Posicionamiento de Marca en Marketing Digital: Narrativas Navideñas de Dos Empresas de Cosméticos

Bianca Graziele Oliveira Roque; Rita de Cássia Fossaluza

DOI: 10.22167/2675-6528-202602730

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

En el entorno digital contemporáneo, caracterizado por la sobrecarga de información y la constante disputa por la atención del consumidor, las campañas estacionales son oportunidades cada vez más estratégicas para la diferenciación de las marcas y el aumento de las ventas. En este contexto, el estudio analizó las estrategias discursivas adoptadas por dos empresas brasileñas del sector cosmético en campañas navideñas en Instagram, con el objetivo de comprender cómo construyeron sus posicionamientos en un escenario simultáneamente simbólico y competitivo. La investigación se caracterizó como aplicada, de enfoque cualitativo, con objetivos exploratorios y descriptivos, adoptando el diseño de estudio de caso múltiple. La recolección de datos abarcó 107 publicaciones difundidas entre el 25 de noviembre y el 25 de diciembre de 2025, sometidas a la técnica de análisis de contenido. Los resultados evidenciaron estrategias distintas: la Marca N invirtió en el enfoque de vínculos afectivos a través de narrativas inmersivas ancladas en los símbolos de la Navidad, mientras que la Marca B combinó elementos emocionales y funcionales, articulando la temática estacional a la facilitación de la jornada de compra y a la consistencia de su identidad visual. Se encontraron quejas en los comentarios sobre fallas en la entrega de los productos en las publicaciones de ambas marcas, pero con percepciones distintas en función de la intensidad discursiva y del volumen de publicaciones. Se concluyó que, a pesar de la profundidad de las construcciones narrativas, simbólicas e inmersivas, la coherencia entre discurso, eficiencia operativa y experiencia percibida es una articulación decisiva para la consolidación de la confianza del consumidor.

Palabras clave: Análisis de contenido; Campaña Estacional; Comportamiento del consumidor; Estrategias discursivas; Redes sociales.

1. Introducción

El entorno digital contemporáneo se ha consolidado como uno de los principales espacios para la construcción y disputa del posicionamiento de marcas. En este escenario, la atención del consumidor es un recurso escaso, y las empresas buscan estrategias eficaces para diferenciarse y aumentar sus ventas (Kotler et al., 2025). En Brasil, la conectividad es ubicua, con cerca de 217 millones de conexiones móviles y 144 millones de usuarios activos en redes sociales en 2025 (DataReportal, 2025), lo que intensifica la importancia de la presencia digital.

La dinámica de poder en el mercado se ha reconfigurado hacia una lógica horizontal, basada en la interacción social (Kotler et al., 2017). Modelos como los 5 A’s (Asimilación, Atracción, Argumentación, Acción y Apología) indican que el viaje del consumidor opera como un proceso de validación colectiva, especialmente en la etapa de Argumentación (Kotler et al., 2017; Trindade y Taguchi, 2024). Esta dinámica se ve profundizada por el concepto de Messy Middle, que describe la decisión de compra como un ciclo continuo de exploración y evaluación, influenciado por heurísticas cognitivas y disparadores emocionales (Araujo y Souza, 2025; Google LLC, 2020). Las redes sociales, por lo tanto, son espacios centrales para la producción de sentido y la construcción de vínculos entre marcas y consumidores (Simões y Leal, 2025).

Desde la perspectiva del marketing, las marcas constituyen estructuras de conocimiento en la memoria del consumidor (Tybout y Calkins, 2019), siendo continuamente validadas en cada punto de contacto, a partir de los Momentos de la Verdad (Carlzon, 1987). En el entorno digital, este proceso es precedido por el Momento Cero de la Verdad (ZMOT), en el cual el consumidor investiga en diversos canales y compara información antes de la decisión de compra (Lecinski, 2011; Trindade y Taguchi, 2024). La capacidad de una marca de ser recordada en situaciones de compra, conocida como disponibilidad mental, es un factor crucial para el liderazgo en un contexto competitivo (Romaniuk y Sharp, 2022).

Las fechas conmemorativas representan estacionalidades estratégicas, ya que concentran significados socialmente compartidos en un corto período, destacando la Navidad, cuya elevada carga simbólica favorece la construcción de narrativas que fortalecen y diferencian los posicionamientos de las marcas (Delmonego, 2025; SEBRAE, 2016). En este contexto, la comunicación de marca se estructura a través de narrativas simbólicas y emocionales, siendo el storytelling una estrategia relevante para conducir al consumidor a un razonamiento favorable a la intención de las marcas (Lupton, 2020). El mercado brasileño de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos (HPPC) es el tercer mayor consumidor global y el segundo en lanzamientos de productos anuales (ABIHPEC, 2023), lo que hace que el análisis de las estrategias de marketing digital en este sector sea particularmente relevante.

A pesar de la relevancia del tema, la literatura aún carece de enfoques integrados sobre estrategias discursivas en contextos estacionales y digitales. Ante este escenario, este estudio buscó responder al siguiente problema de investigación: ¿cómo las marcas de un mismo sector estructuran y movilizan estrategias discursivas para construir sus posicionamientos en campañas estacionales en el entorno digital? Se partió de la hipótesis de que, aunque insertas en el mismo contexto competitivo, las marcas adoptarían estrategias discursivas distintas, reflejando posicionamientos y propuestas de valor diferenciados.

La investigación presenta relevancia práctica al ofrecer subsidios para la gestión de marketing, análisis de contenido de competidores y la planificación de campañas digitales. El objetivo general consistió en analizar las estrategias discursivas adoptadas por dos grandes marcas brasileñas del sector de cosméticos en Instagram, plataforma que presenta cerca de 141 millones de usuarios en Brasil (DataReportal, 2025), además de destacarse por su naturaleza visual y por el papel del marketing de influencia en la formación de percepciones y decisiones de consumo (Tybout y Calkins, 2019; Paiva y Lima, 2024).

2. Material y Métodos

La presente investigación se caracterizó como un estudio de naturaleza aplicada, orientado al análisis del posicionamiento de marcas en el entorno digital. En cuanto a los objetivos, se clasificó como exploratorio y descriptivo, adoptando un enfoque cualitativo. El foco de la investigación recayó sobre la interpretación de construcciones simbólicas y estrategias discursivas presentes en la comunicación de las marcas.

El diseño de la investigación se configuró como un estudio de caso múltiple, en el cual se analizaron comparativamente dos organizaciones del sector de cosméticos insertadas en el mismo contexto competitivo. Para la caracterización del estudio de caso, se examinaron las redes sociales, los sitios web institucionales y materiales “off-line” y “online” de dominio público de las marcas, con énfasis en la divulgación.

La definición de las unidades de análisis siguió criterios intencionales, resultando en un muestreo no probabilístico. Se seleccionaron dos marcas con actuación consolidada en el mercado brasileño de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos, y con presencia relevante en el entorno digital. La elección se fundamentó en la relevancia mercadológica, la consistencia de la actuación digital y la utilización de campañas estacionales navideñas, así como en la adopción de estrategias comunicacionales distintas, lo que permitió el análisis comparativo de posicionamientos. Para preservación ética, las marcas fueron denominadas Marca N y Marca B.

La plataforma Instagram fue seleccionada como campo empírico debido a su alta penetración en Brasil, con aproximadamente 141 millones de usuarios y un alcance del 83,5% del público adulto (DataReportal, 2025). Esta plataforma integra elementos visuales, textuales e interaccionales, siendo particularmente relevante para el sector de cosméticos, donde la comunicación depende de estímulos simbólicos y narrativas imagéticas (Tybout y Calkins, 2019; Lupton, 2020). Adicionalmente, Instagram destaca por el papel del marketing de influencia en la formación de percepciones y decisiones de consumo (Paiva y Lima, 2024; Mendes, 2024).

La elección del período navideño se justificó por su elevada carga simbólica y ritualística (Delmonego, 2025). La Navidad concentra significados socialmente compartidos de afecto, cuidado y pertenencia, permitiendo que las marcas articulen narrativas que trascienden el discurso promocional y refuercen el posicionamiento institucional (Delmonego, 2025; SEBRAE, 2016). En el entorno digital, las fechas conmemorativas se caracterizan por la alta densidad de publicaciones, como se observó en la Marca N, donde la categoría de “Fechas y Eventos Conmemorativos” concentra el 39,6% de todo el contenido generado en Instagram (Delmonego, 2025).

La recolección de datos se realizó mediante investigación documental y observación no participante, a partir de las publicaciones de las marcas en sus perfiles oficiales de Instagram. El cuerpo de la investigación estuvo compuesto por 107 publicaciones en los formatos “feed” y “reel”, emitidas entre el 25 de noviembre y el 25 de diciembre de 2025. Este período correspondió a la intensificación de las campañas navideñas. La población consideró el conjunto de publicaciones realizadas en el intervalo, y la muestra se definió de forma censitaria, incluyendo todas las publicaciones del período.

Las publicaciones fueron recolectadas manualmente y organizadas en una hoja de cálculo electrónica. Se registraron informaciones como la identificación de la publicación, la fecha de publicación, la marca, el formato y el pie de foto completo. Este procedimiento posibilitó la sistematización de los datos y la trazabilidad de las decisiones analíticas a lo largo del proceso de investigación.

Para el tratamiento de los datos, se adoptó la técnica de análisis de contenido, según lo propuesto por Bardin (2020). Esta técnica fue elegida por su adecuación al análisis de comunicaciones simbólicas en contextos cualitativos, permitiendo identificar patrones discursivos, recurrencias temáticas y estrategias de construcción de sentido en materiales comunicacionales, en consonancia con los objetivos del estudio.

El análisis se llevó a cabo en tres etapas articuladas: preanálisis, exploración del material y tratamiento de los resultados con inferencia. En la etapa de preanálisis, se organizaron y leyeron las publicaciones para familiarizarse con el material e identificar recurrencias iniciales de naturaleza temática, narrativa y discursiva, sin la aplicación inmediata de categorías formales.

En esta fase, se definió la unidad de análisis como el contenido discursivo predominante de cada publicación, considerando la integración entre imagen y leyenda. La dimensión textual se adoptó como principal elemento orientador de la interpretación, comprendiendo que, en el contexto de los medios digitales, el lenguaje verbal ejerce un papel central en el anclaje de los sentidos atribuidos a las imágenes. La dimensión visual se consideró de forma complementaria y contextual, interpretada en articulación con el texto y el ambiente comunicacional (Santaella y Nöth, 2017).

En la etapa de exploración del material, se realizó la codificación sistemática de las publicaciones, clasificando cada unidad de análisis en una categoría analítica dominante y una subcategoría correspondiente. El sistema categorial se construyó de forma inductiva, a partir de las recurrencias observadas en el corpus, siendo progresivamente refinado a lo largo del proceso de análisis.

Las categorías se definieron para cumplir con los criterios de exhaustividad, homogeneidad y exclusividad, abarcando la totalidad de las publicaciones analizadas sin superposición. Al final del proceso, se consolidó un sistema compuesto por cinco categorías analíticas de primer nivel y sus respectivas subcategorías, que contemplaron diferentes estrategias discursivas y posicionamientos comunicacionales observados en el corpus. La codificación se realizó manualmente, registrando las clasificaciones y las observaciones analíticas en una hoja de cálculo, lo que permitió el seguimiento de las decisiones metodológicas y la verificación de la consistencia interna del sistema categorial.

En la etapa de tratamiento de los resultados e inferencia, los datos categorizados se organizaron y analizaron de forma descriptiva e interpretativa. El análisis descriptivo consideró la frecuencia y la distribución de las categorías en el corpus, con el objetivo de identificar patrones recurrentes y diferencias en la intensidad de uso de las estrategias comunicacionales entre las marcas. El análisis interpretativo buscó comprender los significados simbólicos movilizados, las estrategias discursivas adoptadas y sus implicaciones para el posicionamiento de marca, articulando los hallazgos empíricos con el marco teórico de la investigación.

De forma complementaria, se observaron los comentarios de los usuarios como evidencia cualitativa exploratoria de la recepción de los mensajes, sin categorización sistemática, debido al volumen de datos y a la delimitación de los objetivos del estudio. Esta observación tuvo como objetivo identificar percepciones recurrentes, manifestaciones de compromiso y eventuales disonancias entre discurso y experiencia percibida. A modo de comparación, también se analizaron documentos públicos como sitios web y materiales de campaña “off-line” y “online”.

3. Resultados y Discusión

El análisis de las estrategias discursivas de dos empresas brasileñas del sector de cosméticos en campañas navideñas en Instagram reveló enfoques distintos en la construcción de sus posicionamientos de marca. Mientras la Marca N priorizó la creación de vínculos afectivos y narrativas inmersivas ancladas en los símbolos de la Navidad, la Marca B combinó elementos emocionales y funcionales, articulando la temática estacional a la facilitación de la jornada de compra y a la consistencia de su identidad visual. Ambos casos, sin embargo, enfrentaron desafíos relacionados con la coherencia entre el discurso promocional y la eficiencia operativa, especialmente en lo que respecta a la logística de entrega, un aspecto crucial para la consolidación de la confianza del consumidor en el entorno digital.

El mercado de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos (HPPC) en Brasil se destaca a nivel mundial como el tercer mayor consumidor y el segundo en lanzamientos anuales de productos (ABIHPEC, 2023). En este escenario altamente competitivo, el liderazgo del mercado se sustenta en la disponibilidad mental de la marca, es decir, la probabilidad de ser recordada en situaciones de compra (Romaniuk y Sharp, 2022). La formación de asociaciones en la memoria del consumidor se refuerza por la exposición consistente a activos distintivos que facilitan el reconocimiento rápido de la marca en momentos de decisión (Romaniuk y Sharp, 2022). El compromiso continuo en las redes sociales y la influencia de terceros son elementos que actualizan estas estructuras de memoria, convirtiendo a la marca en la primera opción en la mente del consumidor (Paiva y Lima, 2024).

En el presente estudio, se analizaron dos grandes marcas de cosméticos, denominadas Marca N y Marca B para preservar sus identidades, que actúan con campañas de marketing enfocadas en bienestar y memorias, específicamente las campañas navideñas. La Marca N, fundada en 1969, tiene su foco en el bienestar y la valorización de las relaciones, consolidándose como líder en venta directa en el país con aproximadamente 1,8 millones de consultores (Natura, 2025b; Barbosa, 2025). En el entorno digital, la Marca N emplea estrategias de “storytelling” y neuromarketing (Santos, 2025), buscando movilizar mecanismos de identificación que activan procesos cognitivos automáticos (Lindstrom, 2008), consolidando la marca como un sistema de significados en la mente del público (Tybout y Calkins, 2019; Lupton, 2020).

La Marca B, fundada en 1977, se convirtió en la mayor red de franquicias de belleza del mundo (Silva, 2019; Grupo Boticário, 2023). Su estrategia enfatiza la experiencia del consumidor en el punto de venta, utilizando marketing sensorial para crear ambientes que influyen en la percepción y la decisión de compra (Freitas y Rafael, 2025). Esta amplia disponibilidad física de la marca representa una ventaja competitiva, ampliando las oportunidades de compra y reduciendo las barreras en el momento de la decisión (Romaniuk y Sharp, 2022). Estímulos multisensoriales, como fragancias exclusivas e identidades visuales consistentes, activan áreas cerebrales ligadas al placer y la recompensa, fortaleciendo el vínculo emocional con el público de forma intuitiva y duradera (Lindstrom, 2008; Santos, 2025; Simões y Leal, 2025).

Ambas las marcas invierten significativamente en marketing de influencia a través de Instagram, reconociendo que una parte considerable de los consumidores brasileños se ve afectada por las recomendaciones de terceros en el proceso de decisión (Simões y Leal, 2025). Esta plataforma, con aproximadamente 141 millones de usuarios en Brasil (DataReportal, 2025), es un entorno central para la formación de percepciones y decisiones de consumo, especialmente en el sector cosmético, donde la comunicación depende de estímulos simbólicos y narrativas de imágenes (Tybout y Calkins, 2019; Lupton, 2020). La relevancia del período navideño para el estudio reside en su elevada carga simbólica y ritualística (Delmonego, 2025), permitiendo que las marcas articulen narrativas de afecto y regalo, trascendiendo el discurso meramente promocional.

Caracterización del análisis

El cuerpo de la investigación comprendió 107 publicaciones difundidas por las marcas N y B en Instagram entre el 25 de noviembre y el 25 de diciembre de 2025. De este total, 39 publicaciones fueron de la Marca N y 68 de la Marca B, lo que indica una diferencia en la intensidad de publicación entre las marcas. La mayor cantidad de publicaciones de la Marca B sugirió una estrategia de presencia más constante en el “feed” del consumidor durante el período estacional, mientras que la Marca N, con menor volumen, pudo haber priorizado contenidos con mayor densidad narrativa y de inmersión.

El análisis de contenido siguió un enfoque inductivo, resultando en un sistema categorial compuesto por cinco categorías analíticas de primer nivel y sus respectivas subcategorías. Estas categorías emergieron de las recurrencias temáticas, discursivas y simbólicas observadas en el corpus, dialogando con conceptos de comportamiento del consumidor y comunicación de marca en el entorno digital (Bardin, 2020). Cada publicación fue clasificada en una única categoría dominante, garantizando la consistencia metodológica y la comparabilidad de los datos.

Las categorías relacionadas con la activación y los significados afectivos (CA1 y CA3) se alinearon predominantemente con las etapas de Atracción y Asimilación del modelo de las 5 A’s (Kotler et al., 2017), donde las marcas utilizan narrativas para construir asociaciones emocionales y fortalecer la conexión con el consumidor (Lindstrom, 2008). La categoría de oferta y facilitación de la compra (CA2) se relacionó con las etapas de Argumentación y Acción, buscando reducir fricciones en el recorrido y garantizar las condiciones para la conversión (Kotler et al., 2017). Las categorías de posicionamiento estacional e institucional (CA4 y CA5) contribuyeron al fortalecimiento del vínculo con la marca, aproximándose a la etapa de Apología, al asociar el consumo a valores y dimensiones identitarias del consumidor (Tybout y Calkins, 2019).

Cada publicación analizada funcionó como un punto de contacto y un Momento de la Verdad (Carlzon, 1987), constituyendo un contenido fundamental del Momento Cero de la Verdad (ZMOT) (Lecinski, 2011; Trindade y Taguchi, 2024). El intercambio público de experiencias actúa como motor para la construcción o redefinición de la reputación organizacional (Paiva y Lima, 2024), transformando cada publicación en una experiencia de marca multidireccional. La transparencia y la autenticidad de los contenidos y respuestas son determinantes para la satisfacción del público (Kotler et al., 2025).

Análisis de los contenidos de la Marca N

La Marca N adoptó una estrategia centrada en la construcción de vínculos simbólicos y afectivos, utilizando la Navidad como un territorio ampliado de significados. Se dio prioridad a las categorías de Activación (CA1) y Significados del Afecto (CA3), en detrimento de una comunicación exclusivamente orientada a la exposición directa de productos. La marca empleó a influencers y figuras públicas en escenarios lúdicos para activar mecanismos de identificación emocional, en los cuales el espectador se proyecta en las situaciones presentadas (Lindstrom, 2008; Simões y Leal, 2025), favoreciendo la empatía y la reproducción de comportamientos de consumo (Paiva y Lima, 2024; Santos, 2025).

La priorización de narrativas atractivas, incluso con la presencia del producto, reforzó la idea de que las historias bien construidas movilizan emociones (Mark y Pearson, 2003; Lupton, 2020). Al evocar afectos como la nostalgia y el cuidado, la Marca N desplazó el foco de la funcionalidad del cosmético a la construcción de significado, potenciado por recursos de diseño y “storytelling” (Lupton, 2020). Un ejemplo central de esta estrategia fue la campaña P.I.X – Presente com Intenção de Xodó, que resignificó el acto de regalar a partir de dimensiones afectivas y relacionales, activando el motivo de Comunión en la psicología del consumo (Tybout y Calkins, 2019).

Desde la perspectiva del neuromarketing, este enfoque construyó asociaciones emocionales que influyen en decisiones futuras de manera más intuitiva (Lindstrom, 2008). La repetición constante de estas narrativas contribuyó al fortalecimiento de las estructuras de memoria de la marca, ampliando su disponibilidad mental en un contexto de alta saturación comunicacional (Romaniuk y Sharp, 2022). Visualmente, la Marca N se sumergió en la estética navideña, con uso recurrente de colores cálidos, iluminación simbólica y elementos decorativos, reforzando la dimensión experiencial de la comunicación y consolidando un universo simbólico coherente con el discurso textual. El eslogan “El mejor regalo es estar presente. Después de eso, es [Marca N]” sintetizó el concepto de Presencia, transformando la fecha comercial en un territorio de conexión emocional profunda.

Esta construcción simbólica se materializó en la activación Vila Natal, que proporcionó una experiencia sensorial y lúdica, amplificada en el entorno digital a través de contenidos audiovisuales. La estrategia de “storytelling” y los elementos lúdicos mantuvieron la marca cognitivamente accesible, incluso fuera de situaciones inmediatas de compra (Google LLC, 2020). Al movilizar el afecto, la Marca N buscó ampliar su presencia en el conjunto de consideración inicial del consumidor, donde las marcas con mayor disponibilidad mental tienen mayor probabilidad de ser elegidas (Court et al., 2009). Las narrativas actuaron como estímulos en la fase de exploración del “Messy Middle”, ampliando el repertorio simbólico de la marca antes de la decisión de compra (Google LLC, 2020).

Sin embargo, la observación exploratoria de los comentarios de los usuarios reveló disonancias entre la promesa narrativa de la Marca N y las experiencias relatadas por los consumidores. Mientras que los contenidos basados en storytelling generaron manifestaciones positivas y de identificación emocional, las publicaciones de carácter promocional o explicativo también presentaron comentarios relacionados con problemas logísticos, retrasos e indisponibilidad de productos. La percepción de la marca, resultante de la suma de los puntos de contacto vivenciados (Tybout y Calkins, 2019), se vio fragilizada por rupturas en la entrega, comprometiendo los Momentos de la Verdad (Carlzon, 1987). En el entorno digital, el compartir experiencias negativas se convierte en una fuente instantánea de investigación e influencia para futuros consumidores (Lecinski, 2011), evidenciando que los posicionamientos orientados a relaciones dependen de una ejecución operativa consistente para sostener la confianza del público (Kotler et al., 2025).

Análisis de contenido de la Marca B

La Marca B adoptó una estrategia orientada a la mediación entre emoción y funcionalidad, con mayor incidencia de las categorías de Oferta y Facilitación de la Compra (CA2) y Posicionamiento Estacional y Discurso Socioemocional (CA4). Este enfoque demostró un esfuerzo por reducir fricciones en las etapas de Argumentación y Acción del viaje del consumidor, favoreciendo la conversión del interés en compra a través de soporte informativo y facilitación del proceso decisorio (Kotler et al., 2017). La materialización de esta estrategia ocurrió en la difusión de contenidos como tutoriales, demostraciones y explicaciones sobre el uso de productos, auxiliando al consumidor en la evaluación de alternativas y reduciendo el esfuerzo cognitivo en la elección (Google LLC, 2020).

Al ofrecer mayor claridad y seguridad en el momento decisorio, la Marca B disminuyó la permanencia del consumidor en ciclos prolongados de búsqueda y comparación, característicos del entorno digital y del “Messy Middle” (Google LLC, 2020; Court et al., 2009). Los contenidos combinaron narrativas emocionales con materiales explicativos, como tutoriales de maquillaje y recomendaciones de productos, posicionando el presente como una solución accesible. La utilización de tutoriales y demostraciones por parte de influencers favoreció la identificación con el uso del producto, reduciendo barreras a la compra y provocando el deseo de imitación (Lindstrom, 2008). La recurrencia de la expresión “La marca preferida para regalar” actuó como estrategia de refuerzo simbólico, buscando posicionar la Marca B como referencia prioritaria en la mente del consumidor (Romaniuk y Sharp, 2022).

Visualmente, la Marca B mantuvo una estética alineada a su identidad institucional, con uso consistente de colores como verde y dorado. Este uso de elementos visuales distintivos facilitó el reconocimiento de la marca en entornos saturados de estímulos, aumentando la probabilidad de su recuperación en la memoria del consumidor en situaciones de compra (Romaniuk y Sharp, 2022; Araujo y Souza, 2025). En el campo experiencial, la marca promovió instalaciones navideñas en más de 40 ciudades brasileñas, denominadas Casa de Natal do Boti, estructuradas con elementos simbólicos tradicionales y actividades interactivas. Al insertar estas instalaciones en rituales colectivos, la marca amplió el significado de la experiencia y fortaleció el vínculo emocional con el público (Simões y Leal, 2025).

Esta estrategia también amplió la disponibilidad física de la marca, reforzando su presencia en diferentes contextos de consumo (Romaniuk y Sharp, 2022). Al asociarse a espacios con una fuerte carga simbólica, la marca reforzó conexiones con memorias afectivas, haciendo la experiencia más envolvente y aumentando la probabilidad de ser recordada en situaciones de compra (Lindstrom, 2008; Santos, 2025; Simões y Leal, 2025). La Marca B también se posicionó como una opción práctica y asertiva para regalar, materializando esto en activaciones como la acción Sorpresa en la Cinta de Equipaje en aeropuertos, transformando una situación potencialmente estresante en una experiencia positiva e inesperada (Carlzon, 1987). Estos momentos inesperados favorecieron el compartir en las redes sociales, contribuyendo a la reputación y a la formación de defensores de la marca (Kotler et al., 2025; Trindade y Taguchi, 2024).

A diferencia de la inmersión lúdica de la Marca N, la Marca B adoptó una estrategia discursiva anclada en tensiones sociales cotidianas, iniciando su campaña con el tema “Bullying Familiar”, sintetizado en el eslogan “Las Palabras Dejan Marcas”. Al abordar cuestiones relacionadas con la convivencia familiar en Navidad, la marca se posicionó como mediadora de relaciones humanas, alineándose a la perspectiva del Marketing “Human to Human” (Kotler et al., 2025; Kotler et al., 2017). En los comentarios de las publicaciones, se observó una concentración de interacciones relacionadas con la elección del regalo, la identificación con las situaciones retratadas y la aprobación de los mensajes socioemocionales, especialmente los asociados a las narrativas de “Bullying Familiar”.

Análisis comparativo de los contenidos de las marcas N y B

El análisis comparativo reveló que, si bien ambas marcas operaban en el mismo sector y estacionalidad, se posicionaron en territorios simbólicos distintos y movilizaron diferentes etapas del viaje de compra. La Marca N priorizó la etapa de Atracción, invitando al consumidor a experimentar la atmósfera simbólica de la Navidad a través de narrativas que elevaban el producto a la condición de símbolo de afecto y cuidado, alineándose con el motivo de Comunión en la psicología del consumo (Tybout y Calkins, 2019). Su comunicación mantuvo una atmósfera navideña homogénea, con repetición de elementos narrativos como el P.I.X – Regalo con Intención de Cariño, buscando reforzar asociaciones en la memoria del consumidor.

En contraste, la Marca B privilegió la etapa de Acción, adoptando un enfoque más orientado a la resolución de problemas, con comunicaciones centradas en la reducción de fricciones en el viaje de compra, tutoriales de uso y segmentación por públicos. Mientras la Marca N se concentró en la ampliación del valor percibido del regalo por la dimensión emocional, la Marca B enfatizó la facilitación de la decisión de compra, acercándose a una lógica más funcional de generación de valor percibido. Esta distinción también se reflejó en la forma en que las marcas articularon la estacionalidad, con la Marca B intercalando contenidos estacionales con comunicaciones institucionales e iniciativas de fidelización, anclando su comunicación en la idea recurrente de “marca preferida para regalar”, indicando una estrategia menos dependiente de la temática navideña y más orientada al mantenimiento continuo de la disponibilidad mental (Romaniuk y Sharp, 2022).

Desde la perspectiva del neuromarketing, la Marca B publicó más contenidos demostrativos para favorecer la proyección del uso del producto en el día a día, en relación con la Marca N, que priorizó elementos lúdicos y simbólicos asociados a la construcción de experiencias emocionales (Lindstrom, 2008). Ambas marcas enfrentaron desafíos relacionados con fallos logísticos y operativos en la entrega de los productos, lo que impactó la reputación digital. Sin embargo, estos episodios produjeron impactos distintos: en la Marca N, el fuerte anclaje del discurso en el afecto intensificó la disonancia entre promesa y entrega, comprometiendo los Momentos de la Verdad (Carlzon, 1987) y amplificando el impacto negativo en el ZMOT (Lecinski, 2011).

Por otro lado, la Marca B, con un mayor volumen de publicaciones y diversidad de formatos, puede haber fragmentado los comentarios negativos, generando una percepción de menor impacto. Su posicionamiento como “Marca Preferida para Regalar” mostró menor ruptura perceptiva ante fallas operacionales, ya que la autenticidad de la relación “Human to Human” (Kotler et al., 2025) depende de la consistencia entre el discurso y la ejecución práctica para garantizar la fidelización. La intensidad de la promesa simbólica impacta directamente la percepción del consumidor cuando hay desalineamiento entre discurso y entrega, reforzando que estrategias discursivas más densas simbólicamente amplían tanto el potencial de conexión como el riesgo de disonancia percibida. La Marca N, con su promesa simbólica de cuidado, se mostró más expuesta a tensiones, mientras que la Marca B, con su propuesta más pragmática, demostró menor dependencia de esta promesa.

En síntesis, los resultados evidenciaron que, aunque las marcas operan en el mismo sector y estacionalidad, sus estrategias discursivas para la Navidad de 2025 fueron marcadamente distintas, con la Marca N enfocándose en narrativas afectivas y la Marca B en una combinación de emoción y funcionalidad. Esta diferenciación subraya que el posicionamiento de marca en el entorno digital trasciende la mera construcción de discursos, siendo una articulación compleja entre dimensiones simbólicas, funcionales y experienciales que se manifiesta en cada punto de contacto con el consumidor, y cuya coherencia con la eficiencia operativa es decisiva para la confianza y fidelización.

El análisis de las estrategias discursivas de dos empresas brasileñas del sector de cosméticos en campañas navideñas en Instagram reveló enfoques distintos en la construcción de sus posicionamientos de marca. Mientras la Marca N priorizó la creación de vínculos afectivos y narrativas inmersivas ancladas en los símbolos de la Navidad, la Marca B combinó elementos emocionales y funcionales, articulando la temática estacional a la facilitación de la jornada de compra y a la consistencia de su identidad visual. Ambos casos, sin embargo, enfrentaron desafíos relacionados con la coherencia entre el discurso promocional y la eficiencia operativa, especialmente en lo que respecta a la logística de entrega, un aspecto crucial para la consolidación de la confianza del consumidor en el entorno digital.

El mercado de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos (HPPC) en Brasil se destaca a nivel mundial como el tercer mayor consumidor y el segundo en lanzamientos anuales de productos (ABIHPEC, 2023). En este escenario altamente competitivo, el liderazgo del mercado se sustenta en la disponibilidad mental de la marca, es decir, la probabilidad de ser recordada en situaciones de compra (Romaniuk y Sharp, 2022). La formación de asociaciones en la memoria del consumidor se refuerza por la exposición consistente a activos distintivos que facilitan el reconocimiento rápido de la marca en momentos de decisión (Romaniuk y Sharp, 2022). El compromiso continuo en las redes sociales y la influencia de terceros son elementos que actualizan estas estructuras de memoria, convirtiendo a la marca en la primera opción en la mente del consumidor (Paiva y Lima, 2024).

En el presente estudio, se analizaron dos grandes marcas de cosméticos, denominadas Marca N y Marca B para preservar sus identidades, que actúan con campañas de marketing enfocadas en bienestar y memorias, específicamente las campañas navideñas. La Marca N, fundada en 1969, tiene su foco en el bienestar y la valorización de las relaciones, consolidándose como líder en venta directa en el país con aproximadamente 1,8 millones de consultores (Natura, 2025b; Barbosa, 2025). En el entorno digital, la Marca N emplea estrategias de “storytelling” y neuromarketing (Santos, 2025), buscando movilizar mecanismos de identificación que activan procesos cognitivos automáticos (Lindstrom, 2008), consolidando la marca como un sistema de significados en la mente del público (Tybout y Calkins, 2019; Lupton, 2020).

La Marca B, fundada en 1977, se convirtió en la mayor red de franquicias de belleza del mundo (Silva, 2019; Grupo Boticário, 2023). Su estrategia enfatiza la experiencia del consumidor en el punto de venta, utilizando marketing sensorial para crear ambientes que influyen en la percepción y la decisión de compra (Freitas y Rafael, 2025). Esta amplia disponibilidad física de la marca representa una ventaja competitiva, ampliando las oportunidades de compra y reduciendo las barreras en el momento de la decisión (Romaniuk y Sharp, 2022). Estímulos multisensoriales, como fragancias exclusivas e identidades visuales consistentes, activan áreas cerebrales ligadas al placer y la recompensa, fortaleciendo el vínculo emocional con el público de forma intuitiva y duradera (Lindstrom, 2008; Santos, 2025; Simões y Leal, 2025).

Ambas las marcas invierten significativamente en marketing de influencia a través de Instagram, reconociendo que una parte considerable de los consumidores brasileños se ve afectada por las recomendaciones de terceros en el proceso de decisión (Simões y Leal, 2025). Esta plataforma, con aproximadamente 141 millones de usuarios en Brasil (DataReportal, 2025), es un entorno central para la formación de percepciones y decisiones de consumo, especialmente en el sector cosmético, donde la comunicación depende de estímulos simbólicos y narrativas de imágenes (Tybout y Calkins, 2019; Lupton, 2020). La relevancia del período navideño para el estudio reside en su elevada carga simbólica y ritualística (Delmonego, 2025), permitiendo que las marcas articulen narrativas de afecto y regalo, trascendiendo el discurso meramente promocional.

Caracterización del análisis

El cuerpo de la investigación comprendió 107 publicaciones difundidas por las marcas N y B en Instagram entre el 25 de noviembre y el 25 de diciembre de 2025. De este total, 39 publicaciones fueron de la Marca N y 68 de la Marca B, lo que indica una diferencia en la intensidad de publicación entre las marcas. La mayor cantidad de publicaciones de la Marca B sugirió una estrategia de presencia más constante en el “feed” del consumidor durante el período estacional, mientras que la Marca N, con menor volumen, pudo haber priorizado contenidos con mayor densidad narrativa y de inmersión.

El análisis de contenido siguió un enfoque inductivo, resultando en un sistema categorial compuesto por cinco categorías analíticas de primer nivel y sus respectivas subcategorías. Estas categorías emergieron de las recurrencias temáticas, discursivas y simbólicas observadas en el corpus, dialogando con conceptos de comportamiento del consumidor y comunicación de marca en el entorno digital (Bardin, 2020). Cada publicación fue clasificada en una única categoría dominante, garantizando la consistencia metodológica y la comparabilidad de los datos.

Las categorías relacionadas con la activación y los significados afectivos (CA1 y CA3) se alinearon predominantemente con las etapas de Atracción y Asimilación del modelo de las 5 A’s (Kotler et al., 2017), donde las marcas utilizan narrativas para construir asociaciones emocionales y fortalecer la conexión con el consumidor (Lindstrom, 2008). La categoría de oferta y facilitación de la compra (CA2) se relacionó con las etapas de Argumentación y Acción, buscando reducir fricciones en el recorrido y garantizar las condiciones para la conversión (Kotler et al., 2017). Las categorías de posicionamiento estacional e institucional (CA4 y CA5) contribuyeron al fortalecimiento del vínculo con la marca, aproximándose a la etapa de Apología, al asociar el consumo a valores y dimensiones identitarias del consumidor (Tybout y Calkins, 2019).

Cada publicación analizada funcionó como un punto de contacto y un Momento de la Verdad (Carlzon, 1987), constituyendo un contenido fundamental del Momento Cero de la Verdad (ZMOT) (Lecinski, 2011; Trindade y Taguchi, 2024). El intercambio público de experiencias actúa como motor para la construcción o redefinición de la reputación organizacional (Paiva y Lima, 2024), transformando cada publicación en una experiencia de marca multidireccional. La transparencia y la autenticidad de los contenidos y respuestas son determinantes para la satisfacción del público (Kotler et al., 2025).

Análisis de los contenidos de la Marca N

La Marca N adoptó una estrategia centrada en la construcción de vínculos simbólicos y afectivos, utilizando la Navidad como un territorio ampliado de significados. Se dio prioridad a las categorías de Activación (CA1) y Significados del Afecto (CA3), en detrimento de una comunicación exclusivamente orientada a la exposición directa de productos. La marca empleó a influencers y figuras públicas en escenarios lúdicos para activar mecanismos de identificación emocional, en los cuales el espectador se proyecta en las situaciones presentadas (Lindstrom, 2008; Simões y Leal, 2025), favoreciendo la empatía y la reproducción de comportamientos de consumo (Paiva y Lima, 2024; Santos, 2025).

La priorización de narrativas atractivas, incluso con la presencia del producto, reforzó la idea de que las historias bien construidas movilizan emociones (Mark y Pearson, 2003; Lupton, 2020). Al evocar afectos como la nostalgia y el cuidado, la Marca N desplazó el foco de la funcionalidad del cosmético a la construcción de significado, potenciado por recursos de diseño y “storytelling” (Lupton, 2020). Un ejemplo central de esta estrategia fue la campaña P.I.X – Presente com Intenção de Xodó, que resignificó el acto de regalar a partir de dimensiones afectivas y relacionales, activando el motivo de Comunión en la psicología del consumo (Tybout y Calkins, 2019).

Desde la perspectiva del neuromarketing, este enfoque construyó asociaciones emocionales que influyen en decisiones futuras de manera más intuitiva (Lindstrom, 2008). La repetición constante de estas narrativas contribuyó al fortalecimiento de las estructuras de memoria de la marca, ampliando su disponibilidad mental en un contexto de alta saturación comunicacional (Romaniuk y Sharp, 2022). Visualmente, la Marca N se sumergió en la estética navideña, con uso recurrente de colores cálidos, iluminación simbólica y elementos decorativos, reforzando la dimensión experiencial de la comunicación y consolidando un universo simbólico coherente con el discurso textual. El eslogan “El mejor regalo es estar presente. Después de eso, es [Marca N]” sintetizó el concepto de Presencia, transformando la fecha comercial en un territorio de conexión emocional profunda.

Esta construcción simbólica se materializó en la activación Vila Natal, que proporcionó una experiencia sensorial y lúdica, amplificada en el entorno digital a través de contenidos audiovisuales. La estrategia de “storytelling” y los elementos lúdicos mantuvieron la marca cognitivamente accesible, incluso fuera de situaciones inmediatas de compra (Google LLC, 2020). Al movilizar el afecto, la Marca N buscó ampliar su presencia en el conjunto de consideración inicial del consumidor, donde las marcas con mayor disponibilidad mental tienen mayor probabilidad de ser elegidas (Court et al., 2009). Las narrativas actuaron como estímulos en la fase de exploración del “Messy Middle”, ampliando el repertorio simbólico de la marca antes de la decisión de compra (Google LLC, 2020).

Sin embargo, la observación exploratoria de los comentarios de los usuarios reveló disonancias entre la promesa narrativa de la Marca N y las experiencias relatadas por los consumidores. Mientras que los contenidos basados en storytelling generaron manifestaciones positivas y de identificación emocional, las publicaciones de carácter promocional o explicativo también presentaron comentarios relacionados con problemas logísticos, retrasos e indisponibilidad de productos. La percepción de la marca, resultante de la suma de los puntos de contacto vivenciados (Tybout y Calkins, 2019), se vio fragilizada por rupturas en la entrega, comprometiendo los Momentos de la Verdad (Carlzon, 1987). En el entorno digital, el compartir experiencias negativas se convierte en una fuente instantánea de investigación e influencia para futuros consumidores (Lecinski, 2011), evidenciando que los posicionamientos orientados a relaciones dependen de una ejecución operativa consistente para sostener la confianza del público (Kotler et al., 2025).

Análisis de contenido de la Marca B

La Marca B adoptó una estrategia orientada a la mediación entre emoción y funcionalidad, con mayor incidencia de las categorías de Oferta y Facilitación de la Compra (CA2) y Posicionamiento Estacional y Discurso Socioemocional (CA4). Este enfoque demostró un esfuerzo por reducir fricciones en las etapas de Argumentación y Acción del viaje del consumidor, favoreciendo la conversión del interés en compra a través de soporte informativo y facilitación del proceso decisorio (Kotler et al., 2017). La materialización de esta estrategia ocurrió en la difusión de contenidos como tutoriales, demostraciones y explicaciones sobre el uso de productos, auxiliando al consumidor en la evaluación de alternativas y reduciendo el esfuerzo cognitivo en la elección (Google LLC, 2020).

Al ofrecer mayor claridad y seguridad en el momento decisorio, la Marca B disminuyó la permanencia del consumidor en ciclos prolongados de búsqueda y comparación, característicos del entorno digital y del “Messy Middle” (Google LLC, 2020; Court et al., 2009). Los contenidos combinaron narrativas emocionales con materiales explicativos, como tutoriales de maquillaje y recomendaciones de productos, posicionando el presente como una solución accesible. La utilización de tutoriales y demostraciones por parte de influencers favoreció la identificación con el uso del producto, reduciendo barreras a la compra y provocando el deseo de imitación (Lindstrom, 2008). La recurrencia de la expresión “La marca preferida para regalar” actuó como estrategia de refuerzo simbólico, buscando posicionar la Marca B como referencia prioritaria en la mente del consumidor (Romaniuk y Sharp, 2022).

Visualmente, la Marca B mantuvo una estética alineada a su identidad institucional, con uso consistente de colores como verde y dorado. Este uso de elementos visuales distintivos facilitó el reconocimiento de la marca en entornos saturados de estímulos, aumentando la probabilidad de su recuperación en la memoria del consumidor en situaciones de compra (Romaniuk y Sharp, 2022; Araujo y Souza, 2025). En el campo experiencial, la marca promovió instalaciones navideñas en más de 40 ciudades brasileñas, denominadas Casa de Natal do Boti, estructuradas con elementos simbólicos tradicionales y actividades interactivas. Al insertar estas instalaciones en rituales colectivos, la marca amplió el significado de la experiencia y fortaleció el vínculo emocional con el público (Simões y Leal, 2025).

Esta estrategia también amplió la disponibilidad física de la marca, reforzando su presencia en diferentes contextos de consumo (Romaniuk y Sharp, 2022). Al asociarse a espacios con una fuerte carga simbólica, la marca reforzó conexiones con memorias afectivas, haciendo la experiencia más envolvente y aumentando la probabilidad de ser recordada en situaciones de compra (Lindstrom, 2008; Santos, 2025; Simões y Leal, 2025). La Marca B también se posicionó como una opción práctica y asertiva para regalar, materializando esto en activaciones como la acción Sorpresa en la Cinta de Equipaje en aeropuertos, transformando una situación potencialmente estresante en una experiencia positiva e inesperada (Carlzon, 1987). Estos momentos inesperados favorecieron el compartir en las redes sociales, contribuyendo a la reputación y a la formación de defensores de la marca (Kotler et al., 2025; Trindade y Taguchi, 2024).

A diferencia de la inmersión lúdica de la Marca N, la Marca B adoptó una estrategia discursiva anclada en tensiones sociales cotidianas, iniciando su campaña con el tema “Bullying Familiar”, sintetizado en el eslogan “Las Palabras Dejan Marcas”. Al abordar cuestiones relacionadas con la convivencia familiar en Navidad, la marca se posicionó como mediadora de relaciones humanas, alineándose a la perspectiva del Marketing “Human to Human” (Kotler et al., 2025; Kotler et al., 2017). En los comentarios de las publicaciones, se observó una concentración de interacciones relacionadas con la elección del regalo, la identificación con las situaciones retratadas y la aprobación de los mensajes socioemocionales, especialmente los asociados a las narrativas de “Bullying Familiar”.

Análisis comparativo de los contenidos de las marcas N y B

El análisis comparativo reveló que, si bien ambas marcas operaban en el mismo sector y estacionalidad, se posicionaron en territorios simbólicos distintos y movilizaron diferentes etapas del viaje de compra. La Marca N priorizó la etapa de Atracción, invitando al consumidor a experimentar la atmósfera simbólica de la Navidad a través de narrativas que elevaban el producto a la condición de símbolo de afecto y cuidado, alineándose con el motivo de Comunión en la psicología del consumo (Tybout y Calkins, 2019). Su comunicación mantuvo una atmósfera navideña homogénea, con repetición de elementos narrativos como el P.I.X – Regalo con Intención de Cariño, buscando reforzar asociaciones en la memoria del consumidor.

En contraste, la Marca B privilegió la etapa de Acción, adoptando un enfoque más orientado a la resolución de problemas, con comunicaciones centradas en la reducción de fricciones en el viaje de compra, tutoriales de uso y segmentación por públicos. Mientras la Marca N se concentró en la ampliación del valor percibido del regalo por la dimensión emocional, la Marca B enfatizó la facilitación de la decisión de compra, acercándose a una lógica más funcional de generación de valor percibido. Esta distinción también se reflejó en la forma en que las marcas articularon la estacionalidad, con la Marca B intercalando contenidos estacionales con comunicaciones institucionales e iniciativas de fidelización, anclando su comunicación en la idea recurrente de “marca preferida para regalar”, indicando una estrategia menos dependiente de la temática navideña y más orientada al mantenimiento continuo de la disponibilidad mental (Romaniuk y Sharp, 2022).

Desde la perspectiva del neuromarketing, la Marca B publicó más contenidos demostrativos para favorecer la proyección del uso del producto en el día a día, en relación con la Marca N, que priorizó elementos lúdicos y simbólicos asociados a la construcción de experiencias emocionales (Lindstrom, 2008). Ambas marcas enfrentaron desafíos relacionados con fallos logísticos y operativos en la entrega de los productos, lo que impactó la reputación digital. Sin embargo, estos episodios produjeron impactos distintos: en la Marca N, el fuerte anclaje del discurso en el afecto intensificó la disonancia entre promesa y entrega, comprometiendo los Momentos de la Verdad (Carlzon, 1987) y amplificando el impacto negativo en el ZMOT (Lecinski, 2011).

Por otro lado, la Marca B, con un mayor volumen de publicaciones y diversidad de formatos, puede haber fragmentado los comentarios negativos, generando una percepción de menor impacto. Su posicionamiento como “Marca Preferida para Regalar” mostró menor ruptura perceptiva ante fallas operacionales, ya que la autenticidad de la relación “Human to Human” (Kotler et al., 2025) depende de la consistencia entre el discurso y la ejecución práctica para garantizar la fidelización. La intensidad de la promesa simbólica impacta directamente la percepción del consumidor cuando hay desalineamiento entre discurso y entrega, reforzando que estrategias discursivas más densas simbólicamente amplían tanto el potencial de conexión como el riesgo de disonancia percibida. La Marca N, con su promesa simbólica de cuidado, se mostró más expuesta a tensiones, mientras que la Marca B, con su propuesta más pragmática, demostró menor dependencia de esta promesa.

En síntesis, los resultados evidenciaron que, aunque las marcas operan en el mismo sector y estacionalidad, sus estrategias discursivas para la Navidad de 2025 fueron marcadamente distintas, con la Marca N enfocándose en narrativas afectivas y la Marca B en una combinación de emoción y funcionalidad. Esta diferenciación subraya que el posicionamiento de marca en el entorno digital trasciende la mera construcción de discursos, siendo una articulación compleja entre dimensiones simbólicas, funcionales y experienciales que se manifiesta en cada punto de contacto con el consumidor, y cuya coherencia con la eficiencia operativa es decisiva para la confianza y fidelización.

4. Conclusión

El presente estudio analizó las estrategias discursivas adoptadas por dos marcas brasileñas del sector de cosméticos en campañas navideñas en Instagram, buscando comprender cómo construyeron sus posicionamientos en un escenario simultáneamente simbólico y competitivo. Se verificó que la Marca N priorizó la construcción de vínculos afectivos y narrativas inmersivas, ancladas en los símbolos de la Navidad, con foco en la activación emocional y en los significados del afecto. En contraste, la Marca B combinó elementos emocionales y funcionales, articulando la temática estacional a la facilitación de la jornada de compra y a la consistencia de su identidad visual, con mayor énfasis en la oferta y en el discurso socioemocional. Ambas marcas enfrentaron desafíos relacionados con fallas logísticas, pero la intensidad de la promesa simbólica de la Marca N amplificó la disonancia percibida cuando hubo desalineación entre discurso y entrega. Este hallazgo resalta que el posicionamiento de marca en el entorno digital trasciende la mera construcción de narrativas, exigiendo una articulación coherente entre las dimensiones simbólicas, funcionales y la eficiencia operativa para la consolidación de la confianza del consumidor. La investigación ofrece subsidios prácticos para la gestión de marketing, auxiliando en la planificación de campañas digitales que consideren la integración entre la comunicación y la experiencia real del cliente.

En el ámbito académico, el estudio contribuye a profundizar la comprensión sobre estrategias discursivas en contextos estacionales y digitales en el sector cosmético, integrando perspectivas del comportamiento del consumidor y del marketing digital. Como limitación metodológica, se destaca la naturaleza cualitativa de la investigación, que no incluyó indicadores cuantitativos de desempeño para una comparación más amplia de las estrategias. Adicionalmente, la dificultad de acceso a obras literarias más completas y actualizadas en portugués o en bibliotecas digitales públicas representó un desafío en la construcción del marco teórico. Para estudios futuros, se sugiere la replicación del análisis con la inclusión de métricas cuantitativas de engagement y ventas, permitiendo una evaluación más robusta del impacto de las estrategias discursivas. Se recomienda también investigar la percepción del consumidor sobre la coherencia entre el discurso de marca y la experiencia de entrega en diferentes sectores, especialmente en un escenario de rápidas transformaciones impulsadas por la inteligencia artificial y cambios en el comportamiento de consumo.

Referencias Bibliográficas

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SE [Referência completa não encontrada no documento original]

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Tybout, A.M.; Calkins, T. 2019. Kellogg on Branding in a Hyper-Connected World. 1ed. John Wiley & Sons, Hoboken, NJ, USA.

Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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