3.077	5.608
Clientes Convertidos	28	31	52	111
Operações Realizadas	164	302	669	1.135
Investimento em Tráfego Pago (R$)	47.696,18	148.571,36	465.210,52	661.478,07
Receita Gerada (R$)	920.745,85	1.852.979,00	4.920.876,23	7.694.601,08

Fonte: elaboração própria, a partir de registros internos do objeto de estudo.

A quantificação geral da base de dados, sintetizada na Tabela 1, revelou o volume total de leads gerados, clientes convertidos e operações realizadas, bem como o investimento total em tráfego pago e a receita gerada. Em 2023, foram gerados 747 leads, convertidos 28 clientes, realizadas 164 operações, com investimento de R$ 47.696,18 e receita de R$ 920.745,85. Em 2024, esses números cresceram para 1.784 leads, 31 clientes, 302 operações, R$ 148.571,36 de investimento e R$ 1.852.979,00 de receita. Em 2025, a expansão foi ainda mais notável, com 3.077 leads, 52 clientes, 669 operações, R$ 465.210,52 de investimento e R$ 4.920.876,23 de receita. No total do período, a estratégia de tráfego pago gerou 5.608 leads, 111 clientes, 1.135 operações, com um investimento acumulado de R$ 661.478,07 e uma receita total de R$ 7.694.601,08. Esses dados demonstram a robustez da base utilizada e a escala crescente da estratégia de marketing digital. O tratamento dos dados, que incluiu a exclusão de duplicatas, padronização temporal e vinculação exclusiva aos clientes do tráfego pago, assegurou a fidedignidade dos resultados, permitindo uma análise consistente da eficiência econômica e da geração de receita.

A evolução do investimento em tráfego pago ao longo do período analisado (2023-2025) revelou um aumento progressivo e consistente dos aportes em mídia digital, indicando uma mudança estratégica fundamental no objeto de estudo. Anteriormente inexistente, o tráfego pago consolidou-se como o principal canal de captação de oportunidades comerciais. Esse movimento reflete uma tendência observada no mercado, onde o marketing digital se tornou um pilar estratégico para a aquisição de clientes, especialmente no ambiente B2B, substituindo modelos mais tradicionais e informais de relacionamento (Ryan, 2020; Strauss; Frost, 2019). A empresa, ao intensificar seus investimentos, alinhou-se à necessidade de digitalização e de uma abordagem orientada por dados para sustentar o crescimento pós-pandemia.

Figura 1. Evolução do investimento em tráfego pago e dos leads gerados (2023-2025)

Fonte: elaboração própria, a partir de registros internos do objeto de estudo.

Conforme ilustrado na Figura 1, o volume absoluto de leads gerados pelas campanhas de tráfego pago também apresentou uma ampliação significativa no mesmo intervalo temporal. A comparação entre o investimento e a geração de leads demonstra uma associação positiva: à medida que os recursos alocados em mídia digital aumentaram, houve um crescimento correspondente no número de leads captados. Embora esse crescimento não tenha sido estritamente proporcional ao aumento do investimento, o que sugere uma possível saturação ou aumento da competição nos canais, ele valida a premissa de que o investimento em tráfego pago é um motor eficaz para a geração de demanda. A leitura conjunta dessas séries temporais evidencia mudanças de patamar tanto no volume de investimento quanto na quantidade de leads gerados, movimentos que, segundo o gestor entrevistado, estiveram associados a ajustes estratégicos na definição do público-alvo e na condução das campanhas. Isso reforça a ideia de que o marketing digital não é apenas uma questão de alocação de recursos, mas de inteligência estratégica e otimização contínua. As implicações práticas desse achado são claras: empresas que buscam crescimento escalável e previsível devem considerar o tráfego pago como um investimento estratégico, e não como um custo operacional variável. A capacidade de ajustar as campanhas e os critérios de segmentação em tempo real, como feito pela empresa, é crucial para maximizar o retorno sobre o investimento e garantir a sustentabilidade da aquisição de leads.

A análise da evolução do custo por lead (CPL) revelou uma tendência de crescimento consistente ao longo do período, com aceleração mais pronunciada em 2025. Em 2023, o CPL médio era de R$ 63,85, subindo para R$ 83,28 em 2024 e atingindo R$ 151,19 em 2025. Esse aumento não deve ser interpretado isoladamente como uma perda de eficiência, mas sim como um reflexo de um reposicionamento estratégico do funil de aquisição. A empresa optou por aceitar custos unitários mais elevados em troca de uma maior aderência dos leads aos critérios de crédito e ao ticket médio desejado. Essa percepção foi corroborada pelo gestor entrevistado, que destacou a necessidade de absorver custos de aquisição mais altos à medida que a empresa passou a operar com clientes de maior porte e maior potencial de geração de receita. Essa estratégia está alinhada com a literatura que defende a otimização do funil de vendas não apenas pela quantidade, mas pela qualidade dos leads, visando o valor de longo prazo (Kotler et al., 2021).

Paralelamente à análise do CPL, avaliou-se o processo de qualificação dos leads gerados. Para fins do estudo, leads qualificados (Marketing Qualified Leads – MQL) foram definidos por critérios cumulativos, como faturamento mínimo, localização da sede, tempo de constituição e atuação no mercado B2B. A taxa de qualificação de leads apresentou variações significativas: em 2023, era de 45,92%, caindo para 25,62% em 2024, e recuperando-se para 41,44% em 2025. A redução inicial em 2024 esteve associada ao endurecimento dos critérios de qualificação e ao refinamento dos filtros aplicados ao funil, o que resultou em maior seletividade. A posterior recuperação em 2025 sugere ganhos de eficiência na segmentação das campanhas, permitindo a atração de leads mais aderentes aos critérios estruturais, mesmo em um contexto de maior rigor na triagem. Essa dinâmica reflete a importância de um alinhamento contínuo entre as estratégias de marketing e as políticas de crédito, um ponto crucial para a eficiência em mercados B2B de alto risco como o de antecipação de recebíveis (Farris et al., 2010).

Tabela 2. Evolução da qualificação de leads (2023-2025)

	2023	2024	2025
Leads Gerados	747	1784	3077
Leads Qualificados (MQL)	343	457	1275
Taxa de Qualificação (%)	45,92%	25,62%	41,44%

Fonte: elaboração própria, a partir de registros internos do objeto de estudo.

A Tabela 2 detalha a evolução da qualificação de leads, mostrando que, embora o número absoluto de leads gerados tenha crescido de 747 em 2023 para 3.077 em 2025, a taxa de qualificação flutuou. Em 2023, 343 leads foram qualificados (45,92%), em 2024, 457 (25,62%), e em 2025, 1.275 (41,44%). Essa variação, como discutido, não indica necessariamente uma perda de eficiência, mas sim uma adaptação estratégica para focar em leads de maior qualidade. A conversão de leads qualificados em clientes efetivamente convertidos também apresentou uma tendência de redução na taxa: de 8,16% em 2023 para 6,78% em 2024 e 4,08% em 2025. Essa queda ocorreu em um contexto de expansão do volume absoluto de empresas qualificadas, indicando que o crescimento no topo do funil não se traduziu proporcionalmente em um aumento da conversão final. Diferentemente da qualificação, a redução da taxa de conversão esteve associada a critérios adicionais da política de crédito, aplicados após a fase de enquadramento estrutural dos MQLs. Esses critérios incluíram análises aprofundadas de risco, perfil de sacados, concentração de recebíveis e histórico financeiro, evidenciando o papel determinante da política de crédito sobre a eficiência do funil. Apesar da redução relativa na taxa de conversão, o número absoluto de clientes convertidos cresceu consistentemente, indicando que a estratégia de tráfego pago manteve sua capacidade de originação de novos clientes, mesmo em um cenário de maior seletividade e rigor nas etapas finais. As implicações práticas residem na necessidade de uma integração ainda mais profunda entre as equipes de marketing, comercial e crédito, garantindo que as expectativas de qualidade e os critérios de risco estejam alinhados desde o início do funil. A otimização contínua dos processos de qualificação e conversão, com base em *feedback* constante da área de crédito, é essencial para maximizar a eficiência e a rentabilidade da aquisição de clientes.

A avaliação dos impactos financeiros da estratégia de tráfego pago aprofundou-se na análise do custo de aquisição de clientes (CAC) médio, do ticket médio das operações e da estimativa de *lifetime value* (LTV) dos clientes. O CAC médio apresentou um movimento consistente de elevação ao longo do período, passando de R$ 1.703,44 em 2023 para R$ 4.792,62 em 2024 e atingindo R$ 8.946,36 em 2025.

Figura 2. Evolução do custo de aquisição médio de clientes (CAC) (2023-2025)

Fonte: elaboração própria, a partir de registros internos do objeto de estudo.

Conforme demonstrado na Figura 2, essa elevação do CAC não deve ser interpretada como uma perda de eficiência, mas sim como um indicativo de mudança estrutural na estratégia de aquisição, focada em clientes de maior valor. O aumento do custo por cliente sugere uma maior concentração em empresas de maior porte ou com maior complexidade operacional, cujo processo de conversão demanda mais esforço e investimento. Essa interpretação está em consonância com a literatura que discute a importância de equilibrar o custo de aquisição com o valor gerado pelo cliente, especialmente em mercados B2B onde o ciclo de vendas é mais longo e o valor de cada cliente pode ser substancial (Farris et al., 2010). A implicação prática é que as empresas devem evitar a armadilha de focar apenas na redução do CAC, sem considerar o perfil e o potencial de receita dos clientes adquiridos.

Paralelamente, o ticket médio das operações realizadas com clientes originados via tráfego pago também evidenciou um crescimento progressivo. A receita gerada e o número de operações realizadas cresceram consistentemente, resultando em uma elevação do ticket médio de R$ 5.614,30 em 2023 para R$ 6.135,69 em 2024 e R$ 7.355,57 em 2025. Esse comportamento indica uma mudança no perfil das operações, com maior participação de transações de maior valor, o que reforça a relevância do ticket médio como indicador complementar à análise do CAC. A combinação de um CAC crescente com um ticket médio em ascensão sugere uma estratégia deliberada de buscar clientes mais rentáveis, mesmo que isso implique um custo inicial mais elevado.

Tabela 3. Indicadores financeiros por cliente (2023-2025)

	2023	2024	2025
CAC Médio (R$)	1.703,44	4.792,62	8.946,36
Ticket Médio (R$)	5.614,30	6.135,69	7.355,57
LTV médio até o momento (R$)	95.176,10	64.607,48	28.386,72

Fonte: elaboração própria, a partir de registros internos do objeto de estudo.

A Tabela 3 consolida esses indicadores financeiros, apresentando o CAC médio, o Ticket Médio e o LTV médio até o momento. O *lifetime value* (LTV) médio até o momento dos clientes adquiridos via tráfego pago apresentou valores de R$ 95.176,10 para clientes de 2023, R$ 64.607,48 para 2024 e R$ 28.386,72 para 2025. A redução observada ao longo dos períodos está diretamente associada ao menor tempo de maturação dos clientes mais recentes, que ainda não acumularam volume equivalente de receita ao longo do relacionamento. Portanto, a interpretação do LTV exige a consideração do fator temporal, pois clientes adquiridos em períodos anteriores dispõem de um horizonte maior para operações recorrentes. Essa redução não indica, necessariamente, menor qualidade dos clientes, mas sim menor tempo de exposição da carteira. A análise integrada desses três indicadores (CAC, ticket médio e LTV) permite uma leitura mais precisa da dinâmica econômica da estratégia. Enquanto o CAC cresceu, tanto o ticket médio quanto o LTV indicam a capacidade de geração de valor por cliente, ainda que com maturação distinta. Essa combinação sugere que o aumento do custo de aquisição foi acompanhado por clientes com maior potencial econômico, o que é essencial para sustentar a viabilidade da estratégia no longo prazo, conforme defendido por Strauss e Frost (2019). A implicação prática é que a gestão deve adotar uma visão de longo prazo, utilizando o LTV como métrica primária para avaliar o sucesso da aquisição de clientes, em vez de focar apenas em métricas de curto prazo como o CPL ou o CAC isoladamente.

A relação entre o investimento em tráfego pago e a receita gerada pelos clientes originados por esse canal evidenciou um crescimento consistente de ambas as variáveis. O aumento do investimento foi acompanhado por uma expansão proporcionalmente superior da receita gerada, especialmente no período mais recente. Em 2023, a receita gerada foi de R$ 920.745,85, saltando para R$ 1.852.979,00 em 2024 e atingindo R$ 4.920.876,23 em 2025. Esse comportamento sugere não apenas um aumento da escala operacional, mas também a capacidade de transformar investimento em receita de forma consistente, mesmo sob condições de custo de aquisição mais elevadas. Essa relação permite inferir que o tráfego pago não atuou apenas como ferramenta de geração de leads, mas como um canal efetivo de originação de receita, reforçando o papel estratégico do marketing digital no contexto analisado, deslocando-o de uma função de suporte para uma função diretamente relacionada à geração de resultado econômico (Kotler et al., 2021).

A participação da receita originada via tráfego pago no faturamento total da empresa demonstrou uma transformação estrutural. Antes de 2023, o canal não contribuía para a receita. A partir de 2023, sua participação atingiu 37,71%, evoluindo para 47,42% em 2024 e alcançando 60,00% em 2025. Isso indica que mais da metade do faturamento passou a ser diretamente influenciada pelo desempenho dessa estratégia, consolidando o tráfego pago como um vetor relevante de originação de negócios. Essa comparação com o período anterior (2020-2022), no qual a receita total da empresa cresceu organicamente sem contribuição do tráfego pago, reforça que o crescimento observado a partir de 2023 não foi meramente orgânico, mas impulsionado pela incorporação desse novo canal.

Do ponto de vista de eficiência, o retorno sobre o investimento em marketing (ROAS), definido como a razão entre a receita gerada e o valor investido em tráfego pago, apresentou redução ao longo do período, passando de 19,3 em 2023 para 12,5 em 2024 e 10,6 em 2025. Essa redução indica que, embora a receita tenha crescido em termos absolutos, o retorno marginal sobre o investimento apresentou tendência de queda. Esse comportamento é compatível com cenários de ganho de escala, nos quais a expansão do investimento tende a alcançar públicos progressivamente mais amplos ou menos eficientes, elevando o custo relativo de conversão. No entanto, a análise isolada do ROAS pode levar a interpretações incompletas. Quando observada em conjunto com o crescimento expressivo da receita e o aumento da participação do tráfego pago no faturamento total, a redução do indicador sugere um *trade-off* entre eficiência marginal e escala de crescimento. A empresa optou por expandir o volume de receita mesmo diante de retornos relativos menores, uma decisão estratégica que prioriza o crescimento e a consolidação do canal. As implicações práticas dessa dinâmica são que as empresas devem definir claramente seus objetivos: se o foco é maximizar a eficiência marginal (ROAS), a estratégia pode ser mais conservadora; se o objetivo é ganhar escala e participação de mercado, um ROAS decrescente pode ser aceitável, desde que o valor gerado por cliente no longo prazo justifique o investimento.

A eficiência econômica da geração de receita via tráfego pago foi analisada a partir da relação entre *lifetime value* e custo de aquisição de clientes (LTV/CAC) e o *payback* do CAC. Esses indicadores são centrais para avaliar a sustentabilidade financeira da estratégia.

Figura 3. Evolução da relação LTV/CAC por período (2023-2025)

Fonte: elaboração própria, a partir de registros internos do objeto de estudo.

Conforme apresentado na Figura 3, a análise da relação LTV/CAC ampliou a perspectiva ao considerar o valor econômico médio gerado por cliente. Os resultados indicaram valores de 55,87 em 2023, 13,48 em 2024 e 3,17 em 2025, mantendo-se acima de 1 em todos os períodos. Embora se observe uma redução relevante ao longo do tempo, esse comportamento deve ser interpretado com cautela. O LTV médio utilizado corresponde ao valor acumulado até dezembro de 2025, o que implica subestimação das coortes mais recentes, especialmente aquelas adquiridas em 2024 e 2025, que ainda não tiveram tempo suficiente para maturação completa. Assim, a queda da relação LTV/CAC reflete, em grande medida, o efeito temporal das coortes e o aumento do investimento em aquisição, e não necessariamente uma deterioração estrutural da eficiência econômica. Esses resultados reforçam a leitura de que a estratégia evoluiu de um modelo de alta eficiência de curto prazo para um modelo de maior investimento inicial, porém orientado à geração de valor ao longo do tempo, alinhado à lógica de crescimento sustentável descrita na literatura (Strauss; Frost, 2019) e corroborado pela percepção do gestor sobre a importância do LTV na tomada de decisão. A implicação prática é que a avaliação da rentabilidade do marketing digital em B2B deve ser feita com uma perspectiva de longo prazo, considerando o ciclo de vida completo do cliente e a maturação do valor gerado.

A análise do *payback* do CAC permitiu aprofundar essa discussão ao incorporar explicitamente a dimensão temporal do retorno. O CAC médio evoluiu de R$ 1.703,44 em 2023 para R$ 8.946,36 em 2025, enquanto a receita média mensal por cliente passou de R$ 1.429,73 para R$ 4.114,45, respectivamente. Como resultado, o *payback* apresentou aumento gradual, passando de 1,19 meses em 2023 para 1,84 meses em 2024 e 2,17 meses em 2025. Apesar do aumento, o prazo de retorno permaneceu inferior a três meses em todos os períodos, indicando elevada capacidade de recuperação do capital investido, mesmo em um cenário de crescimento do CAC e maior seletividade na aquisição. Quando comparado ao tempo médio de relacionamento dos clientes, estimado em aproximadamente 23 meses, o *payback* observado reforça a sustentabilidade econômica da estratégia, uma vez que o investimento é recuperado rapidamente em relação à duração do vínculo comercial. O aumento do *payback* ao longo do período está alinhado com a evolução estratégica observada, refletindo não apenas o maior custo de aquisição, mas também a mudança no perfil dos clientes, com maior ticket médio e potencial de recorrência. Essa dinâmica evidencia uma transição para um modelo mais intensivo em investimento inicial, porém com maior capacidade de geração de valor ao longo do ciclo de vida do cliente.

Adicionalmente, com o objetivo de aprofundar a análise da relação entre o custo de aquisição e a geração de valor por cliente, foi calculado o coeficiente de correlação de Pearson entre o CAC médio e a receita média mensal por cliente. Os resultados indicaram uma correlação positiva perfeita (r = 1,00) entre as variáveis analisadas, sugerindo que o aumento do custo de aquisição esteve diretamente associado à captação de clientes com maior capacidade de geração de receita. Ressalta-se, contudo, que a análise foi conduzida com base em uma série temporal agregada anual composta por número reduzido de observações, o que pode amplificar a intensidade da correlação observada. Ainda assim, o resultado reforça a interpretação de que o aumento do CAC ao longo do período não representa deterioração da eficiência econômica, mas sim um reposicionamento estratégico voltado à aquisição de clientes de maior valor, em linha com a evolução do ticket médio e com a maior seletividade observada no processo de qualificação. As implicações práticas dessa forte correlação são que a empresa pode investir com confiança em estratégias que aumentam o CAC, desde que essas estratégias estejam comprovadamente direcionadas a segmentos de clientes que geram proporcionalmente mais receita. Isso valida a abordagem de marketing como uma alocação de capital, onde o retorno é medido pelo valor gerado ao longo do tempo, e não apenas pelo custo inicial.

A análise integrada dos indicadores evidencia que a estratégia de tráfego pago evoluiu para um modelo economicamente sustentável, no qual o aumento do investimento e do custo de aquisição foi acompanhado por maior capacidade de geração de receita e rápida recuperação do capital investido. Os resultados indicam que a eficiência da estratégia não se deteriorou, mas se reconfigurou em direção a um modelo orientado à captura de valor ao longo do tempo, com maior previsibilidade e alinhamento entre marketing, comercial e política de crédito. Esses achados consolidam o papel do tráfego pago como componente relevante na geração de receita do objeto de estudo e fornecem base empírica para as considerações finais, nas quais serão sintetizadas as principais contribuições, limitações e implicações práticas do trabalho.

4. Conclusão

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao investigar como o tráfego pago pode ser estruturado como motor de geração de receita em empresas de crédito B2B que atuam com antecipação de recebíveis. A análise da evolução de indicadores de marketing, aquisição e desempenho comercial demonstrou que a estratégia digital amadureceu de um canal de geração de leads para um sistema integrado, orientado à geração de valor econômico e previsibilidade da receita. O aumento do investimento e do custo de aquisição de clientes (CAC) foi acompanhado por uma capacidade superior de geração de receita e rápida recuperação do capital investido, indicando um reposicionamento estratégico para clientes de maior valor e potencial de recorrência. A eficiência da estratégia não se deteriorou, mas se reconfigurou, com o marketing atuando como alocação de capital e a integração entre marketing, comercial e crédito sendo crucial para o sucesso.

Contudo, a pesquisa apresenta limitações importantes. A metodologia não empregou modelagem estatística inferencial, restringindo as conclusões a associações e impedindo o estabelecimento de relações causais diretas. A ausência de controle sobre variáveis externas, como condições macroeconômicas e regulatórias, e as mudanças internas da empresa, dificultam isolar o efeito exclusivo do marketing digital. Além disso, o cálculo do *lifetime value* (LTV) baseou-se em dados parcialmente observados, e o estudo de caso único limita a generalização dos resultados. Para estudos futuros, recomenda-se ampliar a análise para múltiplas empresas, empregar métodos quantitativos mais robustos com controle de variáveis externas e aprofundar a investigação sobre a relação entre investimento em marketing digital e a geração de receita em diferentes contextos.

Referências Bibliográficas

BANCO CENTRAL DO BRASIL. (2023). Relatório de economia bancária. Brasília: Banco Central do Brasil.

FARRIS, P. W.; BENDLE, N. T.; PFEIFER, P. E.; REIBSTEIN, D. J. (2010). Marketing metrics: the definitive guide to measuring marketing performance. 2. ed. Upper Saddle River: Pearson Education.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. (2021). Marketing 5.0: technology for humanity. Hoboken: Wiley.

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STRAUSS, J.; FROST, R. (2019). E-marketing. 8. ed. Boston: Pearson Education.

YIN, R. K. (2018). Estudo de caso: planejamento e métodos. 6. ed. Porto Alegre: Bookman.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Economia, Investimentos e Banking do MBA USP/Esalq

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