Marketing
02 de dezembro de 2025
Estratégias de marketing digital para e-commerce: estudo de caso em uma empresa industrial
Autores: Jefferson Andrade Leite e Rafael Toassi Crispim
DOI: 10.22167/2675-6528-2025026
E&S 2025, 6: e2025026
Na era da informação e da sociedade em rede, as transformações tecnológicas reconfiguram, em escala global, as interações sociais, culturais e econômicas. Para as indústrias, essa realidade exige adaptação a um mercado digital em que a inovação e o domínio de dados constituem fatores críticos de competitividade[1].
Nesse cenário, destacam-se novas oportunidades, como o e-commerce Direct-to-Consumer (D2C), modelo em que a própria indústria vende diretamente ao consumidor final por seus canais digitais, sem intermediários. Esse formato ganha relevância por permitir a comercialização direta ao consumidor final, ao eliminar intermediários da cadeia de valor, reduzir custos, ampliar o controle sobre a experiência do cliente e acelerar os ciclos de receita[2,3].
Segundo dados, o comércio eletrônico no Brasil cresceu 4,8% em 2023, com o total de R$ 196,1 bilhões; desde 2016, o volume mais que quintuplicou. No setor industrial, em 2022, 40,4% das empresas possuíam uma área dedicada ao e-commerce; em 2023, esse número aumentou para 66,7%, e 65% concentravam suas vendas em canais exclusivamente digitais[4,5].
Contudo, as indústrias brasileiras enfrentam desafios na implementação do D2C devido à baixa maturidade digital — mais da metade encontra-se em estágio inicial de digitalização — bem como à escassez de profissionais qualificados, fragilidades na gestão orientada por dados, indefinições na estruturação de equipes para e-commerce e entraves logísticos e de marketing digital[2,6,7].
Entre esses desafios, o marketing digital assume papel relevante, pois, na prática, funciona como motor do modelo de negócio D2C, ao atrair clientes e maximizar a conversão. Entretanto, lacunas em maturidade digital, processos e competências dificultam sua execução nas indústrias, principalmente no que se refere a estratégias complexas para e-commerce[4,6,8].
Diante desse contexto, o objetivo desta pesquisa consiste em identificar e discutir as estratégias de marketing digital implementadas por uma empresa industrial, assim como mensurar seus efeitos sobre o e-commerce D2C em termos de geração de tráfego e vendas. Do ponto de vista teórico, o estudo fundamenta-se na análise de indicadores de marketing digital para e-commerce, com foco em estratégias de marketing orgânico e pago[8].
Esta pesquisa caracterizou-se como estudo de caso único[8] e possibilitou a análise aprofundada de um fenômeno específico, com identificação de padrões, relações causais e insights de difícil obtenção por outros métodos. Adotou abordagem descritiva[10], baseada na observação, no registro e na análise de fatos, com o propósito de oferecer descrição detalhada e precisa do objeto investigado.
Para atingir o objetivo, foram definidos critérios para a seleção da indústria: (i) canal de e-commerce D2C estabelecido; (ii) histórico de sucesso na implementação de estratégias de marketing digital para e-commerce; (iii) presença em múltiplos canais digitais; (iv) prática de análise de dados e métricas de marketing; e (v) investimento recorrente em publicidade digital.
Com base nesses critérios, selecionou-se a Empresa A, indústria brasileira e tradicional, que contava com aproximadamente 1.800 funcionários, sede em São Paulo (SP) — local principal da pesquisa — e fábricas em Mogi das Cruzes (SP) e Manaus (AM). Com mais de 60 anos de atuação e faturamento aproximado de R$ 2 bilhões/ano, possuía cinco Business Units (BUs).
Foi escolhida uma BU, com cerca de 150 funcionários e faturamento anual por volta de R$ 500 milhões, voltada ao público de food-service. No final de 2020, a BU iniciou transformação digital ao lançar um e-commerce D2C para comércio de máquinas de sorvete, com objetivo de ampliar visibilidade de marca, faturamento, alcance e diversificação de canais.
Após a implementação do e-commerce, a logística passou a gerir frete, estoque e políticas; o financeiro assumiu pagamentos, gateway, análise de risco e regras financeiras; e o marketing tornou-se responsável pelo site, comunicação visual, conteúdo, dados, métricas e plano de evolução. Essa configuração está alinhada ao relatório Híbrido, sobre os desafio da indústria no e-commerce[4], segundo o qual 35,7% das indústrias alocam o e-commerce sob responsabilidade do departamento de marketing. A operação direta do canal contou com quatro profissionais: dois analistas e um coordenador de marketing, além de um analista de Tecnologia da Informação (TI).
A coleta de dados baseou-se em duas fontes principais, entre 2020 e 2022: (i) a observação direta e (ii) análise de documentos internos. A coleta documental concentrou-se em relatórios, dashboards e em um banco de dados com informações das áreas de marketing e vendas, obtidos por meio de diferentes ferramentas, como Google Analytics (e-commerce e blog), RD Station (CRM e e-mail marketing), Meta Business Suite (Instagram) e relatórios de agências publicitárias terceirizadas, enquanto os dados de vendas foram extraídos de relatórios comerciais[9].
A análise dos dados foi realizada por meio da metodologia de avaliação de Key Performance Indicators (KPI) de marketing digital, conforme sugerido por Kotler e Carboni[8]. Os indicadores de marketing digital, suas fórmulas e as fontes de dados selecionadas estão apresentados no Quadro 1 a seguir:
Quadro 1. Indicadores, fórmulas para análise e fonte de dados
| Indicador | Fórmula | Fonte de dados |
| ROI (Return on Investment) | ROI = ((Receita gerada – Investimento realizado) / Investimento realizado) × 100 | Receita gerada: Relatório comercial Investimento realizado: Banco de dados do marketing |
| CAC (Custo de Aquisição de Clientes) | CAC = Total investido em ações de marketing e vendas / Número de clientes adquiridos | Número de clientes adquiridos: RD Station Investimento realizado: Banco de dados do marketing |
| CPL (Custo por Lead) | CPL = Total investido em campanhas de geração de leads / Número de leads gerados | Número de leads gerados: RD Station Investimento em campanhas: Banco de dados do marketing |
| CVR (Conversion Rate) | CVR = (Número de vendas / Número total de leads) × 100 | Número de vendas: RD Station e Relatório comercial Número de leads gerados: RD Station |
| Vendas | Número total de transações realizadas | RD Station e Relatório comercial |
| Leads | Número total de leads captados | RD Station |
| Sessões | Contagem do número total de sessões em um site | Google Analytics |
| Representatividade das sessões | (Número de sessões de um canal específico / Número total de sessões) × 100 | Google Analytics |
| Taxa de rejeição | (Número de sessões de página única / Número total de sessões) × 100 | Google Analytics |
| Tempo médio da sessão | Tempo total de todas as sessões / Número total de sessões | Google Analytics |
| Taxa de engajamento | (Total de interações / Total de impressões ou seguidores) × 100 | Meta Business Suite |
| CPC (Custo por Clique) | CPC = Total investido em anúncios / Número total de cliques | Investimento total em anúncios: Relatório da agência publicitária, Meta Business Suite Cliques: Relatório da agência publicitária, Meta Business Suite ou Google Analytics |
| Impressões | Número total de vezes que um anúncio ou conteúdo foi exibido | Relatório da agência publicitária, Meta Business Suite ou Google Analytics |
| Cliques | Número total de cliques registrados | Relatório da agência publicitária, Meta Business Suite, Google Analytics ou RD Station |
Foram identificadas as estratégias implementadas pela Empresa A. Em seguida, os principais indicadores foram organizados em uma tabela detalhada e analisou-se a tendência dos KPIs para identificar padrões e variações que impactaram o desempenho do tráfego e das vendas. Por fim, as evidências e os resultados foram discutidos à luz da literatura.
A empresa classificou as estratégias de marketing digital em marketing pago e marketing orgânico, em consonância com a literatura[11]. O pago envolve investimentos diretos, enquanto o orgânico abrange táticas que geram resultados sem dispêndio financeiro direto. Essa classificação foi adotada por facilitar a comunicação com stakeholders internos e reduzir a barreira de jargões técnicos.
A Tabela 1 apresenta o cronograma trimestral das estratégias de marketing digital e dos canais implementados pela empresa para alavancar os resultados do e-commerce.
Tabela 1. Cronograma de implementação das estratégias de marketing digital
Nota: ¹Equipe interna: Realizado pela equipe interna de marketing; Equipe externa: Realizado por agência especializada terceirizada.
Para a análise dos KPIs das estratégias desta pesquisa, foi elaborada a Tabela 2, com base em documentos internos da Empresa A[8].
Tabela 2. Indicadores selecionados para análise
Nota: *Variação (%) indica a variação percentual em relação ao trimestre anterior.
A principal estratégia de marketing orgânico foi o inbound marketing. A Figura 1 representa como a Empresa A aplicou essa metodologia para atrair, converter, fechar e fidelizar clientes ao longo da jornada de compra[12].
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
A principal estratégia de marketing pago foi o marketing de performance, complementado por Search Engine Marketing (SEM), mídia programática e Social Media Marketing (SMM). No topo e no meio do funil, o foco esteve em campanhas de awareness via mídia programática — com compra de audiências específicas e uso de audiência própria (“first-party”) — além de SMM com campanhas pagas e públicos “lookalike” de usuários que já haviam se convertido durante a campanha.
No fundo do funil, as campanhas de remarketing engajaram e nutriram leads com maior potencial de conversão, enquanto as campanhas de SEM priorizaram a compra de palavras-chave “long-tail” altamente segmentadas. Segundo Torres[13], dividir as ações por etapas do funil otimiza recursos e maximiza o ROI, ao abordar os clientes de forma eficaz em cada estágio. A Figura 2 demonstra como a Empresa A utilizou a metodologia do funil de marketing.
Fonte: Resultados originais da pesquisa.
A análise dos indicadores de performance do marketing orgânico revelou crescimento gradual, com alto potencial para gerar tráfego qualificado, leads e vendas. Na etapa de atrair, com foco em Search Engine Optimization (SEO), marketing de conteúdo e automação de marketing, a Empresa A ampliou o tráfego orgânico, que representou 11% do total e aumentou 330% durante o período. Durante a fase de converter, a geração de leads foi bem-sucedida, com crescimento de 210% nos leads orgânicos e redução de 67% no custo por lead, o que evidencia a eficácia do marketing de conteúdo e dos e-mails automáticos. Na etapa de fechar, as vendas aumentaram de modo consistente, com taxa média de conversão de 31% e redução de 59% no custo de aquisição de clientes. Por fim, na fase de encantar, a empresa obteve benefícios com o envio automatizado de e-mails de pós-venda e pesquisas de satisfação[14].
As estratégias de marketing pago impulsionaram rapidamente o tráfego e as vendas. No topo do funil, as estratégias de mídia programática e de social media atraíram um volume expressivo de visitas ao e-commerce, que representou 89% do total de sessões. No meio do funil, campanhas de SEM e mídia programática, combinadas com remarketing, geraram leads e reduziram o CPL em 25% durante o período analisado.
Na fase final do funil, o remarketing impactou significativamente a conversão de leads em clientes, e o SEM, com a tática de compra de palavras-chave de cauda longa, contribuiu para a redução do custo de aquisição de clientes. Esse padrão está alinhado à literatura, que indica que mídias pagas ampliam o alcance e a descoberta no topo do funil, enquanto ações de marketing orgânico consolidam a presença e a qualidade do tráfego ao longo do tempo[11]..
O marketing pago proporcionou escala e velocidade para awareness e descoberta de forma imediata, mas indicou conversão menor (CVR ~5–7%). O marketing orgânico consolidou presença e relevância de busca, aumentou a resiliência do tráfego a longo prazo, demandou menor investimento e apresentou conversão superior (CVR ~28–34%). A superioridade do CVR orgânico reflete maior alinhamento à intenção de busca e ao estágio avançado da jornada, o que tende a elevar a prontidão para ação[15].
A Empresa A foi beneficiada pela contratação de agências especializadas em SEO e de marketing de performance para conduzir estratégias complexas, como mídia programática, SEM, SEO e marketing de conteúdo para blog, pois tais ações demandaram recursos e expertise não disponíveis na equipe interna. A terceirização de capacidades complexas é coerente com o princípio de alocar competências especializadas para acelerar a curva de aprendizado e o ROI[15].
A criação de um banco de dados com informações sobre as estratégias permitiu à Empresa A unificar dados dispersos em diversas plataformas, o que possibilitou análises mais sofisticadas com base no histórico e fortaleceu o monitoramento integrado do marketing digital. Segundo Torres[13], essa prática favorece decisões estratégicas orientadas por dados e fortalece a cultura digital.
Um dos principais desafios foi alinhar os departamentos, especialmente o financeiro, que enfrentou dificuldades com o gateway de pagamento, vendas parceladas e aprovação de crédito. Esses obstáculos foram superados por meio de treinamentos promovidos pela TI em conjunto com fornecedores e por esforços de mudança cultural que englobaram marketing, comercial e demais áreas, o que assegurou o sucesso do e-commerce. Os desafios de alinhamento entre marketing, TI e financeiro caracterizam programas de transformação digital e exigem governança transversal e rotinas de integração[7,6].
A desaceleração dos indicadores nos últimos três trimestres indicou que o e-commerce passou pelas fases de introdução e crescimento do ciclo de vida do produto e se aproximou da fase de maturidade. Isso reforça a relevância das estratégias que foram essenciais para alcançar esse patamar de estabilidade e levar o e-commerce ao estágio de maturidade com sucesso[16].
O investimento total de marketing foi de R$ 122.015, dos quais 34% (R$ 41.200) corresponderam ao marketing orgânico e 66% (R$ 80.815) ao marketing pago. O aumento dos investimentos acompanhou a curva de crescimento do tráfego e das vendas e demonstrou que ambos estavam proporcionalmente relacionados.
Ao todo, a empresa faturou R$ 6.426.000 por meio do e-commerce. Desse faturamento, a receita líquida foi de R$ 1.069.740, e o ticket médio alcançou R$ 17.000.
O ROI total cresceu de 603% no 3º trimestre para 1.103% no 8º trimestre. Assim, de todo investimento de marketing realizado, a empresa obteve retorno equivalente a 10 vezes o valor investido, valor considerado ótimo pela alta gestão da Empresa A, pois superou outros canais de vendas da BU. As vendas entre 2020 e 2021 totalizaram 378 unidades — 118 originadas pelo marketing orgânico e 260 pelo marketing pago — com crescimento total de 246%. As vendas pelo e-commerce corresponderam a 32,6% do total de vendas entre os canais. Para fins de comparação, no mesmo período, as vendas via representantes cresceram 40% e representaram 30,5% do total, enquanto o canal de vendedores internos cresceu 325% e respondeu por 37,0% do total. Segundo a alta gestão, esses resultados foram positivos e notáveis, pois, em dois anos, o canal e-commerce superou o canal representante em crescimento percentual.
O ROI reflete tanto a economia por unidade (ticket médio elevado e captura de margem no canal direto) quanto os ganhos operacionais (queda de CPL/CAC e aumento de CVR) resultantes de otimizações recorrentes[8].
O estudo de caso revelou que a adoção de estratégias de marketing digital permitiu à empresa gerar tráfego, aumentar a captação de leads e melhorar o desempenho das vendas, o que resultou em elevado retorno sobre investimento (ROI).
As estratégias de marketing orgânico e marketing pago desempenharam papéis complementares e cruciais para o sucesso da estratégia digital. O orgânico foi fundamental para a construção de uma audiência qualificada e sustentável a longo prazo. Ao passo que o pago — especialmente a estratégia de marketing de performance — destacou-se por proporcionar excelentes resultados em termos de geração de tráfego e vendas imediatas.
Durante a implementação das estratégias, a empresa passou por uma transformação cultural significativa e adotou uma abordagem orientada por dados nas decisões de marketing.
Esse processo incluiu a integração de ferramentas de análise e a criação de um banco de dados, o que permitiu à equipe tomar decisões mais informadas e baseadas em métricas precisas. A mudança cultural aprimorou a eficiência do e-commerce, reduziu custos e aumentou a conversão, além de fomentar uma mentalidade de inovação contínua, na qual o aprendizado constante e a adaptação às novas tendências passaram a integrar a rotina da equipe de marketing.
O marketing pago proporcionou escala e velocidade no topo do funil (≈89% das sessões), com CVR inferior (5–7%) e redução progressiva de CPL/CAC. O orgânico consolidou qualidade e resiliência do tráfego (representatividade ≈11%, CVR ≈28–34%, CPL –67%) e indicou melhor alinhamento à intenção de busca e ao estágio avançado da jornada. Em conjunto, os esforços elevaram o ROI de 603% (T3) para 1.103% (T8) e ampliaram o faturamento do e-commerce para R$ 6,426 milhões no período[15,8].
Por fim, o e-commerce tornou-se um importante canal de vendas com baixo custo de operação para a BU. O marketing digital demonstrou ser fundamental para o lançamento e introdução do e-commerce no mercado, pois aumentou o tráfego e as vendas, que ultrapassaram os resultados de outros canais.
O Quadro 2 sintetiza os aprendizados obtidos com cada estratégia e evidencia de forma clara como outras empresas industriais podem aplicar esses conhecimentos em suas estratégias de marketing digital para e-commerce.
Quadro 2. Síntese dos resultados e aprendizados
| Inbound Marketing |
| • Pode gerar muito tráfego qualificado • Resultados sustentáveis a longo prazo com baixo investimento • Implementação consideravelmente complexa, pois é necessário muito alinhamento com stakeholders internos • A criação de banco de dados para acompanhamento de métricas é essencial |
| E-mail marketing e Automação de marketing |
| • A automação de marketing permite o aumento da eficiência do time operacional • Baixa complexidade de implementação e baixo investimento • Excelente canal para nutrir os leads em todas as etapas do Inbound marketing • Segmentação de público de forma automática • Eficaz como ferramenta de remarketing |
| Marketing de Conteúdo |
| • Requer estudo e pesquisa aprofundada para garantir a relevância do conteúdo criado • Criar conteúdo é uma tarefa complexa; experimentar diferentes formatos é crucial para alcançar assertividade • Manter uma comunicação uniforme e consistente em todos os canais é fundamental • Pode gerar muito tráfego qualificado |
| Search Engine Optimization (SEO) |
| • Permite posicionamento orgânico nos resultados dos motores de busca • É uma estratégia complexa de ser executada • Pode gerar muito tráfego qualificado |
| Marketing de performance |
| • Possibilita rápido crescimento de acessos e vendas • É uma estratégia complexa de ser executada • A criação do banco de dados para acompanhamento de métricas é essencial • Pode de gerar muito tráfego, contudo menos qualificado quando comparado ao tráfego orgânico • O retorno dos esforços concretizam-se mais rapidamente em comparação ao marketing orgânico |
| Search Engine Marketing |
| • Possibilita a presença da marca de forma imediata nos motores de busca • Utilizar palavras-chaves de cauda longa é positivo em mercados saturados • Dentre as estratégias de marketing pago, se destaca por ter uma boa conversão • É uma estratégia complexa de ser executada |
| Mídia programática |
| • Alto alcance com segmentação precisa • Oferece otimização constante, que leva à redução de desperdício de recursos financeiros • Alta capacidade de gerar tráfego • Ótimo como remarketing • É uma estratégia complexa de ser executada • Utilizar dados first-party com base no perfil do melhor cliente permite maiores conversões |
| Social Media Marketing |
| • Um canal que permite um alto aprendizado sobre o público-alvo • Estratégia poderosa para aumentar a visibilidade da marca e engajar o público • Testes A/B e experimentações são fundamentais para obter sucesso • Baixa complexidade de implementação, mas requer investimento constante |
A pesquisa teve como objetivo identificar as estratégias de marketing digital implementadas por uma empresa industrial e mensurar seus efeitos sobre o comércio eletrônico direto ao consumidor em termos de geração de tráfego e vendas. O estudo de caso mostrou que a combinação de iniciativas orgânicas e pagas, orientada por indicadores de desempenho, por cultura analítica e por ciclos contínuos de melhoria, elevou a qualidade do tráfego, aumentou a conversão em vendas e incrementou o retorno financeiro do canal digital.
Como contribuição prática, o trabalho oferece um conjunto de diretrizes acionáveis para equipes com maturidade digital intermediária e evidencia a importância de governança e gestão baseada em dados. Entre as limitações, reconhece-se o enfoque em um único caso e a janela temporal restrita. Pesquisas futuras podem comparar organizações com diferentes níveis de maturidade digital, avaliar efeitos de retenção e valor do tempo de vida do cliente e testar novas alavancas, como influência digital, atribuição em múltiplos pontos de contato e aplicação de inteligência artificial na otimização da jornada.
REFERÊNCIAS
[1] Castells, M. 2009. A sociedade em rede: a era da informação, economia, sociedade e cultura. 9 ed. Rio de Janeiro, RJ: Paz e Terra.
[2] E-commerce Brasil. 2023. Tecnologia de marketing: empresas estão gastando cada vez mais e obtendo cada vez menos resultados. Mas há uma solução para isso. São Paulo, SP. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/tecnologia-de-marketing-empresas-estao-gastando-cada-vez-mais-e-obtendo-cada-vez-menos-resultados-mas-ha-uma-solucao-para-isso. Acesso em: 29 ago. 2024.
[3] Híbrido. 2021. Desafio da indústria no e-commerce. 1 ed. São Paulo, SP. Disponível em: https://www.hibrido.com.br/wp-content/uploads/2020/08/RELATORIOD2C.pdf. Acesso em: 24 abr. 2024.
[4] Híbrido. 2023. Desafio da indústria no e-commerce. 3ed. São Paulo, SP. Disponível em: https://lps.hibrido.com.br/relatorio-industria-ecommerce. Acesso em: 24 abr. 2024.
[5] Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC). 2024. E-commerce no Brasil cresce 4% e alcança 196 bilhões em 2023. Brasília, DF. Disponível em: https://www.gov.br/mdic/pt-br/assuntos/noticias/2024/setembro/e-commerce-no-brasil-cresce-4-e-alcanca-r-196-bi-em-2023. Acesso em: 21 out. 2024.
[6] McKinsey Brasil. 2019. Transformações digitais no Brasil: insights sobre o nível de maturidade digital das empresas no país. São Paulo, SP. Disponível em: https://www.mckinsey.com/br/~/media/mckinsey/locations/south%20america/brazil/our%20insights/transformacoes%20digitais%20no%20brasil/transformacao-digital-no-brasil.pdf. Acesso em: 10 jan. 2024.
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[10] Barros, A.J.S.; Lehfeld, N.A.S. 1986. Projeto de pesquisa: propostas metodológicas. 4ed. Petrópolis, RJ: Vozes.
[11] Gabriel, M. 2010. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 1ed. São Paulo, SP: Novatec Editora.
[13] Torres, C. 2009. A bíblia do marketing digital: tudo o que você precisa saber sobre marketing digital e negócios na internet. 1ed. São Paulo, SP: Novatec.
[14] Halligan, B.; Shah, D. 2010. Inbound marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs. 1ed. Rio de Janeiro, RJ: Alta Books.
[15] Turchi, S. 2018. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2ed. São Paulo, SP: Atlas.
[16] Las Casas, A.L. 2016. Marketing digital: conceitos, aplicações e estratégias. 1ed. São Paulo, SP: Atlas.
COMO CITAR
Leite, J.A.; Crispim, R.T. E&S 2025, 6: e2025026. Estratégias de marketing digital para e-commerce: estudo de caso em uma empresa industrial. Revista E&S. 2025; 6: e2025026.
SOBRE OS AUTORES
Jefferson Andrade Leite – Especialista em Digital Bussiness. Rua Eugênio Iori, 293, Centro, 12120-107, Tremembé, São Paulo, Brasil.
Rafael Toassi Crispim – Doutorando e pesquisador. Avenida Prof. Luciano Gualberto, 908, Butantã, 05508-010, São Paulo, SP, Brasil.
Quem editou este artigo
Luiz Eduardo Giovanelli
