Resumo Executivo

Marcos de Novaes Lancellotti; Leonardo Carlim

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A inovação e o posicionamento estratégico exercem influência direta na competitividade das organizações e na adoção de produtos por consumidores que buscam soluções capazes de satisfazer não apenas necessidades funcionais, mas também de proporcionar satisfação emocional e social. No cenário contemporâneo, as emoções desempenham papel crucial na avaliação e na escolha de itens de consumo, impactando a percepção de valor e a construção da lealdade à marca (Solomon, 2017). A compreensão de que a decisão de compra é frequentemente impulsionada por fatores subjetivos exige que as empresas desenvolvam estratégias que transcendam o utilitarismo, focando na criação de sentimentos, sensações e associações que gerem um vínculo afetivo duradouro. A identidade visual, quando aliada a campanhas que evocam nostalgia, felicidade ou a sensação de pertencimento, torna-se essencial para engajar o mercado e conquistar a preferência do público.

A literatura acadêmica indica que, embora os valores acionem ambos os sexos, as consumidoras tendem a converter emoções positivas em ações imediatas, enquanto os consumidores utilizam a emoção de forma utilitária para filtrar opções entre diferentes canais e comparar preços (Cunha et al., 2024). Compreender essa dinâmica e construir uma estratégia de mercado aliada a fatores que estimulem a conexão sentimental representa um diferencial relevante no processo de lançamento e aceitação de novos produtos. O valor percebido está diretamente relacionado à forma como o público reconhece e valoriza a marca, o que legitima a prática de preços diferenciados e favorece a criação de uma comunidade de fãs capaz de sustentar o crescimento orgânico (Keller, 2013). Tal processo aumenta as chances de sucesso e longevidade, gerando identificação e fidelização em um ambiente altamente competitivo.

O estabelecimento de um vínculo emocional exige o entendimento profundo do ambiente, dos canais de distribuição e dos hábitos de consumo. A dinâmica de envolvimento da marca provoca diversas interpretações entre consumidores, concorrentes e partes interessadas, sendo que cada grupo possui percepções influenciadas por necessidades, expectativas e contextos culturais específicos. Alinhar um propósito autêntico a rituais simbólicos permite a entrega de experiências coerentes em todos os pontos de contato, permitindo medições que vão além do volume de vendas, alcançando a profundidade dos vínculos afetivos (Thiel, 2021). Extensões de marca e edições limitadas podem capturar microsegmentos, como colecionadores, desde que mantenham a coerência temática e o diálogo constante com o público (Bedendo, 2019).

No âmbito do marketing estratégico, a personalização de estímulos emocionais por segmento etário e de gênero garante consistência na jornada multicanal, integrando experiências físicas e digitais. O branding não se limita à criação de logotipos ou design gráfico; trata-se de definir um posicionamento claro na mente do consumidor, ancorado em diferenciação e relevância. Entender o comportamento subjacente é a etapa chave para que o produto se torne um símbolo social e não apenas um item de consumo (Baxter, 2011). Esse processo deve seguir um planejamento estruturado, fundamentado em pesquisas de campo, segmentação precisa e definição de um mix de comunicação eficaz que utilize a cultura e o apelo emocional para articular um propósito autêntico e monitorar métricas de valor (Kotler e Keller, 2012).

Para a realização deste estudo, adotou-se uma pesquisa de caráter exploratório, fundamentada na coleta e análise de dados sobre o comportamento do consumidor e as características de mercado. O procedimento metodológico consistiu em um levantamento de campo, utilizando um questionário de natureza mista que combinou abordagens qualitativas e quantitativas. O instrumento de coleta foi composto por 34 perguntas semiestruturadas, sendo 32 questões fechadas e duas abertas, aplicado por meio de plataforma digital. A coleta de dados ocorreu de forma anônima e voluntária entre os dias cinco de fevereiro de 2025 e cinco de setembro de 2025, visando obter informações relevantes sobre as emoções e motivações dos consumidores no contexto do mercado cervejeiro e do âmbito musical ligado ao rock.

A amostra, de natureza não probabilística por conveniência, contou com 256 respostas válidas, direcionadas ao público jovem adulto. O objetivo central foi fornecer subsídios para a elaboração de um plano de ação inspirado no branding emocional, enfatizando experiências autênticas que conectam música e consumo para gerar vínculo afetivo (Thiel, 2020). A ênfase em sabores e mensagens reforça os princípios de projeto de produto centrado no usuário, assegurando que cada entrega seja baseada em evidências de comportamento (Baxter, 2011). Além disso, a metodologia contemplou a análise de variáveis demográficas, psicográficas e comportamentais, fundamentais para identificar segmentos-alvo e posicionar um produto recém-lançado de maneira eficiente (Kotler e Keller, 2012).

O detalhamento do processo operacional incluiu a investigação de atividades individuais, familiares e sociais, bem como hábitos de compra em ambientes físicos e virtuais. Essa abordagem permitiu mapear estilos de vida e contextos de consumo para prever comportamentos de adoção (Solomon, 2016). As perguntas que exploraram a conexão emocional e os fatores de decisão apoiaram-se no conceito de que marcas capazes de gerar vínculos afetivos influenciam positivamente a predisposição à compra, inclusive de produtos novos no mercado (Limeira, 2015). A estruturação metodológica buscou identificar os determinantes de sucesso no lançamento de uma cerveja, explorando a jornada do cliente e capturando percepções antes, durante e após o ato da compra.

A análise dos dados coletados revelou uma distribuição equilibrada em relação ao gênero dos respondentes, com 50% de representação feminina e 50% masculina. Observou-se que a conexão afetiva com a marca atua como um gatilho para mais da metade dos participantes, indicando a intensidade do vínculo emocional. O perfil etário predominante é composto por jovens adultos na faixa de 18 a 44 anos. Especificamente, 7,1% dos respondentes possuem entre 18 e 24 anos; 55,4% situam-se na faixa de 25 a 34 anos; 17,9% têm entre 35 e 44 anos; 8,9% estão entre 45 e 54 anos e 10,7% possuem 55 anos ou mais. Essa concentração na faixa de 25 a 34 anos sugere um público com maturidade de consumo e forte identificação com os temas propostos.

No que tange à disposição de compra, 67,9% dos homens afirmam que a conexão com a marca aumenta muito sua intenção de adquirir o produto, sendo que 86% deste grupo já realizaram compras por impulso. Entre as mulheres, 46,4% declaram um impacto emocional muito alto na disposição de compra, e 79% admitem já ter comprado por impulso. Embora os homens relatem maior intensidade afetiva declarada, a frequência de episódios de compra impulsiva é superior entre as mulheres, com 29,6% afirmando realizar tais compras várias vezes. No agregado da amostra, a evidência de consumidores que já realizaram compras por impulso atinge 93,8%, demonstrando que a emoção é um motor potente para a ação imediata.

A análise geral indica que 57,1% dos participantes consideram que a conexão emocional aumenta muito sua disposição de compra, enquanto 32,1% afirmam que aumenta um pouco. Apenas 10,7% relataram que o fator emocional não impacta sua decisão. No recorte por faixa etária, entre os indivíduos de 18 a 24 anos, 75% confirmam que o apelo emocional eleva significativamente a intenção de compra. Na faixa de 25 a 34 anos, 74% já realizaram compras impulsivas. Esses dados reforçam a necessidade de oferecer um espelho de identidade por meio de narrativas que permitam aos consumidores se enxergarem como membros de uma tribo contemporânea, buscando pertencimento e autenticidade.

Para os consumidores entre 35 e 44 anos, a taxa de indivíduos que realizaram compras por impulso sobe para 90%, chegando a 100% nas faixas acima de 45 anos. Contudo, entre os respondentes com mais de 55 anos, apenas 16,7% afirmam que a conexão emocional aumenta muito sua intenção de compra, sugerindo que a impulsividade nesse grupo decorre de contextos específicos, enquanto nos mais jovens a emoção é o motor evidente. Em termos de sentimentos associados, felicidade e excitação aparecem em 75% dos relatos, seguidas por alívio e relaxamento com 16%. O consumo de entretenimento digital predomina, facilitando a transferência emocional para categorias de produto. Por outro lado, 83,9% dos respondentes admitem ter abandonado uma compra por insegurança ou falta de conexão, evidenciando que a ausência de alinhamento afetivo é um obstáculo crítico.

A base da amostra revela um DNA de entretenimento digital bem definido, com 72,2% dos que compram online preferindo assistir a filmes e séries e 50% preferindo ouvir música. No âmbito familiar, 83,3% mencionam o consumo de conteúdo audiovisual como lazer principal. Para aproximar a intenção de gasto, os combos que unem música e bebidas atingem 27,8% de preferência, superando os combos de filmes e bebidas, que registram 22,2%. Quanto aos canais de compra, a amostra caracteriza-se como multicanal, sendo 44,6% omnichannel, 32,1% exclusivamente online e 23,2% offline. No ambiente online, o interesse por combos de música e bebidas chega a 40%, sugerindo que estratégias que integrem produtos físicos a conteúdos digitais, como playlists exclusivas via códigos QR nos rótulos, possuem alto potencial de aceitação.

O contexto de compra em lojas físicas revelou que 100% dos entrevistados que preferem esse canal agem por impulsividade, comparado a 79% no regime híbrido e 77,8% no ambiente puramente online. As notificações digitais e postagens em redes sociais surgem como grandes indutores no mercado digital. As mulheres demonstram leve predileção pelo comércio eletrônico, com 43% de tendência, enquanto 57% dos homens navegam de forma híbrida. Essa diferença corrobora a ideia de que valores de prazer e emoção incidem fortemente sobre a impulsividade feminina, enquanto os homens combinam emoção com comparação de preços (Cunha et al., 2024). O fator etário confirma o gradiente geracional, com metade dos jovens de 18 a 24 anos operando em regime híbrido, enquanto 67% dos consumidores acima de 55 anos permanecem fiéis ao ponto de venda físico.

Independentemente do perfil, 96,4% dos respondentes reconhecem que a experiência de compra, incluindo atendimento e ambientação, impacta sua conexão com a marca. Sobre os fatores decisivos para a compra de um produto recém-introduzido, o preço lidera com 69,6%, seguido pela qualidade com 67,9%, recomendações com 39,3% e conexão emocional com 33,9%. A necessidade de ancoragem de preço e provas de autenticidade é fundamental para transformar o apelo cultural em venda efetiva. No segmento omnichannel, 68% dos consumidores indicam forte disposição de compra baseada no apelo emocional, sugerindo que o contato em múltiplos pontos potencializa o efeito da conexão afetiva.

A fidelidade às marcas também foi mapeada, revelando que 66,1% dos consumidores se declaram leais a algumas marcas, mas compram de concorrentes, enquanto 21,4% exploram ativamente o que lhes é ofertado. Apenas 8,9% declaram fidelidade absoluta. O cruzamento entre hábitos de lazer e canais de consumo mostra que o streaming domina todas as tribos, com 72,2% de penetração no cluster online (Souza e Barth, 2022). Atividades ligadas à música e filmes representam 36,4% da demanda online, seguidas por vestuário com 27,3% e saúde e beleza com 18,2%. Entre amigos, o ato de beber uma cerveja surge como atividade-chave para 34,6% da amostra, alinhando-se à proposta de integração entre bebida e música.

A influência do fator religioso também foi observada, com grupos de maior identificação emocional com o rock, como os espíritas, apresentando 66,7% de intenção de compra. Os católicos concentram volume significativo com 85,7% de intenção positiva, enquanto evangélicos e ateus demonstram menor abertura, exigindo propostas de valor mais específicas ou opções sem álcool. Em termos de renda, 39,3% dos respondentes ganham entre cinco mil e 10 mil reais, e 21,4% situam-se entre 10 mil e 15 mil reais, formando um público com poder aquisitivo para produtos de valor agregado. A estratégia de venda combinada, como kits de cerveja e discos de vinil, direciona-se ao perfil colecionador-curador, disposto a pagar mais por itens que reforcem sua identidade.

A viabilidade de uma estratégia que combine cerveja e música depende do equilíbrio entre atração simbólica, acessibilidade econômica e eficiência logística. A coerência do sistema de identidade é crucial, onde a narrativa do rótulo deve contar uma história coesa que preserve a essência da marca. O uso de discos de vinil em combos reforça a autenticidade e a conexão emocional, operando como meio de fortalecer a experiência do consumidor (Bedendo, 2021). Um plano de ação prático deve integrar bases robustas nos canais online, offline e omnichannel, validando a proposta com tração comercial inicial na região Sudeste, onde reside 83,8% da amostra. Os indicadores de desempenho devem focar em alcance, engajamento, conversão e ticket médio, com metas de vendas de combos superiores a 25%.

A segmentação proposta divide o público em quatro clusters principais: o primeiro, de 18 a 34 anos, focado no ambiente online e alta excitação emocional; o segundo, de 25 a 40 anos, com perfil omnichannel e busca por exclusividade; o terceiro, composto por casais de 30 a 44 anos, focado em conveniência e consumo doméstico; e o quarto, acima de 45 anos, com foco no ponto de venda físico e redução de riscos. A proposta de valor materializa a emoção do rock em experiências sensoriais completas. O portfólio deve incluir itens fixos com rótulos narrativos e edições limitadas colecionáveis, além de opções sem álcool para ampliar a cobertura de mercado. A estratégia de preço deve considerar que 70% dos consumidores pesquisam valores, exigindo competitividade e ancoragem por valor percebido.

As ativações de marketing devem contemplar playlists embutidas, prova social visível e logística transparente para reduzir a insegurança no checkout digital. No ambiente físico, a promoção de noites temáticas e degustações em locais especializados fortalece o ritual de consumo. O uso de tecnologias como códigos QR e etiquetas de comunicação de campo próximo garante a autenticidade e o acesso a conteúdos exclusivos, aumentando a probabilidade de experimentação e recompra. O monitoramento constante de mensagens, especialmente em contextos sensíveis como o religioso, assegura uma comunicação responsável e inclusiva (Kotler e Keller, 2021).

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que as fundamentações para o desenvolvimento do plano de ação identificaram evidências claras de aderência cultural e comportamental, convertendo o apelo emocional em diferencial competitivo. O vínculo emocional consolidou-se como o melhor preditor de impulsividade e intenção de compra, apresentando nuances geracionais e de gênero que permitem ativações precisas. A integração entre hábitos de consumo digital e experiências físicas, aliada a uma estratégia multicanal robusta, oferece alavancas mensuráveis para a conversão e retenção de clientes. A pesquisa demonstrou que a captura de valores percebidos e o alinhamento com a identidade do consumidor são fundamentais para o sucesso do lançamento de novos produtos em larga escala, garantindo o sustento do crescimento orgânico e a mitigação de riscos operacionais.

Referências Bibliográficas:

Baxter, Mike. 2011. Projeto de Produto: guia prático para desenvolvimento de novos produtos. Blucher, São Paulo, SP, Brasil.

Bedendo, M. 2019. Gestão de Marcas: Processos, Estratégias e Tecnologia. Cengage, São Paulo, SP, Brasil.

Bedendo, M. 2021. Branding: Origens, Transformações e Tendências. Cengage, São Paulo, SP, Brasil.

Cunha, G.; Torres, C.; Nogueira, J. 2024. Valores hedonistas e impulso de compra no consumo brasileiro. São Paulo, SP, Brasil.

Keller, K.L. 2013. Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Marketing Science Institute, Cambridge, MA, USA.

Kotler, P.; Keller, K.L. 2012. Administração de marketing. Pearson Prentice Hall, São Paulo, SP, Brasil.

Kotler, P.; Keller, K.L. 2021. Administração de Marketing. 16ed. Pearson, São Paulo, SP, Brasil.

Limeira, T.M.V. 2015. Comportamento do consumidor brasileiro. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.

Solomon, M.R. 2016. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Solomon, M.R. 2017. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Pearson, São Paulo, SP, Brasil.

Souza, R.; Barth, F. 2022. Streaming e comportamento de compra virtual. Revista Comunicação & Mercado. Dourados, MS, Brasil.

Thiel, C. 2020. Branding emocional: como conectar marcas e pessoas. DVS Editora, São Paulo, SP, Brasil.

Thiel, C. 2021. Branding Emocional: descubra o segredo das marcas que conquistam corações e mentes dos clientes. Gente, São Paulo, SP, Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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