Resumo Executivo

Amanda Ortega Antigo; Mayra Carlos da Silva

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O setor de alimentação fora do lar no Brasil apresenta um cenário de expansão e resiliência, evidenciado por um crescimento no faturamento de 10,2% em 2022 quando comparado ao período pré-pandemia de 2019. Esse movimento de recuperação reflete não apenas a retomada das atividades presenciais, mas também uma consolidação da participação do segmento de food service nas receitas da indústria de alimentos, superando a marca de 28% do mercado interno. Projeções econômicas indicam que a receita do setor deve atingir a marca de 21,18 bilhões de dólares até o ano de 2025, o que reforça a necessidade de as empresas compreenderem as transformações nos hábitos de consumo e as novas exigências tecnológicas que moldam o mercado nacional (ABIA, 2024; Carta Capital, 2024). Nesse contexto, a análise do comportamento do consumidor torna-se um pilar estratégico fundamental, pois permite identificar como indivíduos e grupos selecionam, adquirem e utilizam produtos para satisfazer necessidades que vão além da nutrição básica, envolvendo desejos emocionais e preferências pessoais (Kotler e Keller, 2012; Solomon, 2016).

A fundamentação teórica que sustenta a gestão de vendas moderna enfatiza que o sucesso comercial depende do alinhamento rigoroso entre as ações de marketing e a execução operacional. A definição de objetivos claros, o treinamento contínuo das equipes e a adoção de ferramentas tecnológicas são apontados como elementos que elevam a produtividade e permitem a adaptação às oscilações constantes do mercado (Cobra, 2019; Urdan e Urdan, 2020). O processo decisório do consumidor é compreendido como uma jornada complexa que se inicia no reconhecimento de uma necessidade e se estende até a avaliação pós-compra, fase em que a percepção de valor e a satisfação determinam a possibilidade de fidelização (Engel, Blackwell e Miniard, 2000). Para empresas que atuam no nicho de alimentação, compreender cada etapa dessa jornada é o que possibilita a personalização da experiência de compra, transformando uma simples transação em um relacionamento duradouro baseado em confiança e valor percebido (Lamb, Hair e McDaniel, 2004; Spiro, Rich e Stanton, 2003).

A percepção de valor é um conceito central nessa dinâmica, sendo definida como o julgamento subjetivo do cliente sobre a utilidade de um produto em relação ao custo despendido. Esse julgamento não se limita ao preço monetário, mas engloba a qualidade técnica, os benefícios emocionais, a conveniência do acesso e a experiência sensorial proporcionada pelo estabelecimento (Zeithaml, 1988). No segmento de hamburguerias artesanais, essa percepção é intensificada pela busca por produtos diferenciados e ambientes que ofereçam uma proposta de valor superior ao fast-food tradicional. A pandemia de COVID-19 acelerou a adoção de soluções digitais, como cardápios via QR Code e o fortalecimento do delivery, exigindo que os estabelecimentos reformulassem suas estratégias para manter a relevância e a retenção de clientes em um cenário de alta competitividade (Souza e Martins, 2023). Portanto, o estudo das variáveis que influenciam a decisão de compra em uma unidade específica de Araçatuba, em São Paulo, justifica-se pela necessidade de converter dados de comportamento em estratégias de vendas que aumentem o ticket médio e consolidem a marca regionalmente (Oliveira e Santos, 2023; Costa e Almeida, 2024).

Para a viabilização deste estudo, adotou-se uma abordagem de natureza quantitativa, método que permite a análise de dados numéricos para a identificação de padrões estatísticos e relações entre variáveis de comportamento (Malhotra, 2020). A pesquisa foi conduzida em uma hamburgueria artesanal localizada em Araçatuba, selecionada por sua trajetória de oito anos no mercado local e pelo reconhecimento da qualidade de seus produtos. A população-alvo foi constituída pelos clientes ativos da empresa, tanto aqueles que frequentam o espaço físico quanto os usuários das modalidades de entrega e retirada. A escolha por um recorte específico em uma única unidade permitiu um controle rigoroso sobre as variáveis investigadas, garantindo que os resultados refletissem a realidade operacional e o perfil de público atendido pelo estabelecimento dentro do prazo estipulado para a coleta de dados.

A amostragem utilizada foi do tipo não probabilística por conveniência, resultando em uma amostra final de 51 participantes. Esse modelo de amostragem é reconhecido como adequado para estudos de caráter exploratório e descritivo, especialmente quando há limitações de tempo e recursos para a aplicação de métodos probabilísticos (Cochran, 2021). O instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário estruturado, elaborado e aplicado por meio da plataforma digital Google Forms, o que facilitou o acesso aos respondentes e garantiu a padronização das informações coletadas (Gil, 2020). O roteiro de perguntas foi organizado em quatro blocos temáticos distintos para garantir a fluidez da coleta: o primeiro bloco focou no perfil sociodemográfico; o segundo mapeou os hábitos de consumo; o terceiro avaliou a percepção de valor e satisfação; e o quarto bloco investigou os critérios de fidelização e escolha de hamburguerias.

O detalhamento do instrumento de coleta seguiu as diretrizes clássicas de pesquisa em marketing, buscando assegurar a validade e a confiabilidade das respostas (Malhotra, 2020). No bloco sociodemográfico, foram coletadas informações sobre idade, gênero e faixa de renda, variáveis essenciais para a segmentação de mercado e para o entendimento de quais grupos possuem maior propensão ao consumo frequente (Engel, Blackwell e Miniard, 2000). No bloco de hábitos de consumo, as perguntas abordaram a frequência de compra, a modalidade de pedido (presencial, delivery ou retirada) e os canais digitais preferenciais, como iFood e WhatsApp. Segundo a literatura, entender onde e como o consumidor realiza suas compras é vital para o desenho de estratégias logísticas e promocionais mais eficientes (Kotler e Keller, 2012).

Para mensurar a percepção de valor e a satisfação, utilizou-se a escala de Likert de cinco pontos, variando de um (muito insatisfeito/discordo totalmente) a cinco (muito satisfeito/concordo totalmente). Os critérios avaliados incluíram o custo-benefício, a variedade do cardápio, o sabor dos alimentos, o tempo de entrega, a qualidade do atendimento, a eficiência da embalagem e a ambientação do local físico. Essa métrica permite quantificar a avaliação subjetiva que o cliente faz sobre os benefícios recebidos em comparação ao sacrifício financeiro, impactando diretamente a lealdade à marca (Zeithaml, 1988). Por fim, as questões sobre fidelização buscaram identificar quais estímulos, como programas de cashback ou cupons exclusivos, seriam mais eficazes para garantir a recorrência dos pedidos, conectando a experiência de consumo ao envolvimento emocional (Solomon, 2016; Churchill e Peter, 2012).

A coleta de dados ocorreu durante um período de 30 dias, período no qual o link do formulário foi disponibilizado tanto no estabelecimento físico quanto enviado digitalmente aos clientes que realizaram pedidos via delivery. O processo respeitou rigorosamente os princípios éticos de pesquisa, garantindo o anonimato dos respondentes e a confidencialidade das informações. Todos os participantes tiveram acesso ao Termo de Consentimento Livre e Esclarecido antes de iniciarem o preenchimento. Após o encerramento da coleta, os dados foram submetidos a técnicas de estatística descritiva para a organização e apresentação das frequências, além de análises inferenciais que permitiram cruzar variáveis, como renda e ticket médio, para gerar insights gerenciais aplicáveis ao negócio (Hair et al., 2020; Lakatos e Marconi, 2021).

A análise dos dados demográficos revelou que a base de clientes da hamburgueria é composta majoritariamente por adultos jovens e pessoas de meia-idade. As faixas etárias de 25 a 34 anos e de 35 a 44 anos representaram, cada uma, 39,2% da amostra, totalizando quase 80% dos respondentes. Esse perfil é característico de um público economicamente ativo que busca experiências gastronômicas diferenciadas e possui maior familiaridade com o uso de plataformas digitais para o consumo de alimentos (Silva et al., 2023; Almeida et al., 2023). A distribuição por gênero mostrou-se equilibrada, com 52% de mulheres e 48% de homens, o que sugere que as estratégias de comunicação devem ser neutras ou segmentadas para atender a ambos os públicos, considerando que o público feminino frequentemente exerce um papel central na decisão de compra de alimentação para o lar (Costa e Almeida, 2024).

No que tange à condição socioeconômica, os resultados evidenciaram um público com alto poder aquisitivo. Aproximadamente 45,1% dos participantes declararam renda mensal superior a R$ 12.144,00, o que equivale a mais de oito salários mínimos. Somando-se aos 25,5% que possuem renda entre quatro e oito salários mínimos, observa-se que mais de 70% da amostra pertence às classes média e média alta (IBGE, 2023). Esse dado é estratégico, pois indica a viabilidade de implementar ações de upselling, como a oferta de ingredientes premium, queijos especiais e sobremesas exclusivas, uma vez que esse perfil de consumidor tende a ser menos sensível ao preço e mais focado na qualidade e na experiência sensorial (Santana e Dias, 2024; Alves e Ferreira, 2023).

O ticket médio por pedido apresentou uma concentração significativa na faixa entre R$ 51,00 e R$ 70,00, padrão que se alinha à média nacional para o segmento de hamburguerias artesanais em centros urbanos de médio porte (Costa e Moura, 2023). A análise cruzada entre renda e gasto médio confirmou que clientes com maior poder aquisitivo tendem a realizar pedidos de maior valor. Entre os respondentes com renda superior a oito salários mínimos, cerca de 70% relataram gastos acima de R$ 51,00 por pedido, sendo que uma parcela expressiva gasta mais de R$ 70,00. Esse comportamento reforça a oportunidade de criar combos personalizados e programas de fidelidade com benefícios progressivos, que estimulem o aumento do valor gasto em cada transação (Urdan e Urdan, 2020; Souza e Lima, 2024).

Quanto aos hábitos de consumo, a frequência de compra revelou-se variada. Embora 33,3% dos clientes consumam os produtos raramente, um contingente de 39,2% mantém uma frequência semanal ou quinzenal. Esse grupo de consumidores recorrentes é o alvo principal para estratégias de remarketing e campanhas de fidelização, pois já possuem um vínculo estabelecido com a marca (Souza et al., 2023). A modalidade de delivery consolidou-se como o principal canal de vendas, sendo preferida por 58,8% dos respondentes. O atendimento presencial foi citado por 25,5%, enquanto a retirada no local representou 15,7%. A predominância do delivery reflete a busca por conveniência e agilidade, exigindo que a empresa mantenha uma logística impecável e embalagens que preservem a integridade do produto (Alves e Ferreira, 2023; Malhotra, 2020).

Dentro do canal de delivery, o iFood destacou-se como a plataforma favorita, utilizada por 58% dos clientes. Em seguida, o WhatsApp foi mencionado por 18% e o aplicativo próprio por 14%. A forte dependência de agregadores como o iFood traz desafios relacionados às taxas de comissão, mas também oferece visibilidade. No entanto, o uso expressivo do WhatsApp e do aplicativo próprio sinaliza uma oportunidade para fortalecer os canais diretos, que permitem uma comunicação mais personalizada e a construção de um banco de dados próprio para ações de marketing de relacionamento (Pereira e Mendes, 2022; Solomon, 2016; Kotler e Keller, 2012). A ausência de pedidos via ligações telefônicas confirma a desvalorização de canais síncronos tradicionais em favor da praticidade digital.

A avaliação da experiência com a marca, medida pela escala de Likert, trouxe resultados altamente positivos. A qualidade percebida obteve a maior nota média, 4,7, seguida pelo atendimento com 4,6. O custo-benefício foi avaliado com 4,5, a facilidade do pedido com 4,4, a embalagem com 4,3 e o ambiente com 4,2. O tempo de entrega recebeu a nota mais baixa, 4,0, embora ainda seja considerada satisfatória. Esses números indicam que a hamburgueria entrega um produto que atende ou supera as expectativas técnicas dos clientes, consolidando a confiança como base do relacionamento (Zeithaml, 1988; Solomon, 2016). A nota do tempo de entrega sugere que melhorias nos processos logísticos podem ser um diferencial competitivo importante para elevar ainda mais a satisfação geral (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985).

Ao investigar os fatores que mais contribuem para a fidelização, a oferta de cupons exclusivos para clientes recorrentes foi o motivo mais citado, com 45% de preferência. O atendimento diferenciado apareceu em segundo lugar, com 25%, seguido por programas de pontos ou cashback com 22%. Esses dados revelam que o consumidor valoriza tanto benefícios tangíveis e imediatos quanto o tratamento humanizado e empático. A inovação no cardápio e a interação nas redes sociais tiveram menor impacto direto na fidelização, sugerindo que, embora importantes para a imagem da marca, não são os motores principais da recorrência (Peppers e Rogers, 2017; Almeida e Banzatto, 2023; Pine e Gilmore, 2011).

Os critérios decisivos para a escolha de uma hamburgueria reforçaram a importância do produto central. A qualidade dos ingredientes foi apontada por 57% dos respondentes como o fator primordial, superando o preço, que foi decisivo para apenas 15% da amostra. O atendimento foi o critério principal para 9%, enquanto localização, ambiente e tempo de entrega foram citados por 4% cada. Essa hierarquia de valores demonstra que o investimento em insumos de alta qualidade e na excelência técnica da preparação é o que mais gera impacto na decisão de compra e na percepção de valor do consumidor (Solomon, 2016; Kotler e Keller, 2012; Costa e Almeida, 2024). A possibilidade de personalizar o pedido também surgiu como um elemento de conveniência valorizado no contexto urbano (Alves e Ferreira, 2023).

Apesar dos resultados positivos, o estudo apresenta limitações, como o tamanho da amostra e o foco em uma única unidade, o que impede a generalização dos dados para todo o setor de food service. Além disso, a pesquisa capturou uma percepção momentânea, não acompanhando as mudanças de comportamento ao longo do tempo ou em diferentes cenários econômicos. Pesquisas futuras poderiam adotar métodos qualitativos para aprofundar a compreensão sobre os vínculos afetivos dos clientes com a marca, além de realizar estudos comparativos entre diferentes modelos de negócio, como lojas físicas e dark kitchens, integrando variáveis como influência social e confiança (Oliveira e Santos, 2023; Souza e Lima, 2024).

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que o estudo identificou que a qualidade dos ingredientes e o atendimento de excelência são os pilares da percepção de valor e da satisfação dos clientes da hamburgueria em Araçatuba. O perfil do público, caracterizado por alta renda e uso intensivo de canais digitais, aponta para a necessidade de estratégias de vendas focadas em personalização, canais diretos de comunicação e programas de recompensas tangíveis, como cupons e cashback. A predominância do delivery e a valorização da experiência sensorial no ponto físico indicam que uma abordagem omnichannel é essencial para fortalecer a marca e aumentar o ticket médio. A integração desses dados de comportamento com ações comerciais direcionadas permitirá que o estabelecimento converta a satisfação atual em lealdade de longo prazo, garantindo sustentabilidade e vantagem competitiva no dinâmico mercado de alimentação fora do lar.

Referências Bibliográficas:

ABIA [Associação Brasileira da Indústria de Alimentos]. 2024. Mercado de “food service” no Brasil. Disponível em: https://www.abia.org.br. Acesso em: 03 mar. 2025.

Carta Capital. 2024. Mercado de “delivery” deve crescer mais de 7% ao ano até 2029 no Brasil. Disponível em: https://www.cartacapital.com.br. Acesso em: 03 mar. 2025.

Cobra, M. 2019. Administração de vendas. 1ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Engel, J.F.; Blackwell, R.D.; Miniard, P.W. 2000. Comportamento do consumidor. 8ed. LTC, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Kotler, P.; Keller, K.L. 2012. Administração de marketing. 14ed. Pearson Education, São Paulo, SP, Brasil.

Lamb, C.W.; Hair, J.F.; McDaniel, C. 2004. Marketing. 6ed. Thomson Learning, São Paulo, SP, Brasil.

Solomon, M.R. 2016. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Souza, A.C.; Lima, F.G. 2024. O papel do marketing sensorial em restaurantes: estratégias e percepções dos consumidores. Revista Brasileira de Empreendedorismo e Inovação, 6(1): 21-38.

Spiro, R.L.; Rich, G.A.; Stanton, W.J. 2003. Gestão de vendas. 10ed. Pearson Education, São Paulo, SP, Brasil.

Urdan, A.T.; Urdan, R. 2020. Administração de vendas. 2ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Zeithaml, V.A. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3): 2–22.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de MBA em Gestão de Vendas

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