Resumo Executivo

Karine Ferreira da Silva; Milene Rocha Lourenço

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O uso generalizado de dispositivos móveis nas rotinas diárias promoveu uma mudança significativa na forma como a sociedade consome mídia, substituindo sessões online fixas e prolongadas por centenas de sessões breves de conteúdos ao longo do dia. Esse padrão de consumo fragmentado explica a razão de 41% dos brasileiros conectados afirmarem prestar mais atenção aos anúncios em vídeo do que a outros tipos de publicidade (Inside Video, 2024). A preferência pelo audiovisual fundamenta-se na própria natureza dessa linguagem, que, segundo Coutinho (2006), resulta da junção de elementos sonoros e visuais, afetando simultaneamente os sentidos da visão e da audição. Como artefatos culturais, os vídeos oferecem uma experiência sensorial completa e envolvente, o que justifica o dado de que 65% dos consumidores preferem consumir conteúdo de marca nesse formato dentro das redes sociais. Essa tendência é acompanhada pelo mercado, visto que 52% dos profissionais de marketing estão aumentando os investimentos na produção de vídeos para atender a essa demanda crescente. O poder do marketing digital permite uma relação mais próxima entre empresas e clientes, estimulando o engajamento e a defesa da marca, gerando resultados mais rápidos e efetivos (Kotler et al., 2017).

Embora as fotografias estáticas mantenham sua importância para 86% dos profissionais, o vídeo destaca-se como o formato mais valioso para anúncios, com 88% de aprovação, devido à sua capacidade de transmitir informações complexas e gerar senso de urgência. O conteúdo de vídeo continua sendo o mais favorecido, mesmo que o formato curto possa assumir diversas variações, como artigos ou infográficos (Kotler et al., 2024). Durante o consumo de mídias, as pessoas vivenciam momentos de impulso que as levam a aprender, fazer, descobrir ou comprar produtos. A criação de curiosidade envolve o marketing de conteúdo, definido como um conjunto de atividades voltadas para criar e distribuir materiais relevantes para a vida dos consumidores, mantendo uma associação forte com determinada marca (Kotler et al., 2017). No setor musical, essa dinâmica evidencia-se não apenas na atração de visualizações, mas na facilitação da viralização por meio de ferramentas de compartilhamento. Um exemplo notável é o do artista chileno Floyymenor, que alcançou o topo das paradas globais e uma posição na Billboard dos Estados Unidos com a faixa Gata Only, após a música se tornar um fenômeno no TikTok com 15 milhões de criações.

O sucesso nas redes sociais impacta diretamente o consumo musical, com plataformas como YouTube, Facebook e Instagram mantendo-se no topo dos acessos, enquanto TikTok e Kwai apresentam crescimento expressivo. No Brasil, o TikTok já contabiliza mais de 91 milhões de usuários ativos em 2025. O conteúdo de formato curto é ideal para os micromomentos e corresponde aos períodos de atenção seletiva da Geração Z e da Geração Alfa, fornecendo uma maneira rápida e fácil de consumir informações em dispositivos móveis (Kotler et al., 2024). O engajamento de usuários com músicas em plataformas digitais está fortemente relacionado com altos volumes de reprodução em serviços de streaming. Quando o conteúdo é autêntico, ele se distribui de forma viral pelo boca a boca digital. Para o sucesso da propaganda, é fundamental considerar a distribuição e a ampliação do conteúdo, veiculando-o na mídia adequada (Kotler et al., 2024). Diante das mudanças no comportamento dos consumidores, torna-se imperativo analisar como as estratégias de marketing digital na produção audiovisual potencializam a visibilidade, o engajamento e a conexão entre artistas e audiência.

Para alcançar a compreensão profunda desse fenômeno, a investigação adotou uma abordagem mista, combinando procedimentos quantitativos e qualitativos. A abordagem quantitativa responde a questões relacionadas ao que foi identificado e quantificado em um determinado contexto, enquanto a qualitativa busca compreender como ocorre ou se comporta um determinado fenômeno (Marconi e Lakatos, 2017). O levantamento de dados ocorreu em duas fases distintas. Na primeira, realizou-se uma pesquisa quantitativa descritiva para identificar a potencialização da visibilidade e engajamento a partir das estratégias audiovisuais. Essa abordagem, influenciada pelo positivismo, pressupõe que a compreensão da realidade ocorre pela análise de dados brutos coletados com instrumentos padronizados (Fonseca, 2009). Aplicou-se um questionário com 19 questões, sendo seis de caráter etnográfico, direcionado a consumidores com idade superior a 18 anos que demonstram preferência por formatos audiovisuais. O instrumento foi disponibilizado na plataforma Google Forms entre 29 de janeiro e 21 de junho de 2025, obtendo 123 respondentes recrutados via redes sociais.

A segunda fase consistiu em uma investigação qualitativa exploratória, realizada por meio de uma entrevista com um especialista do setor audiovisual musical. O entrevistado, identificado pelo nome fictício Tomás Freitas, possui mais de oito anos de trajetória na produtora NovaVibe e atua como diretor criativo de projetos especiais. Com uma carreira marcada pela direção de mais de 400 videoclipes e produções para canais como Multishow, o especialista ofereceu contribuições sobre as estratégias de visibilidade e a construção de conexão com fãs. A entrevista foi conduzida de forma online, com duração de 43 minutos, utilizando perguntas não estruturadas que permitiram a exploração de aspectos pertinentes ao objeto de estudo. A análise dos dados integrou técnicas estatísticas para os dados quantitativos e análise de conteúdo para o depoimento qualitativo, permitindo confrontar as percepções do público com a visão técnica do mercado.

A análise demográfica dos 123 participantes revelou um perfil majoritariamente jovem e instruído. A maior parte dos respondentes possui entre 25 e 34 anos, representando 48,8% da amostra, seguida pelo grupo de 18 a 24 anos, com 43,1%. As faixas etárias acima de 35 anos somaram menos de 8% de participação. No que tange ao gênero, 61,8% declararam-se do sexo feminino, 33,3% masculino, e o restante dividiu-se entre pessoas não binárias (2,4%), transgêneros (1,6%) e aqueles que preferiram não responder. Quanto à escolaridade, houve predominância de indivíduos com graduação completa (39,8%) ou em andamento (26,8%), além de 12,2% com pós-graduação ou MBA. Financeiramente, a concentração de renda situou-se entre um e três salários mínimos para 39,8% dos participantes, e entre três e cinco salários mínimos para 26%. Geograficamente, a Região Sudeste concentrou 72,4% dos respondentes. O estado civil predominante foi o de solteiros, com 84,6%, evidenciando um público jovem, residente em centros urbanos e altamente conectado ao consumo musical digital.

No âmbito da potencialização da visibilidade, as métricas estão relacionadas à mensuração do alcance e ao nível de consciência de uma marca. As impressões, visitantes únicos e a lembrança da marca são indicadores fundamentais para medir o percentual de indivíduos capazes de recordar um nome ou produto (Kotler et al., 2017). Ao serem questionados sobre a descoberta de novas músicas, 45,5% dos participantes afirmaram preferir sugestões automáticas baseadas em seus gostos, enquanto 30,9% preferem realizar essa descoberta por meio de vídeos, como clipes e entrevistas. Isso demonstra que parte do público valoriza as recomendações algorítmicas, mas outra parcela significativa prioriza a experiência visual. Esse comportamento é típico da Geração Z, que cresceu na era digital e busca conteúdos personalizados e alinhados aos seus interesses (Kotler et al., 2024). O sucesso de plataformas como o TikTok reforça a importância de compreender o funcionamento dos algoritmos para aumentar as chances de visibilidade. Quanto mais um material é visualizado e comentado, maior a probabilidade de o algoritmo impulsioná-lo, gerando um movimento de retroalimentação (Berger, 2014).

O especialista entrevistado corroborou essa visão ao afirmar que a visibilidade dos vídeos funciona como um termômetro para as preferências do público. O número de visualizações e compartilhamentos serve como base para decisões estratégicas sobre novos lançamentos e investimentos. Segundo o profissional, atingir milhões de visualizações e centenas de compartilhamentos indica que o produto é bem aceito, permitindo que o artista ou a produtora invista com mais segurança em novos conteúdos. As métricas de visibilidade permitem compreender o alcance e a consciência gerada pelo conteúdo (Kotler et al., 2017). O especialista destacou que a repetição é necessária para a fixação da mensagem: uma única exposição pode ser ineficaz, sendo necessário que o público veja o conteúdo múltiplas vezes para desenvolver uma lembrança sólida. A estratégia de soltar diversos conteúdos curtos antes do lançamento principal, como um videoclipe, garante que o público esteja ciente da existência da obra.

O engajamento, por sua vez, é a ligação que um conteúdo estabelece com quem o consome, podendo ser externado por comentários, curtidas ou compartilhamentos (Rez, 2016). Para despertar emoções, é essencial desenvolver conteúdos que entreguem valor e conduzam à ação. Profissionais de marketing precisam criar materiais relevantes e significativos, mesmo que não estejam diretamente ligados ao aumento imediato das vendas (Kotler et al., 2017). A pesquisa indicou que, ao acompanhar o lançamento de um novo single ou álbum, 35,8% dos participantes engajam-se mais com vídeos de bastidores ou processos de criação, superando os videoclipes tradicionais (23,6%) e entrevistas (30,1%). Isso sugere que o público busca uma proximidade maior com o fazer artístico. O marketing de conteúdo deve ser uma abordagem voltada à criação e distribuição de materiais úteis para um público definido, com o objetivo de estimular conversas (Kotler et al., 2017).

A eficácia dos vídeos em comparação com imagens estáticas foi confirmada por 31,7% dos respondentes, que condicionaram a superioridade do vídeo à sua criatividade e capacidade de envolvimento. Outros 28,5% afirmaram que os vídeos tornam o lançamento mais dinâmico, e 24,4% destacaram a transmissão de emoção e contexto. O formato em vídeo permite um nível de entretenimento que “fisga” o espectador durante o scroll nas redes sociais. No caso de eventos musicais, 37,4% dos participantes sentem mais vontade de comparecer quando os vídeos promocionais são criativos, e 26% valorizam a interatividade. O vídeo possui o poder de estimular emoções que favorecem a decisão de participação, funcionando como um gatilho emocional (Berger, 2014). O marketing de conteúdo não se limita a um momento único, mas é um processo contínuo composto por arcos de histórias que sustentam um enredo maior, sendo eficaz para gerar interesse nas fases iniciais da jornada do consumidor (Kotler et al., 2017).

A humanização da marca é uma das principais maneiras de se tornar próximo do público (Soares e Guanaes, 2023). Ao serem questionados sobre vídeos pessoais ou engraçados de artistas, 33,3% dos participantes sentem-se mais próximos e curiosos, enquanto 16,3% relatam uma conexão mais profunda. Esses resultados indicam que conteúdos humorísticos ou de caráter pessoal atuam como elementos de aproximação, construindo uma imagem de autenticidade. O especialista observou que, para artistas iniciantes, vídeos curtos com caráter humanizado contribuem para aproximar os fãs reais, que desejam saber detalhes da vida e do processo criativo do artista. A conexão depende do que está sendo compartilhado e da mensagem que se quer transmitir. Em um mercado competitivo, os profissionais são forçados a inovar na experiência do cliente devido aos ciclos de vida reduzidos dos produtos (Kotler et al., 2017).

A motivação para compartilhar conteúdos musicais também foi analisada. Cerca de 36,6% dos respondentes compartilham sempre que o conteúdo chama a atenção por ser interessante ou divertido, e 27,6% o fazem se o material for realmente impactante. O compartilhamento de emoções funciona como uma “cola social”, capaz de fortalecer relações mesmo à distância (Berger, 2014). No entanto, o compartilhamento não é automático; depende da relevância. Apenas 17,9% compartilham quando o vídeo é considerado muito impactante, e 21,1% afirmaram não ter o hábito de compartilhar esse tipo de conteúdo. Isso reforça a necessidade de segmentar o público e criar materiais autênticos. A interação nas redes sociais gera maior percepção de proximidade para 30,9% dos participantes quando o artista responde ou se envolve de maneira genuína. O processo de interação é um ponto de contato essencial entre a marca e o consumidor (Kotler et al., 2017).

O fortalecimento da conexão entre artistas e público exige que o conteúdo seja gerado continuamente para evitar a sensação de abandono (Rez, 2016). A pesquisa revelou diferenças geracionais: a Geração Z valoriza mais os vídeos que ajudam a humanizar o artista (22%), enquanto os Millennials mostram interesse em sentir proximidade com a pessoa por trás da música (13%). Ambas as gerações revelam engajamento com experiências digitais interativas. O TikTok elevou os vídeos curtos a um novo patamar, permitindo que os artistas construam legiões de fãs que interagem com cada postagem (Dorsey e Villa, 2021). A construção de um vínculo sólido não depende apenas da visibilidade, mas da capacidade de oferecer conteúdos que transmitam autenticidade e emoção. Para a Geração Z, a experiência digital vai além do consumo, tratando-se de um espaço de pertencimento.

O especialista ressaltou que a vida do artista tornou-se uma espécie de reality show, onde o público deseja conhecer o cotidiano além dos clipes oficiais. Mostrar o dia a dia é essencial para quem está começando, pois gera identificação real. No entanto, é preciso cuidado para não transformar o conteúdo em algo forçado ou exagerado. O equilíbrio entre a vida pessoal e a profissional é fundamental para criar um vínculo saudável. Os dados indicaram que 57,7% dos participantes acreditam que vídeos pessoais e clipes adicionam mais significado à música, e 37,4% afirmam que esses conteúdos ajudam a entender a personalidade do artista. O audiovisual, portanto, não apenas entretém, mas desperta curiosidade e incentiva a audição efetiva da obra. Mais da metade dos respondentes (61,8%) sente mais vontade de ouvir uma música após consumir um conteúdo audiovisual interessante sobre ela.

O marketing de conteúdo funciona como uma ponte entre a descoberta e o consumo. A responsabilidade de manter o interesse do público até a conexão com o produto final é do estrategista de conteúdo. O conteúdo deve ser uma forma de presença constante, capaz de dar significado à relação entre marca e cliente (Rez, 2016). Em um cenário democrático e competitivo, a assertividade do conteúdo audiovisual define as chances de sucesso de um artista. Para os iniciantes, o vídeo é um diferencial decisivo para conquistar espaço, enquanto para os consolidados, serve como recurso de manutenção de carreira. A diversificação das abordagens de marketing digital deve respeitar o estágio da carreira artística, garantindo que as ações ampliem o alcance e consolidem a base de fãs de forma sustentável.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, pois a análise demonstrou que as estratégias de marketing digital, centradas na produção audiovisual, são determinantes para a visibilidade e o engajamento na indústria musical contemporânea. A pesquisa evidenciou que o público, especialmente a Geração Z, prioriza a autenticidade e a humanização, preferindo conteúdos que revelem os bastidores e a personalidade do artista em detrimento de produções puramente comerciais. Verificou-se que o vídeo atua como um gatilho emocional e informativo que impulsiona o consumo efetivo das obras musicais, sendo o formato mais eficaz para estabelecer conexões duradouras. O estudo reforça que o planejamento estratégico e a constância nas plataformas digitais permitem que artistas, independentemente do estágio de suas carreiras, transformem a visibilidade inicial em uma rede de fãs engajada e fiel.

Referências Bibliográficas:

Berger, J. 2014. Contágio: por que as coisas pegam. Texto Editores, São Paulo, SP, Brasil.

Coutinho, L.M. 2006. Audiovisuais: arte, técnica e linguagem. Ministério da Educação, Brasília, DF, Brasil. Disponível em: http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/profunc/11_audiovisuais.pdf Acesso em: 10 abr. 2025.

Dorsey, J.; Villa, D. 2021. Zconomy: como a geração Z vai mudar o futuro dos negócios e o que fazer diante disso. Agir, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Fonseca, J.J.S. 2009. Metodologia da pesquisa científica. Editora UFRGS, Fortaleza, CE, Brasil. Disponível em: https://www.ufrgs.br/cursopgdr/downloadsSerie/derad005.pdf

Kantar Ibope Media. 2024. Inside Video: estudo realizado pela Kantar Ibope Media. Meio & Mensagem. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/midia/kantar-video#:~:text=A%20edi%C3%A7%C3%A3o%20de%202024%20do,19%25%20consomem%20apenas%20v%C3%ADdeo%20online.&text=Al%C3%A9m%20disso%2C%20o%20v%C3%ADdeo%20tem%20grande%20apelo%20comercial Acesso em: 28 mar. 2025.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. GMT Editores, São Paulo, SP, Brasil.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2024. Marketing 6.0: o futuro é imersivo – Eliminando as fronteiras entre os mundos físico e digital. Actual Editora, São Paulo, SP, Brasil.

Marconi, M.D.A.; Lakatos, E.M. 2017. Fundamentos de metodologia científica. 8ed, atualizada por J.B. Medeiros. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Rez, R. 2016. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. DVS Editora, São Paulo, SP, Brasil.

Soares, A.; Guanaes, N. 2023. Todos somos uma marca: construa seu ecossistema de vendas por meio de influência, conteúdo e experiência. Editora Gente, São Paulo, SP, Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy