Resumo Executivo

Daniela Joseph Flor Dias; Michele Cristina Inocêncio

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O setor odontológico no Brasil e no mundo passou por transformações expressivas nas últimas décadas, consolidando-se como uma área de grande relevância tanto no campo da saúde quanto no cenário econômico. Se em tempos anteriores a prática odontológica era voltada quase exclusivamente ao atendimento clínico e às necessidades funcionais do paciente, hoje ela envolve também a dimensão da gestão comercial, impulsionada pelo aumento da concorrência, pela diversificação dos serviços e pela maior exigência por parte dos consumidores. Nesse contexto, o consultório odontológico deixa de ser visto apenas como um espaço de cuidado técnico e passa a se configurar como uma unidade que necessita equilibrar qualidade assistencial, sustentabilidade financeira e estratégias voltadas à fidelização do paciente (Naamati-Schneider, 2024). A relevância da gestão comercial no setor da saúde, especialmente na odontologia, decorre da crescente profissionalização das clínicas e do reconhecimento de que a experiência do paciente não se limita ao procedimento realizado. A jornada do cliente inicia no primeiro contato, muitas vezes mediado por canais digitais, e prossegue até a finalização do tratamento e acompanhamento posterior. A forma como esse percurso é estruturado tem impacto direto sobre a satisfação, a percepção de valor e a propensão à fidelização. Portanto, compreender as práticas de vendas e pós-venda utilizadas pelos cirurgiões-dentistas torna-se essencial para assegurar tanto a viabilidade econômica do consultório quanto a qualidade percebida do serviço prestado (Aldossary et al., 2023).

Ao mesmo tempo, a odontologia apresenta especificidades que a diferenciam de outros segmentos de saúde e que influenciam diretamente na forma como a gestão comercial deve ser conduzida. O atendimento odontológico é marcado pela proximidade entre profissional e paciente, pela necessidade de confiança mútua e pelo caráter estético que frequentemente acompanha os tratamentos. Além disso, a diversidade de especialidades e procedimentos exige que o cirurgião-dentista saiba adaptar sua comunicação e suas estratégias de venda às expectativas individuais, conciliando aspectos técnicos, emocionais e financeiros. Essas características reforçam a importância de investigar de que modo os profissionais estruturam suas abordagens comerciais e como equilibram a dimensão clínica com a dimensão gerencial de sua prática (Moore, 2022). No que diz respeito às práticas de venda dentro dos consultórios odontológicos, observa-se que o processo geralmente envolve etapas bem definidas, que vão desde o acolhimento inicial até a apresentação do plano de tratamento. O modo como o paciente é conduzido nesse percurso pode ser determinante para a sua decisão de adesão. Estratégias de comunicação clara, uso de recursos visuais, linguagem acessível e personalização da proposta são alguns dos elementos que podem aumentar a confiança e reduzir as resistências. Por outro lado, lidar com objeções relacionadas ao valor do tratamento continua sendo um desafio recorrente, o que demonstra a necessidade de técnicas adequadas para negociar sem comprometer a percepção de qualidade e sem reduzir a experiência a uma mera transação financeira (Schulz-Weidner et al., 2024).

As ações de pós-venda também se apresentam como um aspecto fundamental na dinâmica de gestão dos consultórios odontológicos. Não se trata apenas de oferecer retornos ou manutenções, mas de manter um relacionamento contínuo que fortaleça a credibilidade do profissional e incentive o paciente a retornar ou indicar o serviço. O acompanhamento posterior, seja por meio de contatos de rotina, orientações adicionais ou disponibilidade para esclarecer dúvidas, contribui para consolidar vínculos de confiança. A fidelização, nesse cenário, passa a ser resultado não apenas do tratamento recebido, mas da atenção demonstrada pelo profissional em todas as etapas da relação (Haukka et al., 2023). Apesar da relevância dessas práticas, muitos cirurgiões-dentistas ainda encontram dificuldades em adotar estratégias estruturadas de venda e pós-venda. A problemática reside, em parte, na formação acadêmica, que prioriza o aspecto técnico e clínico, deixando em segundo plano as competências gerenciais. Soma-se a isso a percepção, por parte de alguns profissionais, de que a gestão comercial pode conflitar com a ética da profissão, criando um dilema entre atender às necessidades de saúde e sustentar financeiramente o consultório. Esse cenário evidencia um descompasso entre as demandas do mercado e a preparação dos dentistas para lidar com o processo de venda de forma profissionalizada e integrada ao cuidado com o paciente (Aathira et al., 2022). Analisar as práticas comerciais utilizadas na odontologia abre espaço para reflexões que vão além da descrição da realidade. O estudo sobre como os cirurgiões-dentistas estruturam suas estratégias pode apontar caminhos para aprimoramentos concretos, como a adoção de ferramentas de comunicação mais eficientes, o investimento em capacitação voltada à gestão e a incorporação de técnicas que promovam maior transparência no relacionamento com o paciente. Tais possibilidades de aprimoramento não apenas contribuem para a eficiência dos consultórios, mas também para a valorização da profissão em um mercado cada vez mais competitivo (Ho et al., 2025).

A fundamentação metodológica deste estudo baseia-se em uma natureza aplicada, com o propósito de desenvolver conhecimento com utilidade prática voltado à solução de problemas enfrentados por cirurgiões-dentistas na gestão comercial de seus consultórios. Conforme os preceitos de Malhotra et al. (2019), investigações aplicadas buscam respostas para desafios concretos e operacionais, promovendo avanços no campo prático ao mesmo tempo em que se fundamentam teoricamente. O delineamento caracteriza-se como descritivo, visando registrar, analisar e interpretar os fenômenos observados no contexto da gestão comercial odontológica. A sistematização das técnicas de venda e pós-venda, bem como a identificação das estratégias mais recorrentes e das percepções dos profissionais, fornecem subsídios para a compreensão das práticas comerciais aplicadas à saúde. A condução do levantamento de campo ocorreu por meio da técnica de entrevista semiestruturada, utilizando um roteiro previamente estabelecido que permitiu a interação direta com os gestores de clínicas odontológicas. As entrevistas foram realizadas via ligação telefônica, garantindo flexibilidade para explorar diferentes aspectos relacionados às práticas de venda e pós-venda, captando informações qualitativas em profundidade e assegurando uniformidade mínima na condução das conversas.

A seleção da amostra ocorreu por conveniência, acessando um grupo específico de participantes com perfis previamente delimitados (Malhotra et al., 2019). O critério de inclusão definiu que os respondentes deveriam ser cirurgiões-dentistas com pelo menos dez anos de formação, assegurando trajetória consolidada, experiência prática e conhecimento suficiente para descrever com clareza suas estratégias. Foram entrevistados cinco profissionais atuantes em especialidades como Endodontia, Implantes, Dentística e Homeopatia Odontológica. O número de participantes foi definido com base na saturação teórica, alcançada quando os dados coletados passaram a apresentar recorrência de informações e não introduziam novos elementos relevantes. Em termos éticos, a investigação seguiu os princípios da Lei Geral de Proteção de Dados, garantindo a confidencialidade e o anonimato. Os participantes receberam o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido em formato eletrônico via Google Forms, e somente aqueles que confirmaram a anuência expressa participaram da coleta. Para a construção do embasamento teórico, realizou-se um levantamento bibliográfico orientado por palavras-chave como dental marketing, patient loyalty e sales management in healthcare. A busca resultou na seleção de 14 artigos científicos publicados entre 2021 e 2025, priorizando estudos com aplicabilidade prática e foco nas relações entre experiência do cliente, lealdade e gestão comercial no setor da saúde.

A análise dos dados foi estruturada a partir de uma codificação temática e binária das técnicas relatadas. Cada prática identificada nas entrevistas foi catalogada para permitir a visualização da recorrência das estratégias no conjunto analisado. Essa organização numérica reduziu a subjetividade e facilitou o agrupamento das práticas adotadas nos consultórios. Além disso, elaborou-se um cruzamento entre as técnicas de venda e as finalidades estratégicas da gestão comercial, como adesão ao tratamento, fidelização, geração de confiança e percepção de valor. Para cada interação, atribuiu-se um valor de zero a três, representando o grau de contribuição percebido da técnica para o respectivo objetivo, onde o valor 3 corresponde à alta contribuição e o valor 0 à ausência de contribuição. Essa interpretação cruzada baseou-se na intensidade das menções e na associação explícita entre a prática adotada e os resultados esperados pelos profissionais entrevistados.

Os resultados revelam um perfil sociodemográfico de profissionais com trajetórias consolidadas, com tempo de formação variando entre 8 e 29 anos. A maturidade profissional reflete-se na vivência acumulada no atendimento ao público e na gestão de consultórios que atendem predominantemente as classes B e C, com atendimentos pontuais à classe A. Esse perfil de clientela exige estratégias que conciliem o valor percebido com a clareza na explicação técnica e formas de pagamento acessíveis. O primeiro entrevistado, especialista em endodontia e implantes com 29 anos de experiência, destacou que a primeira etapa de contato ocorre com a secretária, mas ele próprio recebe cada paciente para criar um vínculo inicial de confiança. Relatou não utilizar roteiros formais, apoiando-se em modelos físicos para esclarecer dúvidas. Observou que a força das indicações de outros pacientes gera confiança imediata, sendo a clareza na explicação técnica um fator decisivo para a adesão. Na gestão de expectativas, utiliza explicações verbais e analogias, e em casos de insatisfação, prioriza o diálogo e a apresentação do contrato firmado para esclarecer as limitações do tratamento.

O segundo entrevistado, com 17 anos de atuação em dentística, utiliza o Instagram para captação, mas a maior parte de seus pacientes chega por encaminhamento. Sua estratégia consiste em agregar valor durante a execução dos procedimentos, reforçando a percepção de qualidade. Considera que o valor do tratamento não é um fator limitante desde que existam opções de parcelamento. Para ele, o impacto na decisão do paciente reside na confiança de que a solução proposta será efetiva. O terceiro profissional, também especialista em dentística com 22 anos de experiência, ressaltou que a indicação de terceiros reduz objeções e facilita a decisão. Valoriza a clareza da comunicação e o conhecimento técnico como elementos que inspiram confiança. No pós-venda, iniciou práticas de agendamento de retorno e iniciativas simples que agregam valor, como oferecer sorvete após procedimentos cirúrgicos para auxiliar no conforto imediato. Observou que a recorrência e as indicações espontâneas são sinais claros do reconhecimento ao trabalho realizado.

O quarto entrevistado atua em Portugal e possui oito anos de experiência. Em seu consultório, conta com uma gestora de vendas responsável pela captação e condução inicial, permitindo que ele se dedique exclusivamente ao atendimento clínico. Afirmou que a clínica nunca reduz preços como estratégia, mas oferece opções diferenciadas de parcelamento. Para ele, o vínculo interpessoal é mais determinante que o valor ou a explicação técnica. Na gestão de expectativas, adota uma postura realista, enfatizando que o que é dito antes é explicação e o que é dito depois soa como desculpa. O quinto profissional, especialista em homeopatia com 15 anos de carreira, inicia a condução do paciente via WhatsApp e realiza o primeiro atendimento no escritório antes de levar o paciente à cadeira odontológica, buscando estabelecer proximidade. Adota uma postura flexível de pagamento e acredita que o relacionamento humano é o verdadeiro diferencial, aconselhando outros dentistas a se importarem com a pessoa antes de se preocuparem com o tratamento.

A análise transversal dos relatos evidencia que a construção de confiança é o pilar central no processo de venda. Essa relação é reforçada pela utilização de explicações adaptadas ao perfil do paciente e pelo recurso a modelos físicos ou imagens, que funcionam como instrumentos pedagógicos. A utilização de prova social, por meio de indicações ou redes sociais, legitima a reputação profissional. A questão financeira mostrou-se relevante, com a flexibilização de métodos de pagamento sendo uma prática comum a todos os entrevistados. No que se refere à gestão das expectativas, observa-se uma tendência a apresentar cenários realistas para surpreender positivamente o paciente com os resultados finais, reduzindo frustrações e fortalecendo a percepção de qualidade. Práticas de pós-venda, como ligações de acompanhamento e retornos programados, ajudam a consolidar o vínculo e a gerar fidelização. Essas ações dialogam com a ideia de que a confiança e o cuidado contínuo influenciam tanto a decisão inicial quanto a permanência do paciente. Conforme defendido por Wulan et al. (2025), a construção da lealdade em serviços de saúde está ancorada na clareza da comunicação, na consistência entre o que é prometido e o que é entregue, e na qualidade percebida em cada ponto de contato.

A percepção de valor não está apenas no resultado técnico final, mas na experiência como um todo. Pacientes valorizam profissionais que mantêm coerência entre discurso e prática e que se mostram disponíveis para orientar e adaptar a conduta às necessidades individuais. A coerência nas interações gera sensação de segurança e favorece tanto o retorno quanto a disposição para recomendar o serviço. Estratégias como explicações cuidadosas, gestão realista das expectativas e escuta ativa minimizam incertezas e transmitem uma imagem de profissionalismo. A consistência relacional torna-se um ativo comercial relevante para a sustentabilidade do consultório. A codificação binária das técnicas mostrou que explicações verbais adaptadas e flexibilização de pagamento foram unânimes entre os participantes, indicando a preocupação em alinhar a linguagem técnica à compreensão do cliente e viabilizar financeiramente a adesão. Outras práticas recorrentes incluíram o foco em indicações, a manutenção de expectativas realistas e o acompanhamento pós-operatório, reforçando o peso da confiança como elemento central no processo decisório.

Por outro lado, técnicas como o uso ativo de redes sociais e a criação de ambientes com experiências sensoriais diferenciadas, como música ou decoração temática, foram pouco mencionadas. A baixa incidência dessas categorias sugere que tais práticas ainda não estão consolidadas na rotina da maioria dos consultórios, podendo indicar limitações de estrutura ou resistência à adoção de abordagens voltadas ao marketing pessoal. A presença unânime de diferenciais como excelência técnica, honestidade e pontualidade funciona como base de sustentação para as demais estratégias, fortalecendo a reputação do profissional diante de um mercado sensível à confiança. A utilização da codificação permitiu organizar e quantificar a frequência das técnicas, proporcionando uma leitura objetiva sobre a consolidação de determinadas estratégias. Como demonstram Kowalkowski et al. (2025), a medição sistemática de práticas comerciais é essencial para compreender quais abordagens geram maior efetividade no processo de conversão. No contexto da servitização, onde a oferta envolve não apenas o produto técnico, mas também a experiência, a padronização de comportamentos recorrentes ajuda a identificar e replicar estratégias bem-sucedidas.

A conversão de práticas qualitativas em indicadores objetivos alinha-se a modelos recentes de avaliação da experiência do cliente. Phan Thi Hang (2024) defende que atributos subjetivos do atendimento podem ser representados numericamente, permitindo cruzamentos com indicadores de desempenho como satisfação e lealdade. O cruzamento entre técnicas e finalidades estratégicas revelou que as explicações verbais adaptadas, a excelência técnica e a manutenção de expectativas realistas são as que mais contribuem simultaneamente para adesão, fidelização, percepção de valor e promoção espontânea. A flexibilização de pagamento mostrou-se vital para a adesão inicial e superação de objeções, mas possui menor relação direta com a fidelização a longo prazo, que depende mais do vínculo interpessoal e da experiência positiva. As estratégias de acompanhamento pós-operatório e retorno de contato ativo mostraram alta relação com a fidelização, reforçando que o cuidado estendido desempenha papel fundamental na consolidação da relação profissional-paciente.

As práticas mais eficazes na gestão comercial de consultórios odontológicos não se limitam a técnicas de convencimento, mas envolvem uma experiência integrada que equilibra competência técnica e clareza na comunicação. Essa perspectiva é reforçada por Al-Abdallah et al. (2023), que destacam que fatores como linguagem acessível, ambiente acolhedor e personalização no atendimento são percebidos como diferenciais concretos e impactam na decisão de manter o vínculo. Uma gestão centrada em elementos relacionais e humanos tende a gerar maior satisfação e recomendação espontânea. A importância de integrar fatores técnicos e humanos também aparece no estudo de Amano et al. (2023), demonstrando que escuta ativa, cuidado contínuo e postura ética são mais determinantes para a lealdade do que elementos pontuais como descontos. Estratégias isoladas tendem a ser insuficientes para manter o relacionamento, sendo a fidelização o resultado de uma experiência articulada e coerente em todos os pontos de contato.

A pesquisa identificou que a comunicação direta e o uso de analogias surgem como elementos centrais para tornar o serviço mais próximo. A confiança é construída por meio do atendimento humanizado e da escuta ativa, favorecendo a decisão do paciente. A apresentação do valor do tratamento costuma ser feita com cautela, priorizando a construção de valor antes da menção ao preço. No entanto, a falta de processos claros e padronizados para lidar com objeções e o baixo uso de estratégias digitais indicam oportunidades de melhoria na estrutura comercial. A experiência do paciente ainda depende muito do estilo pessoal do profissional e pouco de processos estruturados. Poucos profissionais utilizam mecanismos formais para medir a satisfação ou acompanhar a jornada do cliente de forma contínua, o que aponta que a gestão comercial ainda pode evoluir com a introdução de ferramentas e indicadores mais integrados ao perfil de consumo atual.

Apesar da riqueza das informações, a amostra restrita a cinco participantes reduz a possibilidade de generalização dos resultados para outros contextos geográficos ou modelos de gestão, como franquias e convênios. A coleta baseada em entrevistas autodeclaradas pode conter vieses de percepção individual. Para estudos futuros, recomenda-se ampliar o número de participantes e diversificar os perfis amostrais, além de desenvolver instrumentos de avaliação que combinem métodos qualitativos e quantitativos para correlacionar as práticas relatadas com indicadores reais de desempenho, como taxa de adesão e volume de indicações. Sugere-se ainda aprofundar a investigação sobre o papel das estratégias digitais e do marketing de conteúdo, campos ainda incipientes mas com grande potencial de desenvolvimento na odontologia contemporânea.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao identificar que as técnicas de venda e pós-venda em consultórios odontológicos fundamentam-se na tríade comunicação personalizada, flexibilização financeira e construção de confiança interpessoal. A excelência técnica e a honestidade emergem como pré-requisitos indispensáveis que sustentam a reputação profissional e a fidelização, enquanto a gestão realista de expectativas e o acompanhamento pós-operatório consolidam o vínculo de longo prazo. Embora as práticas de venda sejam predominantemente intuitivas e centradas na figura do dentista, a transição para uma gestão comercial mais profissionalizada e estruturada revela-se um caminho necessário para a sustentabilidade e diferenciação competitiva no mercado de saúde atual. Conclui-se que o objetivo foi atingido.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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