Percepción de Valor y Experiencia en el Centro Comercial de Betim: Viabilidad de Atraer al Público A/b

Bruna Cássia Cardoso Firmiano; Renato Elston Gomes

DOI: 10.22167/2675-6528-202602748

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

Este estudio analizó la percepción de valor y la experiencia de consumo en un centro comercial en Betim (MG), con el objetivo de investigar la viabilidad de atraer y retener consumidores de las clases A y B en un escenario de alta competitividad en la Región Metropolitana de Belo Horizonte. La investigación adoptó un enfoque mixto, con predominancia cuantitativa, y aplicó un cuestionario estructurado a 100 encuestados. Complementariamente, utilizó datos secundarios del Instituto Brasileño de Geografía y Estadística y literatura especializada en comportamiento del consumidor y marketing. Los resultados indicaron que la decisión de consumo está influenciada por el mix de tiendas, por la presencia de marcas con elevado brand equity, por la infraestructura, por la gastronomía y por las experiencias de ocio, destacando el valor percibido como factor central. Se observó que consumidores de las clases A y B demuestran mayor sensibilidad a atributos simbólicos y tienden a concentrar sus flujos de consumo en emprendimientos consolidados en la capital. Se concluyó que la baja atractividad del emprendimiento resulta de un desalineamiento entre su propuesta de valor, posicionamiento estratégico y las expectativas del público objetivo, sugiriendo la necesidad de cualificar la experiencia de consumo y fortalecer atributos simbólicos para un reposicionamiento de la marca.

Palabras clave: atractivo de centros comerciales; comportamiento del consumidor; experiencia de compra; posicionamiento estratégico; segmentación de mercado.

1. Introducción

El sector de los centros comerciales en la Región Metropolitana de Belo Horizonte (RMBH) desempeña un papel central en la generación de valor y la diferenciación, en un entorno de alta competitividad. La atracción de consumidores con mayor poder adquisitivo exige que los emprendimientos alineen la mezcla de tiendas, el ambiente y el nivel de competitividad, considerando la amplia distribución de estos establecimientos en la región. La segmentación de mercado, según Kotler y Keller (2016), es esencial para alinear la propuesta de valor a las expectativas del público objetivo, que abarca beneficios funcionales, emocionales y simbólicos.

La comprensión del comportamiento del consumidor es fundamental, ya que involucra procesos de percepción, formación de valores, toma de decisiones y la influencia de características sociales y económicas en las elecciones de consumo, como destaca Solomon (2020). Esta perspectiva amplía la evaluación de los establecimientos comerciales, dado que el consumidor no solo considera los productos, sino también los significados y las experiencias asociadas al entorno de consumo. Krowicki y Maciejewski (2024) refuerzan la importancia de la creación de valor y del compromiso de los consumidores para la gestión de centros comerciales, elementos cruciales para la competitividad.

En este contexto, el valor percibido y el compromiso del consumidor complementan atributos tradicionales como la ubicación, la variedad y la conveniencia. El posicionamiento estratégico, por su parte, se refiere a la forma en que una empresa se diferencia y gana relevancia en la mente del consumidor, resaltando sus diferenciales competitivos (Riess y Trout, 2009). Los centros comerciales ubicados fuera de la capital enfrentan el desafío de atraer y fidelizar consumidores ante la competencia de emprendimientos ya consolidados.

Este estudio analiza el Shopping P, situado en Betim (MG), municipio a unos 30 km de Belo Horizonte, que presenta características socioeconómicas específicas. Betim registró un crecimiento poblacional de aproximadamente 50% entre 1991 y 2022, pasando de 170.616 a 411.846 habitantes, y posee un PIB per cápita de R$ 116.003,52 (IBGE, 2022). Estos datos indican robustez económica y potencial de consumo, especialmente para públicos de mayor poder adquisitivo.

A pesar del potencial económico, se observa que una parte significativa de los consumidores de Betim todavía prefiere realizar sus compras en Belo Horizonte. Esto sugiere que el Shopping P no satisface plenamente las expectativas del público de las clases A y B, especialmente en lo que se refiere a la oferta de marcas, la sofisticación de la infraestructura y la calidad de la experiencia proporcionada. Esta brecha experiencial afecta el valor percibido y la decisión de compra de los consumidores, revelando un desajuste entre la propuesta de valor, el posicionamiento estratégico y las expectativas del público objetivo.

El bajo atractivo del emprendimiento para las clases A y B, en un escenario de alta competitividad en la RMBH, indica la necesidad de cualificar la experiencia de consumo y fortalecer atributos simbólicos asociados al consumo de alto nivel. Así, la presente investigación se justifica por la relevancia de comprender los factores que influyen en la elección y la frecuencia de consumidores de mayor poder adquisitivo en centros comerciales fuera de los grandes centros urbanos, contribuyendo a estrategias de reposicionamiento y ampliación de la competitividad regional. El objetivo de este estudio es analizar la percepción de valor, la experiencia de consumo y los factores que influyen en la atracción y retención de consumidores de las clases A y B en el Shopping P ubicado en Betim (MG).

2. Material y Métodos

El presente estudio se caracterizó por un enfoque metodológico mixto, con predominancia cuantitativa, complementado por un análisis cualitativo exploratorio. El objetivo central fue analizar la percepción de valor, la experiencia de consumo y los factores que influyen en la atracción y retención de consumidores de las clases A y B en el Shopping P, ubicado en Betim (MG). La investigación se fundamentó en la recolección de datos primarios y secundarios, con el fin de lograr una comprensión integral del fenómeno investigado.

Para la recolección de datos primarios, se utilizó un cuestionario estructurado, desarrollado con base en los objetivos del estudio y en la revisión de la literatura especializada. La construcción del instrumento consideró las contribuciones de Kotler y Keller (2016) y Solomon (2016), quienes abordan la decisión de compra, la percepción del consumidor y los factores que influyen en el comportamiento de consumo. El cuestionario buscó transformar conceptos teóricos en variables medibles.

Las cuestiones planteadas en el instrumento de investigación abordaron aspectos funcionales, experienciales y simbólicos del consumo. Se incluyeron elementos como la mezcla de tiendas y marcas, la presencia de marcas premium, la ubicación, la facilidad de acceso, la infraestructura, la seguridad, el confort, la gastronomía, el ocio, los servicios, las experiencias diferenciadas y la imagen general del emprendimiento. Esta amplitud tuvo como objetivo capturar la complejidad de la percepción de valor y la experiencia de consumo.

Adicionalmente, el cuestionario incluyó preguntas sobre el comportamiento de consumo de los participantes, como la frecuencia de visitas a centros comerciales, el establecimiento más frecuentado y el gasto promedio por visita. También se insertaron cuestiones para evaluar la percepción de los encuestados sobre el Shopping P, comparándolo con centros comerciales consolidados en Belo Horizonte. La caracterización de los participantes abarcó lugar de residencia, rango de edad, ingresos mensuales e identidad de género, permitiendo contextualizar las respuestas.

Se incorporó una pregunta abierta al final del cuestionario, con el propósito de permitir que los participantes expresaran sugerencias de mejoras y diferenciales. Este enfoque tuvo como objetivo capturar percepciones espontáneas que podrían no haber sido contempladas en las opciones de respuesta cerradas. La intención fue enriquecer la comprensión sobre los elementos considerados relevantes para la atracción y fidelización del público objetivo.

La aplicación del cuestionario se realizó en formato electrónico, utilizando la plataforma Google Forms, entre el 2 de febrero y el 5 de marzo de 2026. La difusión se llevó a cabo en las redes sociales de la autora, específicamente en Instagram y WhatsApp. La muestra estuvo compuesta por 100 participantes, residentes en Betim, Belo Horizonte y en municipios ubicados a hasta 40 km del Shopping P. El muestreo adoptado fue no probabilístico por conveniencia, según lo descrito por Gil (2019).

Los datos recolectados fueron organizados en hojas de cálculo electrónicas para su sistematización y análisis. La clasificación socioeconómica de los participantes se basó en los ingresos mensuales declarados, siguiendo el Criterio de Clasificación Económica de Brasil de la Asociación Brasileña de Empresas de Investigación (2026). El análisis de los datos cuantitativos se realizó mediante estadística descriptiva, con el cálculo de frecuencias absolutas y relativas, permitiendo la identificación de patrones de comportamiento y preferencias, de acuerdo con las directrices de Gil (2019).

Las respuestas obtenidas en la pregunta abierta del cuestionario fueron sometidas a un análisis cualitativo. Se utilizó la técnica de categorización temática y análisis de contenido, siguiendo la metodología propuesta por Bardin (2011). Este procedimiento permitió la identificación e interpretación de los significados atribuidos por los participantes a sus experiencias de consumo y a las sugerencias de mejora para el Shopping P.

La investigación también incorporó datos secundarios para la contextualización del entorno de estudio. Se consultaron informes institucionales, datos del Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE), información socioeconómica de Betim e indicadores del Atlas del Desarrollo Humano en Brasil. Adicionalmente, se utilizó literatura académica especializada en comportamiento del consumidor y estrategias de marketing para fundamentar el análisis.

Los procedimientos éticos se observaron rigurosamente, garantizando la privacidad, dignidad y derechos de los participantes. En cumplimiento de la Ley nº 13.709/2018 (LGPD), no se recopilaron datos personales identificables, como nombre, teléfono o correo electrónico, asegurando el anonimato y la confidencialidad de la información. El estudio se clasificó como de riesgo mínimo, siguiendo la Resolución CNS nº 510/2016, y se dispensó de la presentación al Comité de Ética en Investigación (CEP).

3. Resultados y Discusión

Los resultados presentados en esta sección derivan de la aplicación de un cuestionario estructurado, elaborado con base en la literatura de comportamiento del consumidor y marketing, y complementado por datos secundarios. El objetivo central fue analizar la percepción de valor, la experiencia de consumo y los factores que influyen en el atractivo del Shopping P, con un enfoque especial en el potencial de atracción y retención de consumidores de las clases A y B. El análisis integra los datos empíricos recolectados con el marco teórico contemporáneo e información institucional, buscando no solo describir, sino interpretar críticamente los hallazgos. El comportamiento del consumidor, según Kotler y Keller (2016), abarca la selección, compra, uso y descarte de productos y servicios, mientras que Solomon (2016) destaca que el consumo se extiende a la construcción de identidad y estatus social.

La Región Metropolitana de Belo Horizonte (RMBH) se caracteriza por una fuerte concentración de infraestructura de consumo, con un gran número y diversidad de centros comerciales, especialmente en la capital. En contraste, los municipios periféricos, aunque algunos presentan una significativa capacidad económica, como Betim, tienen una oferta comercial más limitada. Betim, con una población de 411.846 habitantes y un PIB per cápita de R$ 116.003,52 (IBGE, 2022), demuestra solidez económica. Sin embargo, esta condición no se traduce en una estructura proporcional de centros comerciales o en una oferta de consumo plenamente cualificada, lo que sugiere un desajuste entre el potencial económico local y la retención del consumo en la ciudad.

El análisis territorial de la RMBH revela que municipios a hasta 40 km de Betim exhiben heterogeneidad socioeconómica, con diferencias notables en el PIB per cápita. Esta fragmentación económica y la distribución desigual del potencial de consumo indican una dependencia de polos urbanos más consolidados, como Belo Horizonte, para la satisfacción de las demandas de consumo. Este escenario, sin embargo, también apunta a un potencial de atracción del público de las clases A y B para el Shopping P, especialmente debido a su ubicación estratégica y a la carencia de opciones cualificadas en su entorno inmediato.

Perfil de los encuestados y contexto socioeconómico

La mayoría de los encuestados reside en Betim, representando el 63% de la muestra, seguida por Belo Horizonte con el 20% y la Región Metropolitana con el 11%, lo que indica un predominio de público local, con una participación regional aún restringida. En cuanto al perfil de edad, el rango de 25 a 34 años fue el más representativo, con el 61%, seguido por los rangos de 35 a 44 años (18%) y de 21 a 24 años (14%). En relación al género, las mujeres cisgénero constituyeron la mayoría, con el 55%, mientras que los hombres cisgénero representaron el 40% de la muestra, con otras identidades presentando baja representatividad. Estos datos muestran un perfil de adulto joven, predominantemente femenino y residente en el propio municipio.

La renta individual de los participantes reveló una presencia significativa de individuos en rangos salariales de R$ 5.000,00 a R$ 10.000,00, lo que corresponde al 33% de la muestra, y de R$ 10.001,00 a R$ 20.000,00, con un 28%. Estos resultados indican un potencial de consumo compatible con las clases B y, en menor medida, con la clase A, según el Criterio Brasil (ABEP, 2026). El gasto medio por visita al centro comercial se situó predominantemente entre R$ 201,00 y R$ 500,00, abarcando al 47% de los encuestados, lo que sugiere un patrón de consumo moderado con potencial de expansión, siempre que el emprendimiento logre ampliar el valor percibido a través de diferenciales competitivos.

Percepción de valor del Shopping P

La investigación reveló que el 86% de los encuestados ya han visitado el Shopping P, mientras que el 8% lo conocen pero nunca lo han frecuentado, y solo el 6% no lo conocen. Estos datos indican un alto nivel de conocimiento e inserción del emprendimiento en la región. Sin embargo, la evaluación de la experiencia en el Shopping P es moderada: el 53% la calificó como “regular” y el 25% como “buena”. Una porción menor, el 14%, consideró la experiencia “excelente”, mientras que el 8% la evaluó como “muy insatisfactoria”. Este desajuste entre el alto conocimiento y la percepción de calidad de la experiencia sugiere que, a pesar de ser ampliamente conocido, el Shopping P aún enfrenta desafíos para satisfacer plenamente a los consumidores, especialmente a los de las clases A y B.

En comparación con los centros comerciales consolidados de Belo Horizonte, el 55% de los encuestados calificó al Shopping P como “similar”, mientras que el 34% lo consideró “inferior”. Esta percepción de similitud o inferioridad, según Pantano, Dennis y De Pietro (2021), se construye a partir de los atributos y beneficios percibidos por el consumidor en cada alternativa de consumo. La evaluación no es aislada, sino que resulta de un proceso comparativo entre las experiencias ofrecidas y las expectativas generadas por los emprendimientos más consolidados de la capital. Esta dinámica evidencia la necesidad de que el Shopping P mejore su propuesta de valor para diferenciarse en un mercado competitivo.

La percepción predominante es que el Shopping P atiende principalmente a la clase B/C, con el 43% de los encuestados indicando este segmento. Además, el 19% lo asocia a las clases A/B y el 15% a las clases C/D, con un 14% a la clase C. Esta distribución refuerza el posicionamiento intermedio del emprendimiento en el mercado. El análisis de los rangos de ingresos de los encuestados reveló una percepción favorable a la posibilidad de que el Shopping P se vuelva más atractivo al adoptar características de emprendimientos consolidados de Belo Horizonte. En los estratos de menores ingresos, la evaluación de que tales mejoras son “muy relevantes” fue predominante, evidenciando la valorización de patrones de consumo más cualificados en todas las franjas de ingresos, siendo esta percepción más acentuada en los estratos de mayores ingresos.

Percepción de valor y criterios de elección

El análisis de los datos evidencia que la gastronomía diversificada, con el 62% de las menciones, y los eventos y experiencias, con el 57%, son los principales factores que llevarían a los consumidores a visitar el Shopping P con más frecuencia. En un segundo nivel de importancia, surgen la mejora de la infraestructura, con el 41%, y los programas de fidelidad, con el 36%. La presencia de marcas y tiendas de alto nivel fue mencionada por el 32% de los encuestados. Estos hallazgos sugieren una acentuada valoración de elementos ligados a la experiencia y al ocio, lo que está en consonancia con la literatura que comprende el centro comercial como un espacio que trasciende la mera función de compra (Pantano, Dennis y De Pietro, 2021; Francisco et al., 2025).

La jerarquía de los atributos observada en la investigación, donde la gastronomía y las experiencias fueron más citadas que la presencia de marcas premium, sugiere que el atractivo para el público investigado no depende exclusivamente de la mezcla comercial. En cambio, la construcción de valor y atractivo reside en la articulación entre la oferta comercial, la experiencia, el ocio y la convivencia. Según Kotler y Keller (2016), el valor percibido está influenciado por dimensiones intangibles como la imagen y la experiencia, y el “brand equity” (Keller, 2013) es crucial para la percepción positiva de la marca. La ausencia de un mayor número de marcas premium fue señalada como una limitación, lo que indica que el atractivo del emprendimiento depende de la calidad simbólica de las marcas, y no solo de la cantidad de tiendas.

En relación con los servicios y facilidades considerados esenciales para un centro comercial atractivo para el público A/B, los espacios de convivencia modernos fueron los más citados, con el 60% de las menciones. El estacionamiento amplio y estructurado fue señalado por el 57% de los encuestados, seguido por el servicio personalizado o conserje, con el 39%, y por el área de ocio para niños, también con el 39%. Estos resultados refuerzan la importancia de un ambiente que ofrezca confort, conveniencia y servicios diferenciados, alineados a las expectativas de un público que busca más que la simple compra, valorando la experiencia integrada de consumo, ocio y bienestar.

Al elegir un centro comercial para compras o ocio, los factores decisivos para los encuestados fueron la variedad de tiendas, mencionada por el 76%, la facilidad de aparcamiento, con el 50%, y la ubicación, con el 45%. La presencia de marcas premium, la experiencia diferenciada y un ambiente moderno y sofisticado fueron citados por el 28% de los participantes, mientras que la seguridad fue un factor decisivo para el 24%. Estos datos corroboran la idea de que la experiencia de consumo desempeña un papel central en la decisión de los consumidores, que valoran aspectos como el confort, el ambiente, los servicios y la diversidad de actividades, según Lemon y Verhoef (2016).

El análisis de la disposición de los encuestados a cambiar el centro comercial que frecuentan actualmente por uno en Betim, si este cumpliera sus expectativas, reveló que el 52% afirmó “sí, definitivamente” o “sí, dependiendo de las mejoras”. Esto indica un potencial significativo de retención y atracción de consumidores, siempre que el Shopping P logre alinear su propuesta de valor a las expectativas del público objetivo. La percepción de que el emprendimiento aún presenta debilidades en comparación con los centros comerciales consolidados de Belo Horizonte apunta a una brecha experiencial que afecta el valor percibido y la decisión de compra.

El análisis por rangos de ingresos reveló matices importantes en la percepción y el comportamiento de los consumidores en relación con el Shopping P. En general, el 88% de la muestra demostró una alta disposición a aumentar la frecuencia al establecimiento tras la implementación de mejoras, lo que indica un potencial de crecimiento condicionado a ajustes estratégicos. Entre los individuos de mayores ingresos, aquellos con rendimientos superiores a R$ 10.000,00, el Shopping P fue evaluado como inferior o, como máximo, similar a los centros comerciales de Belo Horizonte. Este segmento demanda marcas premium, experiencias exclusivas y una oferta gastronómica cualificada, y su baja frecuencia actual sugiere un desajuste entre la oferta existente y sus expectativas.

En los rangos de ingresos intermedios, entre R$ 3.000,00 y R$ 10.000,00, que concentran la mayoría de los encuestados, también predominó la evaluación de que el Shopping P es inferior o similar a los centros de referencia. Sin embargo, este grupo demostró una alta disposición a aumentar la frecuencia, siempre que se promuevan mejoras en el confort, la diversidad de tiendas y las opciones de ocio y restauración. Este escenario sugiere que intervenciones específicas pueden generar impactos significativos en el aumento del flujo de consumidores. Entre los encuestados con ingresos inferiores a R$ 3.000,00, se observó una percepción relativamente más positiva del Shopping P, con evaluaciones que variaron entre superior y similar, además de una mayor frecuencia actual. A pesar de ello, este público también señaló la necesidad de mejoras similares a las identificadas en los demás rangos, especialmente en lo que respecta al ocio, al confort y a la variedad de oferta.

Considerando el concepto de valor de marca (brand equity), que se refiere a las percepciones y asociaciones construidas en la mente del consumidor (Keller, 2013), la ausencia de un mayor número de marcas fuertes y de una propuesta de valor clara compromete la construcción de asociaciones positivas. Consecuentemente, el emprendimiento pierde capacidad de diferenciación en un mercado altamente competitivo. Los consumidores de mayores ingresos tienden a buscar entornos que refuercen atributos simbólicos como estatus, exclusividad y sofisticación, lo cual no es plenamente atendido por el Shopping P, según la percepción de los encuestados. En síntesis, la percepción predominante de que el Shopping P atiende principalmente a la clase B/C refuerza su posicionamiento intermedio en el mercado, indicando la necesidad de cualificar la experiencia de consumo y fortalecer atributos simbólicos para ampliar su atractivo, especialmente entre los públicos de mayores ingresos.

En síntesis, los hallazgos de la investigación confirman la relevancia de atributos funcionales, experienciales y simbólicos para la evaluación de centros comerciales, tal como lo señala la literatura reciente. La jerarquía de los atributos observada en el contexto analizado demuestra que su importancia puede variar según el perfil de los consumidores y las referencias competitivas existentes en el mercado. El Shopping P posee una base sólida de consumidores y un elevado potencial de crecimiento, pero necesita avanzar en aspectos relacionados con la calidad de la experiencia, la mezcla de tiendas y la sofisticación de la oferta para ampliar su atractivo, especialmente entre los públicos de mayores ingresos, respondiendo así al objetivo de atraer y retener a consumidores de las clases A y B.

4. Conclusión

El presente estudio analizó la percepción de valor y la experiencia de consumo, así como los factores que influyen en la atracción y retención de consumidores de las clases A y B en el Shopping P, en Betim (MG). Se verificó que la decisión de consumo está moldeada por el mix de tiendas, por el brand equity de las marcas, por la infraestructura, por la gastronomía y por las experiencias de ocio, emergiendo el valor percibido como factor central. Se observó que los consumidores de las clases A y B demuestran mayor sensibilidad a atributos simbólicos y tienden a concentrar sus flujos de consumo en emprendimientos consolidados en la capital. A pesar del alto nivel de conocimiento del Shopping P en la región, la evaluación de la experiencia fue moderada, siendo percibido como similar o inferior a los shoppings de Belo Horizonte. La ausencia de un mix de marcas más fuerte y de una propuesta de valor clara comprometió la diferenciación del emprendimiento, resultando en baja atractividad para el público objetivo y un desalineamiento entre la oferta y las expectativas.

La investigación contribuye al debate al articular la percepción de valor, la experiencia y el posicionamiento estratégico en un escenario de alta competitividad regional, proporcionando subsidios para un reposicionamiento de la marca. Se sugiere la cualificación del mix de tiendas, la mejora de la experiencia de consumo y el fortalecimiento de atributos simbólicos, por medio de alianzas con marcas de mayor valor agregado, diversificación de la oferta gastronómica y estrategias de comunicación segmentadas. La implementación de programas de fidelidad y la realización de eventos exclusivos pueden retener consumidores y estimular el consumo local, generando impactos positivos en el desarrollo económico de la región. Sin embargo, el estudio presentó limitaciones derivadas del muestreo no probabilístico por conveniencia y del sesgo de selección, que resultó en una muestra concentrada en la clase B, con representatividad limitada de la clase A. Se recomienda que estudios futuros exploren la percepción de valor en otros emprendimientos regionales o profundicen el análisis cualitativo de las expectativas del público A, utilizando metodologías que garanticen mayor representatividad de este segmento.

Referencias Bibliográficas

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Solomon, M.R. 2020. Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. Pearson. 13. ed. Harlow, Inglaterra.

Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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