Resumo Executivo

Luis Rafael Marques Ratão; Leonardo Carlim

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A corrida de rua consolidou-se como uma das práticas esportivas de maior difusão no cenário contemporâneo, transcendendo a mera atividade física para se tornar uma plataforma de socialização e formação de comunidades locais. Esse fenômeno é impulsionado pela simplicidade e acessibilidade da modalidade, o que favorece a criação de espaços de interação que despertam o interesse de empresas em utilizar o esporte como um canal estratégico de relacionamento com o mercado. Nesse contexto, a relação entre as práticas esportivas e as estratégias empresariais direciona o foco para os processos de marketing, conforme observado por Lim e Rasul (2022). O marketing de experiência surge como uma abordagem fundamental para estabelecer vínculos profundos entre marcas e consumidores, utilizando interações significativas que vão além da transação comercial. Em ambientes esportivos, a ativação de marca manifesta-se por meio de ações práticas, como a distribuição de brindes, a realização de sorteios, a presença de atletas de elite ou a oferta de serviços especializados no local das provas, o que reforça a lembrança da marca e amplia o contato com públicos heterogêneos (Kotler e Keller, 2016). Essa dinâmica está intrinsecamente ligada ao avanço do marketing relacional, que prioriza a compreensão detalhada dos comportamentos e das preferências dos consumidores para a construção de lealdade a longo prazo (Kumar e Reinartz, 2018).

A relevância desse cenário decorre da capacidade do esporte em mobilizar diversos setores econômicos, incluindo saúde, moda, alimentação e tecnologia. Eventos de corrida atraem segmentos que buscam não apenas o desempenho físico, mas um estilo de vida específico, criando um ambiente propício para empresas que desejam reforçar sua identidade por meio de experiências compartilhadas entre corredores e suas comunidades (Keller e Swaminathan, 2020). O engajamento dos consumidores nesses eventos torna-se, portanto, um elemento central para a eficácia das estratégias de relacionamento (Lim e Rasul, 2022). No entanto, surge um desafio prático significativo na identificação de quais elementos das ativações de marketing são efetivamente percebidos como marcantes pelos participantes. Muitas organizações investem recursos consideráveis em ações variadas sem possuir clareza sobre quais fatores realmente estimulam o engajamento, o consumo ou a fidelização (Rungruang et al., 2024). A carência dessa compreensão compromete a assertividade dos investimentos e pode reduzir drasticamente o impacto das campanhas no ambiente esportivo, resultando em alocações ineficientes de capital e esforço operacional.

Superar essa lacuna permite a formulação de estratégias mais consistentes e personalizadas. Ao identificar as preferências específicas de diferentes perfis de corredores, as empresas podem direcionar suas campanhas de ativação de forma segmentada, otimizando recursos e ampliando o potencial de retorno sobre o investimento (Wang, Sun e Yu, 2024). Esse processo de refinamento estratégico é fortalecido pelo uso de métricas de valor de cliente e pela aplicação de segmentação dinâmica, ferramentas que são consideradas centrais na gestão moderna de marketing (Kumar e Reinartz, 2018). Os benefícios da superação desse desafio incluem uma precisão superior na escolha das ações, permitindo que diferentes perfis de corredores respondam de maneira distinta a estímulos como a presença de influenciadores, benefícios pós-evento ou sorteios exclusivos. A utilização de abordagens quantitativas, aliada ao mapeamento de perfis, oferece uma base sólida para decisões orientadas à prática, garantindo que a comunicação da marca ressoe com os valores do público-alvo (Rungruang et al., 2024). Além disso, o marketing de eventos esportivos atua sobre fatores psicológicos fundamentais, como autonomia e relacionamento, que influenciam a participação dos consumidores e potencializam os efeitos das ativações (Moghaddam et al., 2024). A compreensão da experiência como um processo relacional que conecta a marca, o consumidor e o contexto social é, portanto, essencial para o sucesso das iniciativas no campo do marketing estratégico.

Para investigar essas dinâmicas, o estudo foi estruturado como uma pesquisa de campo de natureza quantitativa e caráter exploratório, visando a coleta de informações diretamente junto aos participantes do fenômeno investigado. A abordagem quantitativa foi selecionada por permitir a mensuração das respostas e a análise de padrões estatísticos entre diferentes perfis de participantes, utilizando um questionário estruturado com perguntas fechadas. O caráter exploratório justificou-se pela necessidade de identificar quais elementos das ativações de marketing são percebidos como mais eficazes em um contexto ainda pouco explorado detalhadamente pela literatura nacional. O instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário online, desenvolvido na plataforma Google Forms, estruturado em blocos temáticos para captar informações sociodemográficas, comportamentais e de percepção. A aplicação ocorreu entre 26 de janeiro e 19 de fevereiro de 2025, com ampla divulgação em grupos de corrida via aplicativos de mensagens instantâneas, o que permitiu alcançar um total de 230 respostas válidas. O uso de ferramentas digitais para a coleta de dados possibilitou o acesso a um público geograficamente disperso, garantindo a padronização do processo e a integridade das informações coletadas para posterior análise estatística.

O primeiro bloco do questionário concentrou-se em variáveis sociodemográficas, coletando dados sobre gênero, idade, escolaridade, renda, ocupação e região de residência, fornecendo a base para a caracterização da amostra. O segundo bloco abordou a prática esportiva e o consumo, questionando a frequência de participação em grupos de corrida e os tipos de produtos e serviços consumidos, como calçados, suplementos e serviços de saúde. O terceiro bloco tratou especificamente das experiências com eventos de corrida, levantando motivações para participar e elementos que tornam as ativações atrativas, além dos canais de comunicação que influenciam o engajamento. O quarto bloco examinou a percepção dos corredores em relação ao engajamento com as marcas, incluindo mudanças de comportamento de consumo após os eventos e o interesse em experiências adicionais. A formulação dessas questões foi ancorada em referenciais teóricos consolidados, seguindo recomendações de Kotler e Keller (2016) para segmentação de mercado e de Kumar e Reinartz (2018) para o mapeamento de hábitos de consumo. A construção do instrumento também considerou estudos de marketing de experiência que ressaltam a importância das interações presenciais e do engajamento social (Keller e Swaminathan, 2020).

O tratamento dos dados coletados iniciou-se com a verificação de consistência, eliminando registros duplicados ou incompletos para assegurar a validade dos resultados estatísticos, conforme recomendado por Hair et al. (2009). Os dados foram organizados e categorizados, transformando respostas textuais em categorias numéricas para viabilizar análises complexas. A primeira etapa consistiu na aplicação de estatística descritiva para apresentar frequências e médias, fornecendo uma visão inicial sobre os padrões de participação e consumo. De acordo com Field (2013), essa etapa é crucial para a exploração inicial antes da aplicação de técnicas multivariadas. Posteriormente, utilizou-se a Análise de Variância para verificar diferenças significativas entre os grupos sociodemográficos em relação às percepções sobre as ativações. Para reduzir a dimensionalidade dos dados e identificar padrões latentes, aplicou-se a Análise de Componentes Principais, permitindo agrupar itens relacionados às percepções sobre os eventos. Com base nesses resultados, procedeu-se à técnica de clusterização para segmentar os perfis de corredores, identificando grupos distintos com características e preferências semelhantes. A combinação dessas técnicas permitiu uma compreensão detalhada tanto do comportamento geral da amostra quanto das nuances existentes entre os perfis específicos, fortalecendo a interpretação dos dados (Malhotra, 2012).

Os resultados revelaram uma predominância feminina na amostra, com 66,5% de participantes mulheres contra 33,5% de homens. Esse dado sugere que as ações de marketing em eventos de corrida podem obter maior alcance ao considerar especificidades de consumo e preferências do público feminino, incorporando elementos de saúde, estética e bem-estar. A distribuição etária concentrou-se majoritariamente entre 26 e 39 anos, representando 57,4% do total, um grupo marcado por estabilidade profissional e poder de compra em ascensão. A presença de jovens de 18 a 25 anos atingiu 23,5%, indicando a necessidade de estratégias digitais acessíveis, enquanto os grupos acima de 40 anos, embora menores, representam nichos importantes para ativações ligadas à longevidade. No quesito escolaridade, observou-se uma forte presença de indivíduos com pós-graduação (39,6%) e ensino superior completo (36,1%), o que reflete um público com alto capital educacional e expectativas sofisticadas em relação à qualidade técnica das ativações e das narrativas de marca.

A análise da renda mensal mostrou que 38,3% dos respondentes recebem entre 4 e 10 salários mínimos, indicando um poder aquisitivo médio-alto que valoriza benefícios diretos e experiências exclusivas. Profissionais empregados representam 58,7% da amostra, seguidos por autônomos com 20,0%, o que sugere uma rotina estruturada que favorece o consumo de experiências de lazer planejadas. Geograficamente, houve uma concentração massiva na região Sudeste, com 87,8% das respostas, evidenciando que o perfil analisado reflete a realidade dos grandes centros urbanos, especialmente São Paulo. Quanto à frequência de participação, 28,7% dos corredores participam de eventos a cada dois ou três meses, demonstrando um engajamento recorrente que permite o planejamento de campanhas sazonais. Além disso, 83,5% dos respondentes já participaram de eventos promovidos por marcas esportivas, o que valida a experiência prévia do grupo e reforça a autoridade das percepções coletadas.

A aplicação da Análise de Variância permitiu identificar diferenças críticas nas percepções de acordo com as variáveis sociodemográficas. O fator idade mostrou-se decisivo na avaliação da divulgação por meios tradicionais, com um valor de p igual a 0,0104, indicando que grupos mais velhos atribuem maior importância a jornais e rádio. Em contrapartida, a comunicação via páginas oficiais de redes sociais e a atuação de influenciadores digitais apresentaram diferenças significativas em função da idade, com os mais jovens avaliando essas ações de forma muito mais positiva (p < 0,001). Esses achados reforçam a necessidade de estratégias de comunicação geracionalmente segmentadas. A variável região também apresentou relevância na percepção de presença offline, como banners e stands, sugerindo que em territórios com menor saturação de eventos, essas ações físicas possuem um impacto proporcionalmente maior. A possibilidade de co-criação com a marca também variou conforme a localização geográfica, indicando que o desejo de interação direta com o desenvolvimento de produtos é influenciado pelo contexto regional do corredor.

A Análise de Componentes Principais identificou dois eixos fundamentais que explicam 51,4% da variância total dos dados. O primeiro componente reuniu itens relacionados às redes sociais, influenciadores e eventos presenciais, configurando uma dimensão digital e experiencial de engajamento. O segundo componente concentrou cargas em meios tradicionais e presença offline, caracterizando um eixo de exposição tradicional e participação dirigida. Essa distinção é fundamental para a segmentação, pois demonstra que as percepções não são independentes, mas se organizam em estruturas coerentes de comportamento. A análise das cargas fatoriais confirmou que os corredores que valorizam a interação digital também tendem a ser mais receptivos a experiências diretas nos eventos, compondo um perfil de alto engajamento. Por outro lado, o eixo tradicional atrai um público que prefere interações mais passivas e institucionais, exigindo abordagens de comunicação distintas para garantir a eficácia da mensagem da marca.

A técnica de clusterização permitiu a identificação de dois grupos distintos. O Cluster A, composto por 188 indivíduos, foi classificado como o grupo engajado, apresentando médias elevadas em todos os elementos de ativação, especialmente em redes sociais (4,81) e eventos presenciais (4,57). Este grupo é caracterizado por uma participação frequente, com 34% participando de eventos a cada dois ou três meses, e uma distribuição etária concentrada entre 26 e 39 anos. O Cluster B, com 42 indivíduos, mostrou-se menos engajado, com médias significativamente inferiores em todos os itens, como 2,38 para meios tradicionais e 2,67 para influenciadores. Este grupo possui uma presença mais esporádica em eventos e uma concentração maior de indivíduos em faixas etárias mais elevadas ou com menor frequência de participação. A distinção entre esses clusters é crucial para a gestão de marketing, pois indica que o Cluster A deve ser o foco de estratégias intensivas e inovadoras, enquanto o Cluster B demanda ações de manutenção de baixo custo e comunicação institucional simplificada.

A discussão dos resultados revela que os achados dialogam diretamente com a literatura de marketing de experiência e relacional. A valorização superior de elementos digitais e presenciais pelo Cluster A confirma a tese de Kotler e Keller (2016) sobre a importância de criar vínculos significativos para fortalecer a marca. A necessidade de segmentação baseada no nível de engajamento, observada na distinção clara entre os clusters, corrobora a visão de Kumar e Reinartz (2018) sobre a otimização de recursos através do entendimento do comportamento do cliente. O desafio apontado por Rungruang et al. (2024) sobre a clareza na eficácia das ações é endereçado ao demonstrar que esforços intensivos em influenciadores e redes sociais trazem retornos superiores apenas quando direcionados ao perfil receptivo. Para o perfil menos engajado, a insistência nessas táticas pode resultar em desperdício de orçamento, sugerindo que estratégias seletivas são mais adequadas.

A relevância dos eventos esportivos como plataformas de construção de marca, discutida por Keller e Swaminathan (2020), é evidenciada pelo alto valor atribuído às experiências compartilhadas pelos membros do Cluster A. A integração de canais digitais e experiências físicas surge como a forma mais eficaz de aumentar a proximidade com o consumidor, conforme sugerido por Lim e Rasul (2022). Além disso, a sensibilidade dos participantes a fatores como autonomia e relacionamento, mencionados por Moghaddam et al. (2024), reflete-se na preferência por ativações que permitam a interação e a co-criação. O estudo demonstra que superar o desafio de mapear preferências permite uma alocação de recursos muito mais precisa, onde o investimento em redes sociais e influenciadores deve ser priorizado para o público jovem e altamente ativo, enquanto o público mais maduro ou menos frequente pode ser alcançado de forma mais eficiente através de pontos de contato tradicionais e institucionais.

Em termos práticos, os dados sugerem que gestores de marketing devem adotar um roteiro claro de atuação. Para o público engajado, recomenda-se o investimento em campanhas integradas que combinem a presença digital contínua com experiências marcantes no ambiente físico das corridas, incluindo ações de co-criação que gerem identificação com a marca. Para o público menos responsivo, a estratégia deve focar na visibilidade mínima e na manutenção do relacionamento através de patrocínios discretos e comunicação direta via e-mail ou meios tradicionais. Essa abordagem segmentada não apenas melhora a eficiência do uso do orçamento de marketing, mas também fortalece o relacionamento com os diferentes perfis de corredores, ampliando o potencial de fidelização a longo prazo. O reconhecimento das limitações geográficas da amostra, concentrada no Sudeste, sugere que futuras investigações devem explorar outras regiões para verificar se os padrões de comportamento se mantêm em contextos culturais e econômicos distintos.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que o estudo identificou com clareza os elementos das ativações de marketing mais marcantes para diferentes perfis de corredores, evidenciando que redes sociais, eventos presenciais e influenciadores são os principais motores de engajamento para o público mais receptivo. A existência de dois clusters distintos reforça a necessidade imperativa de segmentação estratégica, demonstrando que o perfil mais engajado valoriza a integração digital e experiencial, enquanto o perfil menos engajado demanda estratégias de manutenção de baixo custo. Os resultados confirmam as proposições teóricas sobre marketing de experiência e oferecem subsídios práticos para que profissionais e empresas otimizem a alocação de recursos em eventos esportivos. A pesquisa demonstra que a eficácia das ativações depende diretamente do alinhamento entre o tipo de ação e o perfil comportamental do corredor, consolidando o esporte como uma plataforma robusta para o fortalecimento de marcas quando gerido sob uma ótica de segmentação dinâmica e relacional.

Referências Bibliográficas:

Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (4th ed.). Sage.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.

Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (5th ed.). Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (16th ed.). Pearson.

Kumar, V., & Reinartz, W. (2018). Customer relationship management: Concept, strategy, and tools (3rd ed.). Springer.

Lim, W. M., & Rasul, T. (2022). Customer engagement and social media: Revisiting the past to inform the future. Journal of Business Research, 148, 325–342. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.010

Malhotra, N. K. (2019). Marketing research: An applied orientation (7th ed.). Pearson.

Moghaddam, B., Nouri, M., Rezaei, S., & Safari, M. (2024). Enhancing consumer participation in the context of sport events: The power of three basic psychological needs. Journal of Convention & Event Tourism, 25(4), 259–281. https://doi.org/10.1080/15470148.2023.2256789

Rungruang, C., Riyapan, P., Intarasit, A., Chuarkham, K., & Muangprathub, J. (2024). RFM model customer segmentation based on hierarchical approach using FCA. Expert Systems with Applications, 237, 121449. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2023.121449

Wang, S., Sun, L., & Yu, Y. (2024). A dynamic customer segmentation approach by combining LRFMS and multivariate time series clustering. Scientific Reports, 14, 17491.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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