Artículo

Adriana Telk; Rodolfo Ribeiro

DOI: 10.22167/2675-6528-202603761

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A expansão do comércio eletrônico e a transformação tecnológica impulsionaram a necessidade de compreender o comportamento do consumidor de infoprodutos, cuja experiência percebida tornou-se crucial para o desenvolvimento profissional. O estudo objetivou analisar os fatores que influenciaram a decisão de compra de infoprodutos no ambiente digital, considerando as etapas da jornada do consumidor. Realizou-se uma pesquisa aplicada, quantitativa e descritiva, por meio de um levantamento de campo com 100 consumidores da Serra Gaúcha. A coleta de dados ocorreu via questionário estruturado, utilizando amostragem não probabilística. Os resultados revelaram um público qualificado e com forte comportamento “mobile-first”. Constatou-se que a disponibilidade de informações detalhadas e a aprovação social foram os principais gatilhos de atração na fase de pré-compra. Nas etapas transacionais e posteriores, a minimização de atritos operacionais, a agilidade do acesso imediato e a segurança sistêmica mostraram-se cruciais para a conversão e satisfação, embora lacunas na eficiência do suporte humano tenham sido identificadas. A retenção fundamentou-se na confiança gerada por experiências anteriores positivas, superando o fator preço. Concluiu-se que a jornada do consumidor de infoprodutos opera como um sistema integrado, exigindo alinhamento entre infraestrutura tecnológica, curadoria de conteúdo e humanização do suporte para assegurar o engajamento.

Palavras-chave: Comércio eletrônico; Comportamento do consumidor; Experiência do consumidor; Fidelização; Negócios virtuais.

1. Introdução

A transformação digital tem reconfigurado profundamente as dinâmicas de consumo, comunicação e aprendizado, expandindo o acesso a produtos e serviços baseados em tecnologia e conhecimento. Neste cenário, o consumidor digital assume uma postura mais ativa e autônoma, utilizando os ambientes virtuais para buscar informações, comparar alternativas e realizar escolhas alinhadas às suas necessidades pessoais e profissionais (Kotler et al., 2017).

O comportamento desse consumidor é caracterizado pela interação contínua com plataformas digitais, conteúdos personalizados e múltiplos canais de relacionamento. A criação de valor no ambiente digital ocorre ao longo do relacionamento entre consumidor e organização, sendo influenciada pela consistência das experiências vivenciadas em diferentes pontos de contato (Peppers e Rogers, 2016).

Essa dinâmica é particularmente evidente no mercado de infoprodutos, cuja proposta de valor está associada à entrega de conhecimento, ao desenvolvimento de competências e à resolução de problemas específicos. Conforme Pine e Gilmore (2011), a experiência percebida pelo consumidor torna-se um fator determinante na decisão de compra, superando a centralidade do produto em si.

Diante desse contexto, surge a necessidade de compreender o que efetivamente leva o consumidor a adquirir infoprodutos, como e-books, cursos on-line, mentorias, workshops, planilhas, podcasts e audiobooks. A decisão de compra nesse ambiente envolve fatores que vão além do conteúdo ofertado, incluindo a percepção de valor, a confiança, a reputação do produtor e as experiências prévias no ambiente digital. A literatura sobre a jornada do consumidor contribui para essa análise ao compreender o consumo como um processo contínuo, composto por etapas interdependentes antes, durante e após a compra (Lemon e Verhoef, 2016).

Essa problemática é reforçada pelos dados do mercado digital. Em nível mundial, o comércio eletrônico ultrapassou US$ 6,3 trilhões em 2023 (Statista, 2023), e no Brasil, 85% dos usuários de internet já realizaram compras on-line (E-commerce Brasil, 2024). Esse crescimento está associado à expansão do consumo digital, à maior penetração da internet e ao avanço das tecnologias móveis. Compreender esse processo é socialmente relevante, pois o acesso a infoprodutos amplia as possibilidades de capacitação, requalificação profissional e aprendizagem contínua, impactando diretamente a capacidade de escolha e autonomia do consumidor em um cenário profissional dinâmico e digitalizado.

A discussão sobre a decisão de compra de infoprodutos é relevante porque é influenciada por fatores como a credibilidade das fontes, a clareza das informações, as experiências anteriores e as recomendações de outros consumidores. Esses elementos moldam o comportamento de consumo e afetam a relação de confiança entre consumidores, produtores de conteúdo e plataformas digitais. Assim, o estudo do comportamento de compra de infoprodutos mostra-se oportuno, pois permite compreender como o consumidor avalia riscos, percebe valor e decide investir em produtos intangíveis, contribuindo para o aprimoramento das práticas organizacionais e da experiência do consumidor no ambiente digital.

A motivação desta pesquisa está associada à busca por compreender e aprimorar processos de decisão relacionados ao desenvolvimento pessoal e profissional, considerando o uso de infoprodutos como instrumentos de atualização, aprendizagem contínua e posicionamento competitivo no mercado de trabalho. O estudo tem por objetivo analisar os fatores que influenciam a decisão de compra de infoprodutos no ambiente digital, considerando as etapas da jornada do consumidor.

2. Material e Métodos

A pesquisa caracterizou-se como um estudo de natureza aplicada, com abordagem quantitativa e qualitativa, e finalidade predominantemente descritiva. O delineamento metodológico foi um levantamento de campo, que permitiu a coleta sistemática de dados para identificar padrões de comportamento, opiniões e motivações relacionadas à decisão de compra de infoprodutos.

A coleta de dados ocorreu entre 15 de fevereiro e 25 de março de 2026, por meio de um questionário estruturado, elaborado no “Google Forms”. O convite foi disseminado via redes sociais (“LinkedIn”, “Facebook”, “WhatsApp”). A população-alvo consistiu em 100 consumidores residentes na Serra Gaúcha, Rio Grande do Sul, que haviam adquirido infoprodutos nos últimos 24 meses. Foram excluídos consumidores menores de 18 anos ou sem experiência prévia de compra de infoprodutos. A amostragem foi não probabilística, por conveniência e técnica de bola de neve, utilizada para acessar uma população de interesse de difícil acesso ou com lista incompleta de seus elementos (Malhotra, 2019).

Um pré-teste foi realizado com 10 participantes para avaliar a clareza semântica (cinco leigos) e validar o conteúdo (cinco especialistas), conforme Hair Jr. et al. (2005). O questionário foi estruturado com base no modelo de Jornada do Cliente (“Customer Journey”) de Lemon e Verhoef (2016), organizando-se em seis blocos distintos, totalizando 32 itens (31 fechados e um aberto). Os itens fechados utilizaram uma escala Likert de cinco níveis, de discordância plena a concordância total (Likert, 1932). O instrumento incluiu um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), garantindo participação anônima e voluntária.

Os blocos do questionário foram organizados da seguinte forma: Bloco 1 (8 itens) para o perfil dos consumidores (idade, gênero, escolaridade, situação profissional, frequência de compras, tipos de infoprodutos e dispositivo de uso); Bloco 2 (6 itens) sobre a fase de pré-compra (atração, busca e consideração); Bloco 3 (6 itens) sobre a fase de compra (escolha, pedido e pagamento); Bloco 4 (5 itens) sobre a fase de pós-compra (entrega, uso, suporte e engajamento); e Bloco 5 (6 itens) sobre a experiência geral e fidelização. O Bloco 6 consistiu em uma questão aberta para coletar percepções livres dos consumidores sobre sua jornada.

A análise dos dados numéricos utilizou estatística descritiva (médias, desvios-padrão, frequências) e o coeficiente Alpha de Cronbach para verificar a confiabilidade. Os dados qualitativos foram submetidos à análise de conteúdo, conforme Hair Jr. et al. (2005).

3. Resultados e Discussão

Perfil dos consumidores

A pesquisa, que contou com 100 participantes, revelou um perfil de consumidor predominantemente feminino (60%) e na faixa etária de 35 a 44 anos (40%). A amostra demonstrou um elevado grau de instrução, com 61% dos consumidores possuindo pós-graduação concluída. Em relação à situação profissional, 64% dos participantes eram empregados formais. Quanto à frequência de compras no ambiente digital, 35% dos consumidores realizam transações de duas a três vezes mensalmente. A Figura 1 sintetiza esses dados demográficos e de comportamento.

Figura 1. Perfil dos consumidores da pesquisa

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Observou-se uma forte consolidação do comportamento mobile-first, com 72% dos consumidores utilizando o celular para pesquisa de infoprodutos e 74% para a finalização da compra. No que se refere à tipologia dos infoprodutos adquiridos nos últimos 24 meses, a Tabela 1 mostra uma preferência por formatos de capacitação estruturada, com cursos online sendo a principal escolha (76% de adesão), seguidos por e-books (48%).

Tabela 1. Tipologia de infoprodutos comprados nos últimos 24 meses

Tipo de infoproduto	Frequência (n=100)	Percentual de consumidores
Cursos “on-line”	76	76%
“E-books” (versão digital de livro ou documento)	48	48%
Mentorias	23	23%
“Workshops on-line” (evento de curta duração)	17	17%
“Podcasts” (publicação em áudio ou vídeo)	15	15%
“Audiobooks” (gravação de livro em voz alta)	13	13%
Planilhas	6	6%

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Esse perfil de público maduro, pós-graduado e mobile-centric alinha-se ao conceito de marketing 5.0 de Kotler et al. (2021), onde a tecnologia é empregada para aprimorar a experiência de um consumidor crítico. A fluidez entre as etapas de busca e conversão, facilitada pelo uso de dispositivos móveis, é determinante para a experiência do consumidor contemporâneo (Grewal et al., 2020; Lemon e Verhoef, 2016).

Confiabilidade do questionário

Para verificar a consistência interna do instrumento de pesquisa, aplicou-se o coeficiente Alpha de Cronbach aos blocos estruturados em escala Likert (blocos 2 a 5). O Alpha de Cronbach total para o instrumento (itens 9 a 31) foi de 0,878, indicando consistência interna muito boa. A Tabela 2 detalha os coeficientes por bloco.Tabela 2. Coeficiente Alpha de Cronbach dos blocos estruturados do questionário

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Embora a consistência interna tenha variado entre os blocos (bloco 2 com consistência baixa de 0,513; blocos 3 e 4 com moderada de 0,67 e 0,628, respectivamente; e bloco 5 com boa de 0,798), a robustez estatística geral do instrumento foi satisfatória. Essa variação sugere que os blocos representam dimensões temáticas complementares da jornada do consumidor, e não necessariamente variáveis com alta homogeneidade estatística entre si.

Fase de pré-compra (atração, busca e consideração)

A etapa de consideração inicial de infoprodutos é caracterizada por uma busca racional e dependente de dados técnicos. O item I9, com a maior média do bloco (4,61) e baixo desvio-padrão (0,62), indicou que a facilidade em encontrar informações detalhadas sobre o infoproduto é decisiva para a consideração de compra. Esse achado corrobora a visão de Rogers (2016) de que, na economia digital, o acesso e o aprendizado precedem a transação. A Tabela 2 apresenta as médias e desvios-padrão dos itens deste bloco.

Tabela 2. Resultado da média e desvio-padrão dos 6 itens do Bloco 2 da Fase de Pré-Compra

Item	Descrição do item	Média	Desvio-padrão
I9	A facilidade de encontrar informações detalhadas sobre um infoproduto (conteúdo, benefícios e aplicabilidade) é decisiva para eu considerar a compra.	4,61	0,62
I10	A quantidade de avaliações positivas e comentários de outros consumidores no site pesa mais que a propaganda da marca.	4,4	0,74
I11	A indicação direta de alguém em quem confio (amigo ou influenciador) pesa mais que a propaganda da marca.	4,12	1,07
I12	O conteúdo educativo disponibilizado pelo produtor (aulas demonstrativas, materiais gratuitos, lives ou artigos) influencia minha confiança inicial para considerar a compra.	4,2	0,82
I13	Comparar atributos de infoprodutos (preço, qualidade, marca) entre diferentes “locais on-line” é uma etapa obrigatória antes de eu decidir onde comprar.	3,99	1,01
I14	O recebimento de comunicações personalizadas (e-mail ou notificações) sobre infoprodutos alinhados às minhas preferências desperta meu interesse inicial.	3,36	1,3
Média geral do bloco 2		4,11	0,5

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A validação da oferta por meio da prova social e da autoridade também se mostrou crítica, com os itens I10 (4,40) e I12 (4,20) evidenciando a preferência por avaliações de outros consumidores e conteúdo educativo do produtor em detrimento da publicidade da marca. Isso reflete o princípio da aprovação social (Cialdini, 2012), onde o feedback de pares e o conteúdo prévio mitigam o risco percebido. A Figura 2 ilustra a distribuição percentual das respostas para os itens da fase de pré-compra.

Figura 2 – Distribuição percentual das respostas dos itens 9 a 14 do bloco 2

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A Figura 2 mostra que o item I9 obteve o maior percentual de concordância total (68%), seguido por I10 (53%) e I11 (49%), reforçando a influência de informações detalhadas, avaliações de outros consumidores e indicações de pessoas confiáveis. O conteúdo educativo (I12) também fortaleceu a confiança inicial, com 42% de concordância e 41% de concordância total. Esses resultados são consistentes com Kotler et al. (2017), que destacam a busca por informações e sinais de segurança antes da intenção de compra. A comparação de atributos (I13) também é importante, mas com maior concentração na categoria neutra (24%), sugerindo variabilidade na sua relevância (Solomon, 2016).

Um ponto de atrito foi o item I14, referente a comunicações personalizadas, que apresentou a menor média (3,36) e maior desvio-padrão (1,30), além do maior percentual de discordância total (13%). Isso indica reações polarizadas e remete ao conceito de marketing de permissão (Godin, 1999), sugerindo que esse tipo de estímulo tem menos peso que informações objetivas e validação social na consideração de compra. A autoridade do produtor, demonstrada por conteúdos gratuitos e avaliações de pares, atua como um redutor de risco e assimetria de informação.

Fase de compra (escolha, pedido e pagamento)

A análise da fase de compra revelou que a redução de atritos operacionais e a percepção de segurança imediata são fatores cruciais. O item I19, com a maior média do bloco (4,63) e menor desvio-padrão (0,56), destacou a prioridade do consumidor em saber o acesso imediato ao conteúdo. A clareza na entrega instantânea funciona como catalisador de conversão, alinhando-se à utilidade percebida e facilidade de uso (Davis, 1989). A Tabela 3 apresenta os resultados detalhados deste bloco.Tabela 3. Resultado da média e desvio-padrão dos 6 itens do bloco 3 da fase de compra

Item	Descrição do item	Média	Desvio-padrão
I15	Sinto-me seguro(a) para finalizar a compra apenas quando o site apresenta selos de segurança e métodos de pagamento confiáveis.	4,42	0,93
I16	A facilidade de navegação no site (design intuitivo) e a rapidez no processo de “checkout” (pagamento) são fundamentais para que eu não abandone o carrinho.	4,47	0,81
I17	Costumo comparar diferentes “locais on-line” (sites, páginas de produtores ou plataformas) no momento de decidir onde comprar um infoproduto.	3,76	1,16
I18	Quando o “local on-line” oferece um excesso de opções ou informações complexas demais, sinto-me confuso(a) e tendo a adiar a compra.	4,16	0,99
I19	A clareza sobre o acesso imediato ao infoproduto após o pagamento influencia positivamente minha decisão de compra.	4,63	0,56
I20	A disponibilidade de métodos de pagamento ágeis (ex.: pix ou carteiras digitais) facilita minha decisão final de fechamento do pedido.	4,34	0,91
Média geral do bloco 3		4,3	0,54

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A infraestrutura técnica do ambiente de vendas é vital para mitigar o risco percebido. A alta pontuação em segurança transacional (I15: 4,42) e fluidez do checkout (I16: 4,47) reforça que selos de confiança e agilidade sistêmica são determinantes para a finalização do pedido (Gefen et al., 2003). A média geral do bloco (4,30) indica alta exigência dos consumidores por eficiência. A Figura 3 ilustra a distribuição percentual das respostas para os itens da fase de compra.

Figura 3 – Distribuição percentual das respostas dos itens 15 a 20 do bloco 3

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A Figura 3 mostra que o item I19 obteve o maior percentual de concordância total (67%), seguido por I15 (64%), I16 (62%) e I20 (57%), evidenciando a importância da clareza sobre o acesso imediato, segurança, fluidez do checkout e agilidade nos métodos de pagamento. Esses resultados indicam que a intenção de compra se consolida em ambientes que transmitem confiança, previsibilidade e praticidade. O item I17, sobre a comparação de locais online, apresentou maior heterogeneidade, enquanto o I18, relacionado à confusão por excesso de informações, registrou 18% de neutralidade e percentuais de discordância, sugerindo que a sobrecarga informacional pode interferir negativamente na decisão (Malhotra, 2019). Em síntese, a fase de compra valoriza uma experiência segura, objetiva, ágil e sem fricções.

Fase de pós-compra (entrega, uso, suporte e engajamento)

Os resultados do bloco 4 indicam que a satisfação no consumo de infoprodutos é fortemente influenciada pela instantaneidade e segurança na entrega. O item I21 obteve uma das maiores médias (4,53) e o mais baixo desvio-padrão (0,72), confirmando que a facilidade de acesso imediato após a transação é um requisito inegociável para a satisfação do consumidor (Oliver, 1997). A Tabela 4 apresenta os resultados detalhados deste bloco.Tabela 4. Resultado da média e desvio-padrão dos 5 itens do bloco 4 da fase de pós-compra

Item	Descrição do item	Média	Desvio-padrão
I21	A rapidez e facilidade de acesso ao infoproduto após a confirmação do pagamento são essenciais para minha satisfação.	4,53	0,72
I22	A existência de uma política clara de reembolso aumenta minha satisfação quando adquiro um infoproduto.	4,53	0,76
I23	A facilidade para acessar e consumir o conteúdo do infoproduto corresponde às expectativas criadas pelo “local on-line”.	4,43	0,76
I24	Sinto confiança de que, se houver algum problema com o infoproduto, o “local on-line” resolverá a situação de forma eficiente.	4,16	0,85
I25	Após esta experiência de compra e uso, eu recomendaria ativamente este “local on-line” para amigos e familiares.	4,34	0,89
Média geral do bloco 4		4,4	0,52

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A robustez da infraestrutura de suporte e a transparência nas políticas de proteção ao consumidor (I22: 4,53) funcionam como mecanismos de retenção. A percepção de que a plataforma oferece segurança eficiente (I24: 4,16) empodera o consumidor em seu investimento. A qualidade do serviço em ambientes digitais deve ser consistente tanto na interface quanto nos processos de recuperação de falhas (Zeithaml et al., 2018). A Figura 4 ilustra a distribuição percentual das respostas para os itens da fase de pós-compra.

Figura 4 – Distribuição percentual das respostas dos itens 21 a 25 do Bloco 4

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A Figura 4 revela que o item I22, sobre políticas claras de reembolso, obteve o maior índice de aprovação máxima (68% de concordância total), evidenciando que a segurança financeira é um componente emocional do valor percebido. Embora a rapidez no acesso (I21) seja considerada essencial por 64% dos consumidores, o item I24, sobre a eficiência do suporte em problemas, apresentou maior dispersão de opiniões, com apenas 40% de concordância total e 17% de neutralidade. Isso sugere uma margem de incerteza quanto à capacidade de suporte humano ou sistêmico em situações adversas, destacando a importância da recuperação do serviço (Zeithaml et al., 2018). A recomendação ativa (I25), com 56% de concordância total, demonstra que a satisfação final é um subproduto da facilidade de consumo e da transparência (Gabriel, 2021; Lemon e Verhoef, 2016).

Experiência geral e fidelização

A fidelização no consumo de infoprodutos fundamenta-se na continuidade e consistência da experiência positiva. O item I26 apresentou a maior média do bloco (4,37), indicando que o histórico de interações bem-sucedidas é o principal indutor da recompra. A satisfação prévia atua como um porto seguro para o consumidor, sobrepondo-se a outros estímulos de mercado (Reichheld, 2003). A Tabela 5 apresenta os resultados detalhados deste bloco.

Tabela 5. Resultado da média e desvio-padrão dos 6 itens do Bloco 5 da Fase de Experiência Geral e Fidelização

Item	Descrição do item	Média	Desvio-padrão
I26	Minhas experiências anteriores com infoprodutos em um “local on-line” específico são o principal fator que me leva a comprar nele novamente.	4,37	0,85
I27	Sinto-me influenciado(a) a escolher uma marca “on-line” quando percebo que ela faz parte do estilo de vida ou da comunidade com a qual me identifico.	3,79	1,26
I28	Sinto uma conexão emocional ou de confiança com determinadas marcas de infoprodutos “on-line” que me faz preferi-las mesmo que o preço seja maior.	3,89	1,11
I29	O “local on-line” exige o mínimo de esforço da minha parte para que eu consiga realizar o que desejo (comprar, obter suporte ou encontrar informações).	3,99	1,01
I30	A experiência de compra digital me proporciona uma sensação de prazer e autonomia que é fundamental para minha fidelização à marca.	3,79	1,23
I31	O design e a estética do “local on-line” fortalecem minha intenção de permanecer comprando infoprodutos nesse ambiente.	3,94	1,09
Média geral do bloco 5		3,96	0,78

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Contudo, a construção de um vínculo puramente emocional ou estético apresentou maior dispersão de percepções. Os itens I27 (3,79) e I30 (3,79) registraram os maiores desvios-padrão (1,26 e 1,23, respectivamente), indicando que a identificação com o estilo de vida da marca ou o prazer intrínseco na compra não afetam os consumidores de forma uniforme (Pine e Gilmore, 2011). A utilidade prática e o esforço mínimo (I29: 3,99) parecem ser requisitos básicos que precedem o apelo emocional para uma parcela significativa da amostra. A Figura 5 ilustra a distribuição percentual das respostas para os itens da fase de fidelização.

Figura 5 – Distribuição percentual das respostas dos itens 26 a 31 do bloco 5

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A Figura 5 revela que o item I26 obteve 85% de concordância (concordo totalmente e concordo), confirmando que o sucesso de uma transação anterior é o fator determinante para a recompra. A busca por segurança é reforçada pelo I28, onde 70% dos consumidores afirmam que a conexão emocional e a confiança na marca superam a relevância do preço. O I29, com 76% de concordância, aponta que os consumidores priorizam plataformas que exigem o mínimo de esforço. Esses resultados corroboram a perspectiva de Pine e Gilmore (2011), que destacam a memória afetiva e a conveniência. A percepção de autonomia e a estética do ambiente virtual (I30 e I31) também contribuem para a satisfação, com 74% dos consumidores considerando que o design e a organização visual fortalecem a intenção de permanência na plataforma (Kotler et al., 2021). A fidelização se manifesta como um fenômeno multifatorial, ancorado na eficácia do histórico de consumo e na fluidez do ambiente de entrega.

Consolidado dos resultados

A análise consolidada das médias e desvios-padrão por dimensão, apresentada na Tabela 6, permite identificar as fases da jornada com maior robustez e pontos de atenção. A fase de pós-compra (bloco 4) obteve a maior média (4,40), indicando que a entrega técnica e o cumprimento das promessas básicas são os pontos mais fortes da experiência. Em contrapartida, o bloco 5, que trata da experiência geral e fidelização, apresentou a menor média relativa (3,96) e o maior desvio-padrão (0,78).

Tabela 6. Resultado das médias e desvios-padrão gerais dos blocos 2 a 5

Bloco	Dimensão avaliada	Média geral	Desvio-padrão
Bloco 2	Fatores de busca e consideração inicial do infoproduto	4,11	0,50
Bloco 3	Fatores relacionados à decisão de compra	4,30	0,54
Bloco 4	Satisfação e confiança pós-compra	4,40	0,52
Bloco 5	Experiência geral e fidelização	3,96	0,78
Total	Instrumento estruturado (Blocos 2 a 5)	4,19	0,59

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Essa diferença sugere que, embora o consumidor esteja satisfeito com o que recebe, a construção de uma lealdade duradoura e um vínculo emocional ainda representa o maior desafio. Identificou-se uma correlação positiva moderada e estatisticamente significante entre a valorização das avaliações de pares (I10) e a segurança sentida para comprar novos produtos do mesmo produtor (I26), demonstrando que a validação social atua diretamente no fortalecimento da lealdade ao especialista.

Questão aberta

A análise qualitativa dos dados da questão aberta revelou que a percepção de valor na jornada de consumo de infoprodutos está diretamente vinculada à eficiência operacional e à fluidez dos processos tecnológicos. Relatos como os de C1 e C97 destacam a agilidade no recebimento do acesso e a facilidade de navegação por dispositivos móveis como requisitos fundamentais. Por outro lado, obstáculos no fluxo de cadastro, como o excesso de solicitações de informações irrelevantes (C59), atuam como barreiras que interrompem a navegação e resultam no abandono da transação. A experiência do consumidor em ecossistemas virtuais é otimizada pela redução de fricções, onde a interface deve priorizar a conveniência e a prontidão do acesso (Gabriel, 2021). A Tabela 7 apresenta as principais respostas da pergunta aberta.

Tabela 7. Principais respostas da pergunta aberta: “Compartilhe alguma experiência positiva ou negativa que você teve na jornada de compra de um infoproduto.”

Consumidor	Respostas
C1	O acesso ao curso chegou no meu e-mail segundos após o pagamento via pix e a plataforma era extremamente intuitiva para assistir pelo celular.
C2	Paguei pelo e-book, mas não recebi o link de download e o suporte demorou três dias úteis para responder minha reclamação.
C6	Já comprei um programa de atividades, as quais me fez abrir minha mente e adquirir novos hábitos, apenas por ter utilizado a atividade “on-line”.
C16	A ausência de atendimento humano, por telefone, para solucionar determinados problemas, é algo que causa resistência na maioria das pessoas que não compram “on-line”.
C19	Experiência positiva foi perceber clareza na promessa e alinhamento no marketing. Negativa foi quando a comunicação criava expectativas exageradas ou gatilhos artificiais.
C23	Tive uma experiência positiva quando senti que estava sendo acompanhada no meu desenvolvimento. Quando recebia mensagens de Whatsapp ou e-mails.
C30	Recentemente, solicitei reembolso de um e-book, que gerou envio de vários e-mails, mas que só depois de vários dias devolveram o valor. Ficou uma percepção negativa.
C35	Compro bastante “on-line” vários produtos mas já comprei errado devido a poucas informações sobre o produto.
C47	Facilidade e rapidez nas respostas, para mim, são primordiais. Se eu tiver dúvidas, preciso ter o meu retorno breve. Caso contrário, não sigo com a compra. Outro fator que influencia, claro, é o preço.
C53	Após a compra de um curso on-line, que não foi possível realizar em tempo previsto por motivo pessoais, a empresa não permitiu extensão do prazo de execução do curso, sendo “on-line”, que bastava estender o prazo, e isso me levou a não comprar mais curso do tal profissional.
C59	Excesso de informações irrelevantes no cadastro para compra do produto “on-line” me fizeram abandonar o carrinho diversas vezes.
C61	Sempre compro produtos com boas referências e com uma boa pesquisa anterior. E que estejam alinhados com o propósito de meu aprendizado.
C64	Na onda de IA há muitos entrantes oferecendo muitos produtos digitais. Mas no final, as entregas são rasas, conteúdos sem curadoria, falta de treinamento e mentoria e, um suporte técnico beirando ao grosseiro. Tive essas experiências mais de uma vez.
C65	Busco encontrar opções que tem uma forma clara e objetiva de cancelar caso a minha satisfação não seja atendida.
C77	Comprei um curso “on-line” e atendeu as minhas expectativas e obtive o conhecimento que desejava.
C86	Tive uma experiência negativa quando comprei um curso onde seriam aulas onde o professor estaria presente, que imaginava que fosse dar as aulas, porém ele rodava um vídeo dele mesmo falando sobre o tema e abria um chat para responder perguntas pausando o vídeo. O curso foi legal, mas a experiência de ter comprado imaginando uma coisa e depois ser outra, foi decepcionante. Por isso, todas as informações devem ser o máximo transparentes na demonstração do infoproduto.
C94	A clareza na promessa e o alinhamento entre o marketing e o que foi entregue são decisivos. Já tive frustração com conteúdos superficiais que focavam demais na motivação.
C97	Gosto de infoprodutos por conta do acesso e repetir quantas vezes eu quiser, no meu tempo disponível.

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Identificou-se uma lacuna crítica entre a estratégia de prospecção e a entrega real do valor, impactando a credibilidade do produtor. Depoimentos como os de C19 e C94 reforçam que a clareza na promessa e o alinhamento ético entre marketing e conteúdo são determinantes para a satisfação. A entrega de um conteúdo com curadoria e profundidade técnica revela-se um ativo de retenção mais eficaz do que táticas de publicidade agressiva (Lemon e Verhoef, 2016). Os registros de C2, C30 e C47 demonstram que o suporte pós-venda e a capacidade de resolução de conflitos são pilares da fidelização. A morosidade no processamento de reembolsos e a ausência de canais de comunicação ágeis geram insegurança e comprometem a intenção de compras futuras. A rapidez no retorno às dúvidas é apontada como fator primordial para a continuidade do relacionamento.

Relatos como os de C64 sobre conteúdos rasos e falta de curadoria, e C86 sobre expectativas frustradas em relação à presencialidade do especialista, mostram que a autoridade do produtor é o principal ativo de redução de risco e conversão em infoprodutos de alto envolvimento, como cursos e mentorias. A qualidade em serviços digitais exige um design que antecipe falhas e ofereça mecanismos de recuperação rápidos e humanizados (Zeithaml et al., 2018). Nesse contexto, o atendimento não é percebido como um suporte periférico, mas como um componente intrínseco da oferta, essencial para legitimar a autoridade e a confiabilidade da marca.

Percebeu-se que infoprodutos de baixa complexidade ou menor ticket, como e-books e planilhas, têm uma jornada mais rápida, focada no acesso imediato e facilidade transacional. Já infoprodutos de alta complexidade ou maior ticket e interação, como mentorias e cursos, exigem maior autoridade do produtor, prova social robusta, alinhamento de expectativas e suporte mais próximo. A tecnologia atua como facilitadora da conexão, mas não substitui o amparo humano, sendo fundamental reforçar a empatia relacional (Kotler et al., 2021). Os relatos qualitativos do Bloco 6 reiteram essa exigência: C16 indica a falta de atendimento telefônico como barreira, e C86 frustra-se com a ausência da interatividade prometida. O suporte personalizado e a transparência ética configuram-se como diferenciais essenciais para a retenção, exigindo a harmonização entre inteligência artificial e humanização dos processos.

Os resultados da pesquisa indicaram um público de consumidores maduros e qualificados, com forte adesão ao comportamento mobile-first. A jornada de compra de infoprodutos é fortemente influenciada pela facilidade de acesso a informações detalhadas e pela aprovação social, que atuam como gatilhos primários na fase de pré-compra. Na fase de compra e pós-compra, a decisão é impulsionada pela redução de atritos operacionais, clareza sobre o acesso imediato e segurança transacional, com a satisfação pós-venda ligada à rapidez de acesso e transparência nas políticas de reembolso. No entanto, uma lacuna foi identificada quanto à eficiência do suporte humano em situações críticas de recuperação de serviço. A fidelização, por sua vez, é mais fortemente induzida por experiências anteriores positivas e pela conexão emocional com a marca, superando a importância do preço. A curadoria de conteúdo e a humanização do atendimento são fundamentais para o engajamento genuíno, especialmente em infoprodutos de maior complexidade, onde a tecnologia deve complementar, e não substituir, o amparo humano.

4. Conclusão

A presente pesquisa objetivou analisar os fatores que influenciaram a decisão de compra de infoprodutos no ambiente digital, considerando as etapas da jornada do consumidor. Verificou-se que a fase de pré-compra é fortemente moldada pela facilidade de acesso a informações detalhadas e pela aprovação social, com avaliações de pares e conteúdo educativo do produtor superando a publicidade tradicional. Na fase de compra, constatou-se que a minimização de atritos operacionais, a clareza sobre o acesso imediato ao conteúdo e a segurança transacional são cruciais para a conversão, enquanto o excesso de informações pode gerar confusão. Na pós-compra, a satisfação esteve intrinsecamente ligada à rapidez de acesso e à transparência nas políticas de reembolso, embora uma lacuna na eficiência do suporte humano tenha sido identificada em situações de recuperação de serviço. A fidelização, por sua vez, fundamentou-se em experiências anteriores positivas e na confiança na marca, que se mostrou mais relevante que o preço. A principal contribuição do estudo reside na demonstração de que a jornada do consumidor de infoprodutos opera como um sistema integrado, exigindo alinhamento entre infraestrutura tecnológica, curadoria de conteúdo e humanização do suporte para assegurar o engajamento genuíno e a lealdade.

As limitações deste estudo decorrem da adoção de uma amostragem não probabilística, por conveniência e técnica de bola de neve, e do foco em uma população geograficamente restrita, na Serra Gaúcha, com 100 participantes. Tais características restringem a generalização estatística absoluta dos resultados. Para pesquisas futuras, sugere-se investigar o impacto da percepção de segurança transacional no fechamento da venda, considerando o “ticket” e a categoria do infoproduto. Recomenda-se também o desenvolvimento de escalas específicas para mensurar a experiência do consumidor em diferentes estágios da jornada, além da realização de estudos comparativos que analisem a variação dessa jornada em diferentes culturas ou regiões geográficas. Por fim, propõe-se a utilização de técnicas de “big data”, como análise de sentimentos e rastreamento em tempo real, para identificar oportunidades de intervenção direta no comportamento do consumidor digital.

Referências Bibliográficas

E-Commerce Brasil. 2024. IAB Brasil revela que 85% dos brasileiros conectados já realizaram compras on-line. Disponível em: . Acesso em:

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Lemon, K. N.; Verhoef, P. C. 2016. Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6):69–96.

Peppers, D.; Rogers, M. 2016. Managing customer experience and relationships: a strategic framework. 3ed. Wiley, Hoboken, NJ, USA.

Pine, B. J.; Gilmore, J. H. 2011. The experience economy. Harvard Business School Press, Boston, MA, USA.

Statista. 2023. Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2027. Disponível em: . Acesso em: 03 fev. 2026.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Digital Busines do MBA USP/Esalq

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