Além dos likes: o engajamento na comunicação com o cliente

Muitos empreendedores investem tempo e energia na produção de conteúdos que geram interações imediatas, mas não constroem presença duradoura

No universo do marketing digital contemporâneo, a palavra “engajamento” se tornou um mantra repetido à exaustão. Em consultorias, palestras, treinamentos e interações com empreendedores, é comum ouvir frases como: “Eu preciso de engajamento.” Essa busca incessante por curtidas, comentários e compartilhamentos, no entanto, nem sempre está ancorada em uma compreensão estratégica do que de fato significa engajar um cliente.

Vivemos em um cenário em que a visibilidade se tornou um dos principais ativos simbólicos para marcas e empreendedores. Uma publicação que “bomba” nas redes sociais, ou seja, que recebe grande volume de interações públicas, costuma ser imediatamente celebrada como sinal de sucesso. Contudo, é necessário problematizar: o que ocorre depois do engajamento? Essa visibilidade gera conversas privadas? Leva a uma conversão? Provoca uma visita, uma compra, uma indicação ou um relacionamento duradouro?

Essas perguntas não são apenas retóricas. Elas apontam para uma desconexão crescente entre as métricas de vaidade, que são aquelas que medem o que é fácil de quantificar, como likes e seguidores, e as métricas de valor, que avaliam o impacto real das ações de comunicação sobre os objetivos do negócio. Em outras palavras, estamos confundindo manifestação superficial de atenção com envolvimento de verdade.

O que significa engajar?

Engajamento, no sentido mais estratégico, não é apenas uma interação pontual. É o resultado de um processo de conexão contínua, no qual a audiência não apenas consome o conteúdo, mas se sente parte dele. Segundo estudos da área de comportamento do consumidor, o engajamento envolve componentes afetivos, cognitivos e comportamentais (Hollebeek, 2011), ou seja, ele é multifacetado e vai além do clique.

Por isso, é possível e bastante comum que um conteúdo obtenha alto alcance e reações públicas, mas não provoque continuidade relacional. Quando isso acontece, temos um engajamento efêmero, que se esgota na superfície do algoritmo. Trata-se de uma performance de relevância, mas não necessariamente de presença significativa na memória e na vida do consumidor.

Likes não garantem lembrança

Na prática cotidiana de pequenas empresas, essa diferença entre visibilidade e vínculo é fundamental. Muitos empreendedores investem tempo e energia na produção de conteúdos que geram interações imediatas, mas não constroem presença duradoura. Falta uma intencionalidade no processo de comunicação e, principalmente, a compreensão de que engajar envolve muito mais do que provocar uma reação. Envolve provocar reflexão, identificação, reconhecimento e memória.

É nesse ponto que o marketing de conteúdo estratégico se distingue do conteúdo meramente performático. Um conteúdo estrategicamente pensado atua como uma ponte entre o posicionamento da marca e os interesses reais da audiência. Ele é construído para sustentar a presença da marca na vida do consumidor, não apenas para gerar picos momentâneos de atenção.

Atenção e memória

A atenção, como já apontou Herbert Simon (1971), é um recurso escasso. Em um ambiente saturado de informações, captar e manter a atenção de alguém é um desafio cognitivo e emocional. Por isso, é necessário pensar em formatos, narrativas e propostas de valor que se prolonguem no tempo e que sejam, de fato, memoráveis.

Ser memorável não significa apenas ter um bordão criativo ou um visual impactante. Significa estabelecer uma relação de sentido com o público, promovendo identificação simbólica, consistência nas mensagens e coerência na entrega de valor. Um cliente que se envolve com a marca a ponto de lembrar dela espontaneamente, indicar para alguém ou voltar a interagir depois de semanas, demonstra um tipo de engajamento qualitativamente superior.

Da métrica à estratégia

A métrica de engajamento, tal como é apresentada nas redes sociais, é um indicador importante, e não vamos negar isso. Mas, por si só, ela não deve ser o fim. É fundamental que os empreendedores comecem a fazer perguntas mais profundas sobre os impactos das suas estratégias de conteúdo. O que esse conteúdo gerou? Ele contribuiu para a construção da marca, para a percepção de autoridade, para o fortalecimento da comunidade em torno do negócio?

Engajar, portanto, não é apenas provocar uma resposta, mas criar um ambiente propício ao relacionamento. E isso implica ouvir constantemente a audiência, ter consistência narrativa, autenticidade e presença. Mais do que buscar o que “bomba”, talvez seja a hora de buscarmos o que permanece. Porque é isso que sustenta a relevância de uma marca no longo prazo: sua capacidade de estar viva na memória, na conversa e na experiência do consumidor.

O desafio atual da comunicação estratégica está em equilibrar o imediatismo das redes com a construção de valor de longo prazo. Curtidas e comentários são importantes sim, mas devem ser encarados como portas de entrada, não como destinos finais. O verdadeiro engajamento começa quando o conteúdo deixa de ser apenas performático e passa a ser relacional.

Em um mercado cada vez mais orientado por dados, convém lembrar que nem tudo que importa pode ser medido, e nem tudo que é medido importa. É hora de ressignificar o engajamento como um processo de construção de presença e confiança. Afinal, marcas memoráveis não se fazem apenas com algoritmos, mas com histórias, experiências e vínculos humanos.