Resumo Executivo

Victoria Júlia Passos de Oliveira; Dáclis Barbosa Coelho

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Este estudo mapeou os elementos que influenciam a decisão de compra no e-commerce de produtos saudáveis, identificando padrões de comportamento, motivações e expectativas que moldam a jornada do consumidor. A análise da jornada de compra visa oferecer subsídios para que empresas do setor otimizem suas estratégias de marketing, vendas e relacionamento, alinhando suas operações às necessidades de um público exigente e consciente. A compreensão desses mecanismos é fundamental em um mercado competitivo; a experiência do cliente tornou-se um diferencial estratégico para a sustentabilidade dos negócios digitais.

A relevância da pesquisa cresce com as transformações nos hábitos de consumo, aceleradas por avanços tecnológicos e pela pandemia de COVID-19, que consolidou o e-commerce como canal de vendas indispensável. No Brasil, o setor cresceu 47% no faturamento no primeiro semestre de 2020 (Ebit-Nielsen, 2020). Esse movimento foi impulsionado pela busca por conveniência e por uma crescente preocupação com a saúde e o bem-estar. A procura por produtos que promovem uma vida mais saudável tornou-se prioridade, refletindo uma tendência global de valorização da longevidade e da prevenção de doenças através da nutrição, um comportamento já observado por Schmidt (2000).

No cenário digital focado em saúde, a relação marca-consumidor transcendeu a simples transação. Os consumidores buscam se conectar com empresas cujos valores estejam alinhados aos seus, gerando um pertencimento que pode formar comunidades de marca; clientes se tornam embaixadores orgânicos (Muniz & O’Guinn, 2001). Para cultivar esse relacionamento, as empresas devem adotar uma abordagem humanizada e personalizada, abandonando modelos de comunicação hierárquicos (Iacobucci & Ostrom, 1996). A construção de confiança passa a ser o alicerce para a fidelidade a longo prazo.

A jornada do consumidor no ambiente digital é um processo complexo, influenciado por variáveis como usabilidade do site, qualidade da informação, prova social e estratégias de preço, que moldam a percepção do cliente e impactam sua decisão de compra (Dasgupta & Grover, 2019). A capacidade de compreender e gerenciar essa jornada confere uma vantagem competitiva. A tecnologia, nesse contexto, habilita a jornada digital e, ao mesmo tempo, permite que as empresas coletem e analisem dados sobre o comportamento do consumidor, interpretando sinais para criar experiências memoráveis e construir relações duradouras (Schweidel et al., 2002).

Dessa forma, o mapeamento da jornada de compra no e-commerce de produtos saudáveis é uma necessidade estratégica. Ao decodificar as etapas de descoberta, consideração, conversão e avaliação, as empresas podem identificar pontos de atrito, otimizar pontos de contato e desenvolver estratégias mais eficazes para atrair, converter e reter clientes. A análise permite aprofundar-se nas motivações e barreiras que o consumidor enfrenta. Este estudo se dedica a desvendar essa dinâmica, oferecendo uma visão clara sobre o que realmente importa para o consumidor de produtos saudáveis ao comprar no universo online, contribuindo para um ecossistema digital mais eficiente e centrado no cliente.

Para atingir os objetivos, este trabalho foi caracterizado como uma pesquisa exploratória. Este delineamento é adequado para temas que necessitam de maior aproximação, permitindo ao pesquisador investigar o fenômeno de maneira aprofundada e flexível (Gil, 2002). A natureza exploratória viabilizou o mapeamento da jornada de compra, explorando os múltiplos fatores que influenciam o processo sem se prender a hipóteses rígidas. A flexibilidade do método permitiu uma investigação abrangente, cobrindo desde o perfil sociodemográfico dos consumidores até suas percepções sobre a experiência de compra, gerando insights valiosos.

A abordagem adotada foi a quantitativa, para coletar dados numéricos e mensuráveis que permitissem a identificação de padrões e a análise estatística das relações entre as variáveis. O método quantitativo é fundamental para examinar tendências, atitudes e opiniões de uma população, generalizando os resultados a partir de uma amostra representativa (Creswell, 2009). A análise dos dados foi realizada por meio de distribuições de frequência e medidas de tendência central, o que possibilitou uma visualização clara dos comportamentos e preferências do público-alvo, conferindo objetividade e rigor à pesquisa.

O instrumento utilizado para a coleta de dados foi um survey online, aplicado por meio de um formulário estruturado com perguntas predominantemente fechadas. O método survey é eficaz para descrever características de uma população em um determinado momento (Creswell, 2009). A distribuição do questionário em formato digital garantiu maior alcance geográfico e praticidade aos respondentes. O questionário foi dividido em três seções: perfil sociodemográfico (gênero, idade, escolaridade, renda); hábitos de consumo de produtos saudáveis; e fatores que influenciam a decisão de compra no ambiente digital.

A população-alvo foi composta por indivíduos com o hábito de consumir produtos saudáveis e com experiência prévia em e-commerces. A seleção dos participantes ocorreu por conveniência, um método de amostragem não probabilístico. Os dados foram coletados de 16 de abril a 19 de maio de 2025, sendo tabulados e analisados com o software Microsoft Excel. Para enriquecer a interpretação dos resultados, foi realizada uma revisão bibliográfica complementar, que permitiu confrontar os dados empíricos com o conhecimento teórico existente, proporcionando uma cobertura mais aprofundada do fenômeno (Gil, 2002).

A análise dos dados de uma amostra de 60 respondentes revelou um perfil de consumidor predominantemente feminino (65%), concentrado na faixa etária de 25 a 34 anos (57%), com alto nível de escolaridade (52% com pós-graduação). Em relação ao poder aquisitivo, 33% reportaram renda familiar superior a R$12.000,00. Este perfil sociodemográfico sugere um público com maior acesso à informação, familiaridade com tecnologias e poder de compra para investir em produtos de maior valor agregado. Tais características estão alinhadas com estudos como o de Rocha e Lima (2025), que indicam que consumidores das gerações Y e Z demonstram maior aderência às compras online e priorizam atributos como qualidade em detrimento do menor preço.

No que tange aos hábitos de consumo, 63% dos participantes afirmaram consumir produtos saudáveis diariamente. Contudo, a frequência de compra online é mais espaçada, com 33% realizando aquisições a cada três meses e 30% mensalmente. O valor médio gasto por compra concentra-se na faixa de R$101,00 a R$200,00 para 36,7% dos respondentes. Um comportamento marcante é a pesquisa pré-compra: 73,3% dos consumidores sempre pesquisam antes de efetuar uma compra, indicando um processo de decisão consciente. Entre os produtos mais adquiridos, os suplementos alimentares (proteínas, colágeno, vitaminas) se destacam, mencionados por 86,7% da amostra.

A jornada de descoberta de novas lojas e produtos é fortemente influenciada pelo ambiente digital e pelas redes de relacionamento. Anúncios em redes sociais são o principal canal de descoberta para 56,7% dos consumidores, seguido por indicações de amigos ou familiares (55%). A validação por profissionais da saúde (43,3%) e as buscas no Google (40%) também desempenham um papel crucial. Esse padrão evidencia a importância de uma estratégia de marketing omnicanal. A influência social, conforme apontado por Rocha e Lima (2025), possui um peso cultural significativo no Brasil; recomendações de círculos pessoais conferem alto grau de credibilidade.

A confiança emerge como pilar central da experiência de compra. Para 86,7% dos respondentes, fatores relacionados a relacionamento e segurança são os mais considerados, incluindo depoimentos de outros clientes, certificados de segurança no site e uma presença ativa da marca nas redes sociais. A experiência do usuário (UX) também é crítica: a facilidade no pagamento e a clareza nas políticas de entrega e devolução são importantes para 53,3%, enquanto a usabilidade do site (design, organização, descrições) é valorizada por 41,7%. A sensibilidade a atritos no processo é alta, com 70% dos consumidores admitindo já ter abandonado uma compra devido a dificuldades no site. Em contrapartida, uma experiência positiva gera forte lealdade, com 93% afirmando que voltaram a comprar em uma loja após uma interação satisfatória.

Ao analisar os fatores que influenciam a decisão final de compra, o preço e as condições de entrega são determinantes. O frete grátis foi apontado como de alta influência por 31 respondentes, e o preço do produto foi igualmente considerado de alta influência por 30 respondentes. Este comportamento reflete um traço do consumidor brasileiro que, sensível a custos, busca o melhor custo-benefício e compara preços no ambiente digital (Rocha e Lima, 2025). A comodidade de comprar sem sair de casa foi o principal motivo para 53,3% dos participantes preferirem o e-commerce. O atendimento pós-venda parece ser pouco acionado, com 70% dos respondentes nunca tendo precisado utilizá-lo.

Com base nos dados e em abordagens teóricas de mapeamento da jornada (Berman, 2020; KPMG, 2017), foi possível delinear as etapas do processo. Na fase de Conscientização, a descoberta ocorre por canais digitais (anúncios em redes sociais) e sociais (recomendações). Na etapa de Consideração, a pesquisa ativa é a norma (73%), e a confiança na loja, validada por avaliações de outros clientes (87%), é o fator decisivo. A clareza das políticas de troca e a facilidade de pagamento também são cruciais. A fase de Conversão é governada por fatores econômicos e de validação social: preço competitivo (51%), frete grátis (50%) e avaliações positivas (43%) são os gatilhos finais. Na etapa de Avaliação, a usabilidade do site (41,7%) é fundamental para a percepção de qualidade. Uma experiência fluida é recompensada com a recompra (93%), enquanto dificuldades levam a uma alta taxa de abandono (70%). Na fase de Pós-Compra e Fidelização, embora o contato com o atendimento seja raro, a recorrência de compra (33% a cada três meses) indica a formação de um hábito. Programas de fidelidade formais mostraram baixa influência, sugerindo que a lealdade é construída pela consistência da experiência. A jornada deve ser vista como um reflexo do comportamento do cliente, e não uma idealização da empresa (Rosenbaum et al., 2017).

A análise integrada desses resultados permite uma compreensão holística da experiência do cliente, que vai além dos pontos de contato isolados e abrange todo o percurso vivido pelo consumidor, incluindo influências sociais, necessidades pessoais e o contexto de mercado (Bansal, 2023). Ao adotar essa visão ampla, as empresas podem alinhar suas estratégias para atender às expectativas do cliente de forma coerente em todas as etapas, garantindo a criação de valor sustentável.

Esta pesquisa alcançou seu propósito de identificar os principais fatores que influenciam a decisão de compra de produtos saudáveis em um e-commerce, por meio do mapeamento da jornada do consumidor. Os resultados evidenciaram que a experiência de compra digital é um processo multifacetado; elementos como confiança, prova social, preço competitivo e uma experiência de usuário sem atritos são determinantes. A análise do perfil do consumidor revelou um público informado, consciente e digitalmente fluente, que valoriza tanto a conveniência quanto a transparência e o alinhamento de valores com as marcas. Observou-se que a jornada não é um processo linear, mas um ciclo influenciado por aspectos culturais, emocionais e sociais que moldam o comportamento do cliente.

As implicações práticas destes achados são significativas para gestores de e-commerce no setor de produtos saudáveis. Fica claro que estratégias bem definidas para cada etapa da jornada são essenciais para gerar valor percebido e construir relacionamentos duradouros. A confiança deve ser cultivada ativamente por meio de avaliações de clientes, certificados de segurança e uma comunicação transparente. A sensibilidade ao preço e ao frete exige políticas comerciais competitivas, enquanto a alta taxa de abandono por dificuldades técnicas reforça a necessidade de investir na otimização da usabilidade do site e do processo de checkout. Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se, por meio do mapeamento da jornada e da análise de dados quantitativos, os fatores determinantes que influenciam o comportamento de compra do consumidor de produtos saudáveis no ambiente digital.

Referências:
Bansal, K. 2023. Customer experience: creating value through transforming customer journeys. International Journal of Advances in Engineering and Management (IJAEM) 5(9): 715-725.
Berman, B. 2020. Paths to Purchase: The seven steps of customer purchase journey mapping. Rutgers Business Review, New Brunswick 5(1): 84–99.
Creswell, J. W. 2009. Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. 3ed. SAGE Publications, Los Angeles, CA, USA.
Dasgupta, S.; Grover, P. 2019. Impact of digital strategies on consumer decision journey: special. Academy of Marketing Studies Journal 23(1): 189.
EBIT | NIELSEN. 2020. E-commerce no Brasil cresce 47% no primeiro semestre, maior alta em 20 anos. Disponível em: https://static. poder360. com. br/2020/08/EBIT-ecommerce-Brasil-1semestre2020. pdf.
Gil, A. C. 2002. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
Iacobucci, D.; Ostrom, A. 1996. Commercial and interpersonal relationships: Using the structure of interpersonal relationships to understand individual-to-individual, individual-to-firm, and firm-to-firm relationships in commerce. International Journal of Research in Marketing 13(1): 53–72.
KPMG. 2017. The truth about online consumers. KPMG International, [S. l.].
Muniz, A. M.; O’Guinn, T. C. 2001. Brand community. Journal of Consumer Research 27(4): 412-432.
Rocha, I. C.; Lima, G. P. 2025. The anchoring effect and consumer behavior in Brazilian e-commerce: A focus on price comparisons. Frontiers in Management Science, Belo Horizonte, Paradigm Academic Press 4(133).
Rosenbaum, M. S.; Otalora, M. L.; Ramírez, G. C. 2017. How to create a realistic customer journey map. Business Horizons 60(1): 143-150.
Schmidt, D. B. 2000. Consumer response to functional foods in the 21st century. AgBioForum 3(1): 14-19.
Schweidel, D. A.; Barty, Y.; Inman, J. J.; Stephen, A. T.; Libai, B.; Andrews, M.; Rosario, A. B.; Chae, I.; Chen, Z.; Kupor, D.; Longoni, C.; Thomaz, F. 2002. How consumer digital signals are reshaping the customer journey. Journal of the Academy of Marketing Science 50: 1257–1276.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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