Resumo Executivo

Lucas Sampaio de Amorim; Marcela Carvalho Gonzalez

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A inclusão de pessoas com deficiência no cenário brasileiro representa um desafio que perpassa as esferas ética, legislativa e econômica, exigindo que organizações repensem suas estratégias de mercado e responsabilidade social. Apesar de a parcela de cidadãos com deficiência no país ser considerável, ainda se observa uma escassez de serviços e produtos plenamente acessíveis em setores fundamentais como tecnologia, ensino, varejo e saúde (Rangel, 2023; Martins e Pieczkowski, 2024). Tais negligências operacionais e estruturais colidem frontalmente com o arcabouço jurídico nacional, especialmente o Estatuto da Pessoa com Deficiência, aprovado em 2015, que determina a obrigatoriedade de normas de acessibilidade em projetos físicos e digitais, tanto no âmbito público quanto no privado (Brasil, 2015). No contexto internacional, o Brasil consolidou seu compromisso ao ratificar a Convenção Internacional sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência da Organização das Nações Unidas, promovendo a importância da acessibilidade para o usufruto das liberdades fundamentais (Brasil, 2009). A integração desse público está intrinsecamente ligada ao cumprimento de pelo menos três Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da Agenda 2030, especificamente o ODS 8, focado em trabalho decente e crescimento econômico; o ODS 10, voltado à redução das desigualdades; e o ODS 11, que trata de cidades e comunidades sustentáveis (UN DESA, 2019).

Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua de 2022, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, revelam que o Brasil possuía 18,6 milhões de pessoas com algum tipo de deficiência, o que representava 8,9% da população total na época (IBGE, 2022). Essa definição abrange indivíduos com muita dificuldade ou incapacidade total em domínios funcionais como enxergar, ouvir, caminhar, subir degraus, além de funções cognitivas e de autocuidado. Diante desse contingente populacional, as empresas, enquanto agentes socioeconômicos, enfrentam um impacto direto em sua percepção pública, a qual é moldada pelo relacionamento com valores sociais predominantes (Srivastava, 2024). A imagem de marca, compreendida como o conjunto de sentimentos e associações dos consumidores, influencia diretamente as atitudes e comportamentos de compra, sendo um fator determinante para a fidelização, ou seja, a tendência de recompra e recomendação contínua (Shaikh, 2024; Karya, 2020).

A adoção de práticas de Governança Ambiental, Social e Corporativa, conhecidas pela sigla ESG, insere a acessibilidade no pilar Social, abrangendo responsabilidade corporativa, diversidade e direitos humanos (Amaral et al., 2023). Investimentos nessa área oferecem vantagens competitivas e inovações, além de potencializar a produtividade por meio de programas de inclusão. Por outro lado, a ausência de um desenho universal em produtos e serviços não apenas infringe a Lei Brasileira de Inclusão, mas também resulta na perda de oportunidades de negócios e no prejuízo da reputação organizacional. Exemplos disso incluem a falta de comunicação em Libras, língua oficial do país desde 2002, a ausência de rampas de acesso em conformidade com as normas da Associação Brasileira de Normas Técnicas para edificações, ou falhas em campanhas publicitárias que negligenciam o contraste de cores necessário para a visualização por pessoas com daltonismo (Brasil, 2002; Buzar et al., 2021). O objetivo central desta investigação reside em avaliar o impacto de iniciativas de acessibilidade e desenho universal na imagem de marca, reputação e fidelização de clientes no Brasil, analisando a influência desses investimentos tanto no meio físico quanto no digital.

Para atingir os objetivos propostos, a investigação classifica-se como descritiva, buscando estabelecer relações entre variáveis e consultar pontos de vista e comportamentos de consumidores (Gil, 2008; Brasil, 2016). A abordagem adotada é de natureza qualitativa, focada na compreensão da percepção individual e no tratamento de opiniões subjetivas sobre a realidade (Sampieri et al., 2013). O delineamento metodológico utilizou o método de levantamento, ou survey, pela sua capacidade de explorar sentimentos e quantificar atitudes do público (Fowler Jr., 2013). Devido à natureza abstrata de conceitos como reputação e imagem de marca, foi necessária a criação de indicadores observáveis. Para mensurar a imagem de marca, verificaram-se dimensões de ética, responsabilidade social e confiabilidade, utilizando itens de escala Likert de cinco pontos, que variam de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, conforme recomendações técnicas para medir percepções e opiniões (Koo e Yang, 2025; Dalmoro e Vieira, 2014).

A fidelização de clientes foi analisada sob a ótica da intenção de recompra e recomendação a terceiros, empregando-se a métrica do Net Promoter Score, ferramenta ideal para mensurar tais indicadores de lealdade (Sartori, 2024). O pilar Social do ESG foi resumido à dimensão de responsabilidade social corporativa, também avaliada por meio da escala Likert e perguntas de preferência. A coleta de dados ocorreu entre os meses de agosto e setembro de 2025, utilizando um questionário eletrônico estruturado na plataforma Google Forms, distribuído via redes sociais e aplicativos de mensagens. O instrumento foi dividido em cinco seções distintas: a primeira apresentou o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido; a segunda abordou o nível de percepção geral sobre acessibilidade; a terceira detalhou iniciativas específicas identificadas pelos respondentes; a quarta mensurou percepções de imagem e reputação; e a quinta coletou dados demográficos para categorização.

O público-alvo consistiu em consumidores residentes no Brasil, maiores de 18 anos, que realizaram compras ou contrataram serviços nos seis meses anteriores à pesquisa. Não houve distinção de classe social ou etnia, mas solicitou-se a identificação de gênero e a sinalização caso o participante se identificasse como Pessoa com Deficiência, visando a categorização demográfica. Antes da aplicação definitiva, realizou-se um pré-teste com 10 participantes, o que permitiu ajustes no vocabulário e na organização das perguntas para garantir que diferentes níveis de familiaridade com o tema não comprometessem as respostas. Ao final do período de coleta, obtiveram-se 82 respostas válidas, todas de participantes que concordaram com o Termo de Consentimento e atenderam aos critérios de inclusão. O tratamento estatístico e a organização dos dados foram realizados com o auxílio de softwares como Microsoft Excel para filtragem e Python para a criação de visualizações e análise de frequências, médias e contagens. A pesquisa seguiu os preceitos éticos da Resolução 510 de 2016 do Conselho Nacional de Saúde, estando dispensada de análise por comitê de ética devido ao anonimato e à natureza de opinião pública (Brasil, 2016).

A análise dos dados demográficos revelou uma predominância de participantes jovens e adultos. A faixa etária de 25 a 34 anos foi a mais representativa, com 37 indivíduos, correspondendo a 45,1% da amostra. Em seguida, registraram-se as faixas de 35 a 44 anos, com 15 respostas (18,3%), e de 45 a 54 anos, com 12 respostas (14,6%). Participantes entre 55 e 64 anos somaram nove respostas (11,0%), enquanto o grupo de 18 a 24 anos contou com oito pessoas (9,8%). Apenas um respondente possuía 65 anos ou mais (1,2%). Embora a distribuição não espelhe exatamente os dados do censo do IBGE de 2022, ela oferece uma visão consistente do público adulto economicamente ativo. No que tange ao gênero, 50 respondentes identificaram-se como mulher cis (61,0%), 27 como homem cis (32,9%), um como não binário (1,2%) e quatro preferiram não responder (4,9%). Quanto à identificação como Pessoa com Deficiência, apenas três participantes (3,7%) afirmaram possuir alguma deficiência, enquanto 79 (96,3%) não se identificaram nessa categoria. Essa baixa representatividade de Pessoas com Deficiência na amostra, comparada à média nacional, impediu uma segmentação profunda para esse grupo específico, mas permitiu avaliar como o público geral percebe a inclusão.

No tocante à percepção geral de acessibilidade, os participantes foram questionados se alguma empresa ou setor lhes vinha à mente ao tratar do tema. Apenas 30 respondentes (36,6%) conseguiram associar a acessibilidade a uma organização específica, enquanto a maioria, composta por 52 pessoas (63,4%), não fez tal associação. Esse dado evidencia uma lacuna na comunicação das empresas ou uma invisibilidade das iniciativas de acessibilidade perante o grande público. Para aprofundar a análise, os respondentes foram divididos em dois grupos: o Grupo A, que associou uma empresa ao tema, e o Grupo B, que não o fez. Ao avaliar a afirmação de que a acessibilidade é um fator importante na escolha de marcas, a média geral de concordância foi de 3,33 na escala Likert. Notou-se que 47,6% dos participantes concordam totalmente ou parcialmente com a afirmação, enquanto 26,8% apresentam algum grau de discordância e 25,6% mantêm-se neutros. Interessante observar que 77,2% dos membros do Grupo B discordaram da importância da acessibilidade na escolha de marcas, sugerindo que a falta de associação entre o tema e as empresas pode decorrer do fato de a acessibilidade não integrar o processo de decisão de compra desses consumidores.

Dentro do Grupo A, as empresas do setor de Cosméticos e Beleza foram as mais citadas, com 11 menções (32,4% das citações do grupo), seguidas pelo setor de Educação, com quatro menções (11,8%). Outros setores como Varejo, Entretenimento, Indústria e Saúde também foram lembrados, mas com menor frequência. A predominância do setor de cosméticos pode estar relacionada à maior presença feminina na pesquisa e às estratégias de marketing inclusivo adotadas por grandes marcas dessa área. Quanto aos tipos de iniciativas observadas, a infraestrutura física foi a mais identificada, com 12 menções, abrangendo rampas, piso tátil e banheiros adaptados, em conformidade com as normas da ABNT (Buzar et al., 2021). Os recursos digitais, como leitores de tela e navegação por teclado, ocuparam o segundo lugar com 11 menções, refletindo a crescente importância da acessibilidade no comércio eletrônico e em plataformas de ensino a distância. Atendimento diferenciado e embalagens de fácil manuseio também foram citados como diferenciais percebidos.

A investigação do impacto dessas iniciativas na percepção de marca revelou resultados contundentes. Entre os respondentes do Grupo A, 80,0% concordam totalmente que o investimento em acessibilidade demonstra um maior compromisso da empresa com a responsabilidade social. Quando somados aos que concordam parcialmente, o índice atinge 93,3%, com apenas um respondente discordando. Esse resultado reforça a conexão direta entre acessibilidade e o pilar Social do ESG, indicando que tais investimentos são interpretados como demonstrações genuínas de responsabilidade corporativa. Além disso, 89,9% dos participantes desse grupo afirmaram que a iniciativa de acessibilidade influenciou positivamente sua percepção sobre a marca. Apenas 3,3% discordaram e 6,7% mantiveram neutralidade. Esses dados corroboram a tese de que a acessibilidade gera um impacto que ultrapassa o benefício funcional, agregando valor simbólico e reputacional à organização (Amaral et al., 2023).

A fidelização foi mensurada por meio do Net Promoter Score, resultando em um valor de 40 para as empresas citadas. Embora o número de promotores (16 pessoas) tenha superado o de detratores (quatro pessoas), o score é considerado insuficiente ou em zona de aperfeiçoamento (Baquero, 2022). Isso sugere que, embora a acessibilidade melhore a imagem, ela sozinha pode não ser suficiente para garantir uma recomendação entusiástica se outros fatores de mercado não estiverem alinhados. No entanto, ao avaliar atributos específicos associados a empresas que investem em acessibilidade, as médias foram elevadas: Responsabilidade Social obteve 4,1; Ética alcançou 3,77; Confiabilidade registrou 3,71; e Inovação marcou 3,61. Tais médias indicam que o consumidor associa a inclusão a uma gestão moderna, ética e confiável.

Um dos achados mais significativos refere-se à preferência de marca em cenários de equivalência. Quando confrontados com a escolha entre duas marcas equivalentes, 72,0% dos respondentes afirmaram que escolheriam aquela que investe em acessibilidade. A média de concordância para essa afirmação foi de 4,05, demonstrando que a acessibilidade atua como um critério de desempate crucial no processo de decisão. Apenas 7,3% dos participantes discordaram dessa preferência, enquanto 20,7% mostraram-se neutros. Esse comportamento evidencia que o investimento em acessibilidade não é apenas uma obrigação legal ou um gesto ético, mas uma estratégia competitiva que favorece a escolha da marca em detrimento de concorrentes não inclusivos. A discussão dos resultados aponta para uma dualidade: por um lado, existe uma forte associação positiva entre acessibilidade e atributos de marca para quem percebe as iniciativas; por outro, há uma invisibilidade do tema para a maioria dos consumidores, que muitas vezes não notam rampas, recursos digitais ou atendimentos adaptados se não precisarem deles diretamente.

As limitações deste estudo incluem o tamanho reduzido da amostra e a concentração em determinadas faixas etárias e gêneros, o que impede a generalização total dos resultados para a população brasileira. No entanto, as tendências observadas são claras e indicam que o potencial reputacional da acessibilidade é subexplorado pelas empresas. Pesquisas futuras poderiam focar em setores específicos ou em experimentos controlados para isolar o efeito da acessibilidade de outras variáveis de marketing. A condução de estudos acadêmicos adicionais é necessária para mitigar a escassez de literatura sobre o impacto financeiro e social da acessibilidade nas organizações brasileiras. A percepção de que iniciativas de infraestrutura física são mais notadas do que as digitais sugere que as empresas precisam comunicar melhor suas inovações tecnológicas inclusivas para que estas também contribuam para a imagem de marca.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se demonstrou a existência de uma relação sólida e positiva entre o investimento em acessibilidade e a melhoria da percepção de marca, reputação e preferência de consumo no Brasil. A pesquisa evidenciou que, embora a acessibilidade ainda seja invisível para uma parcela significativa do público, ela é interpretada como um forte indicador de responsabilidade social e ética corporativa por aqueles que a percebem. O impacto na imagem de marca é expressivo, influenciando positivamente a percepção de quase 90% dos consumidores que identificam tais práticas, além de servir como um diferencial competitivo determinante na escolha entre marcas equivalentes para 72% dos respondentes. Apesar de o Net Promoter Score indicar a necessidade de melhorias na fidelização plena, os atributos de confiabilidade e inovação associados às empresas inclusivas reforçam que a acessibilidade é um componente estratégico vital para o pilar Social do ESG, capaz de gerar valor tanto para a sociedade quanto para as organizações que buscam sustentabilidade e relevância no mercado contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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