Resumo Executivo

Gabriela Luise Alves de Rebouças Lopes; Álvaro Freitas Faustino Dias

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A música popular coreana, amplamente reconhecida pelo termo K-pop, consolidou-se como um dos fenômenos culturais mais impactantes da contemporaneidade, transcendendo fronteiras geográficas e barreiras linguísticas para estabelecer uma presença global sem precedentes. Este movimento, que teve seu embrião na década de 1990, caracteriza-se pela fusão sofisticada de gêneros como pop, hip-hop, R&B e música eletrônica, sustentada por uma produção visual meticulosa e performances de alta complexidade técnica. No centro dessa expansão internacional encontra-se o grupo Bangtan Sonyeondan, mundialmente conhecido como BTS, que estreou em 13 de junho de 2013 sob a gestão da Big Hit Entertainment. Composto por sete membros — Kim Namjoon, Kim Seokjin, Min Yoongi, Jung Hoseok, Park Jimin, Kim Taehyung e Jeon Jungkook —, o grupo não apenas alcançou o topo das paradas musicais globais, mas redefiniu as dinâmicas de interação entre ídolos e consumidores. A trajetória do BTS é marcada por uma transição significativa na indústria fonográfica, onde o sucesso comercial deixou de ser o único indicador de relevância, dando lugar à profundidade do engajamento e à construção de comunidades digitais sólidas. A relação estabelecida com seu fandom, denominado ARMY, exemplifica a aplicação prática de estratégias de marketing de relacionamento que priorizam a conexão emocional e a lealdade de longo prazo em detrimento de transações meramente comerciais.

O marketing de relacionamento no ambiente digital exige uma compreensão profunda de como as plataformas sociais funcionam como arenas de construção de marca. No caso do BTS, o Instagram emergiu como um canal vital para a manutenção dessa proximidade, permitindo que a narrativa do grupo fosse compartilhada de forma contínua e interativa. A teoria relacional sugere que a confiança e o compromisso são fortalecidos por meio de interações sucessivas positivas, as quais, no contexto das redes sociais, são mediadas pela visibilidade e pela participação ativa dos usuários. Estudos indicam que o engajamento nessas plataformas atua como um mecanismo central para traduzir estratégias de marketing em resultados relacionais concretos, influenciando a consciência de marca e a qualidade percebida (Ali et al., 2024). Para grupos musicais, o desafio reside em manter essa chama acesa mesmo em períodos de menor atividade pública, transformando cada postagem em um ponto de contato estratégico que reforça a identidade comunitária. O apelo emocional desempenha um papel fundamental nesse processo, pois conteúdos que mobilizam sentimentos e valores simbólicos possuem maior probabilidade de gerar um engajamento duradouro e uma lealdade que transcende o consumo do produto musical em si (Solomon, 2016).

A evolução do engajamento do BTS no Instagram pode ser compreendida através da análise de momentos-chave que pontuam sua carreira, como a turnê mundial Love Yourself, iniciada em 2017. Este período foi fundamental para consolidar a presença internacional do grupo e para testar a eficácia de conteúdos personalizados voltados para uma audiência global. A estratégia adotada envolveu não apenas a divulgação de datas e locais de shows, mas a criação de uma narrativa envolvente que incluía bastidores, mensagens de autoaceitação e a promoção de causas sociais, como a campanha em parceria com a UNICEF. Tais ações visam criar um valor percebido superior, onde o fã se sente parte integrante da jornada do artista. A lealdade atitudinal e comportamental observada no ARMY é, portanto, o resultado de um esforço deliberado para humanizar a marca BTS, tornando-a acessível e emocionalmente relevante para milhões de seguidores ao redor do mundo (Chen et al., 2025). O objetivo central desta análise é investigar como essas estratégias mercadológicas influenciaram o alcance e o apego dos fãs em três janelas temporais distintas, observando os padrões de interação e as respostas da comunidade diante de diferentes estímulos de comunicação.

Para a realização deste estudo, optou-se por uma abordagem qualitativa e documental, utilizando como corpus de análise os registros públicos e materiais associados ao perfil oficial do grupo no Instagram, identificado pelo nome de usuário @bts.bighitofficial. A pesquisa documental permite uma análise profunda dos enunciados e das interações em seu contexto original de produção e circulação, possibilitando a construção de inferências sobre processos sociais e mercadológicos amplos. O Instagram foi selecionado como a plataforma principal devido à sua natureza visual e interativa, que favorece a coprodução de significados entre a marca e seus consumidores. O desenho amostral foi estruturado em três janelas temporais estrategicamente definidas para capturar diferentes dinâmicas de engajamento. A primeira janela compreendeu o auge da turnê Love Yourself, abrangendo o período de setembro de 2018 a abril de 2019, momento em que as atividades transnacionais do grupo estavam em seu nível máximo de intensidade. A segunda janela focou no período de hiato decorrente do serviço militar obrigatório dos membros, estendendo-se de janeiro a junho de 2025. A terceira e última janela analisou a retomada das atividades na conta oficial, entre julho e agosto de 2025, caracterizada pelo relançamento de narrativas e pela reaproximação com a base de fãs.

O processo de coleta de dados foi realizado de forma manual em 03 de setembro de 2025, com acesso direto ao perfil oficial e inspeção individual de cada publicação dentro dos intervalos estabelecidos. Foram definidos critérios rigorosos de inclusão e exclusão para garantir a consistência do banco de dados: consideraram-se apenas postagens estáticas ou vídeos publicados no feed principal e no formato reels que estivessem permanentemente visíveis. Conteúdos efêmeros, como stories e transmissões ao vivo não arquivadas, foram excluídos, assim como postagens patrocinadas cuja origem não pudesse ser claramente atribuída à gestão oficial do perfil. Para cada item coletado, registrou-se o número total de comentários exibidos pela plataforma no momento da coleta, gerando um banco de metadados que permitiu a análise longitudinal e a contextualização interpretativa. A limpeza dos dados envolveu a remoção de duplicidades e a checagem da consistência tipológica dos campos, resultando em uma agregação mensal do volume de interações por período.

A etapa analítica buscou articular procedimentos descritivos com a interpretação teórica, partindo do pressuposto de que a quantificação do engajamento pode sustentar inferências qualitativas robustas quando acoplada a uma leitura categorial das postagens (Faustino-Dias, 2019). Foram identificados picos, vales e pontos de inflexão nas séries temporais, relacionando-os a eventos específicos do calendário de marketing do grupo. A análise investigou se a cadência das postagens e a natureza do conteúdo — se informativo, emocional ou interativo — possuíam correlação direta com os movimentos de reengajamento observados após os períodos de inatividade. Além disso, buscou-se compreender como a marca BTS sustentou o compromisso afetivo de sua comunidade transnacional durante a ausência física dos membros, utilizando marcos simbólicos para manter a relevância digital. Todo o procedimento seguiu recomendações éticas para pesquisas em ambientes online, utilizando exclusivamente dados públicos e respeitando a privacidade dos usuários ao não coletar identificadores pessoais sensíveis.

Os resultados obtidos revelam que o perfil oficial do BTS no Instagram atingiu marcos históricos de alcance e interação. Em abril de 2021, a conta já detinha o recorde de grupo musical com maior número de seguidores na plataforma, superando a marca de 40220226 usuários. A hipótese de que a comunidade continuaria a se expandir mesmo após o término de grandes ciclos promocionais foi confirmada pelos dados de 2025, que indicaram que a conta ultrapassou 75,7 milhões de seguidores (Billboard Brasil, 2025). Este crescimento contínuo demonstra que a base de fãs não é apenas vasta, mas resiliente e em constante renovação. Na primeira janela de análise, correspondente ao pico da turnê Love Yourself entre outubro de 2018 e abril de 2019, observou-se que o ponto mais alto de interação ocorreu em março de 2019. Este aumento significativo no volume de comentários coincidiu com o anúncio das datas da turnê em território brasileiro, evidenciando como eventos de grande impacto físico mobilizam a participação digital de forma imediata e intensa.

A análise detalhada das publicações durante este período de pico revelou que as postagens com maior engajamento estavam diretamente ligadas a anúncios de escala global e lançamentos cinematográficos. O anúncio da turnê mundial e a divulgação do documentário Burn the Stage nos cinemas foram os conteúdos que mais geraram comentários, o que pode ser atribuído à resposta emocional imediata dos fãs diante da expectativa de novos encontros e conteúdos exclusivos. Estudos recentes reforçam que apelos emocionais positivos em campanhas publicitárias capturam a atenção de forma mais eficaz, facilitando a retenção da mensagem e fomentando vínculos afetivos que conduzem à preferência de marca (Zhang et al., 2024). No contexto do BTS, a divulgação desses eventos é carregada de narrativas simbólicas que incentivam os fãs a se projetarem como coautores da jornada do artista, fortalecendo o senso de pertencimento a uma comunidade global. A persuasão, nesses casos, ocorre tanto pelo processamento cognitivo das informações quanto pelo afeto gerado pela promessa de experiências compartilhadas.

Durante o período de hiato, entre janeiro e junho de 2025, os dados apontaram para uma dinâmica de engajamento surpreendente, com dois picos de atividade notáveis em março e junho. Em março de 2025, o anúncio do projeto intitulado BTS 7 Moments gerou um aumento expressivo nas interações, provando que a gestão estratégica da marca consegue manter o interesse do público mesmo sem a presença física constante dos artistas. O ápice do engajamento nesta fase ocorreu em junho de 2025, impulsionado por uma série de eventos comemorativos: a reunião do grupo após o cumprimento do serviço militar, as celebrações do 12º aniversário através do evento 2025 BTS FESTA, o lançamento do álbum ao vivo Permission to Dance on Stage – Live e a divulgação do single solo de J-Hope, Killin’ It Girl. Essas ações demonstram que a inatividade parcial do grupo foi compensada por lançamentos individuais e celebrações de marcos históricos, garantindo que a base de fãs permanecesse ativa e engajada.

As postagens de maior relevância no período de hiato foram justamente os anúncios de singles individuais. O destaque para os lançamentos de membros que ainda não haviam se alistado evidenciou um interesse contínuo e uma transferência de lealdade do coletivo para o individual, mantendo o ecossistema da marca em funcionamento. Na terceira janela de análise, que cobriu a retomada das atividades entre julho e agosto de 2025, observou-se uma leve queda no volume de comentários após o pico de junho. Esse fenômeno pode ser explicado pelo conceito de e-WOM antecipatório, onde a intensa circulação de rumores e expectativas nas redes sociais gera um auge de engajamento que precede o anúncio oficial (Leong et al., 2021). Uma vez que as informações são oficializadas, a euforia inicial tende a diminuir, estabilizando-se em patamares menores, porém ainda altamente relevantes em comparação com outros perfis do mesmo segmento.

Com a retomada oficial, as publicações que mais se destacaram foram o lançamento de um novo documentário em cinemas internacionais e o anúncio de uma transmissão ao vivo intitulada Permission to Dance. Essas postagens funcionaram como catalisadores de engajamento coletivo, reforçando o papel do conteúdo audiovisual e da performance digital como pilares da comunicação do grupo. A análise dos resultados evidencia que momentos de alta densidade emocional e simbólica são capazes de reativar o vínculo entre fãs e artistas de maneira sinérgica. As expectativas prévias amplificam a repercussão inicial, enquanto os conteúdos de retorno consolidam a participação da comunidade através da interatividade e do valor comunitário da coprodução de significados (Pir-Mohammadiani et al., 2023).

A comparação entre os períodos demonstra que tanto a expectativa por eventos físicos quanto a antecipação de grandes anúncios digitais são capazes de mobilizar o engajamento de forma significativa. As estratégias de comunicação adotadas pela marca BTS impactam diretamente o comportamento da base de fãs ao estimular picos de interação que combinam dimensões emocionais e relacionais (Osorio-Andrade et al., 2025). Observa-se que as marcas, em contextos de alta fidelidade, transcendem o status de meros produtos e passam a conferir prestígio e reconhecimento social aos seus consumidores, integrando-se às suas práticas diárias de socialização. Ao introduzir elementos que constroem conexões autênticas, a marca torna-se íntima e pessoal, permitindo que a comunidade de fãs se organize como um espaço de cocriação simbólica onde a marca deixa de ser dominante para ser moldada pelos valores dos próprios consumidores (Tavares e Costa, 2022).

O caso do BTS e do fandom ARMY ilustra um deslocamento na comunicação de marca: a humanização do grupo promove uma relação que supera o consumo tradicional e assume contornos de amizade e pertencimento. Esta dinâmica é marcada pela instantaneidade das interações e pela capacidade de resposta rápida a cada novo lançamento. A comunicação constante e a atenção aos detalhes são fundamentais para criar intimidade e compromisso, sustentados por ações que envolvem os fãs em decisões criativas e em causas sociais globais. Esse tipo de envolvimento amplia a confiança e transforma o ato de consumir música ou produtos em um gesto de lealdade comunitária. A defesa ativa da marca pelo ARMY é a materialização de um capital afetivo coletivo, onde o engajamento emocional intensifica não apenas a fidelidade, mas também o ativismo dos fãs na promoção espontânea da marca (Srivastava et al., 2025).

Do ponto de vista do marketing relacional, o BTS aplica princípios fundamentais como a personalização da experiência e o incentivo à cocriação de valor. Ao envolver os seguidores em narrativas coletivas, o grupo solidifica sua base global e amplia sua relevância cultural e mercadológica (Hermawan e Ginting, 2024). As interações nas redes sociais e o conteúdo lírico das canções demonstram como a marca dialoga com necessidades que transcendem o consumo superficial, alcançando dimensões emocionais e aspiracionais profundas. Esse imaginário coletivo positivo permite que os fãs internalizem a marca como parte de sua própria identidade emocional. As temáticas abordadas, como saúde mental e amor-próprio, alinham-se às necessidades psicológicas do público, oferecendo uma conexão autêntica que vai além do entretenimento puro (Wardana, 2025).

A análise das redes sociais do BTS comprova que suas estratégias transcendem a promoção de produtos, estabelecendo vínculos duradouros que se refletem nos picos de engajamento observados em março de 2019 e maio de 2025. A lealdade do público é construída sobre uma base de confiança e conexão emocional, onde a humanização da marca e o envolvimento dos fãs em temas sensíveis consolidam a relação de consumo como um vínculo de amizade. O marketing relacional do grupo cria experiências compartilhadas e promove a cocriação de valor, sustentando um engajamento contínuo que se manifesta tanto em momentos de atividade intensa quanto em períodos de pausa. A eficácia dessas táticas reside na capacidade de gerar lealdade e intensificar o consumo através de uma lógica de continuidade relacional, onde o fã se sente parte integrante do processo criativo (Lee e Park, 2025).

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise detalhada dos três períodos distintos demonstrou que o engajamento do fandom ARMY é impulsionado por uma combinação sinérgica de apelos emocionais, gestão estratégica de expectativas e construção de uma identidade comunitária sólida. Verificou-se que a marca BTS utiliza o Instagram não apenas como ferramenta de divulgação, mas como um espaço de manutenção de vínculos afetivos que resistem a períodos de inatividade física dos membros, sustentados por lançamentos estratégicos e pela valorização da narrativa de coautoria dos fãs. A transição de uma lógica de consumo transacional para uma relação de lealdade profunda evidencia que o sucesso do grupo está ancorado na capacidade de humanizar a marca e de dialogar com as necessidades aspiracionais de sua audiência global, consolidando o BTS como um modelo de excelência em marketing de relacionamento no ambiente digital contemporâneo.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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