Resumo Executivo

Amanda Gabriela Barbosa Gomes; Sidney Lincoln Vitorino

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O cenário do comércio eletrônico no Brasil consolidou-se como uma força predominante no varejo contemporâneo, mantendo sua relevância mesmo após o período crítico da pandemia de COVID-19. Esse movimento promoveu transformações profundas nos hábitos de consumo, estabelecendo um novo padrão de comportamento onde a conveniência digital se tornou a norma (E-Commerce Brasil, 2024). Dentro dessa evolução, as expectativas dos consumidores em relação ao atendimento ao cliente sofreram uma escalada significativa, exigindo respostas mais céleres do que as registradas há cinco anos. Atualmente, observa-se uma preferência crescente pelo autoatendimento antes mesmo da busca por interação humana (Dimensional Research, 2019). O crescimento acelerado da demanda evidenciou que muitas organizações ainda enfrentam dificuldades estruturais para lidar com essa nova realidade, especialmente no que tange à agilidade e à eficácia dos canais de suporte.

O setor de instrumentos musicais exemplifica essa tendência, tendo sido uma das categorias com maior expansão durante o isolamento social (Música; Mercado, 2023). Devido à natureza técnica dos produtos, que frequentemente possuem elevado valor agregado e uma vasta gama de especificações, o consumidor desse segmento tende a buscar informações minuciosas antes de concretizar a transação. A complexidade inerente a itens como guitarras, pianos ou sistemas de som profissional exige um suporte que combine conhecimento especializado com rapidez. No entanto, a literatura acadêmica e as práticas de mercado ainda carecem de investigações aprofundadas sobre este nicho específico, o que reforça a necessidade de compreender como a tecnologia pode otimizar essa jornada.

Historicamente, o atendimento ao cliente evoluiu em estreita simbiose com o desenvolvimento tecnológico. No início do século 21, a inovação era representada pelo correio eletrônico, que permitia a formalização de solicitações por escrito. Esse período também foi marcado por marcos regulatórios, como o estabelecimento de tempos máximos de espera para atendimentos telefônicos (Decreto Presidencial n.º 6.523, 2008). Com a popularização dos smartphones e a onipresença das redes sociais, novos canais como WhatsApp, Instagram e Facebook foram incorporados ao cotidiano corporativo, exigindo uma gestão multicanal eficiente. Atualmente, a fronteira da inovação reside na Inteligência Artificial (IA), que tem sido explorada para aumentar a eficiência operacional e a satisfação do usuário (Bernardo et al., 2024).

A implementação de chatbots e assistentes virtuais baseados em IA surge como uma resposta ao perfil imediatista do consumidor moderno (Kotler, 2017). A agilidade e a personalização tornaram-se as palavras-chave para descrever o atendimento de excelência na era digital. O consumidor contemporâneo busca resolver problemas de forma autônoma e instantânea, o que indica que o futuro do setor continuará intrinsecamente ligado ao aprimoramento dessas tecnologias. Para as empresas, a reestruturação de processos não é apenas uma escolha estratégica, mas uma necessidade de sobrevivência para administrar e responder com precisão às demandas voláteis do mercado.

A ciência da Administração de Empresas oferece o suporte teórico necessário para enfrentar esses desafios, buscando elevar a eficiência e a produtividade por meio de métodos científicos de planejamento, observação e mensuração (Chiavenato, 2014). A gestão de negócios, ao integrar áreas como marketing, finanças e logística, permite uma abordagem funcional e coordenada para atender às necessidades do público (Maximiano, 2012). No âmbito do marketing, o foco reside na criação e manutenção de relacionamentos sólidos com os consumidores (Grönroos, 1995). Complementarmente, o uso de ferramentas da qualidade visa promover melhorias contínuas sob a ótica do cliente, garantindo que os objetivos organizacionais sejam atingidos de maneira eficaz (Lobo, 2010). Diante desse contexto, torna-se imperativo investigar como soluções baseadas em IA podem elevar os níveis de satisfação no atendimento online, identificando formas de reduzir o tempo de resposta e, consequentemente, potencializar as conversões de venda.

A metodologia aplicada para a compreensão deste fenômeno caracteriza-se como uma abordagem quali-quantitativa, de natureza descritiva e exploratória, estruturada sob o formato de um estudo de caso. O local escolhido para a investigação foi uma organização varejista de grande relevância no setor de instrumentos musicais, situada no estado do Paraná. Esta empresa, que opera desde 2007, possui um faturamento anual aproximado de 8 milhões de reais e conta com um quadro de 35 colaboradores. A organização integra um grupo empresarial com 60 anos de tradição no mercado, atuando como importadora de marcas renomadas, o que confere robustez aos dados coletados e viabiliza a aplicação prática dos resultados encontrados.

O processo de coleta de dados foi dividido em três frentes principais para garantir a triangulação das informações. Primeiramente, aplicou-se um questionário semiestruturado de forma online, utilizando a plataforma Google Forms. O formulário foi distribuído em grupos de WhatsApp, Facebook e redes profissionais como LinkedIn, atingindo uma amostra de 100 participantes escolhidos aleatoriamente. O objetivo desta etapa foi mapear as preferências do consumidor digital, identificando os produtos mais consumidos, as situações que motivam a busca por atendimento, os canais preferenciais e as percepções sobre o uso de IA.

A segunda frente consistiu em uma análise documental de dados históricos extraídos diretamente da ferramenta de atendimento da organização. Foram analisados 10.457 atendimentos realizados no primeiro semestre de 2025, abrangendo interações via WhatsApp, redes sociais, e-mails e formulários web. Esta análise permitiu classificar os dez principais motivos de contato e avaliar o nível de conformidade com o Service Level Agreement (SLA) estipulado pela empresa. A terceira frente de coleta envolveu o levantamento de dados públicos na plataforma Reclame Aqui, focando nas reclamações registradas nos últimos seis meses para a organização estudada e para cinco grandes players do e-commerce brasileiro: Mercado Livre, Shopee, Amazon Brasil, Magalu e Americanas. Essa comparação serviu como benchmark para identificar padrões de insatisfação no mercado nacional.

Para o tratamento e análise dos dados, utilizaram-se ferramentas consagradas da Teoria das Organizações e da Gestão da Qualidade. O Gráfico de Pareto foi empregado para priorizar as causas mais relevantes de insatisfação, seguindo o princípio de que 80% dos problemas derivam de 20% das causas (Juran, 1992). A Análise SWOT permitiu diagnosticar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do modelo de atendimento atual, considerando fatores internos como competências da equipe e fatores externos como a concorrência e avanços tecnológicos (Valim et al., s.d.). Para a proposição de melhorias, utilizou-se o modelo de Metas SMART, garantindo que os objetivos fossem específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais (Doran, 1981). Por fim, a metodologia 5W2H foi aplicada para estruturar os planos de ação, detalhando o que seria feito, por que, onde, quando, por quem, como e a que custo (Silva et al., 2024).

A sequência lógica da pesquisa seguiu seis etapas fundamentais: identificação do problema, revisão da literatura, escolha da organização, coleta de dados, triangulação e análise, e, por fim, a apresentação dos resultados. A identificação do problema focou na lacuna existente entre a importância do atendimento para a fidelização e os altos índices de insatisfação registrados. A revisão bibliográfica fundamentou-se em autores como Kotler, Chiavenato e Maximiano para embasar os conceitos de relacionamento e comportamento do consumidor. A triangulação dos dados permitiu detectar padrões e divergências, confrontando a visão do consumidor com os relatórios internos e as reclamações públicas, conferindo rigor científico às conclusões apresentadas.

Os resultados obtidos revelam um panorama detalhado sobre a operação da empresa estudada. A organização atende a um público diversificado, composto por músicos profissionais, amadores, instituições religiosas, escolas e produtores de eventos. Embora possua um centro de distribuição automatizado que garante agilidade na separação e faturamento, o setor de atendimento ao cliente ainda opera de forma manual e multicanal, sem ferramentas de automação. Os contatos são centralizados em uma plataforma que integra WhatsApp, Direct, Messenger e e-mail, mas a ausência de categorização automática faz com que dúvidas simples aguardem o mesmo tempo que casos complexos, gerando gargalos operacionais.

A resistência interna à automação na empresa é influenciada por uma cultura que valoriza o contato humano como parte da experiência de compra de produtos de alto valor. Grandes fornecedores reforçam essa visão, mantendo práticas tradicionais de relacionamento. No entanto, os dados da pesquisa com os 100 consumidores indicam uma realidade distinta. A amostra, concentrada majoritariamente nas regiões Sul (66%) e Sudeste (19%), apontou que 78,2% consomem itens de moda e 56,4% eletrônicos, evidenciando que o hábito de compra online está disseminado em diversas categorias. No que tange ao atendimento, 59,4% dos participantes buscam suporte antes da compra, dependendo do produto, e um dado alarmante revela que 73,3% já desistiram de uma aquisição devido a dificuldades ou demora no atendimento.

Quanto aos canais de preferência, o chat no site lidera com 62,4%, seguido de perto pelo WhatsApp com 61,4%. O autoatendimento aparece em terceiro lugar com 33,7%, superando canais tradicionais como e-mail (20,8%) e telefone (13,9%). Esses números reforçam a necessidade de agilidade, fator valorizado por 76,2% dos respondentes, embora a clareza nas informações seja o atributo mais importante para 82,2%. Sobre o uso de IA, 83,2% já interagiram com chatbots, e 56,68% possuem uma percepção positiva ou neutra sobre essa tecnologia, indicando que o mercado está aberto à automação, desde que esta seja eficiente.

A análise do Reclame Aqui para os grandes e-commerces brasileiros mostrou que “produto não recebido” e “estorno do valor pago” são as principais queixas. No caso específico da organização estudada, 60% dos relatos no Reclame Aqui mencionam dificuldades de contato ou demora no retorno. Internamente, os 10.457 atendimentos analisados revelaram que a dúvida sobre “disponibilidade de estoque” é o motivo número um de contato, com 1.448 ocorrências no semestre. Este é um dado crítico, pois trata-se de uma informação que já consta no sistema e poderia ser resolvida via automação. Outros motivos frequentes incluem suporte de marketing, venda em loja física e spam, que juntos somam uma parcela considerável da demanda que não exige análise técnica profunda.

A avaliação do SLA interno evidenciou falhas graves nos canais que exigem rapidez. Enquanto o e-mail apresenta 97% de conformidade com o prazo de 16 horas, o WhatsApp atinge apenas 46% de conformidade com o prazo de 30 minutos. O Instagram Direct registra 32% e o Facebook Messenger apenas 1%. Esse cenário demonstra que a equipe está sobrecarregada com demandas repetitivas, impedindo o cumprimento dos prazos nos canais de mensagens instantâneas. A aplicação do Gráfico de Pareto confirmou que aproximadamente 40% dos atendimentos poderiam ser automatizados, liberando os colaboradores para casos que exigem análise crítica, como cotações para pessoas jurídicas e processos de troca ou devolução.

A análise SWOT identificou como forças a reputação da marca e a oferta de produtos a pronta entrega. Como fraquezas, destacaram-se a dependência excessiva do fator humano e os processos manuais. As ameaças residem na agilidade de marketplaces e no modelo de dropshipping, que simplificam a jornada do cliente. Por outro lado, o crescimento do omnichannel e o uso de IA surgem como oportunidades latentes. Com base nisso, estabeleceram-se metas SMART para a implementação de automação. A meta principal define a automatização das respostas para quatro motivos específicos de contato, visando reduzir em 20% o fluxo manual de atendimentos em um prazo de seis meses, utilizando a configuração de chatbots na plataforma Zendesk.

Outra meta estratégica definida foi a implementação da função “Compre no Site e Retire na Loja”, visando aumentar o faturamento em 15% na região de abrangência da loja física (raio de 105 km). Este projeto omnichannel busca integrar os canais online e offline, reduzindo custos de frete e melhorando a experiência do usuário. O plano 5W2H para a automação detalhou que a supervisão do atendimento e a equipe de TI seriam os responsáveis pela configuração dos fluxos, com um investimento voltado para o upgrade do plano da plataforma de suporte e horas técnicas de integração com o ERP da empresa. Para o projeto de retirada em loja, o cronograma prevê a conclusão em quatro semanas após o início, envolvendo ajustes no sistema de checkout e treinamento das equipes de estoque e caixa.

A discussão dos resultados aponta que a expectativa do consumidor é uma combinação indissociável de qualidade e agilidade. A IA, quando aplicada de forma estratégica, não substitui o humano, mas atua como um filtro para demandas de baixa complexidade. Isso permite que o atendimento humano seja verdadeiramente consultivo e especializado, características essenciais para o mercado de instrumentos musicais. A redução da taxa de abandono de carrinho, atualmente impactada pela demora no suporte, representa uma oportunidade direta de incremento na receita. A empresa cria, assim, um ambiente favorável para a concretização de vendas, alinhando sua operação às exigências do varejo moderno.

A análise comparativa com os grandes players do mercado reforça que problemas logísticos são universais, mas o diferencial competitivo reside na capacidade de comunicação e resolução. A organização estudada possui a vantagem da autoridade técnica, que deve ser preservada. A automação de dúvidas sobre estoque e prazos de entrega não fere a cultura de proximidade com o cliente; pelo contrário, ela garante que o cliente receba a informação básica instantaneamente, reservando o contato humano para discussões sobre timbres, madeiras e especificações técnicas que agregam valor à venda.

As limitações deste estudo incluem a impossibilidade de analisar os resultados pós-implementação, uma vez que os projetos de melhoria encontram-se em fase de aprovação orçamentária. No entanto, as evidências coletadas oferecem um diagnóstico preciso e um roteiro claro para a transformação digital da área de experiência do cliente. Sugere-se que pesquisas futuras explorem o impacto da IA generativa na personalização das respostas automáticas e quantifiquem os ganhos reais de conversão após a adoção do modelo omnichannel. A integração tecnológica mostra-se como o único caminho viável para escalar o atendimento sem perder a essência do relacionamento que define o setor de instrumentos musicais.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou que as expectativas dos consumidores estão centradas na clareza e na rapidez, e que a implementação de soluções de inteligência artificial e automação pode reduzir significativamente o tempo de espera e a perda de vendas. A pesquisa demonstrou que 40% das demandas atuais da organização são passíveis de automação, o que permitiria elevar a conformidade do SLA nos canais críticos como WhatsApp e redes sociais. A estruturação de projetos baseados nas metodologias SMART e 5W2H forneceu à empresa um plano de ação concreto para modernizar seu atendimento, equilibrando a eficiência tecnológica com a necessidade de suporte humano especializado em transações de alto valor.

Referências Bibliográficas:

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Silva et al., 2024 [Referência completa não encontrada no documento original]

Valim et al., s.d. [Referência completa não encontrada no documento original]

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de MBA em Gestão de Negócios

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