Resumo Executivo

Karine Pereira de Souza Cintra; Bethania Fernandes da Fonseca

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O marketing sensorial fundamenta-se na premissa de que a experiência do consumidor transcende a mera funcionalidade do produto, ancorando-se em dimensões sensoriais, emocionais, cognitivas e comportamentais que moldam a percepção de valor. A decisão de compra não se restringe a um processo exclusivamente racional, mas envolve vínculos subconscientes profundos que guiam as escolhas individuais (Fairbanks e Acevedo, 2018). No cenário contemporâneo, essa abordagem adquire relevância acentuada na indústria da beleza, especialmente quando integrada a elementos da indústria alimentícia. A convergência entre esses dois setores consolidou-se como uma tendência estratégica robusta, permitindo que marcas explorem sinergias para fortalecer sua presença de mercado (Zanini et al., 2024). O uso do marketing sensorial atua como um alicerce para a gestão de marcas, facilitando a retenção da imagem institucional na mente do consumidor e gerando valor agregado aos produtos oferecidos (Ricci, 2019).

Dentro da gestão estratégica, o branding engloba múltiplas camadas de interação, sendo o co-branding uma das táticas mais eficazes para a colaboração entre marcas. Essa prática refere-se à união de duas ou mais organizações para a criação de um produto ou serviço único, aproveitando a força de mercado já estabelecida de cada participante (Ceccato e Rech, 2010). A expansão do co-branding nos últimos anos justifica-se pela capacidade de aumentar a participação de mercado e transmitir mensagens que, isoladamente, não atingiriam o impacto desejado (Pinto, 2017). Ao unirem forças, as indústrias de cosméticos e alimentos deixam de competir em nichos isolados para atuar em sinergia, desenvolvendo novos mercados e oferecendo oportunidades de acesso a consumidores diversificados (Zanini et al., 2024).

A relevância econômica desses setores no Brasil é expressiva. Em 2024, a indústria alimentícia representou 10,8% do Produto Interno Bruto nacional, conforme dados da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA, 2024). Paralelamente, o Brasil consolidou-se no terceiro lugar do ranking global de consumo de cosméticos e na quarta posição em lançamentos anuais de produtos, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC, 2025). Essa pujança econômica cria um terreno fértil para o neuromarketing, que utiliza estudos da neurociência para compreender a essência do comportamento do consumidor. Ao aplicar esses conhecimentos, as empresas conseguem oferecer experiências mais profundas, influenciando diretamente a jornada de compra (Nascimento, 2022).

A integração sensorial é particularmente potente quando envolve o paladar e o olfato, sentidos que trabalham em estreita sincronia. É cientificamente observado que os indivíduos frequentemente cheiram sabores antes mesmo de prová-los, evidenciando uma interconexão biológica que o marketing explora ao criar fragrâncias e embalagens inspiradas em doces, bebidas e ingredientes naturais (Ricci, 2019). Estratégias que utilizam cores vibrantes, texturas cremosas e aromas familiares buscam evocar memórias afetivas e despertar sensações de bem-estar. Essa aventura sensitiva e emocional é direcionada ao hiperconsumidor moderno, que busca constantemente por estímulos variados e gratificação imediata (Benites, 2016). Além do olfato e da visão, o tato desempenha um papel crucial ao instigar a experimentação física, enquanto a audição pode ser estimulada por meio de sons e músicas no ponto de venda ou em conteúdos digitais (Ricci, 2019).

As estratégias de marketing sensorial visam criar um impacto emocional diferenciado, transformando a interação com a marca em algo envolvente e memorável (Glavam, 2015). Ao explorar novos olhares sobre os esforços tradicionais de comunicação, as empresas otimizam o relacionamento com os clientes por meio de apelos sensoriais que mitigam a resistência racional a anúncios convencionais (Fairbanks e Acevedo, 2018). As marcas tornaram-se multidimensionais, estabelecendo diálogos subconscientes que influenciam a percepção de qualidade e o desejo de posse (Krishna, 2015). Compreender a lógica do consumo contemporâneo exige, portanto, uma análise detalhada das influências multifatoriais às quais o indivíduo está exposto diariamente (Lima, 2014).

Para investigar a eficácia dessas estratégias, delineou-se uma metodologia de abordagem mista, unindo elementos quantitativos e qualitativos, com natureza aplicada. O objetivo central concentrou-se em gerar conhecimento prático para o mercado de cosméticos, elucidando como as parcerias com o setor alimentício utilizam o marketing sensorial. A pesquisa caracterizou-se como exploratória, descritiva e explicativa. A fase exploratória envolveu a investigação das colaborações existentes; a descritiva focou na percepção dos consumidores; e a explicativa buscou as razões subjacentes à exploração dessas parcerias. O público-alvo compreendeu consumidores de cosméticos em sentido amplo, incluindo maquiagens, loções, cremes, perfumes e itens de higiene pessoal, sem restrição de gênero ou localidade.

A coleta de dados ocorreu por meio de um levantamento de campo, utilizando a técnica de survey com um questionário estruturado na plataforma Google Forms. O instrumento foi compartilhado via redes sociais e grupos de mensagens, visando alcançar perfis demográficos variados. O questionário foi elaborado com base em uma revisão bibliográfica rigorosa, contendo perguntas abertas e fechadas. As variáveis investigadas incluíram o perfil sociodemográfico (idade, gênero e região), hábitos de consumo e o grau de envolvimento com a categoria de produtos. A fundamentação teórica para as questões sobre os cinco sentidos baseou-se em estudos que apontam a visão, o olfato e o tato como centrais, sem negligenciar a audição e o paladar (Ricci, 2019; Benites, 2016).

As perguntas relativas a memórias, emoções e percepção de valor foram inspiradas em autores que relacionam o co-branding à geração de curiosidade e diferenciação de marca (Fairbanks e Acevedo, 2018; Nascimento, 2022; Glavam, 2015). O sucesso dessas estratégias é potencializado quando os apelos sensoriais são explorados de forma integrada, desencadeando comportamentos inconscientes (Lima, 2014). Em conformidade com a Resolução CNS nº 510 de abril de 2016, a pesquisa dispensou registro em comitê de ética por tratar-se de opinião pública com participantes não identificados e foco em situações da prática profissional. O tratamento dos dados envolveu análise numérica e comparativa, utilizando o total de 105 respondentes como base estatística.

Os resultados revelaram uma predominância do gênero feminino na amostra, correspondendo a 84,8% (89 pessoas), enquanto o gênero masculino representou 15,2% (16 pessoas). A faixa etária predominante foi de 26 a 35 anos, abrangendo 50,5% do total de participantes. Geograficamente, a região Sudeste concentrou a vasta maioria das respostas, com 84,8%, seguida pelas regiões Sul (5,7%), Nordeste (4,8%), Centro-Oeste (3,8%) e Norte (1%). No que tange aos hábitos de consumo, constatou-se um comportamento ativo: 65,7% dos respondentes adquirem produtos cosméticos pelo menos uma vez por mês. Ao avaliar os fatores decisórios de compra, a qualidade do produto, o preço e a marca foram os elementos mais citados. Curiosamente, atributos como sustentabilidade da embalagem, selos cruelty-free e formulações veganas ocuparam as últimas posições na hierarquia de prioridades da amostra.

Embora a responsabilidade socioambiental seja um tema crescente, os dados indicam que fatores funcionais e tangíveis ainda prevalecem na decisão final. Isso dialoga com a premissa de que o marketing sensorial desperta emoções, mas não anula a relevância dos atributos práticos do produto (Krishna, 2015). A pesquisa investigou especificamente o desejo de compra despertado por parcerias entre marcas como O Boticário, Vult, Carmed e Quem Disse Berenice? com marcas alimentícias como Bubbaloo, Fruittella, Fini e Guaraná Antarctica. Mais da metade dos respondentes (53,3%) afirmou sentir vontade de comprar produtos oriundos dessas colaborações, o que valida a aplicação frequente dessa estratégia no mercado brasileiro.

Observou-se uma correlação inversa entre idade e propensão de compra: quanto mais jovem o público, maior o impacto visual e o desejo gerado. Entre os grupos mais velhos, notou-se maior cautela ou menor interesse por essas inovações. Esse fenômeno reforça a necessidade de compreender a lógica do consumo atual, que exige considerar o perfil geracional, visto que consumidores jovens tendem a ser mais abertos a propostas disruptivas (Lima, 2014). No campo das emoções, a curiosidade emergiu como o principal motivador de compra, seguida por sentimentos de nostalgia, alegria e diversão. O impacto de produtos inspirados em alimentos na percepção de valor está intrinsecamente ligado à capacidade dos aromas e do design de atender a desejos emocionais básicos, oferecendo experiências novas e agradáveis (Ricci, 2019).

A memória afetiva desempenhou um papel determinante para 77% dos respondentes, influenciando diretamente a decisão de compra. Muitos dos sabores e aromas explorados nas parcerias remetem a alimentos consumidos na infância, transformando a experiência de consumo em algo envolvente e marcante (Glavam, 2015). A utilização de estudos da neurociência para explorar essas sensações permite que as marcas acessem camadas profundas da consciência do consumidor (Nascimento, 2022). Entre as reações cognitivas, a curiosidade sobre a experiência e a vontade de experimentar foram as mais selecionadas, especialmente por indivíduos com menos de 35 anos. Mesmo entre aqueles que não são compradores frequentes, a estratégia de co-branding mostrou-se eficaz para gerar interesse imediato e atrair novos consumidores (Zanini et al., 2024).

Ao analisar a influência específica de cada sentido, o olfato foi identificado como o fator de maior impacto, seguido pela visão, tato, paladar e audição. A visão está fortemente ligada ao design, cores e aparência das embalagens, enquanto o olfato conecta-se diretamente à fragrância. O tato é percebido através da textura e da sensação do produto na pele. O paladar, embora não exercido diretamente no uso do cosmético, manifesta-se por meio de ligações simbólicas com sabores conhecidos. A audição, embora menos citada, é percebida em detalhes como o som da abertura de embalagens ou o clique de sprays. As influências sensoriais são sutis e, por vezes, os consumidores não percebem que estão sendo alvo de uma estratégia de marketing, o que reduz a resistência psicológica (Krishna, 2015).

Os dados demonstraram que as mulheres são mais sensíveis aos apelos do marketing sensorial nos produtos de beleza. No contexto digital, a experiência auditiva e visual é amplificada por conteúdos de unboxing, onde o som e a imagem do primeiro contato com o produto substituem a experiência física do ponto de venda (Ricci, 2019). Cerca de 48,6% dos participantes consideram produtos originados de co-branding entre alimentos e cosméticos mais interessantes, embora essa percepção dependa das marcas envolvidas. Isso evidencia que a busca por sensações variadas através dos cinco sentidos é um processo conjunto, onde os estímulos trabalham de forma integrada (Benites, 2016).

Apesar do alto engajamento emocional, a decisão de compra não é absoluta. Aproximadamente 52,4% dos respondentes indicaram que fragrâncias ou embalagens inspiradas em comida “talvez” os deixariam mais propensos a comprar. O marketing sensorial não deve ser visto apenas como uma ferramenta de aumento de vendas, mas como uma ação que estimula os sentidos para gerar vínculos emocionais duradouros (Fairbanks e Acevedo, 2018). O preço continua sendo um fator limitante: 41% dos participantes talvez pagassem mais por esses produtos, enquanto 40% afirmaram que não fariam um investimento financeiro superior apenas pelo apelo sensorial. O preço está atrelado à percepção de valor e ao equilíbrio entre o sacrifício financeiro e os benefícios percebidos (Curth et al., 2024).

A análise qualitativa dos comentários adicionais reforçou que a qualidade do produto permanece soberana, mas o apelo emocional e nostálgico atua como um potente catalisador para a conversão. Não foram detectadas diferenças expressivas entre gêneros quanto às prioridades gerais, mas observou-se que jovens de 18 a 25 anos atribuem maior peso ao preço, enquanto consumidores acima de 46 anos priorizam a qualidade técnica. Os sentidos do olfato e da visão são as portas de entrada para o interesse imediato. A memória afetiva, ao resgatar experiências da infância através de cores e cheiros, aumenta significativamente o desejo de experimentação.

O marketing sensorial aplicado ao co-branding entre cosméticos e alimentos fortalece a percepção de valor, mas as marcas devem equilibrar o apelo emocional com atributos tangíveis para garantir resultados consistentes. Essas parcerias representam uma estratégia de convergência setorial que une criatividade e inovação para criar experiências diferenciadas. Mais do que lançar produtos com aromas atraentes, as empresas devem construir narrativas que evoquem vínculos afetivos reais. Essa integração permite ampliar a base de consumidores e reforçar a identidade da marca em um ambiente altamente competitivo. O impacto positivo nos jovens gera, por consequência, maior compartilhamento em redes sociais, promovendo o conhecimento da marca e a experimentação espontânea.

As limitações do estudo incluem a amostragem restrita a mulheres jovens da região Sudeste e a natureza não probabilística da amostra, o que impede a generalização total dos resultados para a população brasileira. Pesquisas futuras poderiam explorar diferenças culturais em outros países e investigar se a curiosidade inicial se traduz em fidelidade à marca a longo prazo. Os resultados sugerem que o marketing sensorial é um diferencial competitivo valioso, mas insuficiente se isolado de padrões de qualidade e preço justo. A construção do branding deve expressar a essência da marca e o que ela defende, utilizando o co-branding como uma base para o progresso do marketing sensorial. A autenticidade e a consistência são fundamentais para que o consumidor moderno, que busca mais do que estímulos momentâneos, estabeleça um relacionamento duradouro com a marca. O marketing sensorial atua, portanto, como a porta de entrada para uma lealdade construída através de experiências positivas, memoráveis e genuínas.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que o estudo descreveu detalhadamente como as parcerias entre marcas de alimentos e cosméticos utilizam o marketing sensorial para influenciar a decisão de compra. A pesquisa demonstrou que a ativação dos sentidos, especialmente olfato e visão, aliada à evocação de memórias afetivas e nostalgia, é altamente eficaz para gerar curiosidade e desejo inicial, particularmente entre o público jovem. No entanto, o estudo também revelou que esses estímulos sensoriais não substituem os critérios tradicionais de qualidade e preço, que permanecem como fatores decisórios primários. A integração estratégica entre os setores de beleza e alimentação mostrou-se uma ferramenta poderosa para o desenvolvimento de mercado e fortalecimento do branding, desde que sustentada por atributos funcionais tangíveis e uma identidade de marca autêntica.

Referências Bibliográficas:

Associação Brasileira da Indústria de Alimentos [ABIA]. 2024. Balanço Anual Nacional 2024. Disponível em: <https://www.abia.org.br/numeros-setor>. Acesso em: 05 ago. 2025.

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos [ABIHPEC]. 2025. Panorama do Setor de Beleza e Cuidados Pessoais 2025. Disponível em: <https://abihpec.org.br/publicacao/panorama-do-setor-25/>. Acesso em: 05 ago. 2025.

Benites, T. 2016. Marketing Sensorial Como Utilizar os Cinco Sentidos para Atrair Clientes. 1ed. Comunica-T, São Paulo, São Paulo, Brasil.

Ceccato, P.; Rech, S.R. 2010. Moda e Co-Branding: Uma Associação de Sucesso. Palavra e-periódico (5): 58-73.

Curth, M.; Falcão, R.F.; Dantas, Í.J.M. 2024. Lindos e Livres: Um Estudo Sobre os Antecedentes da Atitude para Cosméticos Cruelty Free. Revista Gestão e Desenvolvimento 21(2): 144-164.

Fairbanks, V.S.L.; Acevedo, C.R. 2018. Os Efeitos do Marketing Sensorial Sobre a Experiência de Compra do Consumidor no Ponto de Venda. RIMAR Revista Interdisciplinar de Marketing 8 (1): 51-67.

Glavam, A.K.S.H. 2015. Marketing Sensorial na Construção da Identidade de Marca: Estudo de Caso em uma Empresa de Móveis Planejados. Dissertação em Mestrado em Administração. Universidade do Sul de Santa Catarina, Florianópolis, SC, Brasil.

Krishna, A. 2015. The Science of Sensory Marketing. Havard Business Review 93 (3): 28-30

Lima, A.D.R. 2014. Marketing Sensorial e Comportamento: Estratégias de Marketing na Potencialização do Consumo. Monografia de Bacharel em Administração, Universidade Federal do Maranhão, São Luís, MA, Brasil.

Nascimento, R. H. V. 2022. Neuromarketing: Estudo Sobre a Ciência Aplicada no Marketing. Revista Entrepreneurship 6 (1): 1-16.

Pinto, G.C. 2017. Percepção e Atitude dos Consumidores Sobre Co-branding. Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação em Administração de Empresas, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Ricci, M. 2019. A Influência do Marketing Sensorial no Processo de Decisão de Compra do Consumidor. Trabalho de Conclusão do Curso de Administração. Universidade de Caxias do Sul, Farroupilha, Rio Grande do Sul, Brasil.

Zanini, I.C.D.; Gomes, M.E.C.; Sauthier, G.; Triska, R. 2024. Um Estudo Sobre a Percepção de Co-Branding Entre Marcas de Cosméticos e Alimentos na Geração Z. In: XII SINGEP – CIK 12º International Conference, 2024, São Paulo, SP, Brasil. Anais… p. 1-16.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy