Vitória Vilar Cesar; Dhebora Souza Umbelino Silva

DOI: 10.22167/2675-6528-202603949

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A expansão de mercados globais impôs às marcas o desafio de superar a padronização digital e evitar a desconexão com consumidores de diferentes contextos culturais. O estudo analisou o posicionamento estratégico e a percepção das marcas McDonald’s, Starbucks e KFC no Brasil, França e Japão, buscando compreender como o tom de voz, a estética visual e os canais de comunicação foram moldados às preferências locais. A metodologia empregou um estudo de caso múltiplo com abordagem mista, que integrou a análise de conteúdo em perfis de Instagram e TikTok à aplicação de um formulário estruturado com 63 respondentes. Os resultados demonstraram contrastes significativos no posicionamento digital: no Brasil, a comunicação priorizou a expressividade e a proximidade emocional por meio de influenciadores; na França, o individualismo estético e o humor irônico predominaram como vetores de engajamento; e no Japão, a estratégia revelou uma comunicação de alto contexto, guiada pelo requinte visual, sazonalidade e uso de canais regionais como o aplicativo LINE. A pesquisa ratificou que 88,9% dos consumidores exigiram campanhas adaptadas, evidenciando a ressonância cultural como variável determinante para a sustentação do capital de marca. Concluiu-se que a eficácia do posicionamento digital dependeu do equilíbrio entre a identidade global e a localização profunda, tornando o consumo culturalmente relevante e autêntico.

Palavras-chave: Branding; Comportamento do Consumidor; Localização da Marca; Marketing Intercultural; Redes Sociais.

1. Introdução

O mercado contemporâneo é profundamente influenciado pela globalização, que interconecta economias, culturas e diversas formas de comunicação. Nesse cenário, marcas globais, como McDonald’s, Starbucks e KFC, enfrentam o desafio de manter uma identidade coesa em escala mundial, ao mesmo tempo em que adaptam suas estratégias de comunicação às particularidades culturais de cada país. O equilíbrio entre a padronização global e a relevância local é fundamental para que essas marcas estabeleçam vínculos duradouros e fidelizem consumidores em contextos culturais distintos (Steenkamp, 2019).

No âmbito do marketing internacional, a publicidade transcende a mera apresentação de produtos, funcionando como um diálogo cultural que emprega símbolos e valores para estimular conexões emocionais (Kotler e Keller, 2012). A comunicação que atravessa fronteiras exige uma consideração aprofundada da cultura local, pois uma campanha eficaz em um país pode não gerar o mesmo impacto em outro. Assim, a publicidade internacional é compreendida como um exercício de Comunicação Intercultural (Hall, 1976), onde a cultura é vista como um processo simbólico e dinâmico (Hatch, 2002), essencial para analisar as adaptações das estratégias de comunicação.

A complexidade desse desafio foi amplificada pelo crescimento das plataformas digitais, como Instagram e TikTok, que redefiniram a interação entre marcas e público (Okazaki e Taylor, 2013). A ascensão de algoritmos de recomendação e inteligência artificial intensificou a demanda por estratégias de marketing altamente personalizadas, exigindo que as marcas globais refinem continuamente sua comunicação para capturar a atenção em mercados competitivos (Cillo e Rubera, 2025). Nesse contexto, o Posicionamento de Cultura de Consumo Global (GCCP), conforme discutido por Okazaki e Taylor (2013), sugere que as marcas precisam alternar entre abordagens mais emocionais e indiretas (soft-sell) e estratégias diretas e informativas (hard-sell), de acordo com as sensibilidades culturais de cada mercado.

Apesar da eficiência operacional que a padronização digital pode oferecer, ela frequentemente resulta em uma desconexão com consumidores inseridos em diferentes contextos culturais. A falha em adaptar a comunicação pode comprometer a ressonância cultural e a autenticidade percebida, elementos cruciais para a sustentação do capital de marca. Empresas do setor de alimentação, com sua presença global e a necessidade de se integrar aos hábitos de consumo locais, representam um campo de estudo particularmente relevante para investigar essas dinâmicas.

A pesquisa ratifica que 88,9% dos consumidores exigem campanhas adaptadas, evidenciando que a ressonância cultural é uma variável determinante para a sustentação do capital de marca. Diante da necessidade de equilibrar a identidade global com a relevância local, este trabalho analisa o posicionamento estratégico e a percepção das marcas McDonald’s, Starbucks e KFC no Brasil, França e Japão, com o objetivo de compreender como tom de voz, estética visual e canais de comunicação são moldados às preferências locais.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa aplicada, buscando gerar conhecimentos direcionados à compreensão e à resolução de problemas específicos no campo do marketing internacional (Gil, 2007). Adotou-se uma abordagem metodológica mista, que integrou métodos qualitativos e quantitativos para proporcionar uma análise abrangente do fenômeno. Quanto aos objetivos, a investigação teve caráter descritivo e exploratório, visando analisar a adaptação cultural em redes sociais e as relações entre variáveis culturais e estratégias de comunicação (Creswell, 2018).

A unidade de análise consistiu nas estratégias de comunicação digital e na percepção dos consumidores em relação às marcas globais McDonald’s, Starbucks e KFC. O escopo geográfico da pesquisa abrangeu os mercados do Brasil, França e Japão, selecionados para permitir a comparação de diferentes contextos culturais. Essa escolha fundamentou-se nas distinções culturais identificadas por Hofstede (2001) e Hall (1976), que influenciam diretamente as abordagens de comunicação.

A coleta de dados foi estruturada em duas frentes complementares, visando aprofundar a compreensão do posicionamento das marcas e da percepção dos consumidores. A primeira frente envolveu uma pesquisa documental de caráter digital, enquanto a segunda consistiu na aplicação de um levantamento (survey) online. Essa combinação permitiu a triangulação de informações, fornecendo uma base robusta para a análise proposta.

A pesquisa documental digital realizou o levantamento de campanhas e postagens veiculadas nos perfis oficiais das marcas McDonald’s, KFC e Starbucks nas plataformas Instagram e TikTok. O período de coleta para esta etapa compreendeu os anos de 2023 a 2025. Essa estratégia foi empregada para utilizar as peças publicitárias como fontes primárias de evidência sobre o posicionamento estratégico das marcas (Gil, 2007), incluindo a observação de períodos de inatividade como variáveis de análise.

Paralelamente, aplicou-se um levantamento por meio de um questionário online estruturado. O instrumento foi composto por 16 questões de múltipla escolha e 2 questões dissertativas abertas. Para mensurar a percepção dos consumidores sobre a adequação cultural das marcas, utilizou-se predominantemente a Escala Likert de 5 pontos, com opções que variavam de “Discordo Totalmente” a “Concordo Totalmente”.

A amostra do levantamento totalizou 63 respondentes, todos residentes nos países analisados: Brasil, França e Japão. A seleção dos participantes ocorreu por amostragem não probabilística e por conveniência. Este método de amostragem implica que os resultados obtidos são indicativos e exploratórios, focados nas tendências observadas dentro do grupo específico estudado, sem pretensão de generalização para a totalidade das populações nacionais.

Para o tratamento do material qualitativo, os dados foram submetidos à técnica de Análise de Conteúdo, conforme as diretrizes de Bardin (2016). Este processo foi organizado em três fases principais: pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados. A análise fundamentou-se nas dimensões culturais propostas por Hall (1976) e Hofstede (2001), além de incorporar o referencial do Nielsen Norman Group (2023) para a categorização do tom de voz das comunicações.

Os dados quantitativos coletados por meio do questionário online foram tabulados. Posteriormente, realizou-se uma análise comparativa, confrontando esses dados com as evidências documentais obtidas da pesquisa digital. O objetivo foi identificar padrões e possíveis correlações entre os aspectos teóricos e as práticas de comunicação observadas nas marcas estudadas, sem antecipar conclusões ou achados específicos.

Todos os procedimentos da pesquisa foram conduzidos em conformidade com rigorosas diretrizes éticas. Garantiu-se o anonimato de todos os respondentes do questionário, e a utilização dos dados coletados restringiu-se exclusivamente a informações públicas disponíveis nas plataformas digitais das marcas. Esses cuidados visaram preservar a integridade dos participantes e a confiabilidade dos dados.

3. Resultados e Discussão

Os resultados da pesquisa, obtidos por meio de uma abordagem metodológica mista, revelaram contrastes significativos no posicionamento digital das marcas McDonald’s, Starbucks e KFC nos mercados do Brasil, França e Japão. A análise de conteúdo dos perfis oficiais no Instagram e TikTok, combinada com as 63 respostas válidas de um formulário estruturado, permitiu identificar como o tom de voz, a estética visual e os canais de comunicação foram adaptados às preferências locais. A amostra incluiu 32 respondentes do Brasil, 15 da França e 16 do Japão, todos residentes nos países analisados e dentro dos critérios de segmentação do estudo.

A investigação inicial demonstrou que a identidade global das marcas foi ajustada às demandas específicas de cada região, com elementos estéticos, rituais de consumo e formatos de conteúdo sendo moldados para gerar maior identificação com o público local. Essa adaptação cultural é crucial para o sucesso no mercado digital contemporâneo, onde a padronização excessiva pode levar à desconexão com os consumidores. Os achados confirmaram a necessidade de um equilíbrio entre a manutenção da identidade global e a localização profunda, conforme sugerido pela literatura sobre marketing intercultural.

Comunicação Intercultural e Sazonalidade: Adaptações de Linguagem no Natal

A observação das campanhas natalinas da Starbucks na França, Japão e Brasil evidenciou estratégias de localização que transcenderam a mera oferta de produtos, focando em valores culturais intrínsecos. Na França, a marca adotou uma abordagem que uniu o conceito de estética com parcerias no setor de cosméticos, refletindo o individualismo e a alta valorização da autoexpressão cultural francesa. A comunicação posicionou o café como um artefato simbólico associado à construção identitária e à expressão de estilo de vida, em vez de apenas uma bebida.

Um evento privativo com marcas de cosméticos, promovido pela Starbucks na França, reforçou o caráter de exclusividade, atraindo consumidores que buscam distinção social e valorizam a sofisticação estética. Os dados coletados nos formulários corroboraram essa estratégia, indicando que a amostra francesa demonstrou uma inclinação para o consumo individual e estético superior aos demais grupos analisados, validando a abordagem da marca em seu posicionamento digital.

No cenário asiático, a campanha natalina da Starbucks Japão focou na pergunta “Quem esteve ao seu lado nos momentos difíceis?”, utilizando imagens sutis para valorizar “pequenos momentos” de amizade e laços emocionais. Essa estratégia demonstrou que a marca não buscou a venda direta do produto, mas sim sua inserção como mediadora de harmonia social e vínculos afetivos, o que se alinha à comunicação de Alto Contexto (Hall, 1976).

A relevância do que não foi dito explicitamente e a valorização do entorno social na comunicação japonesa sugeriram uma conexão com a dimensão de Aversão à Incerteza, onde a Starbucks atuou para reforçar a estabilidade dos vínculos emocionais e a coesão do grupo. Essa abordagem demonstrou uma compreensão profunda dos valores culturais locais, onde a harmonia e o simbolismo são elementos-chave para o engajamento do consumidor.

No contexto brasileiro, a estratégia da Starbucks apresentou-se de forma pragmática, fundamentada nas dimensões de Indulgência e Baixa Distância do Poder. A marca utilizou influenciadores digitais para promover produtos sazonais, como panettones, com o objetivo de humanizar a comunicação. A presença de promoções do tipo “Pague 1 e Leve 2” atendeu diretamente ao perfil do consumidor brasileiro identificado no levantamento quantitativo, que priorizou o benefício direto e a oportunidade de consumo compartilhado em rede.

Presença Digital e Gestão de Canais: O Impacto da Inconstância e a Regionalização

Um achado relevante do estudo foi a descontinuidade na comunicação digital da Starbucks no Brasil, que pode ter impactado negativamente a percepção de confiança dos consumidores. Identificou-se uma interrupção total de postagens entre novembro de 2023 e maio de 2024, período que pode estar associado à crise de licenciamento e ao processo de recuperação judicial da operadora da marca no país. Esse silêncio digital foi cruzado com os dados quantitativos obtidos no formulário.

Verificou-se uma correlação crítica: enquanto a Starbucks foi a marca mais citada como a que melhor se comunica no Japão, com 56,2% das menções (nove de dezesseis respondentes), ela não obteve nenhuma menção (0%) entre os respondentes brasileiros da amostra. A ausência estatística de votos para a marca no Brasil, em contraste com a liderança observada no recorte japonês, sugeriu que o hiato comunicacional impactou severamente a lembrança da marca (top-of-mind) e a relevância percebida pelos participantes locais.

Esse cenário apresentou diferenças relevantes em relação aos demais contextos, pois as unidades da França e do Japão mantiveram atividade ininterrupta e, consequentemente, preservaram níveis satisfatórios de percepção de valor. Tal fenômeno corrobora a tese de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), que argumenta que, na era digital, o silêncio em momentos de instabilidade institucional pode ser interpretado pelos participantes como uma quebra no “contrato social” digital.

Os dados sugerem que a consistência na presença online não é apenas uma escolha estética, mas um pilar fundamental para a manutenção da autoridade e legitimidade da marca no mercado local. A negligência dessa consistência resultou em uma perda total de preferência comunicacional dentro da amostra brasileira analisada, evidenciando a importância da presença contínua e estratégica nas plataformas digitais para a sustentação do capital de marca.

Um dos pontos mais relevantes da pesquisa foi observado no caso do KFC Japão. Embora o perfil oficial da marca no Instagram tenha apresentado um aspecto de inatividade, com apenas uma publicação registrada em dezembro de 2025, compreendeu-se que a marca direcionou seus esforços para canais de engajamento específicos, como o aplicativo LINE. No cenário analisado, o LINE consolidou-se como uma ferramenta estratégica para o engajamento natalino.

O aplicativo LINE foi o meio pelo qual a marca gerenciou o sistema de reservas antecipadas dos tradicionais “baldes de Natal” no Japão. Esse achado demonstrou que a eficácia da comunicação intercultural não dependeu apenas da adaptação da mensagem, mas da escolha da plataforma que melhor respeitasse os rituais de consumo locais. Conforme Castells (2013), a eficácia da comunicação na sociedade em rede depende da capacidade da organização em se inserir nos fluxos de informação onde a cultura local de fato reside.

Assim, o aparente silêncio em uma rede global como o Instagram significou, na realidade, uma presença robusta e estrategicamente alocada em uma rede regional de alto impacto para os consumidores daquele mercado. Essa abordagem sublinha a importância de compreender as particularidades dos canais de comunicação preferenciais em cada cultura, adaptando a estratégia de presença digital para maximizar a ressonância cultural e o engajamento.

Dinâmicas Sociais de Consumo: Do Individualismo Estético ao Coletivismo de Proximidade

Para compreender como as marcas projetaram o consumo em diferentes culturas, questionou-se se os respondentes preferiam anúncios que mostrassem uma pessoa sozinha ou um grupo compartilhando a refeição. Embora o gráfico total tenha apresentado um equilíbrio aparente, com 43,3% preferindo o momento individual e 56,7% o momento em grupo, a segmentação por país revelou diferenças importantes no comportamento de cada público local.

No recorte referente ao Brasil, observou-se um equilíbrio exato, com 50% para cada categoria, o que sugeriu que a representação do social permaneceu como um pilar relevante para os respondentes. Em contraste, a amostra da França apresentou a maior discrepância: das quinze respostas obtidas, dez participantes (66,7%) indicaram preferência pela representação individual. No grupo residente no Japão, o cenário também pendeu para a individualização, com 56,2% dos respondentes (nove de dezesseis) optando pela imagem solitária frente a 43,8% que preferiram o grupo.

Essa inclinação observada nos recortes da Europa e da Ásia encontrou eco direto nas estratégias de conteúdo das marcas. O McDonald’s França, por exemplo, apostou em publicações voltadas ao estilo de vida individual no TikTok. A análise desse conteúdo revelou que o foco não residiu no grupo, mas no conforto pessoal, como exemplificado na campanha que sugeriu “comer a box de nuggets sem compartilhar”, reforçando o prazer individual.

A relevância deste achado reside na convergência entre o dado quantitativo e a execução criativa: a preferência majoritária da amostra francesa (66,7%) por anúncios individuais validou a estratégia da marca de posicionar o produto como um acessório da identidade do indivíduo. Esse resultado pode ser interpretado à luz da dimensão de Individualismo de Hofstede (2001), onde a comunicação de marketing priorizou a autoexpressão e o prazer pessoal, dialogando diretamente com a preferência pela representação individual manifestada pelos participantes.

Por outro lado, o McDonald’s Brasil adotou uma abordagem distinta no lançamento da “Piscininha de Cheddar”, utilizando influenciadores em contextos familiares e de celebração em grupo. O conteúdo audiovisual focou na representação de consumo coletivo com apelo emocional e informal, bem como no compartilhamento e na interação humana espontânea, o que se alinha à cultura brasileira de maior expressividade emocional e flexibilidade cultural.

Essa estratégia de comunicação encontrou sustentação direta nos dados quantitativos: enquanto a amostra francesa demonstrou uma clara inclinação ao individualismo, o grupo residente no Brasil apresentou um equilíbrio exato (50% para cada categoria) na preferência entre anúncios individuais e grupais. Este dado revelou que, no contexto brasileiro analisado, a representação do “social” permaneceu como um pilar fundamental da percepção de marca, evidenciando a importância da conexão social.

Essa diferenciação pôde ser analisada sob a ótica da Identidade Cultural: enquanto o marketing na França reforçou o “eu” por meio de um individualismo estético, o marketing no Brasil reforçou o “nós”, utilizando a expressividade emocional para criar conexão. Dessa forma, os resultados indicaram que a eficácia das marcas globais não residiu apenas na tradução de campanhas, mas no ajuste da unidade de consumo do indivíduo ao grupo, para ressoar com os valores estruturais identificados em cada recorte da amostra.

Síntese Comparativa: Percepção do Consumidor versus Identidade Visual no Instagram

Para consolidar os achados desta investigação, o estudo buscou compreender a visão dos participantes sobre a padronização das campanhas globais. Ao serem questionados se a publicidade deve ser uniforme ou adaptada, os dados quantitativos revelaram um consenso expressivo: 85,1% dos respondentes afirmaram que a comunicação deve ser adaptada à cultura local. Apenas 7,5% preferiram a padronização global e outros 7,5% se mostraram indiferentes.

Esse desejo por relevância cultural, manifestado no levantamento com os 63 participantes selecionados, encontrou correspondência direta na fragmentação da identidade visual observada nos perfis analisados. Ao comparar essa exigência com a prática nas redes sociais, observou-se que o McDonald’s adotou estratégias distintas para cada recorte, alinhando-se à demanda por adaptação cultural em sua comunicação digital.

No Japão, o McDonald’s esteve alinhado à preferência por adaptação através de uma estética sensorial e sazonal. O feed priorizou publicações temáticas com elementos “kawaii” e personagens icônicos, o que pode ser interpretado à luz do conceito de Alto Contexto de Hall (1976), onde a harmonia da imagem comunica o valor da marca de forma mais eficaz que o discurso verbal, valorizando o simbolismo sazonal e a harmonia visual como forma de comunicação.

Entretanto, um cruzamento de dados relevante surgiu ao analisar qual marca “melhor se comunica”. No Brasil, onde o McDonald’s apostou em uma comunicação extremamente humanizada e coletiva, a marca obteve a totalidade das menções da amostra (vinte e nove votos). Isso ratificou a eficácia da humanização e o foco na experiência do cliente, conforme os princípios do Marketing 5.0 (Kotler, 2021).

Em contrapartida, no Japão, a Starbucks superou o McDonald’s em preferência comunicativa, com nove votos contra cinco. Esse dado indicou que, embora o McDonald’s Japão realize uma adaptação estética rigorosa, a Starbucks conseguiu ressoar de forma mais profunda com os respondentes locais através de sua estratégia de conexão emocional e silêncios planejados, alinhando-se às expectativas psicológicas de cada grupo.

Assim, os resultados demonstraram que a eficácia da localização profunda não dependeu apenas da tradução visual, mas do alinhamento com as expectativas psicológicas de cada grupo: enquanto o público brasileiro valorizou a onipresença e o fervor social do McDonald’s, a amostra japonesa identificou-se mais com a sobriedade e o simbolismo da Starbucks, evidenciando a importância de uma compreensão cultural mais ampla.

Em contraste, o McDonald’s França adotou uma postura de interatividade e individualismo irônico. O perfil francês utilizou o humor e a participação ativa, através de memes e jogos de escolha, para criar uma conexão casual com o público. O foco esteve no prazer individual e na autenticidade urbana, tratando o consumo como parte do estilo de vida. O estudo também analisou a campanha global da Nintendo, que apareceu de forma igual nos perfis da França e do Brasil, mostrando que a padronização ainda é usada em parcerias globais de grande porte, mesmo que o restante do conteúdo continue sendo adaptado para cada mercado.

Por fim, o McDonald’s Brasil apresentou a estratégia mais voltada para a humanização e a proximidade emocional. Diferente do foco no produto, como no Japão, ou no humor, como na França, o mercado brasileiro se destacou pelo uso intenso de influenciadores digitais para construir confiança. A comunicação adotou um tom mais entusiasmado, usando rostos conhecidos para inserir a marca em contextos de celebração coletiva e uma representação de consumo coletivo com apelo emocional e informal.

A convergência entre as estratégias documentais observadas e a percepção subjetiva dos consumidores foi consolidada pelas respostas dissertativas sobre qual post ou propaganda foi mais “a cara do seu país”. No Brasil, a eficácia da humanização foi ratificada pela valorização de campanhas interativas como a “Méquizice”, que foca na experiência de consumo local. No Japão, a preferência pela estética sazonal, como o “Sankaku Choco Pie – WINTER”, evidenciou a importância do Alto Contexto e do simbolismo temporal.

Já na França, o reconhecimento do “French touch” e a preferência por perfis com “aesthetic photos” demonstraram que a legitimidade da marca no mercado francês está atrelada à sofisticação visual e à curadoria estética, validando a adaptação ao estilo de vida local. Assim, os dados qualitativos deram suporte aos percentuais quantitativos, provando que o sucesso digital depende da sintonia entre o tom de voz e o rigor estético esperado por cada sociedade, conforme a Identidade Cultural que valoriza a estética local e a autenticidade.

Complementando a análise das preferências, a investigação buscou identificar as barreiras críticas de comunicação através da pergunta: “O que uma marca global de comida NUNCA deve fazer ao tentar falar com pessoas do seu país?”. Das vinte e cinco respostas obtidas, observou-se um consenso marcante no grupo japonês quanto à rejeição ao uso de estereótipos superficiais, como figuras de samurais ou gueixas, ou tratar a cultura local como “exótica” ou “decorativa”.

Esses depoimentos reforçaram que a localização profunda exige o abandono de visões caricaturais em favor de uma imersão real no cotidiano e nos valores do consumidor, validando a tese de que a padronização estética ou o uso de estereótipos pode ser lida como uma falha de respeito à identidade cultural do mercado-alvo. A negligência em relação ao calendário ritual e à sazonalidade japonesa foi apontada como um erro estratégico que demonstra falta de sensibilidade à cultura local, prejudicando a conexão com o cotidiano e os valores locais.

Outro ponto crítico mencionado foi a substituição de protagonistas locais por estrangeiros em campanhas nacionais, o que prejudica a identificação do público com a marca e a construção de confiança (rapport). As barreiras identificadas nas respostas dissertativas evidenciaram que a falha na localização profunda muitas vezes decorre de uma visão superficial da cultura japonesa, reforçando a necessidade de uma compreensão aprofundada para evitar o distanciamento e a percepção de “exotização” da cultura.

Em síntese, a investigação das estratégias digitais nos contextos culturais analisados sugere que a padronização global, embora operacionalmente eficiente, pode ser insuficiente para a sustentação da relevância de marca em mercados de maior complexidade sociocultural. O estudo indica que o sucesso internacional de redes de alimentação reside na capacidade de adaptar valores globais a códigos semióticos locais, respeitando as nuances de individualismo e coletivismo observadas na amostra, e que a eficácia do posicionamento digital depende do equilíbrio entre a identidade global e a localização profunda, tornando o consumo culturalmente relevante e autêntico.

4. Conclusão

Este estudo analisou o posicionamento estratégico e a percepção das marcas McDonald’s, Starbucks e KFC no Brasil, França e Japão, buscando compreender como o tom de voz, a estética visual e os canais de comunicação foram moldados às preferências locais. Verificou-se que a comunicação digital dessas marcas apresentou contrastes significativos em cada mercado. No Brasil, a estratégia priorizou a expressividade e a proximidade emocional, com uso de influenciadores e foco no consumo coletivo. Na França, predominou o individualismo estético e o humor irônico, com ênfase na sofisticação visual e no prazer pessoal. No Japão, identificou-se uma comunicação de alto contexto, pautada pelo requinte visual, sazonalidade e uso estratégico de canais regionais, como o aplicativo LINE, além de uma rejeição a estereótipos superficiais. A pesquisa ratificou que a ressonância cultural é uma variável determinante para a sustentação do capital de marca, evidenciando que 85,1% dos consumidores exigiram campanhas adaptadas, o que demonstra a contribuição prática do estudo ao sublinhar a necessidade de uma localização profunda para tornar o consumo culturalmente relevante e autêntico.

A investigação revelou que a inconstância na comunicação digital e a negligência em relação aos canais regionais preferenciais podem atuar como barreiras na construção da confiança e impactar negativamente a percepção de valor da marca, como observado no caso da Starbucks no Brasil. Em contrapartida, a presença consistente em ecossistemas digitais específicos de cada cultura foi um fator de aproximação, associado à eficácia do marketing intercultural. A principal limitação deste estudo reside no caráter não probabilístico e por conveniência da amostragem, o que restringe a generalização dos resultados para a totalidade das populações nacionais, devendo a pesquisa ser interpretada como uma investigação indicativa e exploratória. Os achados sugerem que a flexibilidade estratégica, por meio da adaptação local em vez de uma rigidez visual padronizada, favorece a conexão emocional e a ressonância cultural, apresentando-se como um ativo relevante para marcas que buscam perenidade e autenticidade em mercados globais fragmentados.

Referências Bibliográficas

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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