Resumo Executivo

Amanda Moraes Ilkiu; Paulo Kazuhiro Izumi

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A equinocultura representa uma das vertentes mais dinâmicas e economicamente expressivas do agronegócio brasileiro, movimentando cifras que alcançam aproximadamente 16,5 bilhões de reais anualmente e sustentando cerca de 610 mil empregos diretos (Lima, 2016). Esta relevância econômica não se limita apenas à criação e ao manejo dos animais, mas estende-se a uma complexa cadeia produtiva que engloba a indústria de medicamentos veterinários, associações de classe, selarias e a produção de insumos biotecnológicos, como o soro antiofídico (Carrijo Junior e Murad, 2016). Dentro deste ecossistema, o segmento de medicamentos veterinários desempenha um papel vital, com destaque para a reprodução equina, onde o emprego de hormônios para o controle preciso do ciclo reprodutivo e o tratamento de diversas patologias é uma rotina consolidada. Estes fármacos, classificados como terapêuticos ao lado de anti-inflamatórios e analgésicos, são fundamentais tanto para a eficiência operacional dos haras quanto para a saúde financeira da indústria farmacêutica veterinária. Dados setoriais indicam que, em 2023, os medicamentos terapêuticos foram responsáveis por 13% da receita total do setor, o que representa um montante de 1,403 bilhão de reais (SINDAN, 2023).

O processo de aquisição desses insumos em ambientes organizacionais, como centros de reprodução e grandes propriedades, é caracterizado por uma estrutura de decisão complexa que envolve múltiplos papéis. Segundo a literatura especializada, esses papéis incluem o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o guardião ou gatekeeper (Rocha e Trevisan, 2017). Na reprodução equina, o iniciador costuma ser o médico veterinário de campo, que identifica a necessidade clínica ou a reposição de estoque. O influenciador, por sua vez, provê orientações técnicas baseadas em protocolos de alta especialização, podendo ser um consultor ou pesquisador. O decisor varia conforme a governança da unidade, podendo ser o proprietário ou o veterinário-chefe, enquanto o comprador lida com os trâmites burocráticos e negociais. O gatekeeper controla o fluxo de informações técnicas e comerciais que chegam aos demais envolvidos. Em cenários de profissionais autônomos, é comum que um único indivíduo acumule diversas dessas funções, o que altera a dinâmica de recepção de estímulos de marketing.

No contexto das transações entre empresas, conhecido como business-to-business (B2B), a tomada de decisão é pautada por uma intersecção de fatores racionais e emocionais. Elementos como preço, desempenho técnico e especificações rigorosas são ponderados juntamente com a confiança na marca, a reputação do fabricante e a solidez do relacionamento de longo prazo (Kotler e Keller, 2016; Smith et al., 2018). Diferente do consumo final, as decisões organizacionais exigem justificativas baseadas em métricas de retorno, como redução de custos operacionais e aumento da taxa de fertilidade do plantel. A escolha de fornecedores é influenciada pela percepção destes como parceiros estratégicos em inovação e agilidade processual (Rocha e Trevisan, 2017). Este comportamento pode ser analisado através de modelos que descrevem estágios desde o reconhecimento da necessidade até a avaliação do desempenho pós-compra, passando pela especificação técnica e comparação de alternativas de mercado.

As situações de compra organizacional também são classificadas conforme o grau de novidade e complexidade. A recompra simples ocorre quando produtos são adquiridos sem alterações, enquanto a recompra modificada envolve ajustes em especificações ou fornecedores devido a mudanças nas condições de mercado. Já a nova compra exige um processo decisório mais exaustivo e abrangente, dado o risco envolvido. Existe ainda a compra de sistemas, onde a organização busca soluções integradas que englobam diversos produtos e serviços (Rocha e Trevisan, 2017). Apesar da robustez teórica sobre o comportamento B2B, nota-se uma carência de estudos aplicados especificamente ao segmento de reprodução equina no Brasil. A literatura existente costuma tratar o mercado de saúde animal de forma genérica, sem aprofundar como os veterinários ponderam variáveis como evidência científica e branding ao selecionar hormônios específicos. Esta lacuna justifica a investigação dos critérios determinantes na escolha desses profissionais, visando oferecer subsídios para estratégias de marketing mais assertivas e tecnicamente embasadas.

A metodologia adotada para a investigação dos fatores de influência na decisão de compra de hormônios consistiu em uma abordagem quantitativa, utilizando o método de levantamento de dados, também conhecido como survey. Este procedimento permitiu a coleta de informações estruturadas junto a uma amostra de médicos veterinários especializados em reprodução equina que atuam no território brasileiro. A técnica de amostragem empregada foi a não probabilística por conveniência, selecionando os participantes com base na acessibilidade e proximidade com a rede de contatos profissionais. Embora este método apresente limitações quanto à generalização estatística para toda a população de veterinários do país, ele fornece indicativos valiosos sobre tendências e percepções predominantes em um nicho altamente especializado. O instrumento de coleta foi um questionário estruturado, disponibilizado em plataformas digitais como o Google Forms, o que facilitou o alcance geográfico e a organização sistemática das respostas durante um período de coleta de três meses.

O questionário foi desenhado para capturar tanto o perfil demográfico e profissional dos respondentes quanto suas atitudes em relação aos critérios de compra. Para a mensuração dessas atitudes, utilizou-se a escala Likert de cinco pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, conforme preconizado por Malhotra (2019). Esta escala é amplamente reconhecida na pesquisa de marketing por sua capacidade de quantificar percepções subjetivas de forma padronizada. Os itens avaliados incluíram variáveis como preço, indicação de colegas, força da marca (branding) e respaldo científico. Além disso, foram coletados dados sobre o tempo de atuação na área, o tipo de prática profissional (autônomo, contratado de haras ou central de reprodução) e o volume médio mensal de compra de hormônios, permitindo uma análise cruzada entre o perfil do profissional e seu comportamento de consumo.

A análise dos dados foi realizada através de dois métodos complementares: a análise de perfil e o cálculo de escores consolidados. A análise de perfil focou em examinar cada item individualmente para identificar preferências específicas e padrões de comportamento isolados. Já o cálculo do escore total permitiu obter uma medida consolidada das atitudes dos respondentes, somando os valores atribuídos a cada item da escala para gerar um panorama geral das prioridades decisórias (Malhotra, 2019). O processamento estatístico utilizou técnicas de estatística descritiva, como médias, frequências e percentuais, para organizar as informações de maneira clara e objetiva. A amostra final foi composta por 48 médicos veterinários, todos com experiência comprovada no uso de hormônios reprodutivos, garantindo a qualificação técnica necessária para a validade das respostas obtidas.

A pesquisa foi conduzida respeitando os preceitos éticos vigentes, enquadrando-se na categoria de pesquisa de opinião pública com participantes não identificados, conforme a Resolução CNS nº 510/2016. Os dados foram coletados de forma anônima, assegurando a privacidade dos respondentes e a confidencialidade das informações fornecidas. A baixa taxa de resposta observada, apesar da ampla divulgação em redes sociais e grupos profissionais, pode ser atribuída à especificidade do tema e à extensão do questionário. Estima-se que o grupo de veterinários dedicados exclusivamente à reprodução equina represente menos de 1% da categoria profissional no Brasil, que conta com mais de 150 mil registros (Wouk et al., 2022). Portanto, a amostra de 48 profissionais, embora numericamente reduzida, reflete a opinião de um grupo altamente especializado e relevante para o mercado farmacêutico veterinário.

Os resultados revelaram que a maioria dos veterinários participantes atua na região Sudeste do Brasil, correspondendo a 66,67% da amostra. As demais regiões apresentaram participações menores: Sul com 14,58%, Nordeste com 10,42% e Centro-Oeste com 8,33%, sem registros de participantes da região Norte. Esta distribuição geográfica pode estar associada à concentração da atividade equinocultora e das redes de contatos profissionais no eixo Sul-Sudeste. No que tange à experiência profissional, observou-se um perfil consolidado, com 35,42% dos respondentes atuando entre um e cinco anos, 31,25% entre seis e 10 anos e 25,00% com mais de 10 anos de carreira. Apenas 8,33% eram iniciantes com menos de um ano de atuação. Esta maturidade profissional confere robustez aos dados, uma vez que as opiniões refletem práticas clínicas já estabelecidas e vivência de mercado.

Quanto ao volume de compras, 81,3% dos profissionais adquirem até 50 unidades de hormônios mensalmente. Notou-se que profissionais mais experientes tendem a apresentar comportamentos de compra mais diversificados, incluindo volumes maiores, enquanto os iniciantes concentram-se em volumes reduzidos. Em relação ao tipo de prática, os autônomos representam 47,92% da amostra, seguidos por veterinários vinculados a centrais de reprodução (25,00%) e haras (14,58%). Um dado relevante é que os profissionais de centrais de reprodução, embora em menor número na amostra, são responsáveis por 80% das compras acima de 100 unidades mensais, evidenciando a alta demanda operacional destas unidades em comparação ao atendimento autônomo. No processo de compra, os papéis de iniciador (37,63%) e decisor (33,33%) foram os mais frequentes, confirmando que o veterinário exerce controle direto sobre a escolha do produto, com pouca interferência de intermediários administrativos.

A análise dos critérios de decisão mostrou que o preço não é o fator preponderante. Quando questionados se o preço seria mais importante que qualidade ou suporte técnico, a média foi de apenas 2,06 na escala Likert, com 73% de discordância. No ranking geral, o preço obteve média 2,77, ficando atrás da qualidade (3,91) e da confiança na marca (3,83). Promoções e descontos também apresentaram influência moderada, com média 2,94. Estes dados sugerem que o veterinário de reprodução equina prioriza a segurança e a previsibilidade dos resultados clínicos em detrimento de vantagens financeiras imediatas. Este comportamento difere de mercados B2C, como o de medicamentos para animais de companhia, onde o preço e a conveniência podem ter maior peso (Nichelason et al., 2024). No entanto, deve-se considerar que a insatisfação com os preços praticados foi manifestada por 22,9% dos respondentes, o que pode representar uma vulnerabilidade para as marcas caso surjam concorrentes com melhor custo-benefício e eficácia comprovada.

O respaldo científico emergiu como o critério mais valorizado, alcançando a maior média de toda a pesquisa: 4,56. Mais de 95% dos participantes concordaram que evidências científicas são fundamentais para a escolha do hormônio. Este achado é reforçado pela média de 4,16 atribuída à garantia de resultado como fator para experimentar novos produtos. Esta postura técnica e cuidadosa contrasta com a realidade do marketing veterinário em algumas publicações, onde apenas 16% dos anúncios são acompanhados por referências à literatura revisada por pares (White et al., 2024). Existe, portanto, uma oportunidade clara para as empresas aprimorarem a comunicação técnica, fornecendo dados robustos que atendam à demanda por embasamento científico. A indicação de colegas também é relevante (média 3,65), mas não supera o critério técnico-científico na comparação direta.

A confiança na marca e a reputação do fabricante foram confirmadas como pilares da decisão, com 93,75% dos veterinários afirmando que seus fornecedores atuais possuem boa reputação. A afirmação de que a marca teria pouca influência foi amplamente rejeitada, com média de 1,85. Além disso, a relação interpessoal com o representante comercial mostrou-se estratégica: 79,17% dos participantes concordaram que a confiança e a simpatia do vendedor influenciam a compra. No entanto, foram identificadas lacunas no suporte técnico e na disponibilidade de informações. Metade dos respondentes deseja receber mais dados técnicos e 41,67% acreditam que o suporte pós-venda precisa ser melhorado. A falta de informações suficientes sobre os produtos foi apontada por 54,17% dos profissionais, o que pode comprometer a segurança na aplicação dos fármacos e a fidelidade à marca.

O comportamento de compra mostrou-se conservador, com 68,75% dos veterinários mantendo as mesmas marcas e produtos ao longo do tempo. A frequência de recompra é alta, com 39,58% adquirindo os mesmos itens mais de 12 vezes ao ano. Apesar deste conservadorismo, há uma inclinação positiva para testar inovações (média 3,71), desde que acompanhadas de garantias de eficácia. Barreiras à mudança incluem o preço elevado (58,33%) e a falta de estoque (68,75%), que muitas vezes obriga o profissional a buscar alternativas de forma não planejada. A abertura para novas formulações pode ser interpretada pela teoria da difusão de inovações, onde os participantes se assemelham a adotantes iniciais cautelosos, que buscam reduzir riscos através de evidências e suporte técnico (Rogers, 2003).

As estratégias de marketing tradicionais parecem ter baixo impacto. Apenas 10,41% dos veterinários afirmaram que conteúdos publicitários convencionais influenciam significativamente suas escolhas, e 62,50% discordaram desta influência. Por outro lado, o marketing educacional foi amplamente valorizado: 79,16% dos profissionais preferem marcas que investem em ações de caráter técnico e educativo, como webinars e treinamentos. A presença digital também ganha espaço, com 50% dos respondentes considerando canais online mais úteis que o contato presencial para a busca de informações técnicas. O uso de influenciadores profissionais renomados foi apontado como estratégia eficaz por 64,58% da amostra, desde que a opinião do líder de referência esteja aliada à credibilidade técnica. Estes resultados corroboram a necessidade de um marketing que vá além da promoção e foque na educação continuada e na parceria estratégica (Oliveira, 2018).

Conclui-se que o objetivo foi atingido, identificando-se que a decisão de compra de hormônios por veterinários de reprodução equina no Brasil é fundamentada primordialmente em critérios técnicos, como o respaldo científico e a garantia de resultados, em detrimento de fatores puramente comerciais como o preço. O profissional atua como o principal decisor no processo B2B, valorizando a reputação das marcas e a confiança estabelecida através do relacionamento interpessoal com representantes, embora manifeste insatisfação com a escassez de informações técnicas detalhadas e com a qualidade do suporte pós-venda. Observa-se um perfil de consumo conservador e fiel a marcas consagradas, mas com abertura para inovações tecnológicas que apresentem comprovação de eficácia e segurança. As estratégias de marketing mais eficazes para este nicho são aquelas baseadas em conteúdo educativo e digital, que posicionam a indústria como parceira no desenvolvimento profissional e na otimização dos resultados clínicos no campo.

Referências Bibliográficas:

Carrijo Junior, O. A.; Murad, J. C. B. 2016. Animais de grande porte II. NT Editora, Brasília, DF, Brasil. Disponível em: <https://www.bibliotecaagptea.org.br/zootecnia/equinocultura/livros/ANIMAIS%20DE%20GRANDE%20PORTE%20II.pdf>. Acesso em: 12 out. 2024.

Kotler, P.; Keller, K. L. 2016. Administração de Marketing. 14 ed. Pearson, São Paulo, SP, Brasil.

Lima, R. A. S.; Cintra, A. G. 2016. Revisão do estudo do complexo do agronegócio do cavalo. Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, Brasília, DF, Brasil.

Malhotra, Naresh K. 2019. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Bookman Editora.

Nichelason, A. E. et al. 2024. Convenience and price drive online pharmacy usage by veterinary clients. Journal of the American Veterinary Medical Association, 262(11): 1511-1517.

Oliveira, C. B. D.; de Oliveira, C. R. 2018. A nova realidade do marketing farmacêutico veterinário: uma estratégia B2B para o sucesso da linha pet.

Resolução CNS nº 510/2016 [Referência completa não encontrada no documento original]

Rocha, Marcos Donizete A.; Trevisan, N. 2017. Comportamento de compra e consumo em B2B. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.

Rogers, Everett M. 2003. Diffusion of innovations. 5. ed. New York: Free Press.

Sindicato Nacional da Indústria de Produtos para Saúde Animal [SINDAN]. 2023. Fechamento do Mercado 2023. Disponível em: <https://sindan.org.br/wp-content/uploads/2024/05/Fechamento-Mercado-2023.pdf>. Acesso em: 12 out. 2024.

Smith, J. et al. 2018. Veterinary Product Market: Trends and Future Outlook. Veterinary Business Journal, 23(4): 45-58.

White, Constance et al. 2024. Cross‐sectional survey of sources of information accompanying veterinary product advertisements in two professional print publications. Veterinary Record, v. 194, n. 8.

Wouk, A. F. P. F. et al. 2023. Demografia da medicina veterinária do Brasil 2022.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de MBA em Marketing

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