04 de mayo de 2026
Influencia de figuras públicas en el comportamiento del consumidor brasileño
Leonardo Ferreira Saraiva Simão; Paulo Paganini
Resumen elaborado por la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege orientada a la síntesis y redacción.
En la contemporaneidad, el acto de consumir trasciende la simple adquisición de bienes funcionales, convirtiéndose en un proceso profundamente impactado por aspectos emocionales, relacionales e identitarios. La sociedad actual, marcada por la hiperexposición mediática y las múltiples capas de influencia en las redes sociales, establece un escenario donde el consumo sobrepasa el mero acto utilitario. Conforme señala Featherstone (1995), la cultura de consumo posmoderna resignifica los objetos, transformándolos en símbolos de estatus, pertenencia y expresión de la individualidad. En este contexto, personalidades públicas, como celebridades, influenciadores digitales y figuras de nicho, ejercen una influencia significativa sobre las percepciones, elecciones y preferencias de los consumidores, actuando como mediadores entre las marcas y el público final (Osei-Frimpong, Donkor & Owusu-Frimpong, 2019).
La asociación entre marcas y figuras públicas, ampliamente conocida en la literatura académica como celebrity endorsement, se ha consolidado como una estrategia de persuasión fundamental en el marketing moderno. Esta práctica es especialmente eficaz cuando involucra factores como el atractivo, la credibilidad y, primordialmente, la autenticidad percibida por el público (Ahmad & Muhammad, 2019). La influencia ejercida por estas personalidades no se limita solo a la visibilidad o al alcance numérico de seguidores, sino que activa vínculos emocionales complejos que moldean actitudes y afectan la forma en que los productos son percibidos en el imaginario colectivo (Zaltman, 2003). La transferencia de significados de la personalidad al objeto de consumo permite que la marca adquiera características humanas y valores que, de otra forma, serían difíciles de comunicar solo a través de publicidad tradicional.
Estudios de caso emblemáticos refuerzan el impacto de esta estrategia en el mercado brasileño y global. La asociación establecida entre la modelo Gisele Bündchen y la marca de calzado Ipanema ejemplifica cómo el endoso puede elevar las ventas y, simultáneamente, reposicionar una marca como sofisticada y alineada a pautas contemporáneas, como la sostenibilidad y la valorización de la brasilidad (Castro & Malheiros, 2021). De manera similar, la histórica asociación entre el atleta Tiger Woods y la línea Nike Golf demostró el potencial de la imagen pública para transformar radicalmente el posicionamiento de una categoría de productos, confiriéndole autoridad y prestigio (Matheson, Baade & Stokvis, s.d.). Tales ejemplos evidencian que la conexión emocional establecida entre el fan y la personalidad pública tiende a valorar los productos promovidos, creando una base de fidelidad que se sustenta en el vínculo afectivo (Temitope et al., 2024).
El proceso de influencia se intensifica cuando el consumidor percibe un alto grado de autenticidad en la relación entre la personalidad y el producto. Los individuos son considerablemente más susceptibles a la influencia de figuras que demuestran coherencia entre su discurso, comportamiento cotidiano y estilo de vida (Taggerud et al., 2022). El apego emocional desarrollado hacia la celebridad puede ser transferido a los productos que representa, generando un involucramiento afectivo que culmina en la lealtad a la marca (Ozer et al., 2022). Sin embargo, a pesar de la relevancia estratégica de este fenómeno, se observa una carencia de estudios cualitativos en Brasil que busquen comprender, desde la perspectiva directa del consumidor, cómo estas influencias son vivenciadas y procesadas en las prácticas cotidianas de compra. La mayoría de las investigaciones existentes priorizan enfoques cuantitativos o análisis de campañas, descuidando la dimensión subjetiva y las transformaciones en las actitudes de consumo mediadas por estas figuras.
La investigación científica de este fenómeno exige un enfoque que considere la complejidad de las relaciones sociales y las narrativas subjetivas de los individuos. El objetivo central reside en comprender cómo diferentes consumidores brasileños reaccionan a la presencia de personalidades públicas asociadas a productos, analizando minuciosamente los vínculos emocionales, las percepciones de autenticidad y las posibles transformaciones en las actitudes de compra. Para ello, se fundamenta el análisis en modelos teóricos que exploran las estrategias simbólicas de consumo y la construcción de la identidad en contextos digitales (Lopes, 2024; Kim, 2023). La justificación para tal profundización reside en la necesidad de desvelar los sentidos atribuidos por los propios consumidores a sus actos de consumo, yendo más allá de la lógica utilitaria y explorando las dimensiones afectivas e identitarias que sustentan el mercado contemporáneo.
Para alcanzar la profundidad necesaria en la comprensión de estos fenómenos sociales complejos, se adoptó un enfoque cualitativo, de carácter exploratorio y descriptivo, con un diseño comparativo. La elección de este método se basa en la premisa de que la investigación de percepciones, sentimientos y experiencias personales requiere una sensibilidad que los métodos cuantitativos a menudo no alcanzan (Minayo, 2001). El estudio se centró en la recopilación de narrativas subjetivas para comprender la reacción de los consumidores brasileños ante la influencia de personalidades públicas. La estructura metodológica fue diseñada para permitir que los participantes relataran libremente sus vivencias, proporcionando un material rico para el análisis de contenido.
La técnica de recopilación de datos seleccionada fue la entrevista en profundidad, aplicada de forma semiestructurada. El guion de las entrevistas fue meticulosamente construido con base en cinco constructos principales derivados de la literatura contemporánea sobre comportamiento del consumidor y marketing de influencia: atractivo físico y percepción estética; credibilidad y autenticidad; emoción como mediadora de la decisión; reputación y valores percibidos; e influencia colectiva con validación social. El muestreo fue no probabilístico por conveniencia, compuesto por 12 participantes con perfiles heterogéneos. La diversidad de la muestra incluyó individuos con edades entre 22 y 35 años, ejerciendo profesiones variadas como abogacía, diseño, gestión empresarial y funciones administrativas. El criterio de inclusión fundamental fue la confirmación de que el participante ya había realizado al menos una compra motivada por la indicación o uso de una figura pública, abarcando desde celebridades tradicionales e influencers digitales hasta personalidades religiosas o referencias técnicas en áreas específicas.
Las entrevistas ocurrieron entre los meses de mayo y junio de 2025, utilizando tanto la modalidad presencial como videollamadas, respetando la disponibilidad y preferencia de los colaboradores. Cada sesión tuvo una duración promedio de 50 minutos, totalizando aproximadamente diez horas de grabación de audio. Todas las participaciones fueron voluntarias y autorizadas mediante la firma del Término de Consentimiento Libre y Esclarecido, garantizando el rigor ético de la investigación. Después de la recopilación, los discursos fueron íntegramente transcritos y codificados para asegurar el anonimato de los encuestados, quienes fueron identificados por los códigos numéricos de Entrevistado 1 a Entrevistado 12. Este procedimiento de codificación es esencial para mantener la integridad de los relatos mientras se protege la privacidad de los involucrados.
El análisis del material siguió rigurosamente la técnica de Análisis de Contenido Temático, conforme a las etapas establecidas por Bardin (2011). El proceso se inició con la pre-análisis, consistiendo en la lectura flotante de las transcripciones para la organización inicial de las ideas. En la segunda etapa, se procedió a la exploración del material, donde se identificaron y categorizaron los núcleos de sentido que emergieron de los relatos. Por último, se realizó el tratamiento de los resultados, fase en la que las inferencias e interpretaciones fueron articuladas con los referenciales teóricos previamente seleccionados. El foco analítico fue interpretativo, buscando desvelar patrones de percepción y motivaciones subyacentes que no son inmediatamente obvios en la superficie del discurso.
El detalle operacional de cada etapa del análisis permitió conectar los relatos individuales con conceptos de atractivo y credibilidad discutidos por Ahmad y Muhammad (2019), así como con las nociones de autenticidad percibida propuestas por Taggerud et al. (2022). El análisis también se centró en el apego emocional y la transferencia de imagen, utilizando las bases de Ozer et al. (2022). La robustez de la metodología garantizó que la expansión de los datos no fuera solo cuantitativa en términos de volumen de texto, sino cualitativa en términos de densidad analítica, permitiendo una comprensión holística de cómo la imagen de una personalidad pública se fusiona con el producto y la identidad del consumidor brasileño.
Los hallazgos de la investigación, derivados de las narrativas de los 12 participantes, revelan que la decisión de compra mediada por figuras públicas rara vez se basa únicamente en atributos funcionales. El análisis realizado con base en las categorías temáticas evidenció que el consumo está atravesado por vínculos subjetivos donde la figura pública actúa como un vector de sentidos profundos. En cuanto a las experiencias personales, el Entrevistado 1 relató la adquisición de una camiseta retro del Corinthians asociada al exfutbolista Marcelinho Carioca. Este acto de consumo no representó solo la compra de un artículo deportivo, sino la reafirmación de una identidad racial y la conexión con recuerdos afectivos de la infancia. La marca, en este caso, funcionó como mediadora de valores de representatividad negra y resistencia, confirmando que los productos pueden actuar como extensiones del self (Escalas & Bettman, 2005).
La integridad y la reputación de la personalidad pública demostraron ser factores determinantes para el mantenimiento o la ruptura del consumo. El Entrevistado 5 demostró cómo la percepción de coherencia ética es vital, relatando que dejó de consumir marcas asociadas a influencers que asumieron posicionamientos políticos divergentes de los suyos, específicamente discursos alineados a la extrema derecha. Este comportamiento refuerza que la confianza es el cimiento de la mediación entre celebridad y consumidor; cuando la credibilidad se ve afectada, el producto pasa a generar repulsión en lugar de deseo (Ozer et al., 2022). Por otro lado, la exposición natural y el modelado por repetición se observaron en el relato del Entrevistado 4, quien adquirió unas zapatillas New Balance 530 tras observar al cantante Justin Bieber utilizándolas repetidamente en contextos casuales. La validación estética conferida por la autoridad cultural del artista transformó la percepción del producto, que antes era considerado visualmente desagradable por el participante.
La influencia de la apariencia física y la imagen corporal también emergió como un potente desencadenante. El Entrevistado 10 admitió consumir ropa fitness motivado por la imagen de disciplina y salud proyectada por la influencer Gabriela Pugliesi. El producto, en este escenario, deja de ser solo vestimenta para convertirse en un conductor de transformación personal, acercando al consumidor a un ideal de vida aspiracional. De igual manera, el Entrevistado 8 interpretó la estética capilar de la influencer Gabi Brandt como una prueba no verbal de la eficacia de una vitamina capilar. Esta transferencia perceptiva, donde el cuerpo de la celebridad opera como un escaparate de resultados, potencia la percepción de eficacia del producto, incluso en ausencia de datos clínicos (Osei-Frimpong et al., 2019).
La dimensión emocional demostró ser el principal motivador del engagement. Sentimientos de esperanza, acogida y pertenencia fueron recurrentes en los discursos. El Entrevistado 6, al adquirir un libro recomendado por una influencer que compartía trayectorias de superación similares a las suyas, describió una sensación de renovación y fuerza. El consumo adquirió un significado terapéutico, donde el lenguaje cercano y afectivo de la personalidad redujo la distancia entre la marca y el individuo. La nostalgia también desempeñó un papel central, como en el caso del Entrevistado 9, quien utiliza vestimenta ligada al vocalista Chester Bennington, de Linkin Park, como forma de preservar recuerdos de la juventud y mantener un nexo de continuidad con su propia historia (Zaltman, 2003).
La investigación identificó además un fenómeno de influencia de segundo orden, donde el impacto de la personalidad pública se propaga en red. El Entrevistado 3 observó que, tras un atleta de alto rendimiento avalar un suplemento, el producto se convirtió en una referencia colectiva en su entorno de entrenamiento, generando un ciclo de validación entre pares. El Entrevistado 6 y el Entrevistado 10 relataron experiencias similares, donde sus propias publicaciones consumiendo artículos indicados por celebridades generaron curiosidad y deseo de compra en sus círculos sociales. Este movimiento demuestra que el consumidor no es solo un receptor pasivo, sino un agente activo que valida y expande la influencia de la figura pública en sus comunidades (Temitope et al., 2024).
La incorporación del producto a la identidad después de la compra cierra el ciclo de influencia. Los artículos dejan de ser adquisiciones puntuales y pasan a componer el repertorio de símbolos del individuo. El Entrevistado 7 explicó que el uso de un vestido promovido por una influenciadora cristiana sirve como una afirmación de su identidad religiosa y femenina, permitiéndole comunicar valores de fe y modestia sin necesidad de verbalización. Para el Entrevistado 11, la compra de una pieza autoral de un influenciador comprometido con causas sociales representó un acto de activismo y posicionamiento político. Estos relatos convergen en la idea de que la influencia de figuras públicas moldea no solo lo que se compra, sino cómo el individuo se ve y desea ser percibido por la sociedad. La coherencia percibida entre la marca, la personalidad y los valores del consumidor transforma el consumo en un gesto de autoafirmación y pertenencia, alcanzando dimensiones que la lógica utilitaria no puede explicar.
Los resultados de esta investigación permitieron comprender, de forma profunda y detallada, cómo los consumidores brasileños atribuyen sentidos complejos a la influencia de personalidades públicas en el acto de la compra. A través de las narrativas recopiladas, quedó evidente que la presencia de estas figuras actúa como un catalizador de emociones y un validador de identidades, yendo mucho más allá de la simple visibilidad comercial. El análisis demostró que la decisión de compra está frecuentemente orientada por factores como la memoria afectiva, la inspiración estética y la búsqueda de pertenencia social. La autenticidad percibida emergió como el criterio fundamental para el mantenimiento del vínculo entre el consumidor y la marca respaldada, siendo que cualquier ruptura en la credibilidad de la personalidad pública se refleja inmediatamente en la percepción del producto. Además, se observó que el efecto de la influencia se expande más allá del individuo, transformando al consumidor en un multiplicador de comportamientos dentro de sus propios círculos sociales. Los productos dejan de ser vistos como meras mercancías y pasan a representar fases de la vida, causas ideológicas y estilos de vida deseados.
Se concluye que el objetivo fue alcanzado, ya que se identificó que la influencia ejercida por celebridades e influenciadores en el consumo brasileño es un fenómeno multidimensional que opera sobre estructuras emocionales, memorias y validaciones sociales. Los consumidores no buscan solo la funcionalidad del artículo, sino la expresión de vínculos, creencias y modos de ser que la personalidad pública representa. Esta constatación refuerza la necesidad de que las marcas comprendan el consumo contemporáneo como un proceso relacional e identitario continuo, especialmente en un entorno de exposición permanente en las redes sociales, donde la coherencia entre discurso y práctica es el principal activo de influencia.
Referencias Bibliográficas:
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OZER, M.; OZER, A.; EKINCI, Y.; KOÇAK, A. Does celebrity attachment influence brand attachment and brand loyalty in celebrity endorsement? A mixed methods study. Psychology & Marketing, v. 39, n. 7, p. 1401–1412, 2022.
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TEMITOPE, A.; OLUWASEYI, J.; KOLAWOLE, R. Symbolic consumption and brand loyalty: examining the effects of identity and brand symbol. Journal of Consumer Marketing, v. 41, n. 1, p. 118–134, 2024.
ZALTMAN, G. How customers think: essential insights into the mind of the market. Boston: Harvard Business School Press, 2003.
Resumen ejecutivo proveniente del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq
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