02 de marzo de 2026
Preferencias y barreras del consumidor en el comercio minorista digital de materiales de construcción
Giovana Beline Giuli; Pedro Vaz Mendes
Resumen elaborado por la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege orientada a la síntesis y redacción.
El presente estudio analizó las preferencias, expectativas y desafíos de los consumidores de materiales de construcción en la compra online, identificando los factores que influyen en la elección entre el comercio minorista digital y el físico. La investigación buscó identificar los principales factores en la decisión de compra, medir la aceptación y confianza en el comercio electrónico del sector y comparar los comportamientos de compra online y offline. La investigación parte de la constatación de que, a pesar de la alta representatividad económica del sector de materiales de construcción en Brasil, su adhesión al comercio electrónico permaneció incipiente en comparación con otros segmentos, creando una brecha de conocimiento sobre las motivaciones y barreras del consumidor en este mercado.
El comercio minorista de materiales de construcción destaca por su extensión y variedad (Quissini, 2018). La relevancia económica del sector es innegable: datos de la Asociación Brasileña de la Industria de Materiales de Construcción (ABRAMAT, 2024) indican que la cadena productiva de la construcción correspondió al 6,4% del PIB brasileño en 2023. El comercio de materiales representó el 12,6% de ese total, con una facturación de R$ 289 mil millones. El comercio minorista fue responsable del 26,4% de esas ventas, operando a través de aproximadamente 152 mil tiendas activas en el país (ANAMACO, 2023).
A pesar de esta magnitud, la digitalización del sector es lenta. Mientras que el comercio electrónico general en Brasil saltó del 6% al 9% de participación en el comercio minorista entre 2019 y 2024 (ABCOMM, 2025), el segmento de materiales de construcción no siguió el ritmo. Esta baja adhesión contrasta con el potencial demostrado por casos como el de Leroy Merlin, que proyectó alcanzar el 15% de sus ventas a través de canales digitales en 2023, un aumento expresivo en comparación con el 3% pre-pandemia. Este escenario evidencia que la integración entre los canales físico y digital puede superar los desafíos del sector, justificando la necesidad de profundizar la comprensión sobre el comportamiento del consumidor.
La literatura académica señala la percepción de riesgo como un factor central, abarcando dimensiones como el riesgo financiero, de desempeño y psicológico (Kovacs y Farias, 2004). La mitigación de estos riesgos está ligada a la construcción de la confianza, influenciada por la reputación de la tienda, la usabilidad, la seguridad y la calidad de la información del producto (Devens, 2017; Eckert y Milan, 2016). En paralelo, el comercio minorista evoluciona hacia modelos omnicanal, que buscan la integración total de los canales para una experiencia de compra fluida (Carminatti et al., 2020). Este modelo es crucial en el sector, ya que permite combinar la conveniencia de la investigación en línea con la seguridad de la tienda física (Mareco, 2022).
El problema de investigación fue identificar qué factores explican el comportamiento del consumidor en el comercio minorista de materiales de construcción, lo que resulta en su resistencia al comercio electrónico y preferencia por el comercio minorista físico. La relevancia del estudio reside en el potencial de sus resultados para apoyar a las empresas en la reducción de la brecha digital. Comprender las motivaciones del consumidor permite a las empresas adaptarse de manera más efectiva al contexto digital, contribuyendo al desarrollo económico (Menegatti et al., 2017).
La investigación adoptó un enfoque mixto, cuantitativo y cualitativo, de naturaleza descriptiva, ideal para identificar características de una población y relaciones entre variables (Gil, 2019). El enfoque cuantitativo, principal, permitió el análisis numérico de los datos, mientras que el cualitativo, complementario, profundizó la interpretación de las percepciones de los encuestados. La población del estudio estuvo compuesta por consumidores brasileños que realizaron al menos una compra de materiales de construcción en los últimos tres años, en canales físicos o digitales.
La recolección de datos se realizó mediante un estudio de campo (survey) a través de un cuestionario en línea estructurado en la plataforma Google Forms (Gil, 2019). El muestreo fue no probabilístico por conveniencia. El cuestionario contenía 25 preguntas condicionales, resultando en 19 preguntas cuantitativas obligatorias y 3 cualitativas opcionales para cada participante. Las preguntas cuantitativas utilizaron formatos de opción múltiple, dicotómicas y una escala Likert de cinco puntos (Malhotra, 2019).
La recopilación de datos se realizó durante 20 días, del 15 de junio al 05 de julio de 2025, generando 113 respuestas, de las cuales 103 fueron consideradas válidas. Los criterios de validación fueron el consentimiento para participar y la confirmación de compra en el período estipulado. El análisis de los datos cuantitativos se realizó con estadística descriptiva en Microsoft Excel. Las respuestas cualitativas se sometieron a análisis de contenido para identificar patrones y temas recurrentes.
El estudio siguió las directrices de la Resolución CNS n° 510/2016, dispensando la presentación a un Comité de Ética para investigaciones de opinión con participantes no identificados. La participación estuvo condicionada a la aceptación de un Término de Consentimiento Libre y Esclarecido (TCLE), garantizando anonimato y voluntariedad.
El análisis de los 103 encuestados válidos reveló un perfil con predominio del género femenino (68,9%), alineado con investigaciones de Sebrae (2022). El grupo de edad más representativo fue de 25 a 34 años (39,8%), seguido por mayores de 55 años (23,3%). El nivel de escolaridad fue elevado, con un 31,1% con educación superior completa y un 28,2% con posgrado. Los ingresos familiares mensuales fueron diversificados, destacando los rangos de 7 a 10 salarios mínimos (25,2%) y de 2 a 4 salarios mínimos (22,3%). La mayoría (93,2%) eran consumidores finales. Las categorías de productos más adquiridas fueron materiales hidráulicos (68%), pinturas y complementos (67%) y materiales eléctricos (65%), lo que sugiere que las reformas y las pequeñas mejoras son los principales motivadores de compra.
La familiaridad con el comercio electrónico de materiales de construcción mostró una adaptación cautelosa. La mayoría (38,8%) ya compró en línea con reservas, mientras que el 29,1% se siente cómodo. Un grupo del 21,4% nunca compró, pero consideraría la opción. Esta cautela refleja la percepción de riesgo (Kovacs y Farias, 2004) y se traduce en los canales utilizados: el 53,4% utiliza canales físicos y en línea, el 38,8% compra exclusivamente en tiendas físicas y solo el 7,8% opta solo por el canal en línea. Esto valida la tendencia del comportamiento omnicanal. Incluso entre los consumidores “muy cómodos” con el comercio electrónico, el 60% todavía utiliza ambos canales, reforzando que lo digital complementa el viaje de compra.
El análisis de los canales reveló una dualidad. En el entorno online, la preferencia es por marketplaces como Mercado Libre y Amazon (73%) y e-commerces de grandes cadenas como Leroy Merlin (50,8%). En el entorno físico, las tiendas de barrio son el principal lugar de compra para el 85% de quienes prefieren lo presencial, evidenciando la importancia de la proximidad. Esta dinámica refuerza la pertinencia de la estrategia omnicanal (Mareco, 2022); los marketplaces pueden ser una puerta de entrada para la digitalización de pequeños minoristas (Makdissi Jr., 2018).
Los factores que impulsan la compra online son “precios más bajos” (79,4%) y “conveniencia” (60,3%), pilares del e-commerce (Kotler y Keller, 2019). Preguntados sobre qué los motivaría a comprar más online, los encuestados citaron “precios mejores que los presenciales” (82,5%) y “entregas rápidas” (60,3%). Beneficios transaccionales superan incentivos promocionales como programas de fidelidad.
Las barreras a la compra online y los atractivos de la tienda física se centran en la experiencia sensorial y la logística. La “necesidad de ver el producto físicamente” fue el principal impedimento para el 65% de quienes no compraron online y la principal razón para la elección de la tienda física para el 77,5% de los consumidores. La “retirada inmediata” (55%) es un gran atractivo del comercio físico, contrastando con el “miedo a retrasos en la entrega” (22,5%) y el “flete demorado” (17,5%) en el online. Esto evidencia el desafío de la “última milla” (last mile), especialmente para productos voluminosos (Silva y Camargo, 2020), y refuerza la importancia de soluciones como el “clic y retira”.
El análisis de confianza en el comercio electrónico reveló que los consumidores se sienten más seguros para comprar materiales de pequeño tamaño en línea (59,2% de acuerdo) que de gran tamaño (34% de acuerdo). La suficiencia de la información en línea es un punto de atención, con un 30,1% de los encuestados que no están de acuerdo en que sea adecuada. Para mitigar la inseguridad, es crucial invertir en la calidad de la información y en la reputación de la tienda (Devens, 2017; Eckert y Milan, 2016). La preferencia por tiendas que integran canales físicos y en línea es mayoritaria (66% de acuerdo), validando el modelo omnicanal. La percepción de que el soporte y la orientación técnica son superiores en las tiendas físicas es casi unánime (82,5% de acuerdo), lo que señala una brecha que el comercio electrónico necesita llenar con soporte especializado (Santi, 2021; Katz, 2023).
El análisis cualitativo profundizó estos hallazgos. Los puntos fuertes del comercio físico fueron la interacción directa con el producto y la interacción humana cualificada. Para el comercio online ideal, los consumidores sugirieron información de producto más rica (vídeos, simuladores), atención online más humana y cualificada (expertos vía chat) y una logística integrada con las tiendas físicas. Las sugerencias apuntan al deseo de un viaje de compra unificado.
El estudio concluye que el consumidor de materiales de construcción ha consolidado un comportamiento híbrido, utilizando los canales digitales y físicos de forma complementaria. El comercio electrónico es el principal canal para la investigación de precios y la conveniencia, mientras que la tienda física sigue siendo fundamental para mitigar riesgos, ofreciendo validación sensorial, recogida inmediata y soporte técnico. La superación de los desafíos del sector reside en la integración de los canales. El modelo omnicanal es la respuesta más adecuada, ya que refleja cómo el consumidor ya transita entre los entornos. La digitalización en el sector no debe ser una sustitución del canal físico, sino una complementación estratégica. El principal desafío para el avance digital consiste en transferir los atributos de confianza y seguridad del comercio minorista físico al entorno en línea.
Se reconoce que el muestreo no probabilístico por conveniencia limita la generalización de los resultados. Para futuras investigaciones, se recomienda la adopción de muestreos probabilísticos y el análisis de cómo las tecnologías inmersivas, como la realidad aumentada, pueden superar las barreras de la experiencia sensorial y el soporte técnico en el entorno digital. Se concluye que se alcanzó el objetivo: se demostró que la elección del consumidor entre el comercio minorista digital y físico de materiales de construcción está impulsada por una búsqueda complementaria; el online ofrece conveniencia y precio, mientras que el físico satisface la necesidad de validación sensorial, confianza y soporte técnico, consolidando el modelo omnicanal como la estrategia preferencial para el sector.
Referencias:
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Resumen ejecutivo de Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq
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