Precios y Empaquetado de Vinos Espumosos: Estrategias para Formatos, Bundles y Ediciones Limitadas

Eduardo Dias Tocchetto; Lidiane Mendes Barbosa

DOI: 10.22167/2675-6528-202602847

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

La industria vitivinícola brasileña enfrentó desafíos en la arquitectura de precios y empaques, especialmente para pequeñas bodegas que operaban con estrategias de ensayo y error. El estudio investigó cómo diferentes formatos de presentación – botella individual de 187 ml, “kit” de regalo con copas y caja de madera, y edición limitada numerada – influyeron en la disposición a pagar y la intención de compra de consumidores de espumosos, tomando como unidad de análisis una pequeña bodega en Pinto Bandeira, RS. Se adoptó un estudio de caso instrumental único, con enfoque mixto, que combinó un cuestionario en línea (168 respuestas válidas), una entrevista semiestructurada con el gerente comercial y análisis documental de datos de ventas correspondientes a 24 meses. Los resultados indicaron que la edición limitada presentó la mayor media de aceptación (3,86 en escala Likert de cinco puntos), seguida por el “kit” de regalo (3,59) y por la botella de 187 ml (3,24). Los consumidores demostraron disposición a pagar un premio medio del 32,9% por ediciones limitadas y del 19,05% por el “bundle”. El análisis documental reveló concentración del 94,2% de las ventas en el formato 750 ml, mientras que la entrevista confirmó la ausencia de estrategia formal de diferenciación por empaque y la adopción de fijación de precios reactiva. Se verificó asociación estadísticamente significativa entre el rango de ingresos y el formato de empaque preferido, con la botella de 187 ml concentrándose en rangos de menores ingresos y la edición limitada en rangos más elevados. Se concluyó que la diferenciación por empaque tiene potencial para ampliar el valor percibido y contribuir al fortalecimiento competitivo de pequeñas bodegas, evidenciando una oportunidad concreta de mejora del posicionamiento comercial.

Palabras clave: Decisión de compra; Estrategia comercial; Premiumización; Segmentación de mercado; Valor percibido.

1. Introducción

La industria vitivinícola brasileña ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, consolidando a Brasil como un productor relevante en el mercado internacional de bebidas. La región de Serra Gaúcha, ubicada en Rio Grande do Sul, representa el corazón de esta producción, responsable de más del 90% de los vinos espumosos nacionales (Ibravin, 2025). Sin embargo, este crecimiento ha traído consigo desafíos específicos para las pequeñas bodegas que buscan establecer sus marcas en un mercado cada vez más competitivo y fragmentado.

Una de las principales dificultades que enfrentan las pequeñas bodegas se refiere a la arquitectura de precios y empaques, es decir, a las decisiones interconectadas sobre cómo presentar, agrupar y fijar el precio de sus productos. Muchas empresas pequeñas todavía utilizan estrategias basadas en prueba y error, sin apoyo en datos empíricos o una estructura conceptual clara. Este enfoque puramente reactivo, a menudo basado en la observación de la competencia, limita el potencial de diferenciación estratégica y captura de valor.

La literatura académica proporciona evidencia robusta sobre el poder de las variables de empaque y precio en la decisión de compra de bebidas. El empaque, por ejemplo, ejerce una influencia significativa en la elección del consumidor, a menudo superando en impacto factores como la variedad o las características organolépticas (Barber et al., 2006). Estudios demuestran que empaques sofisticados y diferenciados, como cajas de madera para vinos premium, elevan el valor percibido por los consumidores (Sung et al., 2020). Las estrategias de bundling, que agrupan productos complementarios, son eficaces para aumentar tanto la intención de compra como el valor transaccionado (Stremersch y Tellis, 2002). El papel de la escasez y de las ediciones limitadas en la formación de la percepción de valor premium también está confirmado, justificando premios de precio y elevando la intención de compra (Barton et al., 2022; D’Astous y Jacob, 2002). Los consumidores contemporáneos valoran la innovación en formatos de presentación (Orlowski et al., 2022) y responden positivamente a promociones premium (Palazón y Delgado-Ballester, 2009).

A pesar de esta riqueza teórica, existe una importante brecha de investigación en cuanto a la aplicación estructurada de la arquitectura de precios y empaques en pequeñas bodegas brasileñas. La mayoría de los estudios se centran en grandes productores o en contextos europeos y norteamericanos, con pocos trabajos que exploren cómo las pequeñas empresas pueden implementar estas estrategias de forma práctica e integrada, considerando sus restricciones operativas y recursos limitados (Núñez et al., 2024). Esta brecha resalta la necesidad de estudios que integren experiencia, precio y presentación del producto para reforzar la competitividad de las pequeñas bodegas (Grewal et al., 2018).

Para reducir la dependencia del análisis puramente reactivo y la observación de la competencia, se vuelve esencial la adopción de pruebas prácticas de elasticidad y la estructuración de estrategias basadas en datos empíricos. Así, este estudio se justifica por la necesidad de proporcionar subsidios para que pequeñas bodegas puedan cualificar sus políticas comerciales y fortalecer su posicionamiento competitivo, ampliando el valor percibido de sus productos. El presente estudio objetiva investigar cómo diferentes estrategias de arquitectura de precio y embalaje, variando tamaño de embalaje (187 ml), “bundling” con accesorios complementarios y ediciones limitadas, están asociadas a la disposición a pagar y a la intención de compra de consumidores de vino espumoso, tomando como unidad de análisis una pequeña bodega de la Serra Gaúcha, y proporcionando subsidios para decisiones comerciales fundamentadas en datos empíricos.

2. Material y Métodos

La investigación realizada se caracterizó por ser de naturaleza aplicada, con un enfoque metodológico mixto, combinando métodos cuantitativos y cualitativos. El diseño empleado fue el estudio de caso instrumental único, según la clasificación de Gil (2017), que permitió una investigación en profundidad de un contexto específico. La unidad de análisis fue una pequeña bodega productora de espumosos, ubicada en el municipio de Pinto Bandeira, en Rio Grande do Sul.

El estudio se llevó a cabo con pleno conocimiento y autorización formal de la empresa investigada. Previamente a la recopilación de datos, se obtuvo un Término de Anuencia Institucional, firmado por el representante legal de la bodega en noviembre de 2025. Este término autorizó el acceso a datos históricos de ventas, la realización de una entrevista con el gerente comercial y la divulgación de los resultados en el ámbito académico, garantizando la transparencia y la ética de la investigación.

En relación con los aspectos éticos, el cuestionario se estructuró de forma anónima, sin recopilación de identificación personal de los encuestados, además de información demográfica agregada. El Formulario de Direccionamiento Ético (FDE) fue completado y aprobado por la institución académica, confirmando la exención de evaluación por un Comité de Ética en Investigación (CEP), por no involucrar datos personales sensibles y tener participación voluntaria. Se incluyó una sección de consentimiento informado en la primera página del cuestionario.

Para la entrevista semiestructurada, el entrevistado firmó un Término de Consentimiento Libre e Informado (TCLE) específico. Este documento formalizó el conocimiento de los objetivos de la investigación, el consentimiento para la grabación de audio y la autorización para el uso académico de la información proporcionada, con la reserva de confidencialidad para datos estratégicos que el entrevistado solicitara omitir.

La investigación se estructuró en tres fases complementarias para la recolección de datos. La primera fase consistió en análisis documental, la segunda en la aplicación de un cuestionario en línea y la tercera en la realización de una entrevista semiestructurada. Esta triangulación de métodos tuvo como objetivo profundizar la comprensión del fenómeno estudiado.

La Fase 1 comprendió el análisis documental de datos de ventas de la empresa, referentes a un período de 24 meses anteriores, de enero de 2024 a diciembre de 2025. Se recopiló información sobre el volumen de ventas por unidad de producto, los ingresos generados, el precio medio por litro de espumoso y la distribución por canal de comercialización, incluyendo minorista, comercio electrónico y venta directa al consumidor.

La Fase 2 consistió en la aplicación de un cuestionario en línea, desarrollado en el formulario Google Forms y dirigido a consumidores de vino espumoso. El cuestionario midió la disposición a pagar y la intención de compra para tres formatos distintos de presentación: botellas individuales de 187 ml en diferentes puntos de precio; “kits” de regalo compuestos por botella de espumoso, dos copas y caja de madera; y ediciones limitadas con botellas numeradas y etiqueta especial.

El muestreo para el cuestionario fue no probabilístico por conveniencia, con distribución vía WhatsApp a grupos de consumidores y apreciadores de vino. Se estableció una meta mínima de 150 respuestas válidas. El público prioritario definido fue la región Sur de Brasil, abarcando Rio Grande do Sul, Santa Catarina y Paraná, aunque el cuestionario permaneció abierto a respondientes de cualquier estado. El período de recolección se extendió de diciembre de 2025 a febrero de 2026.

El cuestionario en línea se dividió en cuatro secciones. La Sección A investigó características sociodemográficas, como rango de edad, género, ingresos familiares mensuales, nivel educativo y estado de residencia. La Sección B abordó hábitos de consumo de vino y espumoso, incluyendo frecuencia de consumo, tipos preferidos, gasto promedio mensual, ocasiones principales de compra y canales habituales.

La Sección C presentó los tres escenarios de arquitectura de precios y empaquetado, cada uno medido a través de una escala Likert de cinco puntos. En el Escenario 1, se presentó la botella individual de 187 ml en diferentes puntos de precio. El Escenario 2 presentó el “kit” de regalo, comparando la disposición a pagar por el “bundle” versus la compra separada de los artículos. El Escenario 3 presentó la edición limitada, investigando la aceptación de una prima de precio.

La Sección D del cuestionario contenía una pregunta abierta sobre el factor más importante en la decisión de compra de vino espumoso. En la primera página del cuestionario, se incluyó el Consentimiento Informado, informando sobre la naturaleza académica de la investigación, el anonimato garantizado y la posibilidad de interrumpir la participación en cualquier momento.

La Fase 3 consistió en una entrevista semiestructurada realizada con el gerente comercial de la bodega. La entrevista se llevó a cabo presencialmente en las instalaciones de la empresa, en Pinto Bandeira, RS, con una duración aproximada de 60 minutos. El guion de la entrevista se compuso de 12 preguntas abiertas, organizadas en tres ejes temáticos: procesos decisorios actuales sobre fijación de precios y embalaje; restricciones operativas y viabilidad de nuevos formatos; y visión estratégica sobre el potencial de “bundling”, ediciones limitadas y formatos alternativos de embalaje.

La entrevista fue grabada en audio, previa autorización del entrevistado, y posteriormente transcrita íntegramente. La transcripción fue devuelta al entrevistado para su validación, un procedimiento conocido como “member checking” (Creswell y Creswell, 2018), que tuvo como objetivo asegurar la fidelidad en la interpretación de las declaraciones. El análisis de los datos de la entrevista siguió el método de análisis de contenido de Bardin (2016).

Para el análisis de los datos cuantitativos provenientes del cuestionario, se emplearon estadísticas descriptivas, incluyendo cálculo de media, mediana, desviación estándar y frecuencias absolutas y relativas para cada ítem. Se realizaron tabulaciones cruzadas para comparar la disposición a pagar por grupos demográficos distintos, como rango de edad, nivel de ingresos y frecuencia de consumo. Se aplicó la prueba chi-cuadrado para investigar asociaciones entre variables categóricas. El tratamiento y la organización de los datos se realizaron en hoja de cálculo electrónica.

Para los datos cualitativos, se empleó el análisis de contenido (Bardin, 2016) de las respuestas abiertas del cuestionario y de la transcripción de la entrevista semiestructurada. El análisis siguió tres etapas: pre-análisis, con lectura flotante y organización del “corpus”; exploración del material, con identificación de unidades de registro y codificación en categorías temáticas; y tratamiento de los resultados, con interpretación e inferencia. Para la entrevista, las categorías emergieron del cruce entre los ejes de la guía y los temas identificados inductivamente en la transcripción.

Los datos históricos de ventas se analizaron en términos de evolución de volumen, ingresos y precio medio. La hoja de cálculo utilizada en el análisis está disponible en material complementario/archivo electrónico presentado junto con este trabajo.

3. Resultados y Discusión

La investigación reveló percepciones y comportamientos de los consumidores de vino espumoso en relación con diferentes formatos de empaque y estrategias de fijación de precios, proporcionando subsidios para mejorar el posicionamiento comercial de pequeñas bodegas. Los resultados indicaron una clara jerarquía de preferencia entre los formatos probados, con la edición limitada y el “kit” de regalo demostrando un mayor potencial de valor percibido e intención de compra. El análisis de los datos cuantitativos, complementado con perspectivas cualitativas de la entrevista con el gerente comercial y datos documentales de ventas, permitió una comprensión integral de las oportunidades y desafíos operativos para la implementación de estas estrategias.

La muestra del cuestionario, compuesta por 168 encuestados válidos, presentó un perfil demográfico diverso, con predominio femenino (57,1%) y concentración etaria entre 30 y 39 años (34,5%). El ingreso familiar mensual más frecuente se situó entre R$ 5.001 y R$ 10.000 (38,1%), y la mayoría poseía educación superior completa (42,3%) o posgrado (35,7%). La residencia de los participantes se concentró en Rio Grande do Sul (62,5%), seguido por Santa Catarina (15,5%) y Paraná (11,3%), reflejando el público objetivo prioritario definido para el estudio y confiriendo relevancia regional a los hallazgos.

En cuanto a los hábitos de consumo de vino espumoso, el 36,9% de los encuestados declaró un consumo ocasional (una a tres veces al mes), mientras que el 28,0% indicó un consumo regular (una a dos veces por semana). Las celebraciones y fechas especiales (78,6%) fueron las principales ocasiones de compra, seguidas por regalos (52,4%) y reuniones sociales (47,0%). Los supermercados e hipermercados (58,9%) fueron los canales de compra más citados, pero las tiendas especializadas (44,0%) y el comercio electrónico (38,7%) también destacaron, evidenciando la diversidad de puntos de contacto del consumidor con el producto.

El Escenario 1, que evaluó la botella individual de espumoso de 187 ml, obtuvo una media de acuerdo con la compra de 3,24 en una escala Likert de cinco puntos, con una desviación estándar de 1,18, lo que indica una aceptación moderadamente positiva. El análisis por rango de precios reveló que la aceptación disminuía a medida que aumentaba el precio, lo que sugiere una sensibilidad del consumidor a la relación entre la conveniencia y el costo percibido. Este formato es valorado por su practicidad, pero su aceptación encuentra un límite cuando la prima de precio se vuelve excesiva, como se señala en la literatura sobre la importancia de la adecuación del precio al valor percibido en envases alternativos (Orlowski et al., 2022).

La segmentación por ingresos mostró que la botella de 187 ml tuvo una mayor concentración de preferencia entre los encuestados de los tramos de menores ingresos. Este hallazgo sugiere que el formato individual puede actuar como un producto de entrada o una opción para el consumo individual en situaciones de menor desembolso, alineándose con la estrategia de adquisición de nuevos consumidores o de expansión a mercados más sensibles al precio. La conveniencia y la porción controlada son atributos que pueden justificar la compra, siempre que el precio se perciba como justo para el valor entregado.

En el Escenario 2, el “kit” presente (“bundle”), compuesto por una botella de espumoso de 750 ml, dos copas tipo flauta y una caja de madera, alcanzó una media de concordancia con la compra de 3,59, con una desviación estándar de 1,05. El resultado más significativo fue que el 64,3% de los encuestados declararon que pagarían más por el “kit” que por la suma de los artículos comprados por separado. Este dato indica una clara percepción de valor agregado en la agrupación de la oferta, corroborando la literatura sobre “bundling” que apunta al aumento de la intención de compra y del valor transaccionado por medio de combinaciones bien estructuradas (Stremersch y Tellis, 2002).

La percepción de valor del “kit” parece estar ligada no solo al contenido material, sino también a la experiencia de entrega y al significado social del producto, especialmente en ocasiones de regalo. La media de aceptación fue aún mayor entre los consumidores que habitualmente compran espumoso para regalar, reforzando el potencial del “bundle” como una estrategia para aumentar el “ticket” medio y, simultáneamente, atraer nuevos consumidores. El embalaje sofisticado, como la caja de madera, contribuye a esta percepción de valor premium, como lo demuestran Sung et al. (2020) en vinos de alta gama.

El Escenario 3, referente a la edición limitada, obtuvo la mayor media general de concordancia con la compra, alcanzando 3,86, con una desviación estándar de 1,02. Este resultado demuestra que la exclusividad es un atributo de gran atractivo para los consumidores de espumosos. Al ser informados de que la botella sería numerada individualmente, con etiqueta especial y producción restringida a 500 unidades, el 71,4% de los encuestados indicó disposición a pagar un premio medio del 32,9% en relación con la versión regular del producto. Este hallazgo está en consonancia con la literatura sobre escasez y diferenciación simbólica, que sostiene que las señales de exclusividad elevan el valor percibido y justifican precios más altos (Barton et al., 2022; D’Astous y Jacob, 2002).

La mayor adhesión a la edición limitada se observó entre los consumidores de los tramos de ingresos más altos, lo que sugiere que esta estrategia dialoga con perfiles más sensibles a atributos intangibles como la autenticidad, la singularidad y la distinción. Para las pequeñas bodegas, la edición limitada representa una oportunidad prometedora para fortalecer el posicionamiento de la marca y capturar valor sin depender exclusivamente de economías de escala productiva. La capacidad de ofrecer algo único y exclusivo puede ser un diferencial competitivo importante en un mercado saturado.

El análisis comparativo de los tres escenarios reveló una jerarquía consistente de preferencia: edición limitada (3,86), seguida por el “kit” de regalo (3,59) y la botella individual de 187 ml (3,24). Este patrón indica que los consumidores otorgan mayor valor a las estrategias que refuerzan la exclusividad, la sofisticación y el potencial de regalo, en detrimento de la mera reducción del volumen del envase. Los formatos no son excluyentes y pueden desempeñar roles complementarios dentro de una estrategia comercial segmentada, actuando el “kit” como mecanismo de entrada y la edición limitada para la captura de mayor valor.

Para investigar la asociación entre la preferencia por los formatos de presentación y el perfil económico de los encuestados, se realizó una prueba de independencia de chi-cuadrado entre el rango de ingresos familiares mensuales y el formato de empaque preferido. La prueba presentó un valor de chi-cuadrado de 40,29, con 6 grados de libertad y p < 0,001. Este resultado permitió rechazar la hipótesis de independencia, indicando una asociación estadísticamente significativa entre el rango de ingresos y el formato de empaque preferido en la muestra investigada.

Los resultados de la asociación entre ingresos y preferencia mostraron que la botella de 187 ml se concentró en los rangos de menores ingresos, mientras que la edición limitada tuvo una mayor participación relativa entre los encuestados de los rangos de ingresos más altos. El “kit” de regalo presentó una distribución intermedia, con una concentración particularmente alta entre los encuestados del rango de 3 a 6 salarios. Esta diferenciación por segmento de ingresos refuerza el potencial de una estrategia de portafolio que contemple múltiples formatos para atender a distintas necesidades y capacidades de compra de los consumidores.

El análisis cualitativo de las respuestas a la pregunta abierta sobre el factor más importante en la decisión de compra de vino espumoso identificó cinco temas predominantes: precio y relación calidad-precio, calidad y sabor, presentación y empaque, indicación de terceros y reputación de la bodega. Aunque el precio y la calidad fueron los atributos más mencionados, el empaque surgió espontáneamente como un factor relevante, reforzando su importancia en la decisión de compra. Este hallazgo es consistente con la literatura que destaca el empaque como un elemento funcional y señalizador de calidad, valor y adecuación al contexto de consumo (Barber et al., 2006).

Las menciones recurrentes a “presentación bonita”, “caja elegante” e “impacto visual en situaciones de regalo” refuerzan que, en el mercado de los espumosos, el embalaje trasciende la simple protección del producto, desempeñando un papel crucial en ocasiones sociales y simbólicas. Esta dimensión estética y comunicativa del embalaje es un diferencial estratégico, especialmente para productos de alto involucramiento como el vino espumoso, donde la percepción de valor se construye por múltiples factores más allá del contenido intrínseco.

La entrevista semiestructurada con el gerente comercial de la bodega reveló que las decisiones de fijación de precios son predominantemente reactivas, basadas en la comparación con competidores regionales, sin metodología formal de costeo o análisis de elasticidad de la demanda. Esta práctica, común en pequeñas empresas (Núñez et al., 2024), indica una oportunidad de profesionalización. El gerente confirmó la ausencia de estrategias formales de diferenciación por empaque, “bundling” o explotación de atributos de exclusividad, a pesar de reconocer el potencial de estos formatos.

Se identificaron tres barreras operativas para la adopción de nuevos formatos: el elevado coste de adquisición de botellas de 187 ml en pequeños lotes, la necesidad de adaptar la línea de envasado a formatos más pequeños y el lote mínimo exigido por los proveedores de envases diferenciados, como las cajas de madera. Sin embargo, el gestor demostró una apertura estratégica para superar estas barreras, indicando que la inversión estaría justificada si hubiera evidencia de demanda, lo que los resultados del cuestionario pasaron a proporcionar, validando la relevancia práctica del estudio.

El gerente demostró un entusiasmo particular por el concepto de ediciones limitadas, considerándolo alineado con el posicionamiento deseado de la empresa. Informó que la bodega ya había considerado la producción de series numeradas, pero nunca formalizó la iniciativa por falta de datos sobre la aceptación del mercado y la definición de un premio de precio. Los resultados de la investigación, que indicaron una aceptación de un premio promedio del 32,9%, fueron recibidos como información estratégica relevante para viabilizar la primera edición limitada, transformando una idea en un plan de acción fundamentado.

En relación con el “bundling”, el gestor confirmó la ausencia de una estrategia formal de “kits” o combos, aunque la empresa monta “kits” bajo pedido para fechas conmemorativas. Reconoció que este enfoque ad hoc no permite capturar el valor percibido identificado en la investigación (premio del 19,05% sobre la suma de los artículos individuales) y manifestó interés en estructurar una línea permanente de “kits” presente, especialmente para el canal de venta directa al consumidor en la bodega. La viabilidad de producción a escala de laboratorio ya está parcialmente validada por la práctica actual de la empresa.

La estructura operativa del “kit” presente, compuesto por una botella de espumante, dos copas tipo flauta y una caja de madera, fue concebida para ocasiones de regalo. Además del lote mínimo de cajas de madera, se identificó como restricción adicional el transporte de las copas de vidrio, que exige un embalaje interno reforzado para evitar roturas, especialmente en ventas por e-commerce. Esta cuestión logística eleva el costo del “kit” en relación a la botella suelta, demandando atención en la fijación de precios y en la gestión de la cadena de suministro.

El análisis documental de los datos de ventas de la empresa, correspondientes a 24 meses (enero de 2024 a diciembre de 2025), reveló una concentración del 94,2% del volumen comercializado en botellas de 750 ml, con una participación mínima de formatos alternativos. Solo el 3,8% de las ventas correspondió a botellas individuales de 187 ml y el 2,0% a botellas magnum. Este resultado evidenció una alta dependencia de la configuración tradicional de oferta y una baja diversificación de portafolio desde la perspectiva de empaque y composición comercial.

Los datos documentales reforzaron el diagnóstico de que la empresa opera de forma predominantemente reactiva, limitando su capacidad de explorar estrategias de diferenciación comercial que presentaron aceptación favorable entre los consumidores investigados. La variación observada entre canales de venta y márgenes por línea de producto también indicó espacios para la captura diferenciada de valor que no están siendo sistemáticamente aprovechados por medio de una arquitectura de precio y empaque más estructurada. La convergencia de los hallazgos del cuestionario, entrevista y análisis documental confirma la necesidad de un enfoque más estratégico.

Las limitaciones del estudio, como el muestreo no probabilístico por conveniencia y la medición de la intención declarada de compra en escenarios hipotéticos, restringen la generalización de los hallazgos a todo el mercado consumidor de espumosos. Sin embargo, la triangulación entre datos cuantitativos, cualitativos y documentales amplió la consistencia interpretativa de los resultados y fortaleció el carácter aplicado de la investigación. Esta combinación permitió no solo identificar las preferencias de los consumidores, sino también confrontarlas con la realidad operativa de la empresa analizada, ofreciendo subsidios prácticos para la gestión.

Como un resultado de las limitaciones y hallazgos, se observó que la empresa ya practica, implícitamente, una segmentación de precios por canal, con el precio en el canal de restaurantes siendo aproximadamente del 53% al 54% del precio practicado para personas físicas para el mismo producto. Se recomienda que la gerencia de la bodega avance hacia una medición directa de la función de demanda a través de pruebas reales de elasticidad de precios, comparando la respuesta del volumen de ventas a diferentes puntos de precio de venta al consumidor final. Alternativas de bajo costo, como el método de Van Westendorp (Price Sensitivity Meter) o pruebas A/B de precios en pequeños lotes de venta directa, podrían implementarse para los formatos de edición limitada y “kit” ya validados en este estudio.

Este enfoque permitiría a la bodega migrar de una fijación de precios reactiva, basada en “benchmark” de la competencia, a una fijación de precios orientada por datos reales de comportamiento del consumidor. La estructuración de acciones comerciales más coherentes con el perfil del consumidor y con el posicionamiento pretendido por la empresa es un camino para fortalecer la competitividad. Los resultados indican que la arquitectura de precio y embalaje es un instrumento relevante de diferenciación comercial para pequeñas bodegas, con propuestas de exclusividad, presentación diferenciada y conveniencia generando mayor atractivo y ampliando el valor percibido.

4. Conclusión

El presente estudio investigó la asociación entre diferentes estrategias de arquitectura de precio y empaque – como botellas de 187 ml, “kits” de regalo y ediciones limitadas – y la disposición a pagar y la intención de compra de consumidores de espumosos, centrándose en una pequeña bodega de la Serra Gaúcha. Se verificó que la edición limitada obtuvo la mayor aceptación, seguida por el “kit” de regalo y la botella individual de 187 ml. Los consumidores demostraron disposición a pagar un premio promedio del 32,9% por ediciones limitadas y del 19,05% por el “bundle”. Se identificó una asociación estadísticamente significativa entre el rango de ingresos y el formato de empaque preferido, con la botella de 187 ml concentrándose en rangos de menores ingresos y la edición limitada en rangos más elevados. El análisis documental reveló una alta concentración de las ventas en el formato tradicional de 750 ml, mientras que la entrevista con el gerente comercial confirmó la ausencia de una estrategia formal de diferenciación por empaque y la adopción de una fijación de precios reactiva. Estos hallazgos indican que la diferenciación por empaque posee un potencial significativo para ampliar el valor percibido y contribuir al fortalecimiento competitivo de pequeñas bodegas, ofreciendo subsidios empíricos para mejorar el posicionamiento comercial.

Sin embargo, los resultados deben interpretarse considerando las limitaciones del estudio, como el muestreo no probabilístico por conveniencia y la medición de la intención declarada de compra en escenarios hipotéticos, lo que restringe la generalización al mercado consumidor de espumosos en su conjunto. La asociación observada entre ingresos y preferencia no debe interpretarse como causalidad. Se recomienda que estudios futuros avancen hacia la medición directa de la función de demanda mediante pruebas reales de elasticidad de precios, como el método de Van Westendorp o pruebas A/B en pequeños lotes de venta directa, especialmente para los formatos de edición limitada y “kit” presente. También se sugiere ampliar la investigación a otras regiones productoras y evaluar los efectos de la implementación de estas estrategias en un contexto real de mercado, a fin de consolidar una fijación de precios orientada por datos reales de comportamiento del consumidor.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Gestión de Negocios del MBA USP/Esalq

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