Resumen Ejecutivo

07 de mayo de 2026

Comportamiento y Decisión de Compra en SPAs de Lujo

Maria Louize Ivana Fonseca da Silva; José Eduardo Vilas Bôas

Resumen elaborado por la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege orientada a la síntesis y redacción.

A diferencia del consumidor tradicional, que se guía por una necesidad funcional ligada a la accesibilidad y racionalidad en la adquisición de un producto o servicio, el consumidor del sector de lujo se guía por valores culturales y significados personales que están directamente asociados a la satisfacción de deseos hedónicos. Tales deseos se orientan al interés propio y brindan a los consumidores, además de placer y alegría, la posibilidad de ser y tener un símbolo de poder, estatus y distinción social (Faria et al., 2011). Este sector, que también está compuesto por diversos subsegmentos, que varían desde accesorios de moda hasta hotelería, no se limita a trascender la entrega de un producto o servicio, sino que también debe crear una experiencia personalizada y holística para su consumidor, quien, a su vez, busca mucha más significancia y bienestar, lo que indica que la subjetividad también desempeña un papel significativo en el concepto de lujo (Cristini y Kauppinen-Räisänen, 2019). Al analizar el perfil de los consumidores de este sector, se observa una creciente convergencia con el perfil de los consumidores del mercado de bienestar, lo que ocurre tanto por el hecho de que el bienestar emocional sea uno de los principales deseos de estos consumidores, como por el hecho de que la satisfacción y el bienestar, como característica de la entrega de servicios, también pasaron a estar más fuertemente asociados al concepto de lo que es el lujo (Tejon, Panzarani y Megido, 2016). Según el Global Wellness Institute (2024), es importante notar que el mercado de bienestar obtuvo un crecimiento acelerado tras la pandemia, alcanzando un pico de 6,3 millones de dólares en el año 2023, lo que representó el 6,03% del Producto Interno Bruto global. Este crecimiento, además de reflejar un aumento general en los gastos con servicios y productos de bienestar y una menor accesibilidad de estos artículos, demuestra que a medida que aumenta la oferta de servicios de bienestar, hay cada vez más una asociación de estos productos y servicios premium, como los SPAs, al concepto de lo que es lujo, exclusivo, personalizado y caro. En lo que respecta a los SPAs, inclusive, vale la pena resaltar que esta es una sigla ampliamente utilizada que se refiere a la expresión en latín Sanus Per Aquam, que en libre traducción sería salud a través del agua. Dichos establecimientos son frecuentados para mejorar la salud física y mental, y esta experiencia se ha vuelto esencial en hoteles de lujo, ya que es una forma de ofrecer servicios personalizados, holísticos y en ambientes exclusivos que brindan a los clientes un refugio alineado a una sensación de privilegio y distinción (Thorne, 2021). Considerando que los consumidores de lujo pueden dividirse en seis tipos diferentes, los cuales demuestran la influencia de factores psicológicos, sociales, culturales y personales que impactan su proceso decisorio de compra, se destaca que, en el contexto de los SPAs de lujo, los principales factores de influencia sobre estos consumidores son la exclusividad, alta calidad, personalización, precio premium, ubicación e infraestructura (Mattei et al., 2006). Para mapear con mayor precisión y objetividad las estrategias de marketing a ser utilizadas, se hace evidente la importancia de comprender el comportamiento de estos consumidores, inclusive la aplicación de técnicas como neuromarketing y storytelling, que poseen eficacia comprobada en el sector de lujo al enfatizar que experiencias multisensoriales y narrativas construidas de forma adecuada no solo refuerzan la identidad de un servicio ofrecido, sino que también influyen en la percepción del individuo que busca factores inherentes a este mercado, aumentando la percepción de valor del servicio que va a ser ofertado, además de fortalecer la conexión emocional con los consumidores del sector, que buscan exactamente esta experiencia sensorial y exclusiva (Castro et al., 2023).

El delineamiento metodológico adoptado para la investigación de los factores que influyen en la toma de decisión de compra de los consumidores de servicios en SPAs de lujo siguió una naturaleza aplicada, con enfoque cuantitativo y objetivos descriptivos. El proceso de recolección de datos se estructuró en tres etapas complementarias: investigación bibliográfica, levantamiento de datos secundarios y aplicación de un cuestionario tipo encuesta. La investigación bibliográfica fundamentó teóricamente el proyecto a través de libros y artículos académicos, además de investigaciones de mercado recientes sobre el comportamiento del consumidor de lujo, utilizando autores seminales como Vigneron y Johnson (1999) para comprender el prestigio y el valor simbólico en el consumo. El levantamiento de datos secundarios consideró bases y portales en línea reconocidos, incluyendo SpringerLink, ScienceDirect, Emerald Insight, Wiley Online Library, Taylor & Francis Online, IGI Global y USP Revistas, además de informes sectoriales del Global Wellness Institute (2024) y de Deloitte (2023), que permitieron mapear tendencias y dimensionar el mercado de lujo en Brasil. La recolección de datos primarios ocurrió entre el 27 de junio y el 21 de agosto de 2025, utilizando la plataforma Google Forms para el alcance nacional y enfoques presenciales en ocho SPAs de lujo ubicados en la ciudad de São Paulo: SPA Lancôme Absolue en el Hotel Palácio Tangará, Asaya by Guerlain en el Hotel Rosewood São Paulo, Anantara SPA en el Hotel Tivoli Mofarrej, SPA Santapele en el Hotel Emiliano, SPA Fasano en el Hotel Fasano Jardins, Sala SPA en el Hotel Unique, Aigai SPA y Awake Health. La muestra inicial contó con 263 voluntarios, de los cuales 156 fueron excluidos por no cumplir los criterios de elegibilidad, como edad mínima, renta familiar superior a R$ 15.900,00 y frecuencia mínima de visitas a SPAs de lujo superior a una vez al año. Así, la investigación se consolidó con 143 voluntarios válidos. El cuestionario se estructuró en tres bloques distintos: el primero dedicado al perfil sociodemográfico; el segundo enfocado en la identificación de los factores que influyen en la toma de decisiones, utilizando la Escala Likert para medir la importancia de atributos como exclusividad, calidad, personalización, ubicación y recomendaciones; y el tercer bloque orientado a la investigación de estrategias de storytelling y neuromarketing. La distribución del instrumento utilizó técnicas de muestreo por conveniencia y bola de nieve, aprovechando redes sociales como LinkedIn, Instagram, TikTok y WhatsApp, además de mailing de contactos y códigos QR disponibles en los establecimientos asociados. Antes de la aplicación definitiva, el cuestionario pasó por una etapa de validación con dos voluntarios con perfil afín a la muestra para garantizar la claridad de las preguntas. El análisis de los datos se realizó mediante estadística descriptiva básica y tabulación cruzada con la ayuda del software Microsoft Excel, permitiendo la investigación de las relaciones entre las variables sociodemográficas y los patrones de comportamiento identificados, siempre en conformidad con las normas éticas de la resolución 510/2016 del Consejo Nacional de Salud.

Los resultados obtenidos revelan un perfil de público con elevado poder adquisitivo y alto nivel de instrucción. La totalidad de los 143 encuestados válidos posee renta mensual a partir de R$ 15.900,00, siendo que la mayoría reside en la región Sudeste de Brasil (67,1%). En cuanto a la franja etaria, el grupo predominante se sitúa entre 35 y 44 años (30,8%), seguido por individuos de 45 a 54 años (25,7%). La escolaridad es notablemente alta, con el 44,1% de los participantes poseyendo especialización y el 30,1% detentando títulos de maestría o doctorado. Profesionalmente, se destacan los empresarios (32,2%) y empleados del sector privado (30,8%), lo que consolida un perfil de consumidores en posiciones de liderazgo o alta exigencia técnica. En cuanto al comportamiento de consumo, el 48% de la muestra indicó una frecuencia de dos a tres visitas anuales a SPAs de lujo, mientras que el 22% reportó un consumo elevado, superior a seis veces al año. El análisis cruzado demostró que el consumo frecuente es más intenso entre mujeres (46,1% en el patrón intermedio) y en perfiles más maduros, donde la proporción de uso elevado superó el 50% en la franja de 45 a 65 años. Este comportamiento sugiere que la repetición del consumo en edades más avanzadas refleja una menor percepción de riesgo y el refuerzo del valor simbólico de la experiencia, conforme preconizado por Wiedmann et al. (2009). La exclusividad, medida por la limitación en el número de clientes atendidos simultáneamente, fue considerada muy importante o importante por el 61% de la muestra. Las mujeres mostraron ser más sensibles a este factor (64,5%) en comparación con los hombres (55%). Entre los consumidores de 45 a 65 años, la valorización de la exclusividad superó el 70%, lo que corrobora la tesis de Ahmed et al. (2023) sobre la asociación directa entre escasez, privacidad y la percepción de lujo. La calidad del servicio prestado en los últimos seis meses también resultó determinante, con un 68% de acuerdo alto o total. Este criterio fue aún más relevante para el público maduro (72%) y para los funcionarios públicos (75%), lo que indica que el rendimiento inmediato de la marca es fundamental para mantener la lealtad en mercados competitivos (Lin, 2023).

La personalización del servicio surgió como uno de los atributos más valorados, con un 72% de los encuestados atribuyendo gran importancia a este aspecto. Nuevamente, las mujeres (75%) y el público de entre 45 y 65 años (74%) lideraron esta percepción. La búsqueda de experiencias a medida es un pilar de la autenticidad percibida en el segmento premium (Park, 2020). Al investigar los atributos específicos que motivan la elección, la infraestructura diferenciada, como cabinas privadas, fue citada por el 62% de los participantes, seguida por la variedad de servicios (57%) y la ubicación privilegiada (49%). La preferencia por ambientes reservados y silenciosos fue confirmada por el 66% de la muestra, destacando los funcionarios públicos (74%) y el público maduro (70%). Estas evidencias refuerzan que, aunque el bienestar se ha popularizado, el carácter reservado sigue siendo lo que diferencia el lujo de los servicios comunes (Thorne, 2021). La experiencia sensorial, que involucra estímulos auditivos, olfativos y táctiles, fue considerada relevante por el 69% de los encuestados. Las mujeres mostraron una mayor valoración de estos estímulos (71%), y la intensidad de esta percepción aumenta con la edad, alcanzando el 73% en el grupo de 45 a 65 años. Esto demuestra que los servicios de lujo funcionan como una escapada hedónica donde los sentidos amplifican la sensación de autenticidad (Holmqvist et al., 2022). En el campo de las influencias sociales, el 54% de los participantes considera relevantes las recomendaciones de personas cercanas o de influencers. Sin embargo, este factor es más fuerte entre los jóvenes de hasta 34 años (61%) y disminuye al 42% entre los más maduros, lo que sugiere que la madurez trae consigo una mayor independencia en la toma de decisiones o una mayor confianza en experiencias previas. Los canales digitales se consolidan como el principal medio de descubrimiento para el 62% de la muestra, especialmente entre los más jóvenes (72%), mientras que las indicaciones personales ganan fuerza en el público mayor de 45 años (63%).

Las barreras para la contratación de servicios de SPA de lujo están encabezadas por el precio elevado (72%), seguido por la falta de tiempo en la rutina (54%) y la percepción de no esencialidad del servicio (38%). El alto costo es una barrera transversal, pero alcanza su pico de percepción entre los funcionarios públicos (81%) y en el público de 45 a 65 años (79%). En cuanto a las estrategias de marketing, el 58% de los consumidores afirmó buscar información sobre la historia, valores u origen del SPA antes de la contratación, una práctica más común entre mujeres (61%) y el público maduro (63%). La consolidación de la marca y su tradición en el mercado atraen al 63% de los encuestados, siendo un factor de prestigio que ejerce un fuerte peso en la decisión. La asociación con hoteles de lujo o marcas premium influye en el 57% de la muestra, con un impacto significativamente mayor entre los jóvenes (63%) y los emprendedores (62%), quienes vinculan tales alianzas a un estilo de vida sofisticado (Ahmed et al., 2023). La publicidad emocional, basada en testimonios y storytelling, influyó en la contratación para el 41% de los participantes, con mayor eficacia entre los jóvenes (53%). Las emociones más despertadas por las campañas fueron relajación (39%) y felicidad (32%), y el 67% está de acuerdo en que la publicidad del sector es efectiva para generar un impacto emocional positivo. El marketing sensorial en la publicidad, destacando aromas y texturas, aumenta el deseo de compra para el 61% de los encuestados, reforzando la necesidad de estrategias inmersivas. Por último, la motivación central para la elección de un SPA de lujo es la búsqueda de relajación y bienestar (44%), seguida por el deseo de estatus y prestigio social (31%). Aunque la tradición es valorada, el 52% de los participantes afirmó que elegiría un SPA con mejor relación costo-beneficio, aunque menos renombrado, evidenciando que el consumidor premium brasileño busca un equilibrio entre el valor simbólico y la racionalidad económica.

Se concluye que el objetivo se alcanzó al identificar que la toma de decisiones de los consumidores de SPAs de lujo en Brasil está orientada por un conjunto multifactorial de atributos, donde la personalización del servicio, la exclusividad en el acceso y la calidad superior de la infraestructura ocupan posiciones centrales. La investigación demostró que, aunque la relajación es la motivación primaria, factores como el prestigio de la marca y la experiencia sensorial inmersiva son diferenciales críticos que justifican el valor premium pagado. Se observó que el comportamiento de consumo varía significativamente según el perfil generacional, siendo los consumidores más jóvenes más influenciados por medios sociales, alianzas con marcas famosas y apelaciones de estatus, mientras que el público maduro prioriza la tradición, la privacidad y la consistencia en la entrega del servicio. Las barreras de precio y tiempo permanecen como los principales limitadores, indicando que las estrategias de marketing deben enfocarse en la construcción de valor percibido y en la oferta de experiencias que trasciendan lo funcional, consolidando el SPA como un refugio de autenticidad y bienestar en un mercado cada vez más sofisticado.

Referencias Bibliográficas:

Ahmed, R.; Khan, S.; Ali, M. 2023. Luxury Consumption: A Cross-Cultural Perspective. Journal of International Consumer Marketing 35(3): 250-265.

Castro, J.L.S.; Fernandes, C.A.B.; Beraldo, D.F.A.; Moreira, T.L. 2023. O papel do storytelling no marketing de marcas de luxo: uma revisão sistemática da literatura. Contemporânea – Revista de Ética e Filosofia Política 3(6). ISSN 2447-0961.

Cristini, H.; Kauppinen-Räisänen, H. 2019. Managing the transformation of the global commons into luxuries for all. Revista de Pesquisa Empresarial.

Deloitte. 2023. Relatório de Tendências do Mercado de Luxo no Brasil. Deloitte Brasil, São Paulo, SP, Brasil.

Faria, A.P.; Lacerda, D.R.; Craveiro, C. 2011. Luxo: desejo e consumo. In: Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste, XIII, 2011. Anais. 8-10 de junho de 2011. Publicidade e Propaganda do IJ 2.

Global Wellness Institute [GWI]. 2024. GWI Initiative Micro-Trends Booklet. Global Wellness Institute, Miami, FL, EUA.

Holmqvist, J.; Wirtz, J.; Fritze, M.P. 2022. Luxury services: Exploring the antecedents and consequences of hedonic escapism. Journal of Service Management, v.33, n.3, p.389–414. Emerald Publishing, Bingley, Reino Unido.

Lin, Y. 2023. Analysis of Luxury Brand Marketing Strategies Based on Consumer Psychology. Journal of Marketing Research 60(2): 200-215.

Mattei, D.; Machado, M.; Oliveira, P.A. 2006. Comportamento do consumidor: fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos consumidores finais. Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais 3(2): 27-37, jul./dez.

Ministério da Saúde [MS]. 2016. Resolução nº 510, de 07 de abril de 2016. Dispõe sobre as normas aplicáveis a pesquisas em Ciências Humanas e Sociais. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 24 mai. 2016. Seção 1, p. 44.

Park, H. 2020. Effect of Digital Brand Experience on Luxury Fashion Brand Authenticity, Attachment, and Loyalty. South African Journal of Business Management 51(1): 1-10.

Tejon, J.L ; Panzarani, R..; Megido, V. 2010. Luxo for all: como atender aos sonhos e desejos da nova sociedade global. Editora Gente, São Paulo, SP, Brasil.

Thorne, S. 2021. Are spas and wellness still considered luxurious in today’s world? Research in Hospitality Management 11(1): 9-14. DOI: 10.1080/22243534.2020.1867379.

Vigneron, F.; Johnson, L.W. 1999. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review 3(1): 1-15.

Wiedmann, K.P.; Hennigs, N.; Siebels, A. 2009. Value-based segmentation of Luxury consumption behavior. Psychology & Marketing 26(7): 625-651. Disponível em: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20292

Resumen ejecutivo proveniente del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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