Resumen Ejecutivo

27 de enero de 2026

Impactos de la experiencia del cliente y del usuario en la elección de instituciones bancarias

Angelica Mayumi Yamada Iglesias; Pablo Henrique Paschoal Capucho

Resumen elaborado por la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege orientada a la síntesis y redacción.

Esta investigación identifica los impactos de la experiencia del cliente (CX) y la experiencia del usuario (UX) en la elección y fidelización de instituciones bancarias por parte de los consumidores brasileños. El estudio analiza cómo CX y UX influyen en la decisión de mantener o abandonar un banco, tradicional o digital, en un escenario de intensa digitalización. El objetivo es mapear los factores críticos de valor y satisfacción, comparando los modelos de negocio para delinear estrategias de adquisición y retención de clientes, considerando la interacción holística del consumidor con la marca, desde la atención humana hasta la usabilidad de las plataformas digitales.

El sector bancario brasileño ha experimentado una profunda transformación, influenciada por la actuación del Estado y de la sociedad (Metzner y Matias, 2015). La desregulación, el avance tecnológico y las nuevas estrategias gerenciales fueron determinantes para la evolución del modelo de negocio, obligando a bancos tradicionales como Itaú y Banco do Brasil a adaptarse para mantener su relevancia.

El surgimiento de bancos digitales como Nubank y C6 Bank representó un punto de inflexión, centrándose en nichos de mercado desatendidos por las instituciones convencionales. El público objetivo estaba compuesto por clientes insatisfechos con el modelo tradicional, que criticaban la burocracia y la baja calidad de los servicios (Marques, 2019). La rápida adopción de este modelo destacó a Brasil en el escenario global: el número de clientes de bancos digitales creció un 73% entre 2018 y 2020, y el 44% de los clientes bancarios brasileños tenían una cuenta en una institución exclusivamente digital hasta 2020 (N26, 2021).

Esta disrupción obligó a los bancos convencionales a reposicionarse en un mercado que demanda servicios más modernos y eficientes (Moura et al., 2023). La principal distinción actual reside en el modelo de atención: los digitales son remotos, mientras que los tradicionales ofrecen un modelo híbrido. En este entorno, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un diferencial estratégico. La CX abarca la totalidad de las percepciones de un cliente en sus interacciones con una empresa, influyendo en la fidelización (Richardson, 2010; Finio et al., 2024). La jornada del consumidor, los puntos de contacto y los ecosistemas de productos son cruciales para moldear esta percepción.

En el sector bancario, la CX abarca desde la apertura de cuentas hasta las transacciones y el soporte, siendo puntos de contacto esenciales (Finio et al., 2024). En un mercado con productos homogéneos, la calidad de la interacción y la usabilidad de las plataformas son diferenciadores críticos. La experiencia del usuario (UX), centrada en la interacción con aplicaciones digitales y sus aspectos visuales y funcionales, es un componente vital de la CX en el contexto digital (Finio et al., 2024).

La investigación adoptó un enfoque de métodos mixtos, integrando datos cuantitativos y cualitativos para una comprensión robusta del fenómeno (Creswell, 2010). El estudio es exploratorio, al profundizar en los elementos de CX y UX, y descriptivo, al analizar los factores de preferencia de los consumidores basándose en los datos recopilados (Gil, 2008; Lakatos y Marconi, 2003).

La recopilación de datos se realizó en dos etapas. La primera fue un cuestionario estructurado a través de Google Forms, con preguntas cerradas y abiertas, aplicado a clientes de bancos en general. El formulario presentó los conceptos de CX y UX y recopiló datos demográficos y percepciones sobre el uso de aplicaciones y atención, garantizando el anonimato. La segunda etapa consistió en entrevistas semiestructuradas con una muestra diversificada, que incluyó a dos empleados bancarios jubilados, un comerciante jubilado, una coordinadora de expansión y un profesional de Diseño UX/UI, para profundizar las motivaciones y expectativas sobre CX y UX.

El análisis de los datos se integró. Los datos cuantitativos del cuestionario se analizaron estadísticamente para identificar patrones y correlaciones. Las respuestas abiertas y las transcripciones de las entrevistas se sometieron a un análisis de contenido temático para identificar temas recurrentes. La combinación de los métodos permitió comprender no solo “qué” prefieren los consumidores, sino también “por qué” de sus elecciones.

La investigación obtuvo 54 respuestas anónimas al cuestionario, enriquecidas por cinco entrevistas. El perfil demográfico de los encuestados del cuestionario está concentrado: el 81,48% reside en São Paulo, el 62,96% tiene entre 25 y 30 años, el 62,96% es de género femenino, y la mayoría tiene alta escolaridad (51,85% con Educación Superior completa y 33,33% con Posgrado o superior). Aunque es una limitación para la generalización, ofrece un retrato de un segmento económicamente activo y digitalizado. Nubank es la institución con más clientes en la muestra (40 encuestados, 74%), seguida por Itaú (30 clientes, 55,55%) y Banco do Brasil (26 clientes, 48,15%), lo que indica la coexistencia de ambos modelos.

La prevalencia del comportamiento “multibancarizado” fue un hallazgo relevante: el 31,48% de los encuestados tiene cuentas en dos bancos y el 25,93% en tres. El promedio de instituciones por usuario se alinea con el del mercado brasileño, de 2,3 (Rodrigues, 2021). A pesar de que Nubank lidera en número de clientes, Itaú fue señalado como el más utilizado en el día a día, principalmente por la comodidad de recibir salarios, un indicador de “banco primario” (Bapat, 2015). Nubank, segundo en uso diario, fue elogiado por su practicidad e interfaz intuitiva. Banco do Brasil y Santander fueron asociados a seguridad y relación a largo plazo.

En cuanto a los canales de soporte, predominan los medios digitales, siendo el chat (37,04%) y la sección de ayuda en la aplicación (27,78%) los preferidos. Sin embargo, los canales tradicionales como el teléfono (22,22%) y las agencias físicas (12,96%) mantienen su relevancia, lo que sugiere la necesidad de una estrategia omnicanal. La preferencia por el tipo de banco resultó en un empate técnico: el 40,74% prefiere bancos digitales, el 40,74% utiliza ambos de forma complementaria y el 18,52% prefiere exclusivamente los tradicionales. Los motivos para la elección de bancos digitales fueron la practicidad, la ausencia de filas y las tasas reducidas (Marques, 2019), mientras que la preferencia por los tradicionales se basa en la percepción de seguridad, confiabilidad y atención humana.

La utilización de aplicaciones bancarias es masiva, confirmando su papel como principal punto de contacto. La investigación de Febravam (2025) indicó que el 75% de las transacciones bancarias en Brasil ocurren a través de aplicaciones. En la muestra, el 62,96% usa la aplicación diariamente y el 37,04% algunas veces por semana. Las operaciones más comunes son transaccionales: pagos (32,21%), transferencias (27,52%) y verificación de saldo (21,48%), lo que indica un uso frecuente, pero enfocado en funcionalidades básicas. Sobre el abandono de instituciones, el 48,15% nunca ha dejado un banco por insatisfacción. Para quienes lo hicieron, la calidad de la atención fue el principal desencadenante (20,37%), superando la insatisfacción aislada con la aplicación (12,96%). La insatisfacción combinada con la atención y la aplicación fue responsable del 18,52% de los casos. La teoría de la satisfacción del cliente (Kotler y Keller, 2013) explica que fallos en el soporte y en la usabilidad generan una ruptura de las expectativas.

Cuando se les preguntó qué banco ofrece una buena experiencia del cliente (CX), los encuestados indicaron Nubank (29,07%) en primer lugar, seguido por Itaú (20,93%) y Banco do Brasil (13,95%), lo que demuestra la percepción de calidad y confianza que proyectan los bancos tradicionales. Sin embargo, al evaluar la experiencia del usuario (UX), Nubank lidera con el 36,26% de las indicaciones, más del doble que el segundo clasificado, Itaú (16,48%). Este resultado evidencia el diferencial competitivo de Nubank en la construcción de una interfaz digital intuitiva y funcional, consolidándolo como referente en UX en el sector.

El análisis del grado de importancia atribuido a los factores de CX y UX reveló una clara jerarquía. El factor más crítico, con más del 80% de los participantes asignando máxima importancia, fue la “rapidez en la resolución de problemas y en el soporte”. En segundo lugar, la “confianza y seguridad de la institución”. Con más del 60% de relevancia, se encuentran la “claridad y transparencia sobre los productos/servicios” y la “velocidad de transacción de la aplicación”. Por el contrario, la “variedad de productos/servicios” y la “personalización de la página del cliente” fueron considerados los menos relevantes, con menos del 20% de máxima importancia. Esto sugiere que los consumidores valoran la eficiencia, la confiabilidad y la simplicidad por encima del exceso de funcionalidades.

Las entrevistas profundizaron los hallazgos. Los entrevistados A y B, con carrera en bancos tradicionales, reforzaron la visión de un mercado más competitivo y mantienen un fuerte vínculo de confianza con el Banco do Brasil. La entrevistada C, comerciante jubilada, ejemplificó al cliente híbrido: usa el Banco do Brasil para operaciones cotidianas, valorando el contacto humano, pero prefiere Nubank para la tarjeta de crédito debido a la facilidad de la aplicación. El entrevistado D, profesional de UX/UI, afirmó que la UX superior de Nubank puede compensar tasas menos competitivas, ya que la interfaz intuitiva transmite seguridad, resaltando la baja tolerancia a errores en productos financieros. La entrevistada E, coordinadora de expansión, personifica la estrategia multibancarizada, usando Nubank para el día a día, Itaú para acumular puntos e Inter para inversiones, reforzando el liderazgo de Nubank en UX. Los resultados indican que la elección y fidelización se determinan por la sinergia entre CX y UX, con los digitales estableciendo un nuevo estándar de usabilidad y los tradicionales siendo valorados por la seguridad y el soporte humano.

El análisis de los datos permite concluir que CX y UX son factores interdependientes y cruciales en la elección y fidelización en el sector bancario brasileño. El estudio evidenció que, mientras bancos digitales como Nubank establecieron un nuevo paradigma de usabilidad digital (UX), los tradicionales como Itaú y Banco do Brasil mantienen relevancia por la percepción de seguridad y por el soporte humano (CX). No hay superioridad de un modelo, sino una complementariedad, con clientes adoptando una estrategia multibancarizada. La agilidad en la resolución de problemas, la confianza en la institución y la usabilidad de las aplicaciones emergieron como los atributos más valorizados. Un hallazgo importante fue la baja tolerancia de los usuarios a errores en aplicaciones financieras, lo que afecta la percepción de seguridad. Las limitaciones del estudio incluyen la concentración geográfica y etaria de la muestra, sugiriendo la necesidad de investigaciones futuras con un muestreo más amplio. Se concluye que el objetivo fue alcanzado: se demostró que la excelencia en la jornada del cliente bancario moderno exige una integración armoniosa entre una experiencia de usuario digital fluida y una experiencia de cliente que transmita confianza y ofrezca soporte eficaz, siendo la combinación de estos elementos el principal diferencial competitivo en el mercado actual.

Referencias:
Bapat, D. 2015. Primary bank as a measure of brand loyalty: an empirical study in Indian retail banking contexto. Journal of Services Research.
Creswell, J. W. 2010. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 3ed. Editora Artmed, Porto Alegre, RS, Brasil.
Febravam. Pesquisa Febravam de Tecnologia Bancária 2025: Volume 2. São Paulo: Febravam, 2025.
Finio, M.; Downie, A; Douglas, N. 2024. O que é a experiência do cliente no setor bancário?
Gil, A. C. 2008. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6ed. Editora Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
Kotler, P.; Keller, K. 2013. Administração de Marketing. 14ed. Pearson Education do Brasil, São Paulo, SP, Brasil.
Lakatos, E. M; Marconi, M. A. 2003. Fundamentos da metodologia científica. 5ed. Editora Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
Marques, F. B. 2019. Bancos Digitais x Bancos Tradicionais: uma análise das implicações causadas pelos bancos digitais no mercado bancário brasileiro. Dissertação de Mestrado Profissional. Programa de Pós-graduação em Gestão Organizacional, Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, MG, Brasil.
Metzner, T. D.; Matias, A. B. 2015. O setor bancário brasileiro de 1990 a 2010. 1ed. Editora Manole Ltda. Barueri, SP, Brasil.
Moura, J. S.; Barbos, L. R.; Henrich, M. M. C; Batista, R. C. 2023. A evolução Digital no Mercado Bancário Brasileiro: análise comparativa entre bancos tradicionais e bancos digitais. Monografia de conclusão de curso. Bacharelado em Administração, Instituto Federal Goiano, Campos Belos, GO, Brasil.
N26. 2021. N26 x Accenture – Global Digital Banking Index 2021.
Richardson, A. 2010. Understanding Customer Experience. Harvard Business Review.
Rodrigues, E. 2021. Mais que dobra número de usuários de bancos digitais.

Resumen ejecutivo proveniente de Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Negocios Digitales del MBA USP/Esalq

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