24 de março de 2026
Whey protein no Brasil: percepção de marca e decisão de compra
Ana Carolina Lauria Novaes de Oliveira; Felipe Galesi Jaoude
Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.
A demanda por produtos voltados à promoção da saúde, prevenção de doenças e otimização do desempenho físico tem impulsionado o mercado global de nutracêuticos de maneira sem precedentes. Nesse cenário, os suplementos alimentares destacam-se como soluções de fácil acesso, consumo prático e promessas associadas ao bem-estar e à longevidade. No Brasil, observa-se um crescimento acelerado da categoria, com atenção especial ao segmento de nutrição esportiva, que reflete a expansão do interesse por hábitos saudáveis e pela prática regular de atividades físicas (Velasco et al., 2022). Entre os suplementos mais consumidos encontra-se o whey protein, um produto obtido a partir do soro do leite, rico em aminoácidos essenciais e de alta digestibilidade. Seu uso é amplamente difundido entre praticantes de musculação, atletas e consumidores que buscam complementar a ingestão diária de proteínas, seja por fins estéticos, funcionais ou clínicos. O consumo regular desse suplemento reflete não apenas suas características nutricionais, mas também a percepção simbólica associada à saúde, disciplina e autocuidado.
Dados de mercado reforçam essa tendência de expansão contínua. O Brasil figura entre os principais mercados emergentes em suplementos esportivos, com projeções otimistas para os próximos anos. Estimativas indicam que o setor de whey protein movimentou cerca de US$ 1,47 bilhão em 2024 e deve ultrapassar US$ 2,5 bilhões até 2033, com crescimento anual médio superior a 5% (Imarc Group, 2024; Euromonitor International, 2024; Grand View Research, 2024). Tal cenário está relacionado a fatores como urbanização, aumento do poder de compra, acesso à informação, influência de celebridades fitness e o impacto das mídias digitais no comportamento de consumo. Além disso, consumidores mais jovens, com elevada escolaridade e inserção em ambientes digitais, demonstram preferência por marcas com propósito, clareza na rotulagem e presença online ativa. Diante da variedade de marcas e produtos disponíveis, a diferenciação por meio da imagem e do posicionamento estratégico tornou-se fundamental. A percepção de marca passou a ser um elemento decisivo na jornada de compra, influenciada por fatores como reputação, comunicação, recomendações técnicas e experiências anteriores.
Segundo Kotler e Keller (2016), o valor atribuído a uma marca está diretamente relacionado à sua capacidade de gerar associações positivas, confiança e identificação emocional. Becker et al. (2023) destacam que, no setor de suplementos, elementos simbólicos e diferenciais sensoriais têm grande peso no processo de escolha, sendo capazes de justificar, inclusive, preços mais elevados. O comportamento do consumidor nesse segmento envolve decisões que combinam aspectos racionais e emocionais. A escolha de uma marca específica de whey protein pode ser motivada tanto por atributos funcionais, como qualidade da proteína, quanto por fatores simbólicos, como a associação da marca a um estilo de vida saudável ou a influenciadores reconhecidos. A atuação de criadores de conteúdo, especialmente no Instagram e YouTube, contribui para a construção de autoridade e para o engajamento contínuo com determinadas marcas. Costa (2022) enfatiza que o marketing de influência não apenas promove produtos, mas também cria laços emocionais e legitima preferências de consumo por meio da identificação social.
Além disso, a decisão de compra pode ser reforçada por validações técnicas, como recomendações de nutricionistas, médicos e educadores físicos. Segundo Kotler e Armstrong (2021), consumidores modernos tendem a buscar marcas que entreguem valor além do produto, integrando experiência, propósito, confiança e conveniência. No caso do whey protein, esse valor pode estar atrelado à qualidade percebida, à origem da proteína, à transparência na comunicação e ao histórico da marca no mercado. Cabe destacar que o comportamento do consumidor nesse segmento tem evoluído para escolhas mais conscientes, pautadas em critérios técnicos e simbólicos. A marca deixa de ser apenas um rótulo e passa a representar estilo de vida e valores pessoais. Compreender como esses elementos influenciam a decisão de compra é fundamental para que as empresas desenvolvam propostas de valor mais relevantes e autênticas. O objetivo central reside em analisar os elementos que moldam a percepção de marca e os principais fatores que influenciam a decisão de compra dos consumidores brasileiros de whey protein, fornecendo subsídios para estratégias mais eficazes de posicionamento e diferenciação no setor.
A metodologia adotada para a investigação fundamenta-se em uma abordagem mista, combinando métodos qualitativos e quantitativos, o que permite explorar percepções subjetivas e quantificar padrões de comportamento relacionados ao consumo de whey protein. Segundo Malhotra (2019), métodos mistos são eficazes para investigações que demandam uma compreensão ampla dos fenômenos sociais, especialmente quando se busca integrar análises objetivas com interpretações contextuais. Trata-se de um estudo de caráter exploratório e descritivo, conforme a classificação de Gil (2019), uma vez que o objetivo foi identificar e descrever características da amostra, bem como compreender os fatores que influenciam a decisão de compra. O enfoque exploratório justifica-se pela intenção de gerar insights sobre um tema ainda pouco discutido no contexto acadêmico brasileiro, enquanto o caráter descritivo está associado à necessidade de retratar, de forma sistemática, as variáveis investigadas.
A coleta de dados foi realizada entre maio e julho de 2025, por meio de um questionário estruturado elaborado na plataforma Google Forms. O link foi distribuído digitalmente por redes sociais, incluindo WhatsApp, Instagram e LinkedIn, além de e-mail e grupos de discussão sobre nutrição, bem-estar e prática esportiva. A estratégia de distribuição priorizou comunidades e perfis com afinidade ao tema, como influenciadores da área fitness, grupos de estudos e fóruns especializados, garantindo que o público-alvo fosse atingido de maneira orgânica e direcionada. O questionário foi composto por perguntas fechadas e semiestruturadas, abrangendo variáveis demográficas como idade, gênero, localização e renda; variáveis comportamentais, incluindo hábitos de consumo, frequência e locais de compra; e variáveis perceptivas, focadas em critérios de escolha, confiança na marca e canais de informação.
A amostragem utilizada foi do tipo não probabilística por conveniência, composta por participantes maiores de 18 anos, residentes no Brasil, com ou sem experiência prévia no consumo de suplementos proteicos. De acordo com Malhotra (2019), esse tipo de amostragem é apropriado em estudos de opinião e percepção, nos quais não se busca inferência estatística para a população geral, mas sim obter informações relevantes a partir de um grupo acessível e engajado com a temática. O critério de inclusão adotado foi a aceitação expressa do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, apresentado digitalmente antes do início do preenchimento do questionário. Os dados coletados foram exportados para uma planilha eletrônica e submetidos à análise estatística descritiva, com apuração minuciosa de frequências absolutas e relativas. As respostas abertas foram organizadas por categorização temática, permitindo identificar padrões de comportamento e opinião entre os respondentes de forma qualitativa.
O processo operacional de coleta foi desenhado para garantir a integridade das respostas. Cada seção do formulário eletrônico foi planejada para evitar o cansaço do respondente, utilizando uma lógica de fluxo que direcionava consumidores ativos para perguntas específicas sobre marcas e hábitos, enquanto não consumidores eram questionados sobre barreiras de entrada. O estudo foi desenvolvido integralmente em ambiente digital, preservando o anonimato dos participantes e, por seu caráter opinativo e não interventivo, foi considerado isento de submissão à Comissão Nacional de Ética em Pesquisa, conforme critérios vigentes para estudos com participantes não identificados. Ao todo, 173 pessoas participaram da pesquisa, sendo 129 consideradas consumidoras ativas de whey protein, com base na resposta afirmativa sobre consumo regular, o que representa uma base sólida para a análise das percepções de marca e fatores de influência.
A análise dos dados revela que a amostra é composta predominantemente pelo público feminino, representando 68,8% dos respondentes. Esse dado é significativo e indica uma mudança no paradigma tradicional de que suplementos proteicos seriam produtos voltados majoritariamente ao público masculino e ao fisiculturismo. A predominância feminina está alinhada a estudos que demonstram maior engajamento das mulheres com práticas voltadas à saúde, estética e bem-estar (Schiffman e Wisenblit, 2019). No que tange à faixa etária, observa-se uma concentração expressiva entre 25 e 44 anos, somando 70,5% da amostra. Especificamente, a faixa de 35 a 44 anos representa 36,4%, seguida por 25 a 34 anos com 34,1% e 45 a 54 anos com 20,8%. Essa distribuição demonstra que o consumo de whey protein é consolidado entre adultos economicamente ativos, que buscam aliar desempenho físico e praticidade alimentar em rotinas urbanas intensas. A presença de consumidores acima de 45 anos reforça a diversificação do público e aponta oportunidades para o posicionamento do produto como suplemento de manutenção da saúde e prevenção de sarcopenia.
Geograficamente, a maioria dos participantes reside na região Sudeste, totalizando 90,8%, seguida pelas regiões Sul com 4,0%, Nordeste com 3,5% e Centro-Oeste com 1,7%. Essa concentração pode refletir a maior densidade populacional, renda média mais alta e melhor acesso a pontos de venda especializados e academias na região Sudeste. Além disso, a maior parte dos participantes vive em municípios com mais de 100 mil habitantes, indicando uma forte presença em ambientes urbanos. Essa característica urbana foi discutida por Becker et al. (2023) ao analisar o crescimento do consumo de suplementos proteicos entre adultos digitalmente ativos e preocupados com o desempenho físico. No que se refere à escolaridade, prevaleceram indivíduos com ensino superior completo ou pós-graduação, o que sugere um público com maior acesso à informação e capacidade crítica na avaliação de rótulos e promessas de marketing. Quanto à renda familiar, as faixas superiores a R$ 5.200 foram predominantes, com destaque para rendas acima de R$ 13.000 e R$ 26.000. Esse perfil socioeconômico elevado explica a menor sensibilidade ao fator preço e o interesse por produtos com diferenciais percebidos, como ingredientes adicionais, pureza e certificações de qualidade.
Em relação ao comportamento de consumo, 74,6% dos participantes consomem whey protein regularmente, totalizando 129 indivíduos. A frequência de uso é alta, com 36,4% consumindo diariamente e 33,3% de três a cinco vezes por semana. A principal finalidade apontada é a complementação da ingestão proteica diária, citada por 45,3% dos respondentes, seguida pelo ganho de massa muscular com 29,7%. Outras motivações incluem a substituição de refeições por praticidade (15,6%) e a recuperação pós-treino (7,8%). Motivações menos frequentes, como melhora da imunidade ou da pele e metabolismo, somaram 0,8% cada. Esses dados reforçam o papel funcional do produto como um suporte à dieta de rotina, transcendendo o uso puramente esportivo. O whey protein é percebido como um aliado na manutenção de níveis adequados de proteína para saúde e conveniência. A intenção de continuidade no consumo é extremamente elevada, atingindo 93,8%, o que revela um potencial de fidelização robusto. Apenas 4,7% afirmaram não saber se continuarão e 1,6% declararam que não pretendem continuar, indicando que a satisfação com a categoria é alta, embora o desafio das marcas resida em manter a inovação para evitar a migração para concorrentes.
No que diz respeito às marcas mais lembradas espontaneamente, a Vitafor lidera com 70 menções, seguida pela Dux Nutrition com 42 e Integralmédica com 18. Outras marcas citadas com frequência relevante incluem Essential Nutrition, Growth, Athetica Nutrition, Black Skull, Equaliv, Nutrify e Probiótica. A liderança da Vitafor pode estar associada à sua forte presença em canais técnicos e eventos de nutrição, gerando autoridade junto a profissionais de saúde. Já marcas como Dux Nutrition e Essential Nutrition reforçam a tendência de posicionamento premium com forte apelo visual e digital. É notável que as citações se referem às empresas fabricantes e não a produtos específicos, sugerindo que a percepção do consumidor está fortemente vinculada à imagem institucional da marca, o que corrobora a importância do brand equity defendida por Keller (2013). O branding atua como um ativo central na decisão de compra, onde a reputação da empresa confere segurança ao consumidor sobre a procedência e eficácia do suplemento.
Os critérios de escolha mais valorizados pelos consumidores são o sabor, com 88 menções, e a qualidade da proteína, com 74 menções. A reputação da marca obteve 55 citações, enquanto o preço acessível foi mencionado por 54 participantes e a recomendação profissional por 26. A valorização do sabor como fator primordial evidencia a importância da experiência sensorial. De acordo com Schiffman e Wisenblit (2019), estímulos sensoriais como sabor e textura são decisivos na construção de preferências e memórias de marca, especialmente no setor alimentício. Um produto tecnicamente superior, mas com palatabilidade ruim, enfrenta barreiras severas de recompra. A qualidade da proteína, por sua vez, reflete a preocupação com atributos técnicos como pureza e tipo de processamento (isolado, concentrado ou hidrolisado). A reputação da marca reafirma o papel do capital simbólico e da confiança. O preço, embora relevante, não se mostrou o fator determinante absoluto, o que está diretamente associado ao perfil de renda elevada da amostra, que prioriza valor percebido sobre o custo nominal.
A influência de profissionais de saúde, como nutricionistas, médicos e educadores físicos, mostrou-se determinante na construção da percepção de valor. Além disso, a atuação de influenciadores digitais nas redes sociais desempenha um papel fundamental na descoberta de novas marcas e na validação social do consumo. Esses achados reforçam o argumento de Costa (2022) sobre o marketing de influência como peça-chave na consolidação de marcas no ambiente digital. O influenciador funciona como uma extensão da credibilidade da marca, especialmente quando há sintonia com recomendações técnicas. O cruzamento de variáveis revelou padrões estratégicos: consumidores de 25 a 34 anos buscam equilíbrio entre performance e custo-benefício, enquanto a faixa de 35 a 44 anos valoriza mais a reputação e a recomendação profissional, demonstrando um perfil mais cauteloso. Participantes com renda acima de R$ 13.000 priorizam sabor e reputação, enquanto aqueles na faixa de R$ 5.201 a R$ 13.000 atribuem maior peso ao preço. Essas nuances sugerem que as estratégias de marketing devem ser segmentadas não apenas por demografia, mas por motivações e critérios de decisão específicos para cada nicho.
Embora a satisfação atual seja alta, uma parcela dos consumidores relatou já ter trocado de marca, motivada pela busca por resultados mais eficazes, reformulações de produto, melhor custo-benefício percebido ou ações promocionais. Esse comportamento é coerente com o modelo de lealdade de Kotler e Keller (2016), que diferencia a repetição de compra do compromisso afetivo. Mesmo satisfeitos, os consumidores estão abertos a mudanças se perceberem vantagens superiores em ofertas concorrentes. Isso exige das empresas estratégias de inovação contínua e a criação de experiências positivas que reforcem a conexão emocional. A convergência entre autoridade técnica e presença digital ativa representa a maior oportunidade estratégica para a construção de lealdade sustentada no mercado brasileiro de suplementos proteicos.
Conclui-se que o objetivo foi atingido ao identificar que o mercado de whey protein no Brasil é impulsionado por um consumidor exigente, com elevado grau de escolaridade e renda, que utiliza o produto predominantemente para complementação proteica diária e manutenção da saúde. A percepção de marca é moldada por uma combinação equilibrada entre atributos sensoriais, como o sabor, e critérios técnicos validadores, como a qualidade da proteína e a recomendação de profissionais de saúde. A liderança de marcas que investem tanto em autoridade técnica quanto em presença digital demonstra que o diferencial competitivo reside na capacidade de integrar credibilidade científica com estratégias de marketing de influência eficazes. A alta intenção de continuidade no consumo sinaliza um mercado maduro e com forte potencial de fidelização, desde que as empresas mantenham a transparência na comunicação e a inovação constante em suas formulações para atender às distintas motivações de cada nicho de mercado.
Referências Bibliográficas:
Becker, G.S.; Bastos, R.A.; Oliveira, M.S. 2023. Suplementos alimentares e a percepção dos consumidores brasileiros. Food Science and Technology (Campinas) 43: e106922.
Costa, I. 2022. Marketing de influência nas redes sociais: o impacto no sucesso das marcas. Dissertação (Mestrado) em Marketing. Universidade Europeia, Lisboa, Portugal. Disponível em: https://comum.rcaap.pt/handle/10400.26/43526. Acesso em: 20 jul. 2025.
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Gil, A.C. 2019. Métodos e técnicas de pesquisa social. 7ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
Grand View Research. 2024. Brazil whey protein market size & outlook, 2022–2030. Disponível em: <https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/brazil-whey-protein-market>. Acesso em: 20 jul. 2025.
Imarc Group. 2024. Brazil whey protein market: industry trends, share, size, growth, opportunity and forecast 2025–2033. Disponível em: <https://www.imarcgroup.com/brazil-whey-protein-market>. Acesso em: 20 jul. 2025
Keller, K.L. 2013. Administração de Marcas: Construindo Medidas e Gerenciando o Valor da Marca. 4. ed. Pearson, São Paulo, SP, Brasil.
Kotler, P.; Armstrong, G. 2021. Princípios de Marketing. 18. ed. Pearson, São Paulo, SP, Brasil.
Kotler, P.; Keller, K.L. 2016. Administração de Marketing. 15. ed. Pearson Education do Brasil, São Paulo, SP, Brasil
Malhotra, N.K. 2019. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 7. ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.
Schiffman, L.G.; Wisenblit, J. 2019. Comportamento do Consumidor. 11 ed. Pearson, São Paulo, SP, Brasil.
Velasco, A.F.; Oliveira, L.P.; Menezes, A.C.; Andrade, R.L. 2022. Rotina alimentar e suplementação entre adultos brasileiros. Revista de Saúde Pública 56(1): 123.
Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq
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