Guilherme Palma De Lavor; Dayane Freire Romagnolo

DOI: 10.22167/2675-6528-202604428

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A complexidade da jornada do consumidor no marketing digital contemporâneo tem demandado estratégias integradas entre construção de marca e ações de performance. Este estudo analisou como a integração estratégica entre branding e mídia paga, denominada brandformance, se manifesta no e-commerce e sua importância para o desempenho das estratégias digitais. A pesquisa, de natureza aplicada, qualitativa e descritiva, empregou o método de benchmarking competitivo. Foram analisadas três empresas-exemplo (Alfa, Beta e Gama) atuantes no e-commerce, comparando seus níveis de integração entre branding e mídia paga. Os dados foram coletados de documentos, fontes secundárias, relatórios de mercado, materiais institucionais e evidências empíricas de plataformas digitais. Os resultados indicaram que empresas com maior alinhamento entre identidade de marca, comunicação e campanhas de performance demonstraram maior coerência na jornada do consumidor e melhores indicadores de eficiência. Em contrapartida, organizações focadas em conversão imediata apresentaram inconsistências comunicacionais, comprometendo a construção de valor a longo prazo. Concluiu-se que a integração entre branding e mídia paga é um fator estratégico para a competitividade no e-commerce, contribuindo para a construção de valor e a efetividade das estratégias digitais.

Palavras-chave: Benchmarking; Comunicação integrada; Estratégias de marketing; Jornada do consumidor; Performance digital.

1. Introdução

O avanço do marketing digital nos últimos anos transformou a dinâmica entre marcas e consumidores. As empresas operam em um ambiente altamente conectado, onde a presença, a consistência e a capacidade de gerar valor ao longo da jornada digital são elementos essenciais para a competitividade. A evolução do marketing 5.0, conforme Kotler et al. (2021), exige que as organizações combinem tecnologia, experiência e propósito, integrando esforços de performance com estratégias que fortalecem a percepção da marca. Nesse contexto, branding e mídia paga deixam de ser áreas isoladas para se tornarem pilares complementares na construção de vantagem competitiva e na geração de resultados de negócio.

Apesar dessa complementaridade teórica, observa-se que muitas empresas ainda tratam branding e mídia paga de forma fragmentada. Essa abordagem compromete a eficiência das campanhas, a coerência da comunicação e o aproveitamento total do investimento. Estudos recentes apontam que marcas que não integram suas narrativas e ações de performance tendem a enfrentar maiores desafios de conversão e dificuldades na construção de reputação e confiança no ambiente digital (Gabriel e Kiso, 2021). Assim, a falta de alinhamento entre identidade de marca, conteúdos estratégicos e campanhas de tráfego pago pode gerar um desequilíbrio entre resultados imediatos e valor percebido no longo prazo.

Essa realidade é especialmente relevante no e-commerce, um ambiente caracterizado por alta concorrência, velocidade de decisão e impacto direto da experiência do usuário nas vendas. Diante desse cenário, surge a questão central desta pesquisa: como a integração entre branding e mídia paga, denominada brandformance, se manifesta no ambiente de e-commerce e qual sua importância para o desempenho das estratégias digitais?

No ambiente de e-commerce, métricas como Retorno sobre o Investimento (ROI), taxa de cliques (CTR) e custo por clique (CPC) são relevantes para avaliar a efetividade das estratégias digitais. Contudo, Gabriel (2020) destaca que esses indicadores devem ser analisados de forma integrada à experiência e à consistência da marca, garantindo resultados sustentáveis. A coerência entre o que a marca comunica e o que entrega é um fator determinante para estabelecer vínculos duradouros com o consumidor, sobretudo em ambientes digitais onde a concorrência por atenção é elevada.

Compreender essa integração torna-se fundamental para empresas que buscam eficiência e consistência no digital. Investigar como diferentes empresas estruturam essa integração permite identificar práticas e oportunidades de aprimoramento que podem contribuir para decisões estratégicas de marketing. Dessa forma, este estudo tem como objetivo geral analisar como a integração estratégica entre branding e mídia paga (brandformance) se manifesta no ambiente de e-commerce e qual sua importância para o desempenho das estratégias digitais.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa caracterizou-se como aplicada, buscando gerar conhecimento voltado à solução de problemas práticos no campo do marketing digital, especificamente no contexto do e-commerce e da integração entre estratégias de branding e mídia paga. Quanto à abordagem, o estudo foi qualitativo, de natureza exploratória e descritiva, conforme as proposições de Gil (2019; 2022), adequadas para investigar fenômenos contemporâneos ainda pouco sistematizados.

O método adotado foi o benchmarking competitivo, definido como um processo sistemático e contínuo de comparação de práticas entre organizações reconhecidas por seu desempenho superior (Camp, 1998; Spendolini, 1992). Este estudo comparou as plataformas de empresas atuantes no e-commerce e inseridas em contextos mercadológicos semelhantes, visando identificar boas práticas passíveis de adaptação.

As unidades de análise foram três empresas-exemplo, denominadas Alfa, Beta e Gama para fins éticos e estratégicos. Essas organizações foram selecionadas intencionalmente com base em critérios como relevância no mercado digital, presença consolidada no e-commerce e atuação ativa em estratégias de mídia paga e construção de marca. A escolha considerou o volume de investimento em mídia e a maturidade das estratégias de marketing (Camp, 1998).

As empresas analisadas atuam no segmento de varejo de moda no e-commerce brasileiro, sendo caracterizadas como organizações de médio a grande porte. Possuem forte presença digital e atuação consolidada em canais próprios e plataformas de mídia paga, como Meta Ads e Google Ads. Operam com estrutura omnichannel, integrando canais físicos e digitais, e realizam investimentos recorrentes em marketing digital.

O processo de benchmarking foi estruturado em quatro etapas analíticas, alinhadas às proposições metodológicas de Camp (1998) e adaptadas ao contexto do marketing digital. A primeira etapa consistiu na definição do objeto e das categorias de análise, estabelecendo dimensões analíticas relacionadas à integração entre branding e mídia paga.

As dimensões analíticas incluíram a coerência da narrativa da marca, a consistência visual, o alinhamento entre mensagens institucionais e anúncios pagos, o uso de campanhas de awareness e performance, e a presença de estratégias de construção de marca no funil de mídia. Essas categorias orientaram a coleta e a análise dos dados, garantindo foco nos aspectos relevantes para a brandformance.

A segunda etapa envolveu a coleta dos dados, realizada por meio de levantamento sistemático de materiais institucionais, campanhas públicas, relatórios e conteúdos digitais das plataformas das empresas selecionadas. Utilizou-se também da pesquisa documental para fortalecer a análise realizada nas referidas plataformas digitais.

Na terceira etapa, definiram-se os critérios de análise para a comparação. A análise comparativa consistiu na identificação de similaridades, diferenças e padrões recorrentes nas práticas adotadas pelas organizações. Foram estabelecidos critérios qualitativos baseados na literatura de benchmarking e comunicação integrada.

A coerência de branding nos anúncios foi avaliada pela consistência entre identidade visual, linguagem e proposta de valor transmitida nas campanhas pagas. O alinhamento com o e-commerce referiu-se à correspondência entre as mensagens dos anúncios e a experiência oferecida no ambiente digital da marca, incluindo navegação, design e conteúdo.

O uso de métricas integradas foi analisado com base na articulação entre indicadores quantitativos, como Retorno sobre o Investimento (ROI), taxa de cliques (CTR) e custo por clique (CPC), e aspectos qualitativos, como percepção de marca e experiência do usuário. A natureza da estratégia foi classificada como estratégica, híbrida ou orientada à conversão, conforme o equilíbrio entre ações de branding e performance.

Para garantir consistência na análise comparativa, os critérios foram classificados em níveis de coerência: alto, médio e baixo. A “alta coerência” indicou consistência visual, narrativa e de proposta de valor entre anúncios e ambiente digital. A “média coerência” foi atribuída quando esses elementos estavam presentes de forma parcial ou com inconsistências. A “baixa coerência” identificou ausência de padronização visual e fragmentação da comunicação.

Essa categorização foi definida previamente à análise, permitindo maior rigor metodológico na comparação entre as empresas-exemplo no contexto do benchmarking competitivo. A quarta etapa do processo de benchmarking consistiu na interpretação dos resultados, focando na consolidação das boas práticas observadas e na discussão de suas implicações estratégicas para o e-commerce.

A análise dos dados foi realizada por meio da análise de conteúdo, conforme proposta por Bardin (2016). Essa técnica contemplou as etapas de pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados, possibilitando a categorização sistemática das informações e a interpretação dos sentidos atribuídos às estratégias observadas.

Para reforçar a validade e a confiabilidade dos achados, adotou-se a triangulação de fontes, combinando literatura acadêmica, relatórios de mercado e evidências empíricas oriundas dos estudos de caso analisados, conforme recomendado por Yin (2020). A análise dos dados contemplou artigos científicos, livros sobre marketing digital e comunicação integrada, relatórios de mercado e publicações institucionais.

Adicionalmente, foram considerados estudos de caso divulgados por empresas, consultorias e plataformas especializadas, materiais públicos disponibilizados por organizações do setor de e-commerce, e canais institucionais de comunicação digital, como sites oficiais e perfis corporativos em redes sociais profissionais. Esses procedimentos garantiram uma base robusta para a investigação proposta.

3. Resultados e Discussão

Os resultados desta pesquisa revelaram padrões distintos de integração entre branding e mídia paga nas empresas-exemplo analisadas, denominadas Alfa, Beta e Gama, todas atuantes no setor de e-commerce. Essas organizações demonstraram presença consolidada em estratégias digitais, com investimentos contínuos tanto em mídia paga quanto em construção de marca. A análise comparativa permitiu identificar como a coerência comunicacional e o alinhamento estratégico entre esses pilares impactam a jornada do consumidor e a efetividade das ações de marketing digital, conforme o objetivo geral do estudo.

A Empresa Alfa destacou-se por apresentar um forte alinhamento entre sua identidade visual, o posicionamento de marca e as campanhas de mídia paga. Essa integração manifestou-se em mensagens que consistentemente reforçavam os atributos da marca, tanto nos anúncios veiculados em plataformas digitais quanto no próprio ambiente de e-commerce. Tal prática contribuiu significativamente para a construção de valor percebido e para a potencialização da experiência do consumidor, alinhando-se à perspectiva de que a comunicação integrada fortalece a relação entre marca e público-alvo, estabelecendo padrões reconhecíveis e consistentes de interação (Parasuraman et al., 1988).

Em seus anúncios, a Empresa Alfa exibia diferentes formatos, todos centrados na categoria de produtos, como jeans, com uma notável consistência estratégica na comunicação. A identidade visual era padronizada, com predominância de cores neutras, tipografia alinhada ao posicionamento da marca e uso recorrente de elementos visuais associados ao universo do produto. Essa padronização era observada tanto em peças publicitárias de caráter mais institucional, que destacavam a diversidade de perfis e uma linguagem aspiracional, quanto em anúncios com foco em performance, que incluíam preço e chamadas diretas para ação.

Apesar dos diferentes objetivos de campanha, a narrativa central da Empresa Alfa, associada à qualidade, versatilidade e identidade do produto, era mantida de forma consistente. Essa padronização da mensagem em diversos pontos de contato evidencia uma estratégia integrada, na qual branding e mídia paga não operam isoladamente, mas como dimensões complementares de uma mesma narrativa. Esse achado reforça a compreensão de que a integração entre construção de marca e performance contribui para maior coerência ao longo da jornada do consumidor, potencializando a efetividade das ações de marketing digital (Gabriel, 2020; Kotler et al., 2021).

A integração estratégica da Empresa Alfa estendia-se também ao ambiente de e-commerce. A interface da loja virtual apresentava um alinhamento claro com os elementos comunicados nos anúncios, mantendo a identidade visual, a linguagem e a proposta de valor associada à categoria de produtos. Na página de listagem de produtos, a continuidade da narrativa das campanhas de mídia paga era perceptível, com ofertas e condições comerciais integradas à identidade da marca, sem comprometer a coerência estética geral. Esse alinhamento reduz rupturas na experiência do usuário e potencializa a efetividade das estratégias (Kotler et al., 2021; Gabriel, 2020).

Em contraste, a Empresa Beta demonstrou uma abordagem predominantemente orientada à conversão imediata. Suas campanhas de mídia paga enfatizavam descontos expressivos e ofertas pontuais, com chamadas diretas para ação, indicando um foco em resultados de curto prazo. Contudo, observou-se uma menor correspondência em termos visuais e narrativos entre os anúncios e o ambiente de e-commerce, o que pode gerar rupturas na experiência do usuário e limitar o potencial de fortalecimento da marca.

A ausência de padronização visual e narrativa entre as peças publicitárias da Empresa Beta foi um ponto crítico. Cada anúncio apresentava uma identidade própria em termos de cores, tipografia e composição, dificultando a construção de uma imagem consistente de marca ao longo da jornada do consumidor. A comunicação concentrava-se majoritariamente em atributos funcionais e comerciais, como preço e benefício imediato, com pouca exploração de elementos simbólicos ou institucionais que poderiam fortalecer a marca. Essa dissociação entre branding e mídia paga, com campanhas atuando isoladamente, comprometeu a narrativa estratégica unificada (Gabriel; Kiso, 2021).

No ambiente de e-commerce da Empresa Beta, a interface inicial apresentava uma comunicação predominantemente institucional, focada em atributos de “lifestyle” e posicionamento de marca. No entanto, essa abordagem contrastava com os anúncios de mídia paga, que eram fortemente promocionais. A página de listagem de produtos, por sua vez, mantinha a continuidade dessa abordagem institucional, com ausência de destaque para elementos promocionais ou estímulos diretos à conversão. Essa ruptura na proposta comunicacional entre os anúncios e o site indicou uma falta de alinhamento estratégico entre os pontos de contato, podendo gerar desalinhamento de expectativas e impactar negativamente a efetividade das ações de marketing digital (Gabriel; Kiso, 2021).

A Empresa Gama, por sua vez, apresentou um nível intermediário de integração, caracterizando uma estratégia híbrida. Seus anúncios combinavam elementos de branding com iniciativas de performance, exibindo uma predominância de elementos visuais sofisticados e alinhados a uma proposta estética consistente, o que indicava preocupação com a construção de marca. A direção de arte era mais elaborada, com uso de composições minimalistas e foco no produto como elemento central, reforçando atributos simbólicos associados à marca, aproximando-se de uma lógica de branding que busca construir valor percebido e diferenciação (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021).

Apesar da preocupação com branding, elementos de performance, como chamadas para ação e incentivos comerciais, também foram identificados em algumas peças da Empresa Gama. Contudo, esses elementos não se apresentavam de forma consistente em todos os anúncios analisados, indicando uma aplicação não estruturada de estratégias orientadas à conversão (Gabriel; Kiso, 2021). Essa variação sugere que, embora a Empresa Gama incorpore aspectos de branding e performance, a integração entre essas dimensões não ocorre de maneira plenamente estruturada e contínua ao longo da jornada do consumidor.

O ambiente de e-commerce da Empresa Gama reforçava a abordagem institucional, com destaque para campanhas de posicionamento de marca. A construção visual privilegiava elementos narrativos e conceituais, alinhados à identidade da marca, e a página de listagem de produtos demonstrava forte consistência estética e visual. Os produtos eram apresentados de forma padronizada, com foco em atributos simbólicos, design e identidade, reforçando uma comunicação orientada ao branding. No entanto, elementos de incentivo à conversão, como frete grátis ou descontos, eram distribuídos de forma secundária e discreta na interface, indicando menor priorização de estratégias de performance (Gabriel; Kiso, 2021).

Essa diferenciação entre os níveis de integração observados nas empresas Alfa, Beta e Gama reforça a existência de diferentes estágios de maturidade estratégica no uso combinado de branding e mídia paga no ambiente digital. A Empresa Alfa demonstrou o nível mais elevado, a Beta o mais baixo, e a Gama um estágio intermediário, corroborando a literatura que aponta para a variabilidade na integração entre branding e performance no marketing digital (Gabriel, 2020; Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021).

Além dos padrões identificados no benchmarking, evidências recentes do mercado digital reforçam a relevância da integração estratégica entre branding e mídia paga como vetor de crescimento e eficiência no e-commerce. Estudos e análises de veículos especializados indicam que empresas digitais têm adotado abordagens que articulam a construção de marca e a performance como dimensões complementares de suas estratégias de marketing (Terra, 2024; Valor Econômico, 2024; Exame, 2024).

A pesquisa da Terra (2024) aponta que organizações que integram ações de branding e performance digital alcançam um incremento médio de até quarenta por cento no Retorno sobre o Investimento (ROI), além de impactos positivos em métricas como Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e Lifetime Value (LTV). Esses dados reforçam a compreensão de que a separação entre construção de marca e mídia paga tende a reduzir a eficiência global dos investimentos em marketing digital, especialmente em ambientes altamente competitivos, como o e-commerce.

O Valor Econômico (2024) destaca que empresas têm adotado estratégias integradas de comunicação para fortalecer suas marcas no ambiente digital. A análise sugere que a integração entre branding e performance contribui para maior coerência narrativa, redução da fragmentação da experiência do consumidor e ampliação da efetividade das campanhas pagas, evidenciando uma mudança estrutural na forma como o marketing digital é planejado e executado pelas organizações mais maduras.

O caso da fintech Nomad, conforme evidenciado pela Exame (2024), ilustra os efeitos práticos da integração. Após um reposicionamento estratégico de marca, a empresa ampliou seus investimentos em campanhas institucionais e mídia paga orientada à conversão. Como resultado, a Nomad mais que dobrou sua base de clientes e registrou uma redução superior a vinte por cento no Custo de Aquisição de Clientes (CAC), demonstrando que investimentos em branding podem impactar positivamente indicadores tradicionalmente associados à performance.

Adicionalmente, o caso da Nomad evidencia que campanhas de marca podem ser acompanhadas por métricas de negócio, mesmo quando não geram conversões imediatas. As ações institucionais contribuíram para o aumento da recorrência de uso e do volume de transações por clientes já ativos, reforçando a compreensão de que a integração entre branding e mídia paga favorece resultados sustentáveis ao longo do tempo. Esse achado corrobora a importância de uma visão de longo prazo na gestão de marketing digital.

O Times Brasil (2026) destaca que investimentos anunciados por empresas de grande porte, como o QuintoAndar, reforçam o papel estratégico do marketing integrado. O volume do investimento, superior a cem milhões de reais no estado do Rio de Janeiro, evidencia a centralidade do marketing como pilar estratégico de crescimento em empresas digitais maduras, mesmo sem detalhamento público sobre a distribuição específica dos recursos entre branding e mídia paga.

Em conjunto, esses exemplos demonstram que, no contexto das empresas analisadas, níveis mais elevados de maturidade estratégica estão associados a uma abordagem em que o marketing é tratado não apenas como ferramenta de conversão de curto prazo, mas como um ativo essencial para a construção de marca, eficiência das campanhas de mídia paga e sustentação do crescimento. Esses achados dialogam diretamente com a literatura que defende a superação da dicotomia entre branding e performance (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021; Gabriel, 2020).

A Forbes (2024) reforça essa perspectiva, apontando que executivos de grandes grupos de investimento, como o SoftBank, consideram a construção de marca tão essencial quanto a cultura organizacional. Isso eleva o branding de uma comunicação estética a um papel estruturante na estratégia de negócios, especialmente em empresas digitais que dependem de confiança, recorrência e relacionamento contínuo com o consumidor para seu crescimento sustentável.

A síntese comparativa das práticas de mercado, baseada nos critérios de coerência de branding nos anúncios, alinhamento com o e-commerce, uso de métricas integradas e natureza da estratégia, revelou distinções claras. A Empresa Alfa demonstrou alta coerência em branding nos anúncios e alto alinhamento com o e-commerce, utilizando métricas integradas e adotando uma estratégia predominantemente estratégica. Em contraste, a Empresa Beta apresentou média coerência nos anúncios, baixo alinhamento com o e-commerce, uso parcial de métricas integradas e uma estratégia focada em conversão.

A Empresa Gama, por sua vez, situou-se em um nível intermediário, com média coerência de branding nos anúncios e médio alinhamento com o e-commerce, utilizando métricas de forma moderada e caracterizando uma estratégia híbrida. Essa comparação evidencia que empresas com maior coerência entre branding e mídia paga tendem a adotar abordagens mais estratégicas e equilibradas, combinando objetivos de reconhecimento de marca e performance. Organizações com menor integração concentram esforços predominantemente em métricas de curto prazo, perdendo oportunidades de construção de valor sustentável.

Os materiais analisados indicam que métricas como Retorno sobre o Investimento (ROI), taxa de cliques (CTR), custo por clique (CPC) e custo de aquisição de cliente (CAC) são amplamente utilizadas para avaliar o desempenho das campanhas de mídia paga. No entanto, as evidências observadas sugerem que empresas com maior integração entre branding e mídia paga não consideram essas métricas de forma isolada. Em vez disso, essas organizações tendem a interpretar os indicadores quantitativos em conjunto com aspectos qualitativos, como percepção de marca, experiência do usuário e coerência comunicativa, corroborando a abordagem integrada defendida por Gabriel (2020).

Esse resultado reforça a compreensão de que métricas de performance, quando avaliadas de forma isolada, podem fornecer um diagnóstico parcial e limitado da efetividade das estratégias digitais. Uma abordagem integrada, que articula métricas de performance com dimensões qualitativas de marca, oferece uma visão mais abrangente e estratégica do comportamento digital das empresas. Essa perspectiva é crucial para a tomada de decisões que buscam resultados sustentáveis e a construção de valor no longo prazo, superando a dicotomia entre branding e performance.

A análise quantitativa dos investimentos e indicadores de desempenho digital nas empresas do e-commerce revelou que a Empresa Alfa investiu um milhão e duzentos mil reais anualmente em branding e dois milhões e quinhentos mil reais em mídia paga, resultando em um ROI estimado de 3,8% e CTR estimado de 2,4%. A Empresa Beta investiu setecentos mil reais em branding e três milhões de reais em mídia paga, com ROI estimado de 2,9% e CTR estimado de 1,8%. Já a Empresa Gama investiu novecentos mil reais em branding e dois milhões de reais em mídia paga, com ROI estimado de 3,2% e CTR estimado de 2,0%.

Os dados sugerem que empresas com maior equilíbrio entre investimentos em branding e mídia paga, como a Empresa Alfa, tendem a apresentar melhores indicadores de desempenho, como ROI e CTR. A Empresa Beta, apesar de investir mais em mídia paga, demonstrou menor retorno proporcional, indicando uma possível dependência de estratégias de curto prazo que não se sustentam no longo prazo. Essa observação reforça a importância de uma alocação de recursos que contemple ambos os pilares de forma estratégica.

O conceito de brandformance, que propõe a integração entre estratégias de construção de marca e ações orientadas à performance, sintetiza a abordagem estratégica observada. Essa lógica enfatiza a necessidade de alinhar identidade, narrativa e proposta de valor às métricas de desempenho e aos objetivos de conversão. Os resultados do benchmarking indicam que níveis mais elevados de integração entre branding e mídia paga estão associados a uma maior coerência comunicacional, experiência digital e proposta de valor, bem como à utilização articulada de métricas como ROI, CTR e CAC em conjunto com aspectos qualitativos, como experiência do usuário e coerência comunicacional.

A adoção de práticas de brandformance contribui para superar a dicotomia entre resultados de curto prazo e construção de valor no longo prazo, reforçando a compreensão de que campanhas orientadas exclusivamente à conversão podem comprometer a percepção de marca. Estratégias integradas, por outro lado, tendem a potencializar a eficiência dos investimentos em marketing digital. Os achados confirmam a relevância da integração entre branding e mídia paga para estratégias digitais eficazes no e-commerce, pois campanhas de mídia paga isoladas, sem conexão com a identidade de marca, podem gerar experiências fragmentadas e reduzir a eficiência das ações de marketing (Kotler et al., 2021).

Organizações que alinham suas campanhas de performance às diretrizes de marca tendem a potencializar a percepção de valor e a criar jornadas mais coerentes para o consumidor. A interpretação integrada de métricas de performance em conjunto com aspectos qualitativos encontra respaldo em estudos que destacam a necessidade de análise multidimensional em ambientes digitais (Gabriel, 2020). Os resultados obtidos indicam que essa abordagem não é apenas desejável, mas ocorre de fato no contexto analisado, especialmente nas empresas-exemplo que apresentaram maior nível de integração estratégica.

Dessa forma, os resultados obtidos contribuem para a compreensão de como a articulação entre branding e mídia paga pode impactar o desempenho digital e apontam para a importância de se adotar abordagens integradas nas estratégias de marketing digital. Para a Empresa Alfa, a manutenção da estratégia integrada já observada, com foco no aprimoramento contínuo da mensuração de resultados e na otimização da relação entre investimentos em branding e performance, pode maximizar a eficiência das campanhas sem comprometer a consistência da marca. Para a Empresa Beta, o fortalecimento da coerência comunicacional entre anúncios e ambiente de e-commerce, com maior alinhamento entre identidade visual, narrativa e proposta de valor, pode reduzir a fragmentação da experiência do usuário e ampliar o potencial de construção de marca no longo prazo. Já para a Empresa Gama, a evolução da integração entre branding e performance, com maior equilíbrio entre construção de marca e estímulos de conversão, pode estruturar uma estratégia mais consistente ao longo de toda a jornada do consumidor.

Em síntese, a pesquisa demonstrou que a integração estratégica entre branding e mídia paga é um fator crucial para a competitividade no e-commerce, evidenciando que empresas com maior alinhamento entre identidade de marca, comunicação e campanhas de performance alcançam maior coerência na jornada do consumidor e melhores indicadores de eficiência, enquanto a fragmentação compromete a construção de valor a longo prazo e a efetividade das estratégias digitais.

4. Conclusão

O presente estudo analisou como a integração estratégica entre branding e mídia paga, denominada brandformance, se manifesta no ambiente de e-commerce e qual sua importância para o desempenho das estratégias digitais. Verificou-se que empresas com maior alinhamento entre identidade de marca, comunicação e campanhas de performance demonstraram maior coerência na jornada do consumidor e melhores indicadores de eficiência. A Empresa Alfa, por exemplo, evidenciou uma integração estratégica elevada, com consistência visual e narrativa em todos os pontos de contato, o que potencializou a percepção de valor e a efetividade das ações de marketing digital. Em contraste, a Empresa Beta, com foco predominante em conversão imediata, apresentou inconsistências comunicacionais e menor alinhamento entre anúncios e o ambiente de e-commerce, comprometendo a construção de valor a longo prazo. A Empresa Gama, por sua vez, revelou um nível intermediário de integração, combinando elementos de branding e performance, mas sem uma estrutura plenamente consistente. Os achados indicaram que a interpretação integrada de métricas de performance, como Retorno sobre o Investimento e taxa de cliques, em conjunto com aspectos qualitativos, como percepção de marca e experiência do usuário, oferece uma visão mais abrangente e estratégica do comportamento digital das empresas. Dessa forma, a brandformance se estabelece como um fator estratégico crucial para a competitividade no e-commerce, contribuindo para a construção de valor sustentável e a efetividade das estratégias digitais, ao superar a dicotomia entre resultados de curto e longo prazo.

Como limitações, destacou-se o uso exclusivo de dados secundários, o que restringe a generalização dos resultados obtidos. Adicionalmente, a análise baseou-se em evidências públicas e observacionais, não contemplando dados internos ou indicadores proprietários das organizações. Para estudos futuros, sugere-se a realização de pesquisas empíricas com coleta de dados primários, bem como análises quantitativas que aprofundem a relação entre investimento em branding, performance digital e resultados de negócio. Investigações que explorem diferentes segmentos de mercado ou níveis de maturidade digital também podem contribuir para ampliar a compreensão sobre a brandformance no e-commerce.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso

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