Resumo Executivo

Felipe Eduardo Amaral; Bethania Fernandes da Fonseca

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Em um mercado caracterizado por níveis elevados de competitividade, a visibilidade de uma marca consolida-se como fator determinante para o sucesso empresarial, integrando o núcleo das estratégias de comunicação voltadas à captação de novos projetos e clientes (Brito, 2023). No cenário brasileiro, as redes sociais assumiram o papel de principais ferramentas de marketing digital para pequenas e médias empresas, com dados indicando que 87% dessas organizações utilizam tais plataformas como canal primário de divulgação. Entre as mídias disponíveis, o Instagram destaca-se com 72% de preferência, superando o Facebook e o WhatsApp, o que reforça a centralidade desta rede para o engajamento e a construção de autoridade de marca (Freitas et al., 2025). As mídias sociais configuram-se como ambientes virtuais acessíveis e atrativos, capazes de aglutinar grandes volumes de consumidores e permitir que as empresas divulguem produtos e serviços com rapidez e amplo alcance geográfico (Estevam et al., 2024). No setor audiovisual, essa relevância é acentuada pela natureza intrinsecamente visual do serviço prestado. Em 2024, o Painel de Produtoras Brasileiras Independentes registrou 10.932 empresas ativas na Agência Nacional do Cinema, sendo que a região metropolitana de Piracicaba, no interior paulista, concentra 31 dessas organizações, com 15 sediadas especificamente no município de Piracicaba. Este setor movimentou aproximadamente 2 bilhões de reais em 2023, inserindo-se em um ecossistema saturado que exige investimentos constantes em visibilidade digital para a diferenciação competitiva (Castro et al., 2017).

A compreensão das dinâmicas de marketing no contexto business-to-business é fundamental, uma vez que a jornada de compra neste segmento tende a ser mais longa, técnica e envolvente, demandando múltiplos pontos de contato e a participação de diversos tomadores de decisão (Belchior e Mendonça, 2024). Diferente do mercado voltado ao consumidor final, o marketing de conteúdo para produtoras audiovisuais que atendem outras empresas deve focar na construção de credibilidade e na demonstração de competência técnica. O Instagram, embora frequentemente associado ao consumo de massa, oferece um potencial visual significativo para destacar serviços, humanizar o negócio e compartilhar casos de sucesso, impactando positivamente o processo de decisão de compra (Vieira, 2023). Estratégias de conteúdo bem delineadas permitem que a marca não apenas informe, mas engaje o público de forma personalizada, fortalecendo o relacionamento institucional. No entanto, a gestão dessas redes por pequenas empresas enfrenta desafios significativos, como a necessidade de produção consistente de material e a carência de conhecimento técnico especializado para otimizar as ferramentas da plataforma (Freitas et al., 2025). Diante dessa realidade, torna-se imperativo descrever como as produtoras audiovisuais do interior paulista utilizam o Instagram para promover sua visibilidade institucional, comparando as práticas de mercado com as estratégias adotadas por empresas em fase de consolidação, como a Produtora X, fundada em 2024.

A fundamentação teórica que sustenta a análise das estratégias digitais aponta que a presença online deve ser acompanhada de uma identidade visual coerente, pois a padronização estética facilita o reconhecimento imediato da marca e transmite profissionalismo (Estevam et al., 2024). Além disso, a escolha da linguagem e o uso de chamadas para ação são determinantes para converter a visibilidade em interação real. O alinhamento entre o conteúdo publicado e os propósitos estratégicos da organização é o que define a eficácia da comunicação em ambientes B2B (Silva e Valente, 2024). O objetivo central desta análise reside na descrição minuciosa das táticas empregadas por produtoras audiovisuais para gerir sua presença digital, identificando padrões de comportamento e métricas de desempenho que validem a eficácia do uso do Instagram como vitrine de portfólio e canal de relacionamento.

A metodologia aplicada caracteriza-se como uma pesquisa descritiva, com abordagem quantitativa e qualitativa, fundamentada em análise documental de conteúdo a partir da observação sistemática de perfis comerciais públicos. O processo de seleção das empresas seguiu o critério de amostragem por conveniência, focando em produtoras ativas na região de Piracicaba e entorno que possuíssem registro na Agência Nacional do Cinema como produtoras independentes, sede no interior paulista e perfil comercial ativo no Instagram com foco em conteúdo institucional, publicitário ou eventos corporativos. Foram selecionadas as três produtoras com maior número de seguidores na região para servirem de parâmetro de comparação com a Produtora X. As etapas operacionais compreenderam o mapeamento inicial no painel da agência reguladora, seguido da busca ativa e filtragem dos perfis na rede social. A coleta de dados ocorreu durante dois meses consecutivos, abrangendo os meses de maio e junho de 2025, período no qual todas as postagens foram registradas e categorizadas.

O instrumento de coleta consistiu em uma planilha de observação estruturada que contemplou variáveis como o tipo de conteúdo (institucional, portfólio, publicitário ou eventos), o objetivo da postagem (engajamento, captação, branding ou autoridade), os elementos predominantes (vídeos, fotos, carrosséis, design gráfico), o uso de identidade visual, a linguagem adotada, a frequência de postagens e a presença de chamadas para ação. Para a análise do engajamento, foram coletadas métricas de curtidas, comentários e compartilhamentos, permitindo o cálculo da taxa de interação através da fórmula que divide a soma das interações pelo número total de seguidores, multiplicando o resultado por 100 (Leão et al., 2023). O tratamento dos dados seguiu a técnica de análise de conteúdo, organizada em fases de pré-análise, exploração do material e interpretação dos resultados, visando identificar padrões de visibilidade e práticas estratégicas (Bardin, 2011). Todo o processo respeitou preceitos éticos, utilizando apenas dados de acesso público e garantindo o anonimato das empresas através de codificações.

A análise detalhada da Produtora P1 revelou a realização de 17 postagens no período, caracterizando uma atividade moderada. O conteúdo foi predominantemente institucional, com 11 ocorrências, seguido por cinco postagens de portfólio e uma voltada a eventos corporativos. Notou-se a ausência de posts explicitamente publicitários, sugerindo um foco em comunicação de marca em detrimento da venda direta. Quanto aos objetivos, 11 publicações visavam a captação de clientes, enquanto branding e autoridade dividiram o restante do volume. No que tange aos elementos visuais, a P1 demonstrou preferência por formatos estáticos e carrosséis, que apareceram em 11 ocasiões, utilizando fotos de portfólio e bastidores. O uso de vídeos foi restrito a apenas três ocorrências, o que pode ter limitado o potencial de engajamento, dado que conteúdos audiovisuais dinâmicos tendem a reter maior atenção no Instagram (Oliveira et al., 2023). A identidade visual foi mantida com rigor em 16 das 17 postagens, reforçando a imagem corporativa. A linguagem oscilou entre o tom formal B2B e o misto, com pouca ênfase na humanização informal. A presença de chamadas para ação foi verificada em apenas sete posts, indicando uma inconsistência na condução do seguidor para uma conversão. Com 9.031 seguidores, a P1 obteve médias baixas de 10,1 curtidas e 0,18 comentários, resultando em uma taxa de interação de 0,13%, evidenciando que o volume de seguidores não garante, por si só, o envolvimento do público se não houver estímulos estratégicos e formatos engajadores (Castro et al., 2017).

Em contraste, a Produtora P2 apresentou o menor volume de conteúdo, com apenas oito postagens, sugerindo uma presença digital esporádica. Destas, seis foram institucionais e duas de portfólio, com objetivos equilibrados entre autoridade, branding e captação. A análise dos elementos revelou um uso extensivo de fotos e vídeos de bastidores, totalizando 65% dos elementos identificados, o que demonstra uma intenção de aproximar o público através do cotidiano operacional. Embora a padronização visual tenha sido baixa, com apenas uma postagem seguindo um padrão rígido, a P2 obteve uma performance de engajamento notavelmente superior. Com 5.415 seguidores, alcançou médias de 151,6 curtidas e 11,4 comentários por postagem, gerando uma taxa de interação de 3,11%, a mais alta entre as empresas consolidadas. Este sucesso relativo pode ser atribuído à autenticidade do conteúdo de bastidores e ao uso de legendas descritivas que criam um senso de proximidade, corroborando a tese de que a qualidade e a humanização do conteúdo podem superar a falta de frequência (Oliveira et al., 2023). No entanto, a ausência quase total de chamadas para ação e o uso limitado de hashtags podem ter freado a expansão da audiência para além da base já existente.

A Produtora P3 destacou-se pelo elevado volume de 46 postagens, indicando uma estratégia de presença digital altamente ativa com publicações quase diárias. O conteúdo institucional dominou 76,1% da grade, enquanto o portfólio ocupou 23,9%. Diferente das demais, a P3 direcionou 56,5% de seus esforços explicitamente para o engajamento, utilizando perguntas e incentivos à participação. A autoridade foi o objetivo de 28,3% dos posts, e o branding de 15,2%. A variedade de elementos foi ampla, com uso de legendas e hashtags em 100% das publicações. O recurso multimídia foi explorado intensamente, com 20 vídeos de bastidores e seis vídeos de portfólio, além de elementos de design gráfico. Apesar da alta atividade, a identidade visual padronizada foi negligenciada, aparecendo em apenas uma postagem. A linguagem mista predominou em 76,1% dos casos, favorecendo um diálogo próximo. A presença de chamadas para ação foi robusta, atingindo 60,9% das postagens. Com 3.135 seguidores, a P3 obteve médias de 61,5 curtidas e 6,5 comentários, resultando em uma taxa de interação de 2,59%. O volume absoluto de interações foi o maior do estudo, demonstrando que a constância aliada ao uso de vídeos curtos e ferramentas de interação é eficaz para mobilizar a base de seguidores e gerar uma comunidade ativa (Leão et al., 2023).

A Produtora X, objeto central de comparação, publicou 12 posts no período, posicionando-se em uma frequência intermediária. Seu perfil de conteúdo privilegiou o portfólio, com sete ocorrências, utilizando o Instagram como uma vitrine técnica de seus cases. Os objetivos dividiram-se igualmente entre o reforço de autoridade e a captação direta de clientes, refletindo uma postura comercial sustentada pela demonstração de competência. Todos os 12 posts utilizaram o formato de vídeos curtos, alinhando-se totalmente às tendências de consumo da plataforma que privilegiam o Reels para alcance orgânico. A utilização de legendas e hashtags foi total, e a identidade visual foi mantida em 100% das publicações, conferindo um aspecto profissional e confiável ao perfil. A linguagem adotada foi predominantemente mista e informal, focando na humanização através de 11 vídeos de bastidores. A presença de chamadas para ação foi verificada em 50% das postagens. Mesmo com a menor base de seguidores, totalizando 813 pessoas, a Produtora X alcançou resultados de engajamento excepcionais, com médias de 123,2 curtidas, 11,9 comentários e 20,8 compartilhamentos. A taxa de interação resultante foi de 19,17%, valor significativamente superior a todas as outras produtoras analisadas. Este desempenho sugere que a adoção integral do formato de vídeo, aliada a uma identidade visual marcante e conteúdo de alto apelo técnico e humano, permite que perfis menores alcancem uma relevância desproporcional ao seu tamanho, viralizando conteúdos para além de sua base de seguidores (Estevam et al., 2024).

A discussão comparativa entre as quatro empresas evidencia que estratégias distintas geram níveis variados de visibilidade. Enquanto a P1 apostou em uma estrutura formal e institucional com grande base de seguidores, sua baixa taxa de interação revela uma estagnação comunicativa. Por outro lado, a P3 e a Produtora X demonstraram que a combinação de constância, uso de formatos atrativos e linguagem acessível é o caminho para a construção de uma comunidade digital ativa. No contexto do marketing B2B, a efetividade do conteúdo depende da capacidade da marca em reconhecer as necessidades de seus clientes e oferecer valor real através da informação e do entretenimento técnico (Belchior e Mendonça, 2024). A análise reforça que estratégias excessivamente promocionais, como as da P1, tendem a gerar passividade no público, enquanto abordagens que integram bastidores e histórias reais, como as da P2 e da Produtora X, favorecem a criação de vínculos de confiança. A relação entre o tipo de conteúdo e o objetivo de marketing mostrou-se decisiva: produtoras que priorizaram o engajamento e a autoridade obtiveram melhores respostas do que aquelas focadas apenas na captação direta sem construção prévia de relacionamento (Silva e Valente, 2024).

O uso de vídeos curtos, especificamente o formato Reels, consolidou-se como o elemento de maior impacto nos resultados observados. A Produtora X, ao utilizar este recurso em 100% de sua comunicação, conseguiu superar em números absolutos de compartilhamentos empresas com bases de seguidores dez vezes maiores. Este fenômeno explica-se pelo algoritmo da plataforma, que favorece a distribuição de vídeos dinâmicos para usuários que ainda não seguem a página, ampliando a descoberta da marca (Vieira, 2023). Além disso, a linguagem e o tom de voz desempenharam papel crucial; a informalidade estratégica adotada pela P3 e pela Produtora X reduziu as barreiras de comunicação, tornando o conteúdo mais relacionável e incentivando o diálogo. Em contrapartida, a rigidez formal da P1 distanciou o público, resultando em métricas de interação quase nulas. Os indicadores de interação direta, como comentários e compartilhamentos, revelaram-se mais precisos para aferir o sucesso da estratégia do que o simples número de curtidas, pois refletem uma disposição ativa do público em se associar à marca (Leão et al., 2023).

As evidências coletadas permitem inferir que a visibilidade no Instagram para o setor audiovisual não é uma consequência direta do tamanho da empresa ou de sua base de seguidores, mas sim da qualidade da execução estratégica. A padronização da identidade visual, embora importante para o branding de longo prazo, pode ser secundária à necessidade de autenticidade e dinamismo no conteúdo de curto prazo, como observado na P3. No entanto, a Produtora X demonstrou que é possível conciliar ambos, mantendo uma estética profissional sem perder a agilidade e o apelo dos vídeos de bastidores. A jornada de decisão no mercado B2B exige que a produtora se posicione como uma parceira especialista, e o Instagram funciona como o palco onde essa expertise é encenada diariamente. Limitações como a amostra restrita e o período de observação de 60 dias devem ser consideradas, mas os padrões identificados oferecem insights valiosos para empresas que buscam otimizar sua presença digital. A necessidade de dedicação contínua e a adaptação às ferramentas da plataforma são requisitos básicos para evitar a estagnação e garantir que a visibilidade se transforme em oportunidades reais de negócio (Freitas et al., 2025).

A integração de storytelling, humanização e planejamento estratégico surge como a abordagem mais promissora para o setor. Produtoras que ignoram a necessidade de interagir e de produzir conteúdo visualmente estimulante tendem a perder espaço em um mercado onde a atenção é o ativo mais escasso. Os dados da Produtora X servem de exemplo de como uma empresa nova pode rapidamente estabelecer autoridade e atrair um público engajado ao adotar as melhores práticas contemporâneas de redes sociais. O equilíbrio entre o conteúdo de portfólio, que prova a capacidade técnica, e o conteúdo de bastidores, que humaniza a marca, cria uma narrativa completa que atende tanto aos requisitos racionais quanto emocionais do processo de compra B2B. A análise das métricas de engajamento corrobora a perspectiva de que a combinação entre relevância temática e adequação de formato é o motor do crescimento orgânico na plataforma (Oliveira et al., 2023).

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que as estratégias de visibilidade das produtoras audiovisuais no Instagram foram detalhadamente descritas e comparadas, revelando que o uso de vídeos curtos, a humanização através de conteúdos de bastidores e a manutenção de uma identidade visual consistente são os pilares para o sucesso do engajamento digital. Verificou-se que a Produtora X, apesar de sua base de seguidores reduzida, superou as empresas consolidadas em taxas de interação ao adotar integralmente o formato Reels e uma comunicação mais próxima ao público, demonstrando que a eficácia estratégica no Instagram independe do volume de seguidores e está diretamente ligada à capacidade de adaptação às tendências de consumo de conteúdo da plataforma. O estudo evidenciou que, no contexto B2B, a rede social atua como uma vitrine dinâmica de autoridade técnica e credibilidade institucional, sendo essencial para a competitividade das produtoras no interior paulista.

Referências Bibliográficas:

Bardin, L. 2011. Análise de conteúdo. São Paulo. Edições 70. São Paulo, SP, Brasil.

Belchior, M.A.; Mendonça, P.S.M. 2024. Análise dos componentes da estratégia de marketing de conteúdo em organizações business to business (B2B): estudo de caso de uma empresa software as a service (SaaS). Brazilian Journal of Business 6(3): e72429.

Brito, M.R.D.L. 2023. Marketing Digital: impactos do uso das redes sociais na visibilidade da marca de um gráfica de João Pessoa. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração). Instituto Federal de Educação da Paraíba, Unidade Acadêmica de Gestão e Negócios, João Pessoa, PB, Brasil.

Castro, L.N.P.O.; Rodrigues, J.G.P.; Rosa, A.J.S.; Soares, K.S.; Fonseca, M.A.F.; Maciel, H.F.N.; Messias, L.R. 2017. Empreendedorismo Digital – Mídias Sociais e o Impacto de Sua Adoção nas Empresas do Ramo de Varejo. Perspectivas Online: Humanas & Sociais Aplicadas 7(19): 1-5.

Estevam, D.C.; Freitas, B.L.A.; Alves, A.I.F.; Silva, F.A.; Silva, R.B. 2024. Gestão de mídia social: estratégias para impulsionamento do negócio com uso do aplicativo Instagram. Revista Gestão e Organizações 9(2): 98-112.

Freitas, D.S.D.; Ramos, M.O.; Magalhães, R.; Moraes Filho, J.R.S.; Lima, O.D.S.F.C. 2025. Estratégias de marketing digital para o crescimento de pequenas e médias empresas no Brasil: um estudo comparativo. IOSR Journal of Business and Management 27(1): 49-58.

Leão, A.P.S.; Duarte, M.S.; Brandão, L.; Freitas, A.E. 2023. As principais métricas para medir o sucesso de uma estratégia de marketing digital no Instagram. Entrepreneurship 7(2): 15-28.

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Silva, E.B. da; Valente, V.C.P.N. 2024. A influência das mídias sociais na comunicação empresarial moderna. Caderno Pedagógico 21(5): e4276.

Vieira, C.S. 2023. Marketing digital e a sua Aplicabilidade em Negócios B2B. Tese de Mestrado em Gestão. Faculdade de Economia, Universidade de Coimbra, Coimbra, Portugal.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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