08 de abril de 2026
Comunicação Interna e a Percepção do Valor da Marca
Carolina Pires Nogueira; Paulo Paganini
Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.
Na sociedade pós-moderna, caracterizada pela circulação vertiginosa de informações e pela efemeridade das conexões interpessoais, as organizações enfrentam o desafio constante de se manterem atrativas em um mercado de talentos cada vez mais exigente. O modelo de gestão tradicional, fundamentado estritamente na troca de força de trabalho por remuneração financeira, demonstra sinais de exaustão, cedendo espaço para uma realidade onde a cultura organizacional, o propósito corporativo e a qualidade de vida ocupam o centro das decisões profissionais. Observa-se uma transformação profunda na motivação dos trabalhadores, que agora buscam um alinhamento genuíno entre seus valores pessoais e os princípios defendidos pelas empresas onde atuam. Esse cenário exige que as corporações transcendam o benefício financeiro, integrando aspectos subjetivos que influenciam diretamente a produtividade e a retenção de capital humano (Ferreira Filho; Pereira e Passos, 2013).
Nesse panorama de mudanças, a comunicação interna consolida-se como uma estratégia vital para o fortalecimento do vínculo entre empregador e empregado. Ela não deve ser compreendida apenas como um fluxo de informações, mas como a soma de todas as atividades de comunicação da companhia, funcionando como o ponto de contato essencial da instituição com seus públicos internos. A comunicação empresarial sustenta os objetivos organizacionais ao envolver todos os indivíduos e grupos afetados pelas decisões da gestão, garantindo que a mensagem institucional seja disseminada de forma coerente (Nassar, 2006; Tavares, 2007). O marketing interno, ou endomarketing, surge então como uma ferramenta estratégica que viabiliza a inovação e a fluidez informacional, sendo capaz de fortalecer a cultura, reduzir os índices de rotatividade e otimizar os resultados financeiros globais (Oliveira, Passos e Ribeiro, 2019; Souza, 2022).
A eficácia dessas estratégias depende de um diagnóstico preciso do clima organizacional e da escuta ativa das necessidades dos colaboradores. A implementação de ações de endomarketing deve ser sistemática e periódica, baseada em objetivos claros que atendam às demandas específicas de cada setor. Entre as iniciativas mais relevantes, destacam-se a criação de culturas de incentivo, a utilização de canais de comunicação eficientes, programas de treinamento contínuo e eventos de integração que visam fortalecer os relacionamentos interpessoais e a coesão das equipes. O marketing interno possui um papel competitivo crucial, pois contribui diretamente para a satisfação e a fidelização dos profissionais, consolidando a imagem da empresa como uma marca desejável (Silva e Bastos, 2021; Polli, 2015).
Dentro do universo do endomarketing, a comunicação interna atua na construção da percepção de valor que os colaboradores desenvolvem sobre a marca. Quando estruturada de forma estratégica, ela promove o sentimento de pertencimento e a identificação com a proposta de valor da organização. Essa percepção molda comportamentos e transforma o colaborador em um embaixador da marca, alguém que defende e promove a imagem da empresa tanto interna quanto externamente. A identidade da marca é uma representação simbólica composta por signos, palavras e conceitos que devem ser facilmente identificados pelo público interno (Kapferer, 2003). O conceito de marca empregadora, por sua vez, abrange todas as formas de interação entre profissionais e a imagem da organização no mercado de trabalho, tornando o ambiente interno um fator decisivo para a reputação corporativa (Nascimento, 2013).
A comunicação estratégica é aquela que contribui diretamente para a construção da identidade e da reputação, sendo essencial para o fortalecimento da marca como um todo (Kunsch, 2018). No setor de óleo e gás, bem como em indústrias de tecnologia e farmacêutica, a competitividade exige ambientes organizacionais adaptáveis e culturalmente diversos. Compreender como a comunicação interna influencia a percepção da marca entre os colaboradores é, portanto, um requisito para a sustentabilidade do negócio e para a manutenção de talentos qualificados em cenários globais complexos.
Para a execução desta análise, utilizou-se o método qualitativo de caráter exploratório, fundamentado em um estudo de caso único de uma organização multinacional de recrutamento e terceirização de mão de obra. O modelo exploratório permite observar, analisar e interpretar as relações humanas, ampliando a compreensão sobre fenômenos sociais complexos por meio de técnicas interpretativas que buscam responder ao “quê”, “por quê” e “como” de determinadas dinâmicas organizacionais (Martins, 2013; Gil, 2002). A abordagem qualitativa possibilita o surgimento de informações livres, permitindo que os participantes descrevam com profundidade suas opiniões e experiências vividas no cotidiano corporativo (Manzini, 2004).
A unidade de análise é uma empresa com sede na Holanda e operação no Rio de Janeiro, contando com aproximadamente 60 colaboradores que atuam em regime de trabalho híbrido. A organização adota estratégias de endomarketing integradas ao departamento de recursos humanos como forma de promover uma cultura positiva. A coleta de dados ocorreu por meio de entrevistas individuais semiestruturadas, método escolhido por oferecer flexibilidade e permitir respostas sinceras. Foram selecionadas 10 pessoas, divididas equitativamente em dois grupos: cinco profissionais em posições operacionais, como assistentes e analistas, e cinco profissionais em cargos de liderança, incluindo coordenadores e gerentes. A seleção considerou o nível de interação dos participantes com os processos de comunicação interna.
As entrevistas foram conduzidas de forma remota, com gravação de tela e duração média de 30 minutos cada. O roteiro foi elaborado a partir de construtos teóricos extraídos da literatura especializada, totalizando 10 questionamentos por participante. Todos os envolvidos foram informados sobre os objetivos da pesquisa e assinaram o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, garantindo-se o anonimato através de uma numeração de 01 a 10. O grupo operacional foi composto por quatro mulheres e um homem, enquanto o grupo de liderança contou com quatro homens e uma mulher, com idades variando entre 24 e 45 anos, todos residentes no Rio de Janeiro.
A análise dos dados seguiu o rigoroso método de análise temática, estruturado em sete etapas distintas. A primeira etapa envolveu a coleta dos dados brutos; a segunda consistiu na transcrição integral dos depoimentos; a terceira etapa, de ambientação, exigiu leituras sucessivas para familiarização com o conteúdo. Na quarta etapa, ocorreu a acomodação dos dados em uma tabela organizada por unidades de registro, unidades de contexto, núcleos de sentido e temas. A quinta etapa consistiu no preenchimento dessa tabela da direita para a esquerda, permitindo identificar temas gerais antes de aprofundar nos sentidos implícitos. A sexta etapa envolveu a análise individual de cada participante, e a sétima etapa culminou na consolidação dos dados em uma matriz única para identificação de convergências e padrões.
Os eixos de análise estabelecidos foram: cultura organizacional e fit cultural; clareza e acessibilidade da comunicação; reconhecimento e pertencimento; imagem e identidade da marca; e percepção de valor. Essa sistematização permitiu uma discussão estruturada sobre como a comunicação interna molda a visão dos colaboradores. No grupo operacional, composto por analistas e trainees, quatro participantes possuíam ensino superior completo. No grupo de gestão, todos detinham graduação completa. Todos os entrevistados possuíam pelo menos um ano de casa, atuando em setores como comercial, vendas diretas e vendas indiretas, o que garantiu uma visão madura sobre os processos internos.
No que tange à percepção da cultura organizacional, os resultados indicam que os valores institucionais são frequentemente reforçados em reuniões e comunicações diárias. Colaboradores operacionais destacaram que a empresa busca alinhar os funcionários a um objetivo comum, passando os valores de forma consistente em momentos como onboardings e eventos. Entretanto, surgiram divergências quanto à visibilidade desses valores na prática diária. Enquanto alguns reconhecem a presença dos princípios nas decisões e comportamentos da liderança, outros relataram dificuldades em identificar esses valores na rotina operacional devido às altas demandas de trabalho.
No grupo de liderança, a percepção foi majoritariamente favorável, enfatizando que a comunicação não é um evento único, mas um processo contínuo reforçado pelos canais oficiais e pela postura dos gestores. Foi mencionada uma evolução na comunicação, que passou de um foco estritamente humano para uma abordagem que integra resultados e sucessos com clientes, alinhando-se à estratégia global da companhia. Contudo, gestores admitiram que certos valores, como o empreendedorismo, são mais difíceis de comunicar e demonstrar internamente do que outros mais tangíveis. Os valores organizacionais devem orientar o comportamento de todos os stakeholders, e a eficácia dessa orientação depende da capacidade da liderança de atuar como um elo entre o discurso e a prática (Costa e Nunes, 2023; Besen, Tecchio e Fialho, 2017).
A análise sobre transparência e acessibilidade revelou que a comunicação é percebida como clara e fácil de entender pelo time operacional. O uso de grupos de mensagens, e-mails estruturados e reuniões semanais garante que a informação chegue a todos, inclusive àqueles sem conhecimentos técnicos específicos. A transparência é um conjunto de forças que envolve a alfabetização organizacional e o uso de linguagem acessível (Schuster, Carpenter e Kane, 1997). No entanto, o fato de a empresa ser multinacional e utilizar o inglês como língua oficial impõe desafios. Embora os canais locais busquem simplificar a mensagem, persistem gargalos na velocidade de divulgação de notícias que impactam a rotina, como escalas de feriados e atualizações de sistemas.
A liderança apontou que o volume de informações pode ser um problema, gerando ruídos em períodos de muitas mudanças. A usabilidade das plataformas digitais, como a intranet e a rede social corporativa, foi criticada por exigir excessivos cliques para o acesso a informações relevantes do Brasil. Essa percepção é comum na geração Y, que demanda sistemas mais dinâmicos e participativos (Scharf, Gomes e Huck, 2020). O planejamento eficaz da comunicação digital é fundamental para evitar a insatisfação e garantir que a experiência informacional seja equitativa em todos os níveis da organização (Pons, 2007).
Sobre o reconhecimento e o pertencimento, os dados mostram uma divisão de opiniões no nível operacional. Alguns colaboradores sentem que o reconhecimento não é distribuído de maneira igualitária, com um foco excessivo nas equipes de vendas em detrimento das áreas de suporte. Essa percepção de ausência de meritocracia pode prejudicar o engajamento. Por outro lado, outros participantes valorizam as celebrações de aniversários de empresa, premiações por tempo de casa e cartas de agradecimento como formas eficazes de valorização. O processo motivacional deve ser estrategicamente alinhado aos objetivos empresariais para estimular o comprometimento (Bekin, 2004).
Apesar das críticas pontuais ao reconhecimento, o sentimento de pertencimento foi uma unanimidade positiva. Os colaboradores sentem-se vistos e alinhados à missão da empresa, afirmando que a comunicação cultiva um ambiente positivo. Na liderança, destacou-se o uso de competições internas e newsletters trimestrais para dar visibilidade às conquistas das equipes. O pertencimento é construído quando o colaborador está informado e inserido em processos de diálogo, permitindo que ele explore seu potencial máximo (Tavares, 2010; Oliveira, 2019). A comunicação interna atua, portanto, como um mecanismo simbólico de integração que favorece a motivação coletiva.
Quanto à imagem interna da marca e ao endobranding, os colaboradores enxergam a organização como transparente e voltada para a valorização das pessoas. A consistência entre o que é comunicado e o que é praticado no branding interno fortalece a identidade da marca. Gestores ressaltaram que empresas que investem em comunicação alinhada ao bem-estar conseguem transformar funcionários em embaixadores, o que auxilia na atração de novos talentos. A sinergia entre comunicação e pertencimento é o maior impulsionador da identidade corporativa, criando uma proximidade necessária para o entendimento da importância de cada indivíduo no resultado final.
No bloco final sobre percepção de valor, todos os entrevistados do grupo operacional afirmaram que recomendariam a empresa como um bom lugar para trabalhar, citando o ambiente saudável e o espaço para desenvolvimento. A comunicação é vista como eficaz por reforçar o valor da marca através do propósito. No grupo de gestão, a expansão da marca e a maturidade organizacional foram citadas como fatores que geram confiança e credibilidade. A comunicação estratégica é uma aliada na construção de ambientes de trabalho saudáveis e na consolidação da reputação junto aos colaboradores (Kunsch, 2018; Pinto, 2022).
A discussão dos resultados permite inferir que a comunicação interna desempenha um papel central na mediação entre os objetivos da empresa e as expectativas dos profissionais. A clareza, a acessibilidade e a coerência das mensagens impactam diretamente a forma como o valor da marca é percebido. Embora existam oportunidades de melhoria na transparência de decisões estratégicas e na equidade do reconhecimento entre diferentes departamentos, a base da comunicação na organização estudada é sólida e promove o engajamento. O investimento em canais diversificados e em uma narrativa consistente é essencial para manter a confiança e o senso de inclusão.
Observou-se que a cultura organizacional é o pilar que sustenta a percepção de valor. Quando os valores são vividos na prática e reforçados pela comunicação, o colaborador desenvolve um vínculo emocional com a marca. A escuta ativa e a criação de espaços permanentes de feedback são práticas que devem ser institucionalizadas para fortalecer a marca empregadora. A comunicação interna deixa de ser um suporte administrativo para se tornar um eixo estratégico de gestão de pessoas, capaz de reduzir o turnover e aumentar a competitividade organizacional através do capital humano valorizado.
Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou que a comunicação interna exerce influência decisiva na percepção de valor da marca pelos colaboradores, atuando como ferramenta de engajamento, reconhecimento e fortalecimento da cultura organizacional. A pesquisa demonstrou que a clareza nos canais de comunicação e a proximidade da liderança são fatores determinantes para o sentimento de pertencimento, embora a organização precise avançar na equidade do reconhecimento entre áreas operacionais e comerciais. A coerência entre o discurso institucional e a prática cotidiana revelou-se o elemento fundamental para transformar colaboradores em embaixadores da marca, consolidando a reputação da empresa no mercado de trabalho e garantindo a retenção de talentos qualificados.
Referências Bibliográficas:
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Kapferer, J.N. 2003. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.
Kunsch, M.M.K. 2018. A comunicação estratégica nas organizações contemporâneas. Media & Jornalismo (33): 13–24.
Martins, R.X. 2013. Metodologia de pesquisa: guia prático com ênfase em educação ambiental. UFLA, Lavras, MG, Brasil. Disponível em: <http://repositorio.ufla.br/handle/1/10706>. Acesso em: 31 mar. 2025.
Nascimento, A.C.S. 2013. A Marca do Empregador “Employer Branding” como meio de atrair pessoas para as organizações. Dissertação de Mestrado em Administração. Universidade de Guarda, Guarda, Portugal.
Nassar, P. 2003. Comunicação interna: a força das empresas. v.1. ABERJE Editorial, São Paulo, SP, Brasil.
Oliveira, A.J.; Passos, C.; Ribeiro, C. 2019. O marketing interno como estratégia para motivar os colaboradores: um estudo das PMEs da Região de Lafões. Gestão e Desenvolvimento (27): 81–97.
Polli, S.W. 2015. Endomarketing como ferramenta de relacionamento com o cliente externo. Caderno de Administração 9(1): 49-72.
Silva, J.A.; Bastos, C.M. 2021. Endomarketing. Múltiplos Acessos 6(1): 186-198.
Souza, A.L.L.; Maricáua, B.P.; Braga, T.D.O.; Roberto, J.C.A.; Leite, Y.G.S.. 2022. Proposta de remodelação da estratégia de endomarketing e o seu impacto no crescimento organizacional: estudo de caso na empresa Citra Construções, Conservação e Instalações LTDA. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento 3(6): 78-99.
Tavares, R.S.A. 2010. Fatores associados ao comprometimento de funcionários de empresas de telecomunicações. Tese de Doutorado em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil.
Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq
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