21 de mayo de 2026
Consumo digital juvenil en eventos deportivos internacionales
Marjory Bianca Martins de Moraes; José Eduardo Vilas Bôas
Resumen elaborado por la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege orientada a la síntesis y redacción.
El consumo de contenido digital presenta un crecimiento exponencial impulsado por la popularización de las redes sociales y la expansión del acceso a internet, lo que altera profundamente las formas de información, comunicación y entretenimiento, especialmente entre las generaciones más jóvenes (IAB Spain, 2025). La inmersión constante en plataformas digitales permite al público consumir diversos formatos de contenido, creando ventanas de oportunidad para que las marcas se hagan presentes en el día a día de los consumidores a través de producciones relevantes y conectadas con las emociones de la audiencia (Teixeira et al., 2019). Este escenario se ve potenciado por la búsqueda recurrente de engagement y viralización, fenómenos que marcan el ritmo de la producción de contenido contemporánea (Berger, 2014). En un contexto globalizado, eventos deportivos internacionales de gran envergadura funcionan como catalizadores de engagement, transformándose en eventos mediáticos que impactan a millones de espectadores simultáneamente. Los jóvenes, específicamente en el rango de 20 a 24 años, constituyen una porción altamente conectada e influyente en la dinámica de las interacciones online (PNAD Contínua, 2022). Este público demuestra hábitos de consumo distintos, priorizando formatos interactivos como videos cortos y memes, además de utilizar plataformas alternativas para la búsqueda de información. Datos indican que TikTok es la herramienta de investigación preferida para el 64% de la generación Z, lo que reitera la importancia de las redes sociales en la vida juvenil (Adobe Express, 2024).
La relevancia de las marcas en este ecosistema depende de la capacidad de respuesta rápida a tendencias emergentes, especialmente durante competiciones de alta visibilidad. La distinción entre ser notable o invisible en el mercado digital está determinada por el comportamiento estratégico en las redes (Godin, 2022). El engagement de los aficionados, elemento fundamental del deporte, encuentra en internet un ambiente de estrecha aproximación, exigiendo que las instituciones comprendan las preferencias de formato y consumo de sus seguidores (Yoshida et al., 2014). Revisiones sistemáticas señalan que plataformas como X e Instagram son esenciales para interacciones en tiempo real y el intercambio de contenido relacionado con el deporte, indicando un cambio estructural en el consumo de medios deportivos entre los jóvenes (Einsle et al., 2023). Un ejemplo práctico de esta influencia ocurrió durante los Juegos Olímpicos de París en 2024, cuando una fotografía del surfista Gabriel Medina generó una movilización espontánea de usuarios que solicitaron la creación de productos temáticos por parte de marcas de papelería. La agilidad en la respuesta a este clamor digital refuerza cómo las empresas tienen oportunidades de comercialización y aproximación emocional a través de las redes sociales en momentos de pico de atención (Billings et al., 2014).
El comportamiento digital juvenil durante estos eventos está intrínsecamente ligado a aspectos emocionales e identitarios, funcionando como un catalizador de expresiones colectivas y sentimientos de pertenencia (Castells, 2011; Recuero, 2014). Las redes sociales operan como entornos de circulación participativa, donde los usuarios no son meros receptores, sino productores activos que adaptan y distribuyen contenidos (Jenkins et al., 2013). El engagement trasciende acciones superficiales, manifestándose en la creación de memes, videos de reacción y campañas espontáneas que influyen en el discurso mediático y las acciones organizacionales. Ante este panorama, se vuelve imperativo identificar las preferencias de consumo de contenido del público joven brasileño, específicamente entre 18 y 25 años, durante grandes eventos deportivos internacionales, con el fin de comprender las correlaciones entre las variables de comportamiento y las estrategias de marketing digital.
La fundamentación metodológica de esta investigación se basa en la investigación aplicada, con un enfoque mixto que combina datos cuantitativos y cualitativos, poseyendo un carácter descriptivo para detallar las características del público objetivo y las correlaciones entre variables (Gil, 2008). El diseño implicó un levantamiento de campo con técnicas de investigación bibliográfica, escucha social y aplicación de un cuestionario estructurado. La revisión bibliográfica permitió el análisis del escenario actual y fundamentó la construcción de los instrumentos de recolección, utilizando 18 libros y cinco artículos publicados mayoritariamente entre 2014 y 2025 (Marconi y Lakatos, 2017). La selección de las fuentes priorizó autores reconocidos en las áreas de marketing, comunicación y metodología científica, además de informes institucionales de organizaciones como IBGE y IAB Spain para garantizar la actualidad de los datos estadísticos.
La técnica de escucha social, o social listening, se empleó para monitorear las conversaciones en línea y comprender el comportamiento de la audiencia a gran escala (Kotler et al., 2021). Se utilizó la plataforma Meltwater para la extracción de menciones y nubes de palabras, enfocándose predominantemente en X, Instagram y TikTok, además de portales de noticias. El período de análisis comprendió la Olimpiada de París 2024, el Mundial de Skate 2024 en São Paulo y el Mundial de Gimnasia Artística 2023 en Amberes. Esta elección permitió observar la dinámica de las interacciones en momentos de pico de engagement, identificando temas en tendencia y la percepción de la audiencia sobre la actuación de las marcas. El análisis combinó el volumen cuantitativo de menciones con la interpretación cualitativa del sentido atribuido a las conversaciones digitales.
El instrumento de recolección primaria consistió en un cuestionario estructurado en cuatro bloques distintos. El primer bloque caracterizó el perfil sociodemográfico de la muestra; el segundo diagnosticó las plataformas más utilizadas y los formatos preferidos; el tercero investigó el papel de los influencers y el comportamiento de uso; y el cuarto mapeó la presencia de las marcas en el ecosistema de consumo. La muestra estuvo compuesta por 100 voluntarios válidos, todos brasileños en el rango de edad de 18 a 25 años. La recolección ocurrió entre mayo y junio de 2025, utilizando la técnica de muestreo no probabilístico por conveniencia de tipo bola de nieve, en la cual los participantes iniciales encaminan el acceso a la investigación a sus redes de contacto (Vinuto, 2014). El cuestionario fue alojado en la plataforma Google Forms y pasó por una etapa de validación con dos voluntarios para asegurar la claridad de las preguntas y la funcionalidad del formulario.
Los procedimientos éticos siguieron las directrices de la Resolución nº 510/2016, garantizando el anonimato, el consentimiento libre e informado y la posibilidad de desistir en cualquier momento. El análisis de los datos se realizó mediante estadística descriptiva básica y tabulación cruzada en software de hoja de cálculo, permitiendo la investigación de relaciones entre las variables sociodemográficas y los hábitos de consumo de medios (Malhotra, 2019). El detalle operacional de cada etapa buscó garantizar el rigor científico necesario para la interpretación de los resultados y la formulación de conclusiones aplicables al campo del marketing deportivo.
La caracterización de la muestra revela un perfil predominantemente femenino, representando el 66% de los encuestados, todos situados en el rango de 18 a 25 años. En cuanto a la condición socioeconómica, el 42% tiene ingresos familiares entre R$ 5.201 y R$ 13.000, mientras que el 68% está empleado en el sector privado. La escolaridad es elevada, con el 48% presentando educación superior completa y el 19% cursando posgrado. Geográficamente, hay una concentración masiva en la región Sudeste, con el 85% de los participantes, siendo que el 72% reside en metrópolis con más de un millón de habitantes. Estos datos proporcionan el contexto necesario para interpretar las preferencias de consumo digital de una juventud urbana y escolarizada.
En cuanto al uso de las plataformas para seguir eventos deportivos, Instagram lidera con el 76% de preferencia, seguido por YouTube con el 66%. El uso de Instagram se enfoca en recursos como reels, stories y posts estáticos, mientras que YouTube es buscado para transmisiones en vivo y resúmenes detallados. Esta complementariedad sugiere que el público joven alterna entre formatos cortos para consumo rápido y formatos largos para profundización, alineándose a la lógica de organización de la experiencia del usuario en entornos audiovisuales (Fuchs, 2024). X aparece con el 53% de preferencia específica para eventos, consolidando su papel histórico como segunda pantalla para comentarios en tiempo real y debates colectivos. En contraste, Facebook presenta un papel residual de solo el 1%, siendo asociado a funciones sociales específicas y no al seguimiento de eventos en vivo.
El análisis del uso general de las redes revela que Instagram y WhatsApp tienen una penetración casi total, con un 98% y 97% de uso cotidiano, respectivamente. Sin embargo, el comportamiento cambia drásticamente cuando el foco es el deporte. WhatsApp, aunque omnipresente, es utilizado por solo el 8,2% de los jóvenes para seguir eventos deportivos, lo que indica que el consumo de deportes en el entorno digital se dirige a plataformas que permiten la interacción pública y el consumo de medios visuales, en lugar de comunicaciones privadas (Van Dijck et al., 2021). X demuestra la mayor tasa de conversión al tema deportivo, con el 84,1% de sus usuarios utilizando la red específicamente para este fin, lo que confirma la plataforma como el centro neurálgico de lo que se define como medios deportivos en red (Hutchins y Rowe, 2013).
La competencia por la atención entre la televisión y las redes sociales evidencia el fenómeno de la segunda pantalla, con el 36% de la audiencia utilizando ambos medios simultáneamente. Aunque la TV todavía conserva un papel central para el 29% de los jóvenes, ya no es el medio exclusivo de experiencia. El aumento del uso de las redes sociales durante los partidos para el 28% de los encuestados se enmarca en el concepto de cultura participativa, donde el aficionado asume un papel activo en la grada digital (Jenkins et al., 2013). Para la mayoría del 58%, el uso se mantiene estable, lo que sugiere que las redes sociales ya están tan integradas en la vida cotidiana que el evento deportivo no altera un comportamiento ya consolidado de hiperconectividad.
Los momentos de mayor interacción ocurren durante y después de las competiciones, lo que refuerza que los jóvenes interpretan colectivamente su experiencia deportiva. Los formatos de contenido más consumidos son los vídeos cortos (88%) y los memes (70%), mientras que las encuestas y los quizzes despiertan poco interés, con solo el 10%. Esto demuestra un compromiso orientado por la rapidez y la viralización, donde los contenidos fáciles de compartir tienen mayor capacidad de circulación (Jenkins et al., 2013). La influencia de los creadores de contenido es percibida como moderada por el 40% de la muestra, lo que indica que, en el deporte, el influencer actúa como mediador y no como sustituto del espectáculo principal. Notablemente, el 72% de los jóvenes comenzaron a seguir nuevos perfiles de atletas o equipos después de consumir contenidos viralizados, lo que evidencia el poder de las redes en la construcción de vínculos identitarios.
En el ámbito de las marcas, el 44% de los encuestados afirma haber interactuado con contenidos comerciales durante los eventos. El público muestra preferencia por marcas que utilizan memes y publicaciones humorísticas en tiempo real (23%), valorando la autenticidad y la oportunidad en detrimento de campañas tradicionales o la dependencia de influencers, que tuvieron solo un 2% de aceptación. La escucha social corrobora estos hallazgos, revelando picos masivos de menciones durante las finales de las competiciones. En el Mundial de Skate 2024, se registró un aumento del 24.617% en el volumen de conversaciones en comparación con el período anterior, con términos como Rayssa Leal y hashtags de clubes de fútbol dominando las nubes de palabras. En los Juegos Olímpicos de París, el volumen llegó a 533 mil menciones, con picos en los días de conquistas de medallas por atletas como Rebeca Andrade y Gabriel Medina.
Estos datos de escucha social refuerzan la naturaleza episódica del compromiso digital deportivo, donde el contenido se viraliza rápidamente y moviliza flujos masivos de participación en cortos intervalos (Hutchins y Rowe, 2013). El predominio de emojis y términos dinámicos en las nubes de palabras confirma la preferencia por una comunicación visual y emocional. La integración entre los datos del cuestionario y la escucha social permite concluir que el compromiso juvenil está impulsado por la necesidad de participación activa en una narrativa colectiva, donde las redes sociales funcionan como arenas de interacción social y construcción de significado en torno al espectáculo deportivo.
Se concluye que el objetivo se ha alcanzado, ya que se identificó que el público joven brasileño utiliza las redes sociales de forma estratégica y diversificada durante eventos deportivos internacionales, priorizando Instagram y YouTube para el consumo audiovisual y X para interacciones en tiempo real. Los resultados demuestran que los formatos dinámicos, como vídeos cortos y memes, son los principales motores de compromiso, superando a las herramientas interactivas tradicionales. La investigación evidencia que la eficacia de las marcas en este entorno depende de la adopción de un lenguaje auténtico, basado en el humor y el inmediatismo, insertándose orgánicamente en las conversaciones espontáneas de la audiencia. Aunque los influencers desempeñan un papel complementario, la experiencia directa del evento y la viralización de momentos icónicos son los factores determinantes para la formación de nuevos vínculos de seguimiento y consumo. Las limitaciones del estudio, como el recorte muestral y temporal, sugieren la necesidad de futuras investigaciones comparativas entre diferentes grupos de edad y modalidades deportivas para profundizar la comprensión sobre los patrones de social viewing en la cultura digital contemporánea.
Referencias Bibliográficas:
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Yoshida, M.; Gordon, B.; Nakazawa, M.; Biscaia, R. 2014. Conceptualization and measurement of fan engagement: empirical evidence from a professional sport context. Journal of Sport Management 28(4): 399-417.
Resumen ejecutivo proveniente del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq
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