Resumo Executivo

Felipe Gotlib Rodrigues Gonçalves; Sílvia Maria Morales Pereira

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O futebol é amplamente reconhecido como a modalidade esportiva de maior popularidade em escala mundial, exercendo forte influência cultural e social em diversas regiões do planeta (Giulianotti, 2012). Estima-se que cerca de 260 milhões de pessoas estejam formalmente registradas em clubes, abrangendo desde atletas amadores até profissionais, o que evidencia a magnitude dessa prática esportiva em termos globais (Dvorak et al., 2004). No Brasil, o futebol ultrapassa os limites do esporte e configura-se como um traço marcante da identidade nacional. A chamada escola brasileira de futebol combina uma diversidade de estilos, construídos ao longo do tempo por treinadores e jogadores de destaque. Essa tradição, reconhecida internacionalmente, demanda ser valorizada não apenas pela prática em campo, mas também pela produção e disseminação de conhecimento teórico sobre o tema (Coelho, 2018). O futebol, enquanto fenômeno sociocultural, também assumiu papel simbólico na cultura brasileira, sendo responsável por promover o sentimento de pertencimento, lazer e integração social entre diferentes grupos, além de contribuir para a construção de uma identidade nacional compartilhada (Pacheco, 2018).

Nesse cenário, as instituições esportivas passaram a perceber os torcedores não apenas como apaixonados seguidores, mas também como consumidores em potencial. Com base nessa perspectiva de mercantilização da relação entre o torcedor e o clube, surgiram estratégias para fidelização e geração de receitas alternativas. De acordo com Pereira et al. (2014), os programas de sócio-torcedor consistem em mecanismos de associação voluntária, pelos quais os torcedores contribuem com mensalidades em troca de benefícios diversos, como ingressos gratuitos ou com desconto, preferência para adquirir entradas e participação em ativações promocionais, variando conforme o plano escolhido. Essa estratégia representa uma maneira eficiente de estreitar os laços entre a entidade e o seu público, ao mesmo tempo em que contribui para a sustentabilidade financeira das instituições esportivas. Inserido nesse contexto, o marketing esportivo, quando integrado ao marketing de relacionamento, revela-se uma abordagem estratégica indispensável à gestão moderna. Autores como Fleury et al. (2014) destacam que o uso dessas ferramentas permite aos clubes ampliar as fontes de receita, atrair e reter torcedores, além de fortalecer a imagem institucional da marca. Nesse sentido, o programa de sócio-torcedor pode ser compreendido como uma aplicação prática dos princípios do Customer Relationship Management, voltada ao engajamento e fidelização do público-alvo.

Essa profissionalização da gestão reflete um movimento recente no cenário do futebol nacional brasileiro, em que parte dos clubes busca operar de forma empresarial, visando maior competitividade e sustentabilidade. A adoção de práticas administrativas mais eficientes e o investimento em estratégias de relacionamento passaram a ser fundamentais para que as agremiações se mantenham relevantes e financeiramente equilibradas em um mercado cada vez mais exigente (Fleury et al., 2014). Historicamente, as entidades concentravam esforços exclusivamente no desempenho esportivo, relegando a segundo plano a administração financeira. Contudo, nos últimos anos, tornou-se evidente a necessidade de equilibrar o foco entre os aspectos esportivos e econômicos, o que envolve a adoção de práticas transparentes e profissionais na gestão dos recursos, independentemente do modelo institucional adotado. O futebol, como parte da identidade cultural brasileira, passou a demandar estratégias de gestão mais eficientes. Os programas de sócio-torcedor se destacam como alternativa para fidelização e geração de receita, integrando práticas de marketing de relacionamento ao contexto esportivo nacional. Compreender essa realidade contribui para o aprimoramento da gestão esportiva no país. A relevância desses mecanismos na sustentabilidade financeira e no fortalecimento da relação entre clubes e torcedores justifica a investigação detalhada sobre os fatores que motivam a adesão. Em um contexto no qual o esporte transcende sua dimensão competitiva e ocupa um papel central na cultura, compreender as estratégias de fidelização e engajamento torna-se fundamental.

Diante da especialização do setor, com a adoção de práticas administrativas mais eficientes e a integração do marketing de relacionamento, investigar os efeitos e as percepções dos programas de sócio-torcedor contribui para a ampliação do conhecimento acadêmico e prático sobre a gestão esportiva. Além disso, tal análise oferece subsídios para o desenvolvimento de políticas e ações mais eficazes, capazes de viabilizar a sustentabilidade e a competitividade das instituições futebolísticas no Brasil. O objetivo central reside em entender quais são os elementos que influenciam a adesão ao programa de sócio-torcedor de clubes brasileiros de futebol, sob a perspectiva do torcedor, identificando as motivações racionais e emocionais que sustentam essa decisão de consumo e suporte institucional.

A fundamentação metodológica deste estudo foi estruturada por meio de uma pesquisa exploratória do tipo levantamento bibliográfico, visando proporcionar maior familiaridade com o problema em questão. Segundo Gil (2019), a pesquisa exploratória tem como intuito tornar o problema mais explícito ou construir hipóteses, caracterizando-se por um planejamento flexível que permite o estudo de diversos aspectos do fenômeno. Complementarmente, aplicou-se uma pesquisa descritiva com amostragem não probabilística por julgamento, adotando uma abordagem quantitativa para a análise dos dados. De acordo com Malhotra (2019), a pesquisa descritiva busca descrever características de grupos ou fenômenos, enquanto a abordagem quantitativa visa determinar a quantidade de opiniões e dados por meio de técnicas estatísticas e formas estruturadas de coleta de informações. A precisão dos resultados é uma preocupação central na pesquisa quantitativa, permitindo confirmar ou refutar hipóteses previamente estabelecidas através do emprego da quantificação numérica ao longo de todas as etapas do processo investigativo (Richardson et al., 2017).

O método selecionado para a coleta de dados primários foi o de levantamento, do tipo survey, utilizando um questionário estruturado aplicado diretamente aos torcedores de clubes de futebol brasileiros. O instrumento de coleta foi elaborado e hospedado na plataforma Google Forms, sendo aplicado durante os meses de maio e junho de 2025. A disponibilização do link para acesso ao questionário ocorreu por meio de redes sociais, especificamente WhatsApp e Instagram, visando atingir um público diversificado e engajado digitalmente. O instrumento foi composto por três partes distintas e sequenciais. A primeira parte conteve o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido e uma pergunta filtro fundamental para garantir a validade da amostra: se o respondente era torcedor de algum clube brasileiro de futebol. Apenas aqueles que responderam afirmativamente prosseguiram para as etapas seguintes. A segunda parte do questionário dedicou-se à caracterização sociodemográfica do respondente, coletando dados sobre faixa etária, gênero, nível de escolaridade, estado civil, renda familiar e localização geográfica, sem a necessidade de identificação nominal, garantindo o anonimato.

A terceira parte do instrumento focou especificamente na relação do torcedor com o seu clube e com o programa de sócio-torcedor. Foram incluídas questões sobre a frequência de acompanhamento dos jogos, o status atual de associação, o tempo de permanência no programa e os principais motivos para a adesão ou para a não adesão. Além disso, buscou-se avaliar a percepção de valor sobre os benefícios oferecidos, a qualidade da divulgação realizada pelos clubes e o sentimento de reconhecimento por parte da instituição. Para a elaboração dessas questões, foram considerados os parâmetros estabelecidos nos estudos de Malhotra (2019) sobre comportamento do consumidor e pesquisa de marketing. O processo operacional de análise envolveu a tabulação dos dados e a geração de estatísticas descritivas, permitindo a correlação entre variáveis como gênero, idade e renda com o comportamento de adesão ao programa. O detalhamento de cada etapa operacional garantiu que o levantamento refletisse as percepções reais do público-alvo dentro do período estipulado para a coleta.

A análise dos resultados contou com a participação de 80 respondentes, permitindo traçar um perfil detalhado dos torcedores e compreender os fatores que influenciam a adesão aos programas de fidelidade. Em relação à faixa etária, observou-se que a maioria dos participantes possui entre 29 e 39 anos, representando 58,1% da amostra. A segunda maior concentração está na faixa de 18 a 28 anos, com 31,1%. Somadas, essas duas categorias representam quase 90% dos respondentes, evidenciando um perfil predominantemente jovem-adulto. As faixas etárias acima de 40 anos representam apenas 10% do total, sendo 8,1% para o grupo de 40 a 50 anos e 1,4% para as faixas de 51 a 61 anos e acima de 62 anos. Quanto ao gênero, houve predominância do público masculino, com 62,2%, enquanto o feminino correspondeu a 37,8%. O perfil educacional identificado é elevado, com 56,8% dos respondentes possuindo ensino superior completo e 24,3% com pós-graduação ou MBA. Esses dados revelam um público altamente escolarizado, visto que mais de 80% da amostra possui formação acadêmica avançada. No que tange ao estado civil, a maioria é solteira (71,6%), seguida por casados (25,7%), enquanto viúvos e divorciados somam apenas 2,8%.

A distribuição dos torcedores por clube revelou uma predominância expressiva do Corinthians, que concentrou 59,5% das respostas. O Palmeiras apareceu em segundo lugar com 20,3%, seguido pelo São Paulo com 13,5%. Como a maioria dos respondentes reside no estado de São Paulo, a localização exerceu influência direta na representatividade das torcidas. O engajamento com a prática esportiva mostrou-se elevado, visto que 56,8% afirmaram acompanhar “sempre” os jogos de seu time, e 21,6% indicaram acompanhar “frequentemente”. Apenas 12,2% acompanham “às vezes”. Esse alto nível de engajamento sugere uma maior propensão ao consumo de produtos e serviços vinculados ao clube. No entanto, ao analisar a adesão efetiva ao programa de sócio-torcedor, constatou-se que 39,2% são sócios ativos, enquanto 28,4% já foram sócios, mas cancelaram o vínculo, e 32,4% nunca aderiram. O índice de evasão de 28,4% é um dado crítico que sugere barreiras na manutenção do torcedor no programa, possivelmente ligadas ao custo-benefício percebido.

Entre os motivos apontados para a não adesão ou cancelamento, os benefícios pouco atrativos foram citados por 22,6% dos respondentes, seguidos pelo custo elevado e pela falta de interesse, ambos com 13,9%. Esses resultados indicam que a paixão pelo clube, embora necessária, não é suficiente para sustentar a contribuição financeira recorrente se não houver uma percepção clara de vantagem tangível. Por outro lado, para aqueles que aderiram, os principais fatores de influência foram a facilidade na compra de ingressos (74,3%), descontos na aquisição de entradas (68,9%) e o acesso prioritário a jogos decisivos (43,2%). Esses dados reforçam que o programa é visto primordialmente como um facilitador de acesso ao estádio, especialmente em um cenário de alta demanda por jogos importantes no futebol brasileiro. A avaliação do custo-benefício do programa atual apresentou uma percepção mediana: 16% classificaram como “Bom” e 14,9% como “Regular”. Avaliações negativas como “Ruim” (8,1%) e “Péssimo” (5,4%) somam 13,5%, enquanto apenas 5,4% consideram o programa “Excelente”. Esse cenário reforça a necessidade de os clubes reverem suas estratégias de fidelização para tornar o produto mais convincente.

A comunicação também se mostrou um ponto de atenção. Embora 29,7% considerem a divulgação eficaz, 32,4% a classificam como “mais ou menos” e 21,6% afirmam não perceber divulgação alguma. O canal de comunicação de maior impacto é o Instagram, apontado por 78,4% dos respondentes, seguido pela televisão com 12,2% e pelo aplicativo oficial do clube com apenas 4,1%. A baixa penetração do aplicativo oficial sugere falhas de usabilidade ou falta de incentivo ao uso. No que diz respeito ao sentimento de valorização, apenas 16,2% dos respondentes sentem que o clube reconhece sua participação como sócio, enquanto 35,1% afirmam não sentir esse reconhecimento. Esse dado aponta para uma lacuna nas estratégias de marketing de relacionamento, que deveriam extrapolar o aspecto financeiro e valorizar o vínculo emocional.

Análises comparativas revelaram diferenças significativas entre os perfis. Entre os homens, 41,2% são sócios ativos, enquanto entre as mulheres o percentual cai para 27,8%. Isso indica que o público feminino ainda é um segmento subexplorado pelos clubes. Em relação à idade, o público jovem (18 a 28 anos) apresentou a menor taxa de permanência superior a três anos (apenas 6%) e o maior índice de pessoas que nunca foram sócias (73%). Em contraste, na faixa de 40 a 50 anos, 82% dos respondentes possuem vínculo superior a três anos, demonstrando maior estabilidade financeira e fidelidade ao programa. O canal de comunicação preferencial também varia com a idade: jovens estão massivamente no Instagram, enquanto adultos de 29 a 39 anos ainda mantêm a televisão como referência importante. A análise da renda familiar mostrou que os torcedores com rendimentos entre R$ 9.887,00 e R$ 12.711,00 são os que mais frequentam o estádio “sempre” (57%), sugerindo que a classe média-alta é o pilar de sustentação do consumo presencial.

A discussão desses dados à luz da teoria de marketing esportivo revela que os clubes brasileiros ainda enfrentam o desafio de transformar o torcedor apaixonado em um cliente fiel de longo prazo. O alto índice de evasão e a percepção de benefícios pouco atrativos corroboram a visão de Fleury et al. (2014) sobre a necessidade de uma gestão mais empresarial e focada no cliente. A dependência do acesso ao ingresso como principal motivador torna o programa vulnerável ao desempenho do time em campo; se o time não disputa finais ou jogos decisivos, o valor percebido do programa diminui. Para mitigar isso, as entidades devem investir em benefícios que não dependam exclusivamente do dia do jogo, como experiências exclusivas, conteúdos digitais e parcerias comerciais. A predominância do Instagram como canal de influência reforça a necessidade de estratégias digitais robustas e personalizadas, especialmente para atrair o público jovem que, embora engajado emocionalmente, ainda não se sente motivado a aderir formalmente aos programas.

As implicações práticas deste estudo sugerem que os clubes precisam segmentar melhor sua comunicação. O público feminino demanda campanhas que gerem maior identificação e representatividade, enquanto o público jovem necessita de planos de entrada com custos reduzidos e benefícios digitais. O sentimento de desvalorização relatado por grande parte dos sócios indica que o Customer Relationship Management está sendo aplicado de forma incompleta, focando apenas na transação financeira e negligenciando o reconhecimento do indivíduo. A sustentabilidade financeira das instituições depende da capacidade de manter uma base de sócios estável, independentemente dos resultados esportivos momentâneos. Portanto, o aprimoramento dos programas de sócio-torcedor deve passar por uma entrega de valor que equilibre as necessidades racionais de economia e acesso com o desejo emocional de pertencimento e reconhecimento.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao identificar que a facilidade de acesso aos jogos e o custo-benefício são os principais determinantes da adesão, enquanto a falta de benefícios atrativos e a comunicação ineficiente atuam como barreiras. A pesquisa demonstrou que existe um alto nível de engajamento emocional que não se traduz integralmente em adesão financeira, especialmente entre os mais jovens e o público feminino. Observou-se que o programa de sócio-torcedor é percebido mais como um sistema de venda antecipada de ingressos do que como um programa de relacionamento de longo prazo. As limitações do estudo residem na amostra concentrada em torcedores de clubes paulistas, o que impede a generalização total para o cenário nacional. Recomenda-se que futuras investigações explorem a viabilidade de benefícios puramente digitais e o impacto de diferentes modelos de gestão, como as Sociedades Anônimas do Futebol, na percepção de valor do torcedor.

Referências Bibliográficas:

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RICHARDSON, R. J. 2017. Pesquisa social: métodos e técnicas. 4. ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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