Resumo Executivo

Karine Lima Coutinho Souza; Felipe Galesi Jaoudé

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O século XX e, de maneira mais acentuada, o início dos anos 2000, foram períodos caracterizados por uma aceleração sem precedentes na evolução da internet e das tecnologias de informação. Nesse cenário de transformações rápidas, emergiram as chamadas startups, empresas em estágio inicial que buscam implementar modelos de negócio inovadores, escaláveis e repetíveis, operando frequentemente sob condições de extrema incerteza e com uma necessidade latente de crescimento acelerado. Dentro desse ecossistema, as startups que operam no modelo Software as a Service, conhecidas pela sigla SaaS, surgiram como uma resposta estratégica à demanda global por redução de custos em infraestrutura de tecnologia da informação e pela busca de maior agilidade no acesso a ferramentas digitais. Essas organizações se destacam por oferecer soluções baseadas em computação em nuvem, o que elimina a necessidade de instalações locais complexas e permite atualizações contínuas por meio de um modelo de assinatura recorrente. Conforme aponta o portal Startups.com.br (2023), a relevância desse modelo reside justamente na sua capacidade de escalabilidade e na entrega de valor contínuo, elementos que se tornaram pilares fundamentais para negócios digitais em expansão. Embora inicialmente o foco estivesse em pequenas e médias empresas que buscavam tecnologia de ponta sem investimentos massivos, hoje as soluções SaaS são essenciais para corporações de todos os portes, impulsionando a transformação digital em diversos setores econômicos. A democratização do acesso à tecnologia proporcionada por esses modelos foi determinante para acelerar a digitalização no mercado brasileiro, tornando as empresas locais mais competitivas em um ambiente de negócios globalizado (NA5, 2023).

Na modalidade voltada para o mercado corporativo, denominada business-to-business ou B2B, o modelo SaaS tem se consolidado como um dos segmentos mais dinâmicos. A crescente demanda por soluções que otimizam processos empresariais garante a essas startups uma posição de destaque, oferecendo flexibilidade e eficiência às contratantes. No entanto, essa mesma atratividade transformou o setor em um espaço altamente competitivo, caracterizado por baixas barreiras de entrada e uma semelhança acentuada na oferta de soluções técnicas. Esse cenário resulta em um aumento progressivo no custo de aquisição de clientes, exigindo que as empresas busquem formas de diferenciação que transcendam as funcionalidades do produto. Kotler e Keller (2006) destacam que mercados em expansão tendem a atrair novos entrantes de forma constante, o que eleva a necessidade de uma diferenciação estratégica robusta, tornando o posicionamento de marca um diferencial crucial para a sobrevivência. Nesse contexto, ter um produto de alta qualidade técnica já não é suficiente para garantir a captação de clientes qualificados e o crescimento sustentável. O branding emerge, portanto, como um fator estratégico fundamental, indo muito além da construção de uma identidade visual. Aaker (2015) afirma que marcas fortes são edificadas sobre promessas consistentes, entregas coerentes e significados compartilhados, o que exige a construção de valor e confiança mútua entre a empresa e seu público. Complementarmente, o branding deve ser compreendido como um processo contínuo de gestão da percepção, impactando diretamente a lembrança da marca e influenciando a decisão de compra, especialmente em mercados B2B onde os ciclos de venda são mais longos e complexos (Keller e Machado, 2006).

O processo estratégico de construção e fortalecimento da identidade de uma marca envolve a estruturação de uma narrativa coerente, a definição clara de valores e a criação de uma percepção diferenciada no mercado. Para startups SaaS B2B, que enfrentam desafios diários relacionados à aquisição de leads qualificados, uma estratégia de branding bem estruturada impacta diretamente a credibilidade e a confiança do público-alvo. Auriani (2022) aponta que a marca deve ser tratada como um ativo que gera valor percebido antes mesmo de o cliente ter a experiência direta com o produto, algo vital em vendas complexas. Na prática, observa-se que muitas dessas empresas enfrentam dificuldades significativas na construção de marca, o que afeta a capacidade progressiva de geração de oportunidades de negócio. Diferente do mercado de consumo individual, o processo de compra organizacional engloba necessidades coletivas e decisões que impactam o negócio por completo, envolvendo critérios rigorosos de custos, riscos operacionais e impactos financeiros. Segundo Kotler e Keller (2006), a compra organizacional envolve múltiplos tomadores de decisão, exigindo uma abordagem de marca que seja, simultaneamente, racional, estratégica e integrada. A ausência de um branding forte tende a comprometer a escalabilidade do negócio a médio e longo prazo, dificultando a construção de relacionamentos duradouros (NA5, 2023). Além disso, a preocupação com a sustentabilidade financeira de longo prazo tem levado as startups brasileiras a considerar o fortalecimento da marca como uma estratégia essencial para enfrentar a instabilidade do mercado (Startups.com.br, 2023). Mesmo em modelos corporativos, as decisões são tomadas por pessoas, e o fator emocional exerce influência no processo de escolha. Como recorta Sinek (2020), as pessoas não compram apenas o que uma empresa faz, mas o porquê ela faz; marcas que comunicam seu propósito com clareza criam vínculos mais profundos, inclusive no setor B2B.

Para investigar os impactos das estratégias de branding na geração de leads em startups SaaS B2B, adotou-se uma pesquisa de natureza aplicada, utilizando o método de estudo de caso com uma abordagem que combina elementos qualitativos e quantitativos. Essa escolha metodológica permitiu compreender tanto a percepção subjetiva dos profissionais envolvidos quanto os indicadores objetivos de desempenho. Segundo Yin (2015), o estudo de caso é a ferramenta indicada para investigações que buscam entender fenômenos contemporâneos inseridos em contextos reais, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. A pesquisa assumiu um caráter exploratório, visando aprofundar o entendimento sobre o impacto do branding na geração de clientes, identificando padrões e hipóteses sobre como essas estratégias são aplicadas na prática cotidiana das organizações. Como explica Gil (2002), a pesquisa exploratória é apropriada para obter maior familiaridade com um problema, tornando-o mais explícito para análises futuras. O estudo foi conduzido durante o segundo e o terceiro trimestre de 2025, focando em uma startup de médio porte do setor de tecnologia, localizada no Estado de São Paulo. A organização escolhida atua no modelo SaaS B2B há três anos, conta com aproximadamente 50 colaboradores e possui operação em nível nacional, oferecendo soluções voltadas para a gestão empresarial com foco específico em recursos humanos e departamento pessoal. A seleção da empresa ocorreu devido à sua atuação impactante no mercado brasileiro e à disposição da gestão em participar do estudo, permitindo o acesso a dados estratégicos e aos profissionais das áreas de marketing e vendas.

A execução da pesquisa foi estruturada em quatro etapas principais para garantir a coerência metodológica. A primeira etapa consistiu em um levantamento bibliográfico exaustivo sobre branding, marketing B2B, neuromarketing e geração de leads em startups. Foram priorizadas fontes que abordam o surgimento do modelo SaaS a partir dos anos 2000 e publicações recentes que refletem as práticas atuais de mercado. Conforme orientam Martins e Theóphilo (2009), essa fase é essencial para fornecer o embasamento conceitual necessário e orientar a formulação das hipóteses de trabalho. A segunda etapa envolveu a análise documental e a observação direta. Foram analisados materiais de comunicação como o site institucional, blog, redes sociais, materiais ricos, apresentações institucionais do tipo Pitch Deck e campanhas publicitárias em formatos variados, incluindo Out of Home, anúncios em redes sociais e landing pages. Essa análise foi conduzida de forma sistematizada, utilizando sete categorias de avaliação: canal e plataforma, tipo de conteúdo, proposta e tema, elementos de branding observados, consistência com a identidade visual, clareza da proposta de valor e uso de storytelling. O objetivo foi avaliar a consistência da identidade de marca e a aplicação de elementos narrativos em diferentes pontos de contato. Paralelamente, realizou-se a observação direta das rotinas do time de marketing em formato híbrido, abrangendo reuniões, rituais semanais e processos de execução de projetos. As informações foram registradas em um diário de campo, focando no comportamento da equipe, processos decisórios e alinhamento das ações com os pilares de branding definidos pela organização.

A terceira etapa da pesquisa focou na coleta de dados qualitativos primários por meio de entrevistas semiestruturadas com profissionais das áreas de marketing e comunicação. O roteiro das entrevistas foi elaborado para captar as percepções sobre a efetividade das estratégias de branding na geração de clientes. De acordo com Gil (2007), as entrevistas semiestruturadas permitem explorar em profundidade as experiências dos participantes, mantendo a flexibilidade necessária para o surgimento de novos insights. Os dados obtidos foram submetidos à análise de conteúdo temática, permitindo a categorização das falas em temas recorrentes. Complementarmente, aplicou-se um formulário com perguntas fechadas utilizando a Escala de Likert de 1 a 5, técnica reconhecida por mensurar atitudes e percepções de forma estruturada (Mattar, 2012). As questões abordaram o reconhecimento da marca como referência, a confiança na comunicação visual, a clareza da proposta de valor, a consistência da mensagem e o impacto do storytelling na confiança do público. A quarta e última etapa consistiu na coleta de dados quantitativos primários por meio de um questionário estruturado direcionado a 10 colaboradores das áreas de marketing, pré-vendas e vendas. A amostra foi definida com base na proporção desses profissionais no quadro total da empresa, exigindo-se um tempo mínimo de atuação de seis meses. Os dados foram tabulados e analisados de forma descritiva, utilizando frequência, média e desvio-padrão para identificar padrões consistentes. A triangulação dos dados documentais, observações, entrevistas e questionários garantiu a profundidade e a integridade das informações coletadas, respeitando todas as diretrizes éticas aplicáveis a estudos com seres humanos.

A triangulação entre a análise documental, a observação direta e o levantamento aplicado aos times de marketing e vendas evidenciou que o branding da startup analisada apresenta uma consistência visual elevada. Observou-se uma padronização rigorosa de elementos como paleta de cores, tipografia e logotipo em todo o ecossistema digital, incluindo o site próprio e os materiais institucionais. Essa percepção de solidez visual foi confirmada pelos resultados do levantamento interno, onde 100% dos respondentes do time de marketing indicaram reconhecer que o branding exerce um forte impacto no processo de geração de leads. Esse dado é particularmente relevante, dado que uma das metas mensais desse time consiste na análise diária de geração de oportunidades de negócio. Ainda nessa análise, 60% dos participantes associaram esse reconhecimento a múltiplos elementos visuais e não apenas ao logotipo isolado. Esse achado reforça a ideia de coesão defendida por Aaker (2015), ao destacar que a consistência simbólica fortalece as associações de marca, e corrobora a visão de Keller e Machado (2006) de que a repetição de elementos contribui para a construção de equidade de marca. No entanto, apesar da força visual, a análise documental revelou um uso limitado de narrativas de valor e de storytelling nos pontos de contato mais próximos da conversão final, como nos formulários de preenchimento para captação de contatos. Nas páginas de exibição de produtos e soluções, predomina um discurso técnico e funcional, muitas vezes desconectado dos benefícios práticos, das histórias de uso ou de provas sociais que poderiam humanizar a oferta.

Embora a página institucional destinada a contar a história da startup apresente elementos de humanização, esse recurso não se repete de forma estratégica nos momentos críticos da jornada do cliente. A observação direta das rotinas de marketing confirmou que, embora exista espontaneidade narrativa em vídeos e newsletters, os rituais formais da equipe não incorporam sistematicamente os pilares de branding, tornando a narrativa dependente da atuação individual de cada colaborador. Outro ponto crítico revelado pelo levantamento foi que, apesar de o branding ser considerado de forte impacto, 80% dos participantes classificaram o alinhamento da mensagem ao Ideal Customer Profile, ou ICP, como apenas parcialmente alinhado. Isso demonstra uma fragilidade no uso de narrativas direcionadas especificamente às dores e expectativas dos segmentos prioritários da empresa. Tal situação encontra respaldo nas críticas de Keller e Machado (2006), que alertam para os riscos de desalinhamento entre a proposta de valor e as expectativas reais do público-alvo. Além disso, as mensagens eficazes devem sempre partir do porquê do cliente, conforme enfatizado por Sinek (2020), algo que parece estar em estágio de maturação na organização estudada. A ausência de mecanismos claros de padronização na comunicação narrativa pode comprometer a reprodutibilidade das estratégias bem-sucedidas (Yin, 2015). Como reforça Auriani (2022), a falta de coerência interfuncional é um dos principais obstáculos para a consolidação definitiva do branding como ativo estratégico.

O aprofundamento na triangulação das análises revelou incongruências significativas na percepção entre os times de marketing e vendas. Enquanto o marketing percebe a existência de uma estratégia de branding estruturada e consistente, o time de vendas, que lida diretamente com o mercado, reconhece a marca como referência de forma menos homogênea. Na avaliação baseada na Escala de Likert, as notas atribuídas por vendas foram dispersas, com 40% atribuindo nota 5, 40% nota 3 e 20% nota 4. Essa divergência sugere que, enquanto o marketing enxerga o branding como um sistema simbólico coeso internamente, o time de vendas avalia seus efeitos a partir da experiência prática e das objeções dos clientes, revelando nuances que a visão institucional muitas vezes não capta. A mesma diferença foi observada na clareza da proposta de valor: 60% do marketing considera a proposta muito clara, enquanto 60% de vendas a classificou como apenas razoavelmente clara. Esse desalinhamento é crítico, pois impacta a forma como a mensagem é transmitida ao mercado durante as negociações. Como defendem Kotler e Keller (2006), uma proposta de valor clara e consistente é fundamental para reduzir incertezas e aumentar a atratividade em processos de decisão de compra corporativos. A recepção de feedbacks do time de vendas e a adaptação do posicionamento de marketing são passos valiosos para o aperfeiçoamento do branding.

Curiosamente, no que diz respeito ao impacto isolado do storytelling, o time de vendas atribuiu maior relevância a essa ferramenta do que o time de marketing. Enquanto 60% de vendas atribuiu nota máxima ao impacto das narrativas, o time de marketing apresentou percepções mais dispersas, com notas variando entre 3 e 5. Isso indica que, embora as narrativas sejam reconhecidas como ferramentas de construção de confiança, sua aplicação prática ainda não alcança uniformidade em todas as etapas da jornada do cliente. O time de marketing parece identificar mais oportunidades de aprimoramento nessa etapa do que o time de vendas, o que reforça a necessidade de uma conexão mais estreita entre as áreas para garantir o alinhamento geral. Em síntese, os achados indicam que o branding já atua como uma alavanca relevante na geração de leads na startup analisada, garantindo reconhecimento e confiança inicial. Contudo, seu potencial competitivo ainda não é plenamente explorado devido ao uso limitado de narrativas de valor nos pontos de conversão e ao alinhamento parcial com o perfil do cliente ideal. A consolidação do branding como motor de geração de demanda em startups SaaS B2B depende da capacidade da organização em articular identidade visual, clareza de proposta e storytelling direcionado, assegurando coerência entre a promessa institucional e a prática comercial. A integração intensa entre os times de marketing e vendas permitiria transformar o branding de um acessório de awareness em uma infraestrutura de significado que reduz o atrito informacional e eleva a propensão à resposta em jornadas de compra complexas (Keller e Machado, 2006; Kotler e Keller, 2006).

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que o estudo evidenciou que o branding exerce um papel estratégico vital na geração de leads em startups SaaS B2B brasileiras, atuando não apenas por meio da consistência visual e da padronização de elementos identitários, mas principalmente pela capacidade de traduzir propósito e valores em mensagens que impactam a decisão de compra organizacional. A pesquisa demonstrou que, embora a marca estudada goze de reconhecimento e confiança, persistem desafios significativos de alinhamento com o perfil do cliente ideal e na padronização do uso de storytelling em pontos críticos da jornada de conversão. As divergências de percepção entre os times de marketing e vendas revelam que a integração interna é uma condição necessária para que a proposta de valor seja transmitida de maneira uniforme e coerente em todas as interações comerciais. A efetividade do branding nesse setor depende da capacidade da empresa de se conectar com as dores reais do cliente por meio de narrativas que unam racionalidade e emoção, transformando a marca em um ativo estratégico que reduz incertezas e potencializa a aquisição de oportunidades de negócio em ambientes altamente competitivos.

Referências Bibliográficas:

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KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. 2006. Gestão estratégica de marcas. 1. ed. Pearson Education do Brasil, São Paulo, SP, Brasil. Acesso em: 20 ago. de 2025.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. 2006. Administração de marketing. 12. ed. Pearson Prentice Hall, São Paulo, SP, Brasil. Acesso em: 20 ago. de 2025.

MARTINS, Gilberto de Andrade; THEÓPHILO, Crystiane R. 2009. Metodologia da pesquisa científica para ciências sociais aplicadas. 1. ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. Acesso em: 10 set. de 2025.

MATTAR, Fábio L. M. 2012. Pesquisa de marketing. 2. ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. Acesso em: 10 set. de 2025.

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SINEK, Simon. 2009. Start with why: how great leaders inspire everyone to take action. Portfolio, New York, NY, USA. (Edição brasileira: 2020. Comece pelo porquê: como grandes líderes inspiram pessoas e equipes a agir. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.) Acesso em: 10 set. de 2025.

STARTUPS.COM.BR. Como gerar leads estratégicos em negócios B2B. 2023. Disponível em: https://startups.com.br/artigo/artigo-como-gerar-leads-estrategicos-em-negocios-b2b. Acesso em: 01 mar. 2025.

YIN, Robert K. 2015. Estudo de caso: planejamento e métodos. 5. ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil. Acesso em: 10 set. de 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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