Resumo Executivo

Anna Carolina Rodrigues de Oliveira; Felipe Galesi Jaoudé

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A prestação de serviços advocatícios fundamenta-se na premissa de que o profissional ou a sociedade de advogados comercializa um produto essencialmente intangível. Essa característica intrínseca impõe desafios significativos para a promoção do trabalho, uma vez que a execução e o consumo ocorrem de forma simultânea e inseparável (Kahtalian, 2002). No contexto jurídico, a orientação prestada ao cliente é absorvida no exato momento de sua entrega, o que elimina a possibilidade de repetição e exige uma eficácia imediata para o atendimento das necessidades apresentadas. Diante dessa abstração, as estratégias de marketing voltadas ao setor buscam a tangibilização do serviço, tornando perceptíveis os valores e as promessas feitas ao público por meio de experiências e transformações que ocorrem no tempo e no espaço. Uma das alternativas consolidadas para alcançar esse objetivo reside na sofisticação e na personalização do atendimento, tanto em ambientes físicos quanto em plataformas virtuais.

O papel central do marketing, conforme estabelecido na literatura especializada, consiste em compreender o comportamento humano para oferecer soluções que satisfaçam necessidades existentes e, em certos casos, estimular novas demandas (Dantas, 2013). No entanto, essa capacidade de estímulo é o principal ponto de crítica e regulamentação no Direito. Os Códigos de Ética da profissão impõem restrições severas para evitar a criação artificial de demandas judiciais, zelando para que o estímulo a necessidades não genuínas seja coibido. Apesar dessas limitações, a necessidade de diferenciação torna-se imperativa diante de um mercado extremamente saturado. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística indicam que o Brasil possui mais de 1.400.000 profissionais reconhecidos pela Ordem dos Advogados do Brasil, o que resulta em uma proporção aproximada de um advogado para cada 142 habitantes (IBGE, 2022). Esse cenário de competitividade acirrada exige que as bancas desenvolvam métodos de promoção que respeitem as diretrizes ocupacionais e éticas vigentes.

A concorrência no mercado jurídico brasileiro não decorre apenas do volume de profissionais formados, mas é intensificada pelos efeitos da globalização e pela ausência de planejamento estratégico diante das transformações sociais (Bertozzi, 2012). Historicamente, o Código de Ética e Disciplina da OAB de 1995 já permitia a divulgação de serviços, desde que pautada pela discrição, moderação e finalidade exclusivamente informativa (OAB, 1995). Contudo, o avanço das tecnologias digitais e a disseminação da conexão em rede tornaram essas normas insuficientes. A evolução para o Marketing 4.0 propõe a convergência entre os mundos físico e digital, priorizando a personalização das interações e o fortalecimento de vínculos emocionais (Kotler, 2017). No setor jurídico, essa perspectiva exige que a comunicação seja pautada pela clareza informativa e pelo respeito ao interlocutor, evitando a captação ativa de clientela, mas permitindo o uso de marketing de conteúdo e estratégias de inbound marketing (OAB, 2015).

A regulamentação atual autoriza a publicidade que envolva o patrocínio de eventos científicos, a publicação de boletins informativos e a presença em redes sociais, desde que o conteúdo seja restrito a temas de interesse jurídico e respeite os limites éticos. Nesse panorama, o LinkedIn emerge como uma ferramenta estratégica para a construção da reputação institucional, permitindo que bancas especializadas em áreas como o contencioso cível demonstrem autoridade técnica. A construção dessa reputação é um processo complexo, influenciado pela percepção dos públicos de interesse sobre o histórico de desempenho e as projeções futuras da organização (Lange, Lee e Dai, 2011). A imagem institucional é, portanto, o resultado da interação entre o que a banca busca transmitir e o que é efetivamente percebido pelo mercado, exigindo um posicionamento alinhado aos valores e à trajetória da entidade (Chun, 2005).

A metodologia adotada para a investigação do impacto do engajamento digital na reputação das bancas jurídicas fundamenta-se em uma abordagem mista, unindo a pesquisa bibliográfica à análise de dados secundários. O foco da análise recai sobre o setor de contencioso cível, selecionado por sua relevância estratégica e pela densidade de comunicações institucionais. A coleta de dados foi realizada por meio da funcionalidade de análise de concorrentes da plataforma LinkedIn, abrangendo o intervalo cronológico de 16 de junho de 2024 a 15 de junho de 2025. Os dados foram exportados em 17 de junho de 2025, garantindo a captura integral das métricas públicas disponíveis sem a aplicação de filtros que pudessem enviesar a amostra. O estudo não utilizou métodos de coleta primária, como entrevistas ou questionários, baseando-se estritamente em informações de acesso público e documentos oficiais.

A amostra selecionada compreende dez escritórios de advocacia de grande porte com atuação destacada no território brasileiro. O critério de seleção baseou-se na reputação consolidada dessas organizações, sendo que todas foram finalistas ou vencedoras em categorias do Chambers Brazil Awards 2025, evento realizado em 20 de março de 2025. Além do reconhecimento em premiações, exigiu-se que os escritórios estivessem classificados em pelo menos banda 3 nos principais rankings jurídicos, garantindo que a amostra representasse diferentes níveis de excelência técnica, desde a banda 1, que indica o nível máximo de reconhecimento, até posições de destaque intermediário. A limitação do número de organizações avaliadas deveu-se a restrições técnicas da ferramenta de comparação do LinkedIn, que permite o monitoramento simultâneo de até nove concorrentes em relação a um perfil de referência.

O processo operacional da pesquisa envolveu a identificação de padrões e boas práticas de comunicação digital a partir de critérios específicos disponibilizados pela plataforma. Foram analisados o número total de seguidores, o crescimento da base de usuários no período, o volume total de engajamento, a quantidade de publicações efetuadas e o número de colaboradores cadastrados na rede social. Paralelamente, realizou-se uma análise documental detalhada de três rankings jurídicos de prestígio: Análise Advocacia (especialidade Cível), Legal 500 (Brazil Dispute Resolution: Litigation) e Chambers & Partners (Dispute Resolution: Litigation: Elite e Brazil: Contentious). Essa triangulação de dados permitiu avaliar a existência de correlações entre a visibilidade digital e o reconhecimento institucional conferido por avaliadores técnicos e clientes.

O tratamento dos dados quantitativos buscou segmentar os escritórios conforme o porte e a localização geográfica, permitindo uma interpretação mais precisa do comportamento digital. A análise documental dos rankings seguiu critérios distintos para cada publicação. O Análise Advocacia baseia-se na admiração do mercado e na percepção dos clientes, enquanto o Legal 500 exige a submissão de formulários detalhados sobre a estrutura da equipe e casos relevantes. Já o Chambers & Partners utiliza uma metodologia que combina análise documental com entrevistas anônimas com até 20 clientes por área avaliada. Essa diversidade metodológica nos rankings de referência assegura que a reputação seja analisada sob múltiplas perspectivas, desde a popularidade até o rigor técnico e a eficiência operacional.

A investigação exploratória reconhece limitações inerentes ao uso de dados secundários e ao recorte temporal específico. A ausência de filtros avançados na exportação de dados do LinkedIn e a subjetividade de fatores reputacionais que não podem ser quantificados por métricas digitais são pontos de atenção. Além disso, o foco exclusivo no contencioso cível impede a generalização automática dos resultados para outras especialidades do Direito, como o Direito Tributário ou Penal, que possuem dinâmicas de comunicação e públicos-alvo distintos. No entanto, a profundidade da análise dos indicadores de engajamento em relação aos rankings especializados fornece uma base sólida para a compreensão das estratégias de branding jurídico na era digital.

A análise dos dados coletados revela que o marketing jurídico, quando compreendido como a análise do comportamento do mercado para a formulação de estratégias que atendam às necessidades dos clientes, desempenha um papel vital na construção de valor (Richers, 1992). Mais do que uma ferramenta de vendas, a essência do marketing reside na criação de valor genuíno por meio da compreensão profunda dos desejos e expectativas do consumidor (Kotler e Armstrong, 1998). No ambiente digital, o envolvimento autêntico ocorre quando o público escolhe voluntariamente estabelecer uma relação com a marca, contribuindo para a formação de vínculos duradouros (Godin, 2021; Gabriel, 2013). Os indicadores extraídos do LinkedIn demonstram padrões variados de engajamento entre os escritórios brasileiros, permitindo uma leitura detalhada do comportamento institucional.

O Escritório 1, localizado no Rio de Janeiro, encerrou o período com 150.436 seguidores, tendo conquistado 16.221 novos usuários. Com um total de 268 publicações, a banca gerou 20.286 engajamentos. Apesar desse desempenho digital expressivo, o escritório não foi classificado no ranking Chambers & Partners, figurando na segunda posição no Análise Advocacia e na terceira no Legal 500. Esse descompasso sugere que, embora a estratégia de comunicação digital seja eficiente em termos de alcance e interação, ela não se traduziu integralmente em reconhecimento técnico máximo nos critérios rigorosos de entrevistas e análise de casos do Chambers. Em contraste, o Escritório 2, sediado em São Paulo, apresentou 185.023 seguidores e o maior volume de engajamento absoluto da amostra, com 31.223 interações em 242 publicações. Esta banca adotou uma estratégia voltada à valorização de vínculos interpessoais e reconhecimento interno, o que parece ter impactado positivamente sua reputação, garantindo a primeira posição no Análise Advocacia e a segunda posição nos demais rankings.

A análise do Escritório 4 revela um fenômeno distinto. Com a maior base de seguidores (285.311) e o maior crescimento líquido no período (58.652 novos seguidores), a banca realizou apenas 112 publicações, o menor volume entre os grandes escritórios. Mesmo com uma frequência de postagens reduzida, o escritório obteve 12.890 engajamentos e alcançou a primeira posição no Análise Advocacia e no Legal 500, além da segunda posição no Chambers. Esse padrão indica que uma estratégia de conteúdo altamente segmentada e eficaz pode superar a necessidade de alta frequência de postagens, refletindo-se em classificações de elite nos rankings. O Escritório 10, também no Rio de Janeiro, destaca-se por ser o menor da amostra em número de colaboradores (188), mas obteve resultados excepcionais. Com apenas 9.672 seguidores e 102 publicações, gerou 7.548 engajamentos. Surpreendentemente, esta banca figura na primeira posição em todos os três rankings analisados. O prestígio institucional do Escritório 10 foi reforçado por uma publicação de alto impacto que anunciou a eleição de um de seus sócios para a Academia Brasileira de Letras, um evento de rara distinção no meio jurídico que gerou engajamento emocional e técnico simultaneamente.

Os dados indicam que a relação entre engajamento digital e reconhecimento nos rankings não é linear. Escritórios de menor porte podem alcançar níveis elevados de prestígio com estratégias bem definidas, enquanto estruturas maiores nem sempre garantem a liderança em desempenho digital ou reputação técnica. O Escritório 9, com 446 funcionários em São Paulo, apresentou 12.976 engajamentos em 150 publicações, ocupando a primeira posição nos três rankings. Esse desempenho reforça a tese de que a combinação entre qualidade técnica comprovada e uma comunicação digital consistente potencializa o reconhecimento no setor. Por outro lado, o Escritório 3, com 635 colaboradores, obteve 17.965 engajamentos em 258 publicações, mas sua média nos rankings foi inferior, ocupando o terceiro lugar no Análise Advocacia e o quarto no Chambers.

A localização geográfica também parece influenciar a consistência dos resultados. Escritórios situados em São Paulo demonstraram, de forma geral, uma correlação mais estável entre o desempenho nas redes sociais e o prestígio institucional. Já as bancas do Rio de Janeiro apresentaram maior variação, com casos de altíssimo prestígio técnico associados a bases de seguidores menores. A análise qualitativa das publicações de maior sucesso revela que conteúdos que priorizam a cultura organizacional, o engajamento emocional e conquistas intelectuais de destaque possuem maior capacidade de fortalecer a imagem da marca do que postagens meramente informativas ou técnicas.

A reputação organizacional, conforme discutido por especialistas, não busca avaliar apenas a qualidade técnica dos serviços, mas sim identificar os profissionais e bancas mais admirados com base na percepção de clientes e pares (Secco, 2025). Essa admiração está intrinsecamente ligada à confiança e à imagem construída ao longo do tempo. Os rankings funcionam como vitrines que ampliam a visibilidade, atraem talentos e reduzem a rotatividade de funcionários, tornando-se critérios essenciais para a contratação de serviços jurídicos por grandes empresas. A presença nessas listas oferece feedbacks valiosos, baseados em pesquisas de mercado, que podem guiar o planejamento estratégico das bancas para aprimorar seus diferenciais competitivos.

Marcas sólidas no setor jurídico são construídas a partir de identidades bem definidas e diferenciação clara em relação aos concorrentes (Aaker, 1996). A consistência nas mensagens transmitidas é fundamental para consolidar a reputação ao destacar atributos como capacidade de inovação e qualidade no relacionamento. Enquanto o Análise Advocacia foca na percepção de admiração, o Legal 500 valoriza a substância das entregas jurídicas e a estrutura das equipes, exigindo que o reconhecimento institucional esteja vinculado à consistência técnica e à liderança estratégica. O Chambers & Partners, por sua vez, reforça que o prestígio está vinculado à profundidade dos casos conduzidos e à percepção positiva dos clientes, independentemente do tamanho da estrutura física ou da visibilidade digital massiva.

A integração entre a estratégia de comunicação digital e a excelência técnica mostra-se como o caminho mais eficaz para a construção de uma reputação perene. O engajamento no LinkedIn atua como um catalisador, mas a base da reputação jurídica permanece ancorada na qualidade do serviço prestado e na percepção de valor pelo mercado. Bancas que conseguem alinhar esses elementos tendem a obter posições de destaque, independentemente de seu porte ou localização geográfica. A análise evidencia que o volume de publicações ou o número total de seguidores não são, isoladamente, garantias de prestígio, sendo a qualidade da interação e a relevância do conteúdo os fatores determinantes para o fortalecimento da marca institucional.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao demonstrar que o engajamento no LinkedIn contribui para o fortalecimento da reputação institucional de escritórios de advocacia, especialmente quando integrado a uma atuação técnica consistente e a estratégias de comunicação bem direcionadas. A pesquisa evidenciou que a influência digital não opera de forma isolada, sendo a reputação jurídica o resultado de múltiplos fatores, incluindo a percepção de valor pelos clientes, o posicionamento estratégico e a excelência nos serviços prestados. Observou-se que escritórios de menor porte são plenamente capazes de alcançar níveis máximos de prestígio nos rankings especializados, mesmo com uma presença digital quantitativamente mais modesta, desde que o conteúdo compartilhado reforce sua autoridade técnica e intelectual. Por outro lado, grandes estruturas com alto volume de seguidores e publicações nem sempre detêm a liderança nos critérios de avaliação técnica mais rigorosos, o que ressalta a importância da qualidade sobre a quantidade na comunicação jurídica. Os rankings analisados reforçam essa perspectiva ao valorizar a inovação e o relacionamento, indicando que o marketing jurídico pode ser exercido de forma ética, eficaz e alinhada às diretrizes da profissão, desde que pautado pela moderação e pela consistência ao longo do tempo.

Referências Bibliográficas:

Bertozzi, Rodrigo D. Marketing Jurídico, o poder das novas mídias. Editora Juruá, Curitiba, 2012.

Chun, R. 2005. Corporate reputation: Meaning and measurement. International Journal of Management Reviews 7(2): 91–109.

Dantas, E.B. 2013. Marketing descomplicado. 2ed. Editora Senac, Brasília, DF, Brasil.

Godin, S. 2021. Marketing de Permissão. H1 Editora, São Paulo, SP, Brasil.

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. 2022. Panorama do Censo 2022. Disponível em: https://censo2022.ibge.gov.br/panorama/. Acesso em: 3 abr. 2025.

Kahtalian, M. 2002. Marketing de serviços. Marketing, p. 19-29.

Kotler, P. e Armstrong, G. 1998. Princípios de marketing: manual do professor com comentários sobre casos e notas de aula. 7ed. Prentice Hall do Brasil, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0: Mudança do Tradicional para o Digital. Conjuntura Actual Editora, Coimbra, Portugal.

Ordem dos Advogados do Brasil [OAB]. 2015. Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil. Resolução n. 02/2015.

Ordem dos Advogados do Brasil [OAB]. 2015. Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil. Resolução n. 02/2015.

Richers, R. 1992. Marketing: uma visão brasileira. 12ed. Elsevier Editora, São Paulo, SP – Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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