Resumo Executivo

Mariana Vaz Rudzinski; Carolina Silva de Moura

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Este estudo investigou como a marca brasileira de dermocosméticos Creamy se conecta com a Geração Z, operando nas interseções de estética, influência digital, comunidade e identidade. A pesquisa mapeou as estratégias culturais e estéticas da marca — como linguagem, colaborações, ativação de comunidade e parcerias com influenciadores — para identificar os elementos de sua relevância digital e como influenciam o desejo e a lealdade em um público de consumo simbólico e relacional.

A Geração Z, nascida entre 1996 e 2010 (McKinsey & Company, 2024), redefine o consumo com jornadas não lineares motivadas por códigos culturais e identitários. Marcas relevantes para este público operam em quatro pilares: engajamento cultural, valor simbólico, comunidade e performance estética (Archrival, 2024). Essa dinâmica é marcada por tensões: a Geração Z contesta padrões de beleza no discurso, mas os reproduz na prática, buscando uma autenticidade radical enquanto performa identidades curadas para redes sociais. Relatórios de tendências apontam que essa contradição demanda das marcas um repertório simbólico sofisticado para criar conexões culturais consistentes (WGSN, 2024).

Neste cenário, o valor simbólico é central, referindo-se aos significados culturais e identitários que um produto adquire além de sua função. Para a Geração Z, esses significados são cruciais na construção de vínculos com as marcas, especialmente em categorias como beleza e autocuidado. O setor de beleza é um campo privilegiado para observar essa dinâmica; se consomem linguagens de estilo e rituais de passagem. Segundo a Consumoteca (2025), a Geração Z se sente adulta, em média, aos 19 anos, três anos antes da geração anterior. Nesse contexto, o skincare funciona como um poderoso ritual simbólico de transição para a adultez, articulando bem-estar, autoimagem e autonomia.

Compreender essa lógica simbólica é um imperativo estratégico. Com um poder de compra global estimado em US$12 trilhões até 2030 (NielsenIQ, 2024; World Data Lab, 2024), a Geração Z influencia desproporcionalmente o mercado, com 62% dos brasileiros afirmando ser impactados por suas preferências de consumo (Edelman Trust Institute, 2022). Marcas que decodificam esses códigos culturais ampliam seu valor simbólico e de mercado. A trajetória da Creamy, objeto deste estudo, ilustra essa atuação. Fundada em 2019 como uma marca nativa digital (DNVB), ela surgiu para preencher a lacuna de dermocosméticos potentes e acessíveis, consolidando-se durante a pandemia, que intensificou o interesse por rituais de autocuidado.

A estratégia da marca articula autoridade científica com apelo popular: fórmulas robustas a preços competitivos, linguagem descomplicada, presença digital ativa e um ecossistema de influenciadores. A marca investiu em colaborações estratégicas, como a parceria com uma rede de cafeterias, conectando o skincare a outros rituais valorizados pela Geração Z. A construção de uma comunidade engajada é outro eixo central. A Creamy incentiva interações e sustenta vínculos simbólicos fortes, mesmo diante de críticas recorrentes sobre logística e atendimento, mantendo alto engajamento e relevância cultural.

A pesquisa adotou uma abordagem qualitativa, exploratória e descritiva, com delineamento de estudo de caso único (Gil, 2008; Lakatos & Marconi, 2009). O objeto foi a marca Creamy, com análise de conteúdos públicos em seus canais digitais (Instagram, TikTok) de novembro de 2019 a junho de 2025, abrangendo sua consolidação e expansão para o varejo físico. Os dados primários foram uma amostra de 46 conteúdos (vídeos, carrosséis, UGC) e comentários da audiência, abrangendo comunicação contínua e campanhas. Os critérios de observação capturaram recursos estéticos, narrativos, perfil de influenciadores, dinâmica da comunidade e tensões emergentes.

O processo de análise envolveu a organização dos conteúdos em painéis visuais na plataforma Miro e sua posterior categorização em planilhas. Essa sistematização permitiu a identificação de padrões e serviu de base para a análise de conteúdo qualitativo, com foco na identificação de sentidos simbólicos, lógicas culturais e dinâmicas de engajamento. Adicionalmente, a pesquisa utilizou materiais secundários, como reportagens e análises de mercado, para contextualizar a trajetória da marca. O referencial teórico incluiu Sarah Banet-Weiser (2012) sobre autenticidade, o relatório Adultopia (Consumoteca, 2025) e estudos de mercado (WGSN, Archrival, EY, Edelman). Por se tratar de dados de domínio público, não foi necessária a submissão ao Comitê de Ética em Pesquisa (Resolução CNS nº 510/2016).

A análise revelou que a comunicação da marca transita entre uma estética jovem e descomplicada, focada em ciência e resultados, e uma linguagem sensorial e afetiva, ativada em parcerias e conteúdo da comunidade. Essa dualidade é vista em conteúdos técnicos sobre ativos, que usam “antes e depois” para construir autoridade, enquanto colaborações, como a com uma rede de cafeterias, ativam um vínculo afetivo. No entanto, essa construção simbólica coexiste com uma tensão prática: os comentários mesclam elogios com críticas recorrentes sobre entregas, atendimento e embalagens. A gestão dessas tensões é inconsistente, mais proativa no Instagram do que no TikTok. Apesar disso, o vínculo com a comunidade se sustenta por uma “estética do possível”; falhas são toleradas devido à forte coerência simbólica e afetiva da marca (Banet-Weiser, 2012; McCracken, 1988).

A comunidade atua como um poderoso moderador da reputação da marca. Nos comentários, consumidores elogiam, cobram e relatam problemas, moldando ativamente a imagem pública da Creamy. As interações revelam um envolvimento que transcende o consumo funcional, transformando os comentários em uma arena de construção de credibilidade. A busca por reconhecimento, com pedidos para serem notados pela marca, reflete uma autenticidade performada para engajamento e validação externa (Banet-Weiser, 2012). O valor da marca é, portanto, co-construído. A exposição pública de tensões não necessariamente rompe o vínculo; o engajamento crítico pode afirmar o pertencimento e reforçar a relevância da marca (Holt, 2004).

O skincare é posicionado pela marca como um ritual simbólico associado à maturidade e autonomia, ressoando com o conceito de adultez performática (Consumoteca, 2025). A marca traduz a complexidade científica em uma linguagem acessível e estética minimalista, transformando a rotina de cuidados em um gesto de autonomia. Vídeos de rotina e conteúdos educativos reforçam a associação entre ciência acessível e a ideia de que cuidar da pele é um ato simbólico de disciplina, um mito cultural que oferece uma narrativa de estabilidade na transição para a vida adulta (Holt, 2004). Os produtos funcionam como veículos para a internalização de valores culturais e conquistas íntimas (McCracken, 1988).

A estética da marca combina um minimalismo refinado, com paletas suaves que remetem à ciência, com uma linguagem espontânea no TikTok; conteúdos gerados por usuários com estética caseira reforçam a autenticidade. Essa dualidade reflete uma estratégia alinhada aos paradoxos da Geração Z, que busca autenticidade sem abrir mão de uma estética construída (Banet-Weiser, 2012). As colaborações culturais, como a parceria com a The Coffee, inserem a marca em contextos simbólicos valorizados, como bem-estar e prazer. Ao participar de conversas culturais, a marca se engaja em um processo de “coautoria cultural”, no qual seu significado é construído com influenciadores e consumidores (Holt, 2004).

A estratégia de influência da marca baseia-se em uma rede diversificada de criadores de conteúdo que reencenam o uso dos produtos, ativando o desejo de pertencimento. Essa abordagem está alinhada à lógica de descoberta de marcas da Geração Z, liderada por pares e impulsionada por algoritmos (Archrival, 2024; Dentsu, 2024). A marca participa como co-criadora, permitindo que o algoritmo amplifique conteúdos espontâneos. Essa presença distribuída, no entanto, carrega o risco de diluir o posicionamento, exigindo um equilíbrio entre ceder protagonismo e manter a curadoria da narrativa.

Diante de frustrações com a experiência digital, o ponto de venda físico emerge como um espaço de reparação simbólica e confiança. A preferência de muitos consumidores por comprar presencialmente revela um desejo de retomar o controle e de validação sensorial. O espaço físico materializa a promessa da marca, conectando-se ao desejo da Geração Z de “tocar, sentir e imergir” na essência das marcas (Archrival, 2024) e transformando o varejo em um ponto de aprofundamento do vínculo emocional.

A atuação da Creamy demonstra que construir valor simbólico para a Geração Z exige uma gestão que equilibre a promessa da marca com a entrega prática. A estética técnica e a linguagem acessível constroem autoridade, mas falhas operacionais geram atritos que ameaçam a confiança. O vínculo se sustenta enquanto a narrativa se alinha às experiências concretas; caso contrário, a autenticidade performada precisa ser respaldada por ações corretivas para não se esvaziar (Banet-Weiser, 2012). A comunidade atua como co-autora da reputação, e seu engajamento, mesmo crítico, é um ativo a ser gerenciado com reciprocidade e escuta.

O estudo também evidencia que o skincare funciona como um código cultural para a Geração Z, articulando o desejo por controle com a necessidade de experimentação identitária. A rotina de cuidados se torna um ritual de passagem para uma “adultez possível”, um mito cultural que a marca ajuda a construir (Holt, 2004). A coerência estética, que combina minimalismo com a espontaneidade da co-criação, é fundamental para a relevância. As colaborações culturais e a presença em rede, mediada por influenciadores e algoritmos, reforçam essa dinâmica, inserindo a marca em conversas relevantes e fortalecendo seu capital cultural.

Em suma, os resultados indicam que marcas de beleza para a Geração Z devem adaptar suas estratégias para uma jornada de consumo simbólica e relacional; consumir é participar de narrativas e experimentar identidades. A marca estudada demonstra uma atuação integrada em múltiplas frentes – linguagem, conteúdo, colaborações e comunidade – para articular valores culturais de forma acessível e esteticamente consistente. Contudo, o desafio contínuo reside em manter a coerência entre a promessa simbólica e a entrega operacional, gerenciando atritos com transparência. Embora o estudo de caso único limite a generalização dos achados, ele oferece uma visão aprofundada das dinâmicas de construção de valor. Futuras pesquisas poderiam expandir este panorama com estudos comparativos e métodos mistos.

Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que a marca de beleza analisada constrói valor simbólico junto à Geração Z por meio da articulação estratégica entre linguagem científica e afetiva, gestão de comunidade, curadoria estética e inserções culturais que ressoam com as tensões identitárias desse público. Marcas que compreendem essa lógica não apenas acompanham tendências, mas constroem relevância duradoura ao equilibrar consistência, escuta e presença estratégica em múltiplos contextos de consumo, transformando produtos em veículos de significado cultural.

Referências:
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BANET-WEISER, Sarah. Authentic™: The politics of ambivalence in a brand culture. New York: New York University Press, 2012. (Critical Cultural Communication).
CONSUMOTECA. Adultopia: desafios do novo adulto. 2025. Disponível em: https://grupoconsumoteca. com. br/adultopia/. Acesso em: 29 mai. 2025.
DENTSU. The year of impact 2025 media trends. 2024. Disponível em: https://www. dentsu. com/sg/en/insights/the-year-of-impact-media-trends-2025. Acesso em: 21 jun. 2025.
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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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