Resumo Executivo

Karine Silva de Matos; Álvaro Freitas Faustino Dias

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Os padrões de interação e comunicação dos consumidores são objetos de estudo constantes, sendo influenciados por tendências culturais, pessoais, psicológicas e sociais que moldam o comportamento de compra no mercado contemporâneo (Aquino e Checett, 2021; Azevedo et al., 2023). Nesse cenário, a rotina de vendas e as estratégias de negociação são diretamente afetadas pelas percepções dos consumidores ao avaliarem o processo de aquisição, a conexão estabelecida entre as partes e a confiabilidade transmitida durante o ciclo comercial. No contexto dessas interações, o papel das mulheres nas relações comerciais torna-se um tópico de investigação essencial, dada a necessidade de compreender como a identidade de gênero influencia as oportunidades, as taxas de conversão e o desempenho profissional em ambientes historicamente masculinizados.

A compreensão das dinâmicas humanas em sociedade pode ser fundamentada na análise de como as informações sobre o mundo social são compartilhadas e como essas construções influenciam os comportamentos coletivos. Dentro do campo da psicologia social, o estudo das relações é norteado pelas interações e pelo ambiente, onde as percepções e as atitudes modelam a conduta do indivíduo. A análise dessas dinâmicas envolve a observação de papéis sociais, normas culturais e os significados atribuídos às experiências cotidianas. Há uma relação de forças contínua entre os sujeitos e o meio em que estão inseridos, na qual o indivíduo é influenciado pelo contexto, mas também exerce influência sobre ele.

As representações sociais não são apenas ideias difusas, mas possuem um núcleo central que carrega normas e princípios resistentes a mudanças (Abric, 2000). Essas representações desempenham funções fundamentais, como a função do saber, que fornece esquemas mentais para categorizar a realidade, e a função identitária, que auxilia na construção da identidade individual e coletiva, promovendo o senso de pertencimento a um grupo. Além disso, possuem uma função orientadora, que guia as ações e decisões frente a situações sociais, e uma função justificadora, que permite aos indivíduos validar suas crenças com base em modelos previamente estabelecidos.

No contexto de gênero, as desigualdades possuem origens em arranjos sociais que impõem e internalizam conceitos por meio da interação constante. Os significados atribuídos ao masculino e ao feminino são construídos, compartilhados e perpetuados no imaginário coletivo, moldando as expectativas sobre o comportamento de cada grupo (Albuquerque e Silva, 2019). Compreender como essas representações atuam na construção das identidades de gênero permite uma análise profunda das dinâmicas de poder e das normas que regulam os papéis profissionais. Historicamente, áreas vinculadas à lógica e ao raciocínio analítico foram ocupadas majoritariamente por homens, mas o aumento do acesso ao ensino superior tem permitido que mulheres ocupem novos espaços na advocacia, engenharia e administração.

A participação feminina no mercado de trabalho formal e no empreendedorismo é ascendente, viabilizando a presença de mulheres em diferentes esferas da sociedade. No entanto, as relações de trabalho ainda são afetadas por preconceitos estruturais e por uma menor presença feminina em cargos de liderança e alta gestão. No ambiente de vendas, que é caracterizado por alta competitividade e processos de negociação baseados na persuasão, é imperativo entender como as profissionais percebem os desafios e as oportunidades. A investigação das representações sociais em torno das relações de gênero permite identificar como esses fatores afetam o processo de vendas, o espaço organizacional e o relacionamento com o consumidor final.

Para investigar esses fenômenos, a investigação adotou uma abordagem qualitativa por meio de um estudo de caso focado no ambiente corporativo de uma empresa de comércio de produtos químicos sediada em São Paulo. A escolha pela pesquisa qualitativa justifica-se pela necessidade de obter informações detalhadas sobre a percepção feminina no mercado, focando em particularidades que não podem ser meramente quantificadas. A análise proporcionou um enfoque na vivência das mulheres no ambiente corporativo, permitindo um aprofundamento na perspectiva das participantes sobre suas trajetórias e desafios cotidianos.

A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas semiestruturadas, utilizando um roteiro alinhado ao tema central da investigação, mas com flexibilidade para permitir interações espontâneas. O roteiro foi elaborado considerando a coerência das perguntas e a eficiência das questões para atingir o objetivo proposto (Manzini, 2003). As perguntas foram divididas em blocos que abordaram a caracterização pessoal, a trajetória de trabalho, as experiências no ambiente organizacional, a relação com o consumidor e os resultados em vendas (Castro, 2022). O espaço amostral foi definido por seis mulheres que atuam na área comercial da referida empresa química, o que caracteriza uma análise específica de um grupo profissional delimitado (Rego et al., 2019).

As entrevistas foram conduzidas de forma remota, utilizando a plataforma de videoconferências Google Meet, com duração variando entre 20 a 40 min para cada participante. Todas as interações foram gravadas para fins de transcrição e análise posterior, garantindo a integridade dos relatos. A pesquisa seguiu rigorosamente as diretrizes éticas para estudos envolvendo seres humanos, assegurando o anonimato das participantes e da instituição. Após a transcrição, os dados foram submetidos à análise de conteúdo, método empregado para apreender os sentidos e significados inerentes aos processos comunicativos e interpretar a realidade vivenciada pelas profissionais.

Para o tratamento dos dados, as narrativas foram condensadas em um arquivo único, denominado corpus, e processadas com o auxílio do software Iramuteq versão 0,8 alpha 7. O processamento envolveu a lematização das palavras, que consiste em agrupar variações de um mesmo termo em sua forma base para facilitar a interpretação estatística (Nascimento e Menandro, 2006). Foram identificadas 1.268 formas ativas a partir de um corpus total de 18.089 palavras. Durante essa etapa, termos sem valor analítico, como preposições e conjunções, foram removidos para que a análise se concentrasse em substantivos e verbos com carga semântica relevante.

Complementarmente, aplicou-se a técnica de TF-IDF (Term Frequency–Inverse Document Frequency) para avaliar a relevância dos termos dentro do corpus. Essa métrica combina a frequência de uma palavra em um documento com o inverso de sua frequência em todo o conjunto de textos, destacando termos que são representativos e discriminativos (Qaiser e Ali, 2018). O cálculo foi realizado utilizando bibliotecas especializadas em linguagem Python 3.13, como Scikit-learn e Pandas, em ambiente de desenvolvimento VS Code (Pedregosa et al., 2011). Essa metodologia permitiu uma análise sistemática e rigorosa, evidenciando as palavras que melhor descrevem a experiência das mulheres no setor de vendas.

Além do TF-IDF, o software foi utilizado para realizar a Análise Fatorial de Correspondência (AFC), que permite visualizar associações entre categorias de variáveis em um plano cartesiano (Camargo e Justo, 2013). Essa técnica transforma dados categóricos em coordenadas multidimensionais, facilitando a identificação de padrões de associação entre os discursos (Mazieri et al., 2022). Por fim, realizou-se a Análise de Classificação Hierárquica Descendente (CHD), baseada no método de Reinert, que agrupa segmentos textuais em classes de sentido com base em similaridades estatísticas (Reinert, 1990). Essa abordagem possibilitou compreender como os discursos das participantes se organizam em torno de temas centrais, revelando as dimensões das experiências de gênero no ambiente comercial.

A amostra do estudo foi composta por seis mulheres com idade média de 30,5 anos e um tempo médio de atuação na área comercial de 2,5 anos. Em termos de raça, 50% das participantes se declararam brancas e 50% se identificaram como pretas ou pardas. As ocupações variaram entre especialista de produtos, vendedora e suporte técnico, refletindo uma diversidade de trajetórias dentro do segmento químico. Essa caracterização inicial é fundamental para compreender como diferentes perfis enfrentam os desafios do mercado e como a identidade de gênero se sobrepõe a outros marcadores sociais nas interações profissionais.

A análise inicial por meio da nuvem de palavras revelou a centralidade do termo “mulher” nas narrativas, o que era esperado dado o foco da investigação. Os relatos indicam que ser mulher impacta diretamente as interações profissionais, atuando ora como um fator de aproximação, ora como uma barreira. Uma das participantes destacou que, em certos casos, há uma maior aceitação por ser mulher, permitindo a criação de relacionamentos mais empáticos e profundos com os clientes. Por outro lado, há situações de desvalorização da fala técnica em função do gênero, onde a autoridade da profissional é questionada ou ignorada em favor de figuras masculinas.

A associação entre a identidade feminina e atributos como cuidado, empatia e proximidade pessoal reforça estereótipos de feminilidade vinculados ao atendimento ao cliente (Lima et al., 2017). Essa expectativa social de que as mulheres sejam mais sensíveis e acolhedoras funciona como uma lente interpretativa que direciona tanto a percepção dos clientes quanto a autoavaliação das vendedoras. Tais estereótipos são construídos socialmente e moldam as práticas cotidianas, orientando comportamentos e definindo o que é esperado de uma profissional em uma posição de vendas.

Os resultados do TF-IDF mostraram que os termos “Área” (0,20) e “Mulheres” (0,17) possuem os maiores índices de relevância, seguidos por “Vendas” (0,13) e “Comercial” (0,13). Termos como “Homens” (0,06) e “Gênero” (0,06) apresentaram pesos menores, mas ainda significativos para a compreensão do vocabulário central. Curiosamente, palavras como “Discriminação” (0,03) e “Diretor” (0,03) tiveram índices baixos de frequência, mas emergiram como centrais na análise qualitativa. A importância de uma palavra não depende apenas de sua repetição, mas do contexto em que surge (Faustino-Dias, 2019). O termo “diretor”, por exemplo, apareceu em relatos onde as vendedoras tiveram sua autoridade questionada por clientes que solicitavam falar com um superior masculino para validar informações já fornecidas.

Esses episódios revelam dinâmicas de poder onde a figura do diretor é utilizada como símbolo de legitimidade, em contraste com a posição das mulheres, frequentemente colocadas em um lugar de menor credibilidade técnica. Estudos anteriores sobre o setor de vendas de veículos já apontavam que a presença de um gerente masculino era frequentemente acionada para garantir o fechamento de negócios, reforçando a associação entre masculinidade e autoridade (Boas et al., 2002). No setor químico, essa realidade se repete, especialmente em negociações que envolvem alto grau de conhecimento técnico e valores financeiros elevados.

A organização do trabalho em setores e a atuação feminina nesses espaços configuram o cenário onde as interações acontecem, mas a dimensão simbólica das relações de gênero atravessa constantemente essas estruturas. Não existe neutralidade de gênero nas organizações; as relações de trabalho são permeadas por concepções de masculinidade e feminilidade que podem reforçar desigualdades pré-existentes (Acker, 1990). Crenças, imagens e valores sociais moldam a configuração das interações organizacionais, influenciando desde a contratação até as possibilidades de ascensão na carreira.

A Análise Fatorial de Correspondência evidenciou uma estrutura clara dividida em dois fatores principais que explicam 66% da variabilidade do vocabulário. O primeiro fator separou a atuação estratégica do setor comercial da prática cotidiana de relacionamento com o cliente. O segundo fator diferenciou o discurso voltado à competitividade e ao perfil do consumidor do discurso operacional de fechamento de vendas e fidelização. Esses eixos mostram que o discurso das mulheres oscila entre a visão macro institucional e a operacionalização direta das vendas, evidenciando tanto competência estratégica quanto habilidade técnica.

A atuação feminina em ambientes de vendas ocorre em um contexto marcado pela predominância de perspectivas masculinas, o que pode gerar um desalinhamento entre as exigências do cargo e as expectativas sociais sobre as mulheres (Lanzrath et al., 2023). Os elementos de confiança e negociação são parâmetros fundamentais para o sucesso, e a confiança depositada na profissional é construída a partir de relações mentais e comportamentos socialmente moldados. A análise permitiu compreender como os desafios se manifestam linguisticamente, revelando a necessidade de estratégias constantes de legitimação da autoridade feminina.

A Classificação Hierárquica Descendente dividiu o corpus em quatro classes principais. A primeira classe, denominada “Atuação e desafios na área comercial” (27,1%), focou no contexto dos setores químico e farmacêutico. As palavras “enfrentar”, “processo” e “desafio” sugerem que o trabalho envolve obstáculos diários relacionados à autonomia. Uma participante relatou que clientes frequentemente pedem para falar com seu gerente, como se ela não tivesse poder de decisão, evidenciando uma barreira na entrada e um questionamento constante de sua capacidade profissional. A necessidade de adaptação a diferentes processos internos e externos exige flexibilidade e resiliência das vendedoras.

A segunda classe, “Competitividade e posicionamento no mercado” (19,9%), abordou as dinâmicas de competição no ambiente de vendas. Contrariando estereótipos de passividade, as participantes se descreveram como altamente competitivas e engajadas em campanhas de vendas. Relatos indicaram que, em muitos casos, as mulheres apresentam resultados superiores aos homens em competições internas, demonstrando maior engajamento e foco em metas. Estudos indicam que mulheres podem apresentar habilidades de vendas superiores em ambientes estruturados, utilizando indicadores de abordagem e apresentações de soluções de forma mais eficaz (Inks et al., 2020).

A terceira classe, “Negociação e relacionamento com clientes” (25,1%), destacou a importância da confiança e do vínculo pessoal para o fechamento de negócios. O gênero afeta o fechamento das vendas de formas complexas; enquanto a identidade feminina pode facilitar a abertura com clientes mulheres, o machismo de alguns compradores homens pode restringir as interações e oportunidades. A percepção do agente de vendas como mulher pode, em certos contextos, levar a uma redução na disposição do cliente em discutir detalhes da compra ou em finalizar o pedido (Kelley et al., 2024). Preconceitos implícitos constituem, assim, uma barreira invisível que impacta a produtividade.

A quarta classe, “Experiências pessoais e discriminação de gênero” (27,8%), trouxe à tona vivências de preconceito, especialmente em processos seletivos. Perguntas invasivas sobre maternidade e planos familiares foram citadas como obstáculos comuns. A discriminação contra mulheres jovens em entrevistas de emprego ocorre porque as organizações muitas vezes as percebem como um potencial custo adicional devido à possibilidade de gravidez (Correll et al., 2007). Embora a legislação brasileira proíba tais práticas, elas persistem de forma velada, afetando a entrada e a permanência de mulheres no mercado de trabalho.

Apesar desses desafios, algumas participantes argumentaram que, em vendas entre empresas (B2B), a competência técnica e o tratamento respeitoso podem mitigar o impacto do gênero. Empresas que investem no desenvolvimento de competências sociais e profissionais de seus colaboradores conseguem fortalecer a confiança dos clientes, independentemente do gênero do vendedor (Newell et al., 2019). A confiança cognitiva depende da percepção de confiabilidade e competência, o que sugere que o desempenho é influenciado primordialmente pelas habilidades profissionais. No entanto, em funções técnicas, a associação do perfil masculino com autoridade ainda prevalece, exigindo que as mulheres adotem estratégias adicionais para legitimar seu conhecimento.

Diante das problemáticas identificadas, a gestão da diversidade surge não apenas como uma questão ética, mas como uma estratégia para gerar vantagem competitiva. A adoção de práticas inclusivas, como processos de recrutamento transparentes e treinamentos para redução de vieses inconscientes, contribui para fortalecer a representatividade feminina (Cox e Blake, 1991). Programas de mentoria estruturados são ferramentas poderosas para impulsionar o desempenho e reduzir desigualdades. Iniciativas de mentoria conduzidas por outras mulheres podem resultar em aumentos significativos nas vendas e nos lucros, além de fortalecer as redes de relacionamento profissional (Germann et al., 2023).

Recomenda-se a implementação de mecanismos de acompanhamento contínuo, como indicadores de diversidade e métricas de desempenho que permitam mensurar o impacto das ações de inclusão. A integração dessas práticas à cultura organizacional promove a equidade de gênero e aumenta a motivação das equipes. Workshops de conscientização e canais formais para denúncias de discriminação são essenciais para criar um ambiente seguro e acolhedor. A efetividade dessas iniciativas depende do comprometimento da alta liderança em valorizar a diversidade como um diferencial estratégico para a performance da organização.

O estudo demonstrou que as desigualdades de gênero ainda se manifestam de maneira sutil e estrutural no setor de vendas químicas. Embora existam avanços na inclusão, persistem desafios relacionados à credibilidade e à autonomia profissional. A presença feminina contribui positivamente para o fortalecimento de vínculos com clientes e para a inovação nas estratégias comerciais, mas as barreiras impostas por representações sociais tradicionais ainda limitam o pleno potencial das profissionais. A análise das narrativas evidenciou que o gênero atua como um marcador social complexo, exigindo respostas organizacionais robustas para promover a justiça social e a eficiência produtiva.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, pois a investigação permitiu compreender como as representações sociais e as questões de gênero influenciam a atuação de mulheres no setor de vendas químicas, evidenciando que o gênero atua tanto como barreira quanto como facilitador nas interações comerciais.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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