El Papel de la Comunicación Integrada de Marketing en la Fidelización del Consumidor y en la Competitividad de la Marca

Caique dos Santos; Gisleine do Carmo

DOI: 10.22167/2675-6528-202602753

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) se ha consolidado como una herramienta estratégica para el desarrollo organizacional, con el objetivo de alinear todas las formas de comunicación para alcanzar al consumidor objetivo de manera eficaz y consistente. El estudio analizó el papel de la CIM en la relación entre una marca de refrescos y sus consumidores, considerando sus efectos sobre la lealtad, el desempeño operativo y la competitividad de la empresa. La recolección de datos se realizó a través de un levantamiento de campo (survey) con 105 habitantes de la ciudad de São Paulo. Se utilizó un cuestionario estructurado para investigar la percepción de la influencia de las estrategias de marketing en la decisión de compra y la lealtad a la marca de refrescos. Los resultados indicaron que la CIM representa un diferencial estratégico en mercados competitivos, como el de los refrescos. La marca analizada aplicó con éxito la consistencia comunicacional, asegurando el reconocimiento de la identidad visual y de los mensajes en múltiples canales. Se concluyó que la implementación de la CIM favoreció la fidelización de consumidores y contribuyó a la sostenibilidad de la marca en el mercado. El estudio reforzó la comprensión de la CIM como un activo intangible que dificulta la entrada de nuevos competidores.

Palabras clave: Alineación; Estrategias de marketing; Planificación; Público objetivo; Relaciones.

1. Introducción

La construcción de una relación sólida entre una marca y sus clientes depende del desarrollo de buenos productos, de precios accesibles y de amplia disponibilidad. Sin embargo, esto solo no es suficiente: es fundamental saber comunicarse con el público objetivo (Meha et al., 2022). En medio de la gran competencia existente hoy en el mercado, en la que los productos presentan cada vez menos diferenciales competitivos, establecer un vínculo con el consumidor se vuelve esencial para garantizar su fidelidad a la marca (Blakeman, 2024).

En este contexto, la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) surge como un proceso estratégico de negocio, cuyo objetivo es planificar, desarrollar, ejecutar, medir y evaluar los programas de comunicación de una marca a lo largo del tiempo (Wu et al., 2022). El concepto de la CIM se desarrolló a finales de la década de 1980 y consiste en la entrega de mensajes consistentes y relevantes sobre una marca tanto para el consumidor objetivo como para potenciales clientes, con el fin de influir directamente en el comportamiento de compra y construir relaciones duraderas.

Esta estrategia tiene como objetivo unificar todos los canales y mensajes de una organización en una “voz única” para construir una fuerte conexión emocional con los consumidores (Luck et al., 2020). A diferencia de la comunicación tradicional de marketing, fundamentada en la teoría de las 4 P’s (producto, precio, plaza y promoción) y en la centralidad del producto, la CIM promueve un cambio de paradigma al posicionar al consumidor como el eje central de las estrategias organizacionales. Este nuevo enfoque dio origen a la teoría de las 5 R’s (relevancia, receptividad, responsividad, relación y reconocimiento) que enfatiza la necesidad de construir vínculos duraderos con los clientes y valorar sus percepciones (Wu et al., 2022).

Los mensajes utilizados en las campañas de Comunicación Integrada de Marketing [CIM] se elaboran a medida, según las necesidades, deseos y estilo de vida del público objetivo. El objetivo es impactar al consumidor con un mensaje especialmente elaborado, con el fin de crear una relación duradera y desarrollar una lealtad a la marca que sostenga el consumo recurrente. La orientación estratégica de la comunicación hacia un público objetivo que, sabidamente, tiene interés en el producto, a través de canales y formatos preferenciales, optimiza la frecuencia de exposición y amplía significativamente la eficacia de las tasas de conversión (Rocha et al., 2025). Aunque la captación de clientes fieles exige una alta inversión inicial, la CIM permite la disminución de gastos recurrentes en marketing, ya que los consumidores consideran la marca su única opción (Blakeman, 2024).

La gestión de la CIM utiliza diversos elementos para satisfacer las necesidades del cliente y estimularlo a la acción, empleando una combinación de técnicas para obtener resultados superiores (Luck et al., 2020). Con el auge de la era digital, existe una tendencia de desplazamiento de las inversiones de la publicidad tradicional (comunicación de masas en periódicos, revistas, televisión y radio) hacia el entorno digital, donde el marketing digital y las redes sociales promueven la interacción directa y las experiencias de contenido. Aliadas a estas prácticas, la promoción de ventas tiene la función de estimular una acción rápida del consumidor (Luck et al., 2020).

A pesar de ser ampliamente debatido, todavía no existe consenso sobre la definición y el alcance de la CIM. Mientras que los defensores la ven como un concepto actualizado, los escépticos la consideran una mera moda pasajera sin sustancia (Wu et al., 2022). La eficacia de la CIM depende de su adopción como filosofía corporativa, y no solo como un esfuerzo adicional de comunicación (Blakeman, 2024). En este sentido, la fragmentación teórica de este tema limita los avances prácticos, exigiendo investigaciones que integren modelos conceptuales con evidencia empírica para unificar el alcance del área, especialmente ante la complejidad de los nuevos entornos digitales mediados por la inteligencia artificial (Qi et al., 2025). La CIM es un diferencial estratégico fundamental en mercados de alta competencia y baja diferenciación física, como el sector de las bebidas gaseosas.

Este estudio busca contribuir a la literatura conectando estrategias de comunicación con resultados prácticos de negocio, ayudando a llenar la brecha existente entre modelos conceptuales y pruebas empíricas sobre el tema. Además, la investigación tiene como objetivo ampliar la comprensión sobre el impacto de la CIM en mercados de alta frecuencia, caracterizados por baja diferenciación física y alta recurrencia, como el sector de refrescos, reforzando la concepción de la CIM como ventaja competitiva y barrera de mercado. Así, el objetivo de este trabajo es analizar el papel de la CIM en la relación entre una marca de refrescos y sus consumidores, considerando sus efectos sobre la fidelidad, el desempeño operativo y la competitividad de la empresa.

2. Material y Métodos

El presente estudio se configuró como una investigación de naturaleza descriptiva en cuanto a sus objetivos y de enfoque cuantitativo para el tratamiento del problema. La investigación descriptiva tuvo como propósito primordial la descripción de las características de una determinada población o fenómeno, o la identificación de posibles relaciones entre variables, proporcionando un panorama detallado del objeto de estudio (Gil, 2022). El enfoque cuantitativo, por su parte, se empleó como un medio para probar supuestos de causa y efecto, examinando la relación entre variables de forma estructurada y medible, utilizando estrategias de investigación como encuestas de sondeo, conocidas como surveys (Creswell et al., 2021).

La unidad de análisis empírico consistió en una organización de gran tamaño, reconocida como líder mundial en el sector de bebidas no alcohólicas. Esta empresa posee un alto índice de recuerdo de marca y una vasta presencia en diversos canales de distribución, operando en más de 200 países a través de alianzas con embotelladores responsables de la producción y distribución. Su portafolio es diversificado, incluyendo refrescos, jugos, aguas, tés y bebidas deportivas, y la marca se destaca por su fuerte inversión en marketing y presencia global. Para los propósitos de este estudio, el foco del análisis recayó específicamente en su principal producto en el segmento de refrescos, que es ampliamente reconocido y representativo de la identidad de la empresa.

La recolección de datos se realizó a través de una encuesta en línea, abarcando a 105 habitantes de la ciudad de São Paulo, capital. La población de referencia para el estudio fue la de la ciudad de São Paulo, que, según el Censo Demográfico de 2022 del IBGE (IBGE, 2024), tiene 11.451.999 habitantes. El muestreo se definió por conveniencia, buscando la adhesión voluntaria de los participantes sin la imposición de criterios restrictivos de inclusión. Este método resultó en un total de 105 respuestas válidas y, al ser no probabilístico, los resultados reflejan las características de las redes de contacto y del alcance digital de los canales de difusión utilizados.

El instrumento de recolección de datos fue un cuestionario estructurado, desarrollado a partir de la literatura especializada en comunicación integrada de marketing, basándose en los estudios de Osere et al. (2021) y Laroussi (2020). Las preguntas fueron elaboradas para investigar la percepción de los participantes sobre la influencia de las estrategias de marketing en la decisión final de compra de refrescos y en la fidelidad a la marca (Blazheska et al., 2021). El cuestionario se compuso de 17 preguntas cerradas y 3 preguntas abiertas, totalizando 20 preguntas, y se dividió en tres secciones distintas: la primera para la caracterización de la muestra, la segunda para la distinción del público objetivo (consumidores de refrescos) y la tercera para abordar la percepción de la comunicación integrada de marketing de la marca de refrescos analizada.

Para la construcción y aplicación del cuestionario, se utilizó la plataforma Google Forms, donde el instrumento fue estructurado y puesto a disposición a través de un enlace de acceso público. La difusión de este enlace se realizó compartiéndolo en grupos aleatorios de la aplicación WhatsApp y en la herramienta Stories de la red social Instagram, ambos vinculados al investigador principal, para que cualquier persona pudiera responder. El formulario permaneció abierto para respuestas durante el período de mayo a junio de 2025, y el enlace se compartió semanalmente en los mismos canales. Al acceder al enlace, los participantes eran dirigidos a una página de Google Forms con una breve explicación sobre la investigación, la protección de los datos y el anonimato. Para asegurar el sigilo total de los participantes, el sistema fue configurado para no recopilar correos electrónicos ni ningún dato que permitiera la identificación de los respondientes, en conformidad con las directrices de la Ley General de Protección de Datos (LGPD) – Ley nº 13.709/2018.

Los datos recopilados fueron exportados directamente de la plataforma Google Forms en formato de hoja de cálculo electrónica (Microsoft Excel), lo que permitió la organización sistemática de las respuestas en una base de datos unificada. El análisis de los datos siguió un enfoque predominantemente cuantitativo, basado en la estadística descriptiva, con el levantamiento de frecuencias y promedios para las preguntas cerradas. Las tres preguntas abiertas, a su vez, sirvieron como complemento interpretativo, con el objetivo de evidenciar la opinión de los participantes y comprender más detalladamente el impacto de las estrategias de comunicación integrada de marketing en el comportamiento de cada uno de ellos, sin, sin embargo, presentar hallazgos empíricos en esta sección.

3. Resultados y Discusión

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) se ha consolidado como un diferencial estratégico en mercados altamente competitivos, y los resultados de esta investigación corroboran esta perspectiva al analizar su papel en la relación entre una marca de refrescos y sus consumidores. El estudio buscó comprender los efectos de la CIM en la fidelidad, el desempeño operativo y la competitividad de la empresa, utilizando un levantamiento de campo con 105 habitantes de São Paulo. Los hallazgos revelan la eficacia de la marca en emplear la consistencia comunicacional, garantizando el reconocimiento de la identidad y de los mensajes en múltiples canales, lo que favorece la fidelización y la sostenibilidad en el mercado.

Los resultados y la discusión respectiva se organizaron en bloques temáticos, estructurados a partir de las preguntas del cuestionario aplicado. Este enfoque tiene como objetivo facilitar la comprensión de los datos, agrupando las preguntas por afinidad de contenido en lugar del orden secuencial de aplicación. Inicialmente, se delineó el perfil de los encuestados, seguido por el análisis del comportamiento y los hábitos de consumo de refrescos. Posteriormente, se exploró el uso y la exposición a canales de comunicación, la influencia de la comunicación en el consumo, la percepción de la comunicación de la marca y, finalmente, los beneficios, desafíos y la consistencia de las campañas, así como los sentimientos y la representatividad asociados a la marca.

Perfil de los encuestados

La muestra de 105 encuestados voluntarios presentó una distribución mayoritaria de mujeres, correspondiente al 63% (n = 66) del total, mientras que los hombres representaron el 37% (n = 39). En cuanto a la franja de edad, se verificó la predominancia de individuos con edad entre 36 y 50 años, grupo que representa el 59% (n = 62) de la muestra estudiada. Los demás participantes se distribuyeron por las otras categorías de edad, con menor representatividad en las franjas más jóvenes y más mayores, evidenciando un perfil de público adulto maduro.

Este perfil difiere del patrón nacional de consumo regular de bebidas azucaradas, que, según el informe Vigitel Brasil 2006-2024 (Brasil, 2025), es predominantemente joven (18 a 24 años) y masculino. La diferencia puede atribuirse al muestreo por conveniencia, que refleja las características de las redes de contacto y el alcance digital de los canales de difusión utilizados. Aunque los datos presentan un recorte específico, son relevantes para comprender el comportamiento de consumo de un estrato demográfico significativo para el mercado (Gil, 2022).

Comportamiento y hábitos de consumo de refrescos

La investigación reveló que la mayoría de los participantes consume refrescos, con un 76% (n = 80) afirmando este hábito. La frecuencia predominante de consumo es rara, con un 47% (n = 49) de los encuestados, o semanal, con un 31% (n = 33). En relación con la marca estudiada, el 74% (n = 78) de los participantes se declararon consumidores. Estos resultados están en consonancia con la tesis de Dai (2021), que analizó estrategias de marketing de marcas de refrescos.

La creciente conciencia sobre la salud ha impulsado la búsqueda de bebidas más saludables y con menor contenido de azúcar, lo que puede ser percibido como una amenaza para la industria de los refrescos. Sin embargo, esta tendencia también representa una oportunidad competitiva para las marcas que buscan innovar y desarrollar productos con beneficios funcionales, como tés que ayudan en la prevención de enfermedades o en el fortalecimiento del sistema inmunológico, expandiendo así su cuota de mercado (Dai, 2021).

En este contexto, el posicionamiento de marca, impulsado por la Comunicación Integrada de Marketing [CIM], es crucial. Un estudio de Osere et al. (2021) demostró que la CIM es determinante para la preferencia del consumidor, superando incluso características sensoriales del producto, como envases y sabores. En pruebas a ciegas, solo el 40% de los participantes identificaron correctamente las marcas, lo que sugiere que la decisión de compra está más influenciada por el posicionamiento y el conocimiento previo de la marca que por el sabor. Esto indica que estrategias de CIM consolidadas pueden facilitar la introducción de nuevos portafolios, incluyendo productos saludables, por parte de marcas ya establecidas.

A pesar de la fuerte presencia de la marca, solo el 7% (n = 7) de los encuestados declaró un compromiso directo con ella en las redes sociales. Este dato apunta a un desafío en el uso de la CIM, ya que la entrega estratégica de mensajes consistentes a través de los medios más efectivos para el público objetivo es una de sus premisas fundamentales. Si una gran parte de los consumidores se encuentra en el entorno digital, el bajo compromiso puede indicar un aprovechamiento subóptimo de este canal (Blakeman, 2023).

Sin embargo, Luck et al. (2020) argumentan que la CIM es una mezcla de elementos que, juntos, alcanzan los objetivos de marketing. Para marcas de gran consumo ya consolidadas, el foco de la comunicación frecuentemente migra de la búsqueda de nuevos seguidores al mantenimiento de la prominencia de la marca por medio de anuncios masivos y presencia digital constante, apuntando al refuerzo de la imagen y al recuerdo de la marca, en lugar de solo la captación de nuevos seguidores.

Uso y Exposición a Canales de Comunicación

Cuando se les preguntó sobre el canal de comunicación más utilizado en el día a día, el 98% (n = 103) de los participantes indicaron los medios digitales, incluyendo sitios web, correos electrónicos y redes sociales. En contraste, solo el 2% (n = 2) de la muestra prefiere los medios de comunicación masiva, como TV abierta, radio y medios impresos. La marca estudiada mantiene una presencia robusta tanto en los canales digitales como en los medios de comunicación masiva, además de patrocinar grandes eventos globales y actuar agresivamente en el trade marketing, priorizando la experiencia del consumidor a través de una estrategia omnicanal que integra el mundo físico y digital.

Estos resultados reflejan la nueva estructura de comunicación que predomina en el siglo XXI, impulsada por los avances tecnológicos. Antiguamente, los medios de masa eran considerados los canales más apropiados para la divulgación de productos, a pesar de la imprevisibilidad en relación con el público objetivo (Theodora, 2021). Sin embargo, el crecimiento exponencial de los usuarios de redes sociales ha llevado a las empresas a reconocer la importancia del diálogo directo con el consumidor, transformando no solo las interacciones de consumo, sino la propia lógica de conducción del mercado (Wu et al., 2022).

El análisis de los canales de comunicación de la marca más visualizados por los participantes reveló que los medios masivos, como televisión abierta, radio y medios impresos, fueron los más percibidos, con un 49% (n = 51) de las respuestas. Le siguieron los anuncios digitales, sitios web, correos electrónicos, relojes de calle y banners, que representaron el 24% (n = 25) de las visualizaciones. Las promociones de ventas en puntos de venta fueron notadas por el 19% (n = 20) de los encuestados, mientras que el marketing personalizado y el marketing de influencers digitales obtuvieron un 5% (n = 5) y un 4% (n = 4), respectivamente.

La predominancia de los medios convencionales, como TV, radio y medios impresos, se justifica por ser herramientas fundamentales para alcanzar grandes audiencias y construir el conocimiento de marca (brand awareness), según Chauhan et al. (2020). Las marcas líderes de refrescos utilizan los medios masivos desde hace décadas para mantener una posición competitiva global, permitiendo al público visualizar los anuncios en cualquier lugar y momento, sin necesidad de un esfuerzo activo de búsqueda (Dai, 2021). Los anuncios digitales, sitios web y correos electrónicos, por su parte, son herramientas crecientes en la mezcla de comunicación para establecer autoridad y proveer información detallada (Chauhan et al., 2020).

Las promociones en puntos de venta, que representaron el tercer canal más visto, son estrategias eficaces para incentivar la compra impulsiva, “empujando” al consumidor hacia la elección del producto en el momento exacto de la compra (Englund et al., 2020). Este tipo de estrategia se enfoca en la conversión y la lealtad, creando, en conjunto con los demás canales, un sistema de comunicación de punta a punta enfocado en la satisfacción y el valor de la marca (Rehman et al., 2022). La combinación de estos canales demuestra la amplitud de la estrategia de Comunicación Integrada de Marketing [CIM] de la marca.

Cuando se les preguntó sobre la visualización de anuncios de la marca en más de un canal de comunicación, el 82% (n = 86) de los encuestados informó haber visto publicidad de la marca en múltiples medios. Este dato demuestra una alta eficacia en la estrategia de exposición multiplataforma, lo que refleja el éxito de la CIM en la coordinación de actividades a través de diversos canales, con el fin de maximizar el efecto de exposición y la influencia de la marca (Englund et al., 2020; Blazheska et al., 2021). Este resultado indica que la marca utiliza con éxito la sinergia entre medios tradicionales y digitales, reforzando el mensaje en diferentes momentos del recorrido del consumidor, lo que facilita la memorización de la marca (brand recall) y construye una identidad única (Laroussi, 2020).

Por otro lado, el 18% (n = 19) de las respuestas negativas pueden explicarse por posibles fallos en la coherencia visual y verbal que impiden al consumidor conectar anuncios de plataformas distintas a la misma campaña (Gao et al., 2020). La CIM busca mitigar estas inconsistencias, pero la complejidad del entorno multicanal puede generar desafíos. La percepción general, sin embargo, es de una estrategia de comunicación exitosa en términos de alcance y reconocimiento.

Influencia de la comunicación en el consumo

Cuando se les preguntó sobre la influencia de la comunicación y el marketing de las empresas en su consumo de productos y servicios, el 64% (n = 67) de los encuestados confirmó esta influencia. Un 28% (n = 30) indicó que “tal vez” había influencia, mientras que el 8% (n = 8) afirmó que no. Este índice de respuestas positivas confirma que la comunicación y el marketing desempeñan un papel fundamental en la influencia del comportamiento del consumidor, actuando como un proceso estratégico para transmitir mensajes persuasivos y coordinados que afectan directamente las decisiones de compra (Osere et al., 2021).

Esta influencia se explica por la eficacia de la CIM en construir conciencia de marca y una imagen positiva en la mente de los clientes, creando disparadores que facilitan la elección del producto en el momento del consumo (Laroussi, 2020; Theodora, 2021). Los participantes que respondieron “tal vez” reflejan la realidad de un consumidor moderno que ya no es un receptor pasivo, sino un agente activo que selecciona criteriosamente la información que desea recibir, siendo influenciado solo cuando hay una conexión emocional auténtica o cuando la oferta satisface sus necesidades específicas.

Las respuestas negativas, a su vez, pueden indicar consumidores que basan sus decisiones exclusivamente en la utilidad intrínseca y la satisfacción directa obtenida por el uso del producto. Estos individuos tienden a adquirir artículos de la marca incluso en ausencia de publicidad, o pueden optar simplemente por lo que esté disponible en el momento, ya sea de la marca en cuestión o de la competencia (Osere et al., 2021). Además, el ruido en la comunicación puede hacer que el consumidor se distraiga y pierda los puntos principales del mensaje, anulando el efecto del marketing (Meha et al., 2022).

Percepción de la comunicación de la marca

La percepción general sobre la comunicación de la marca reveló que el 46% (n = 48) de los participantes la consideran atractiva. Sin embargo, el 27% (n = 28) manifestaron indiferencia, y el 13% (n = 14) informaron ver poca publicidad de la marca. Otro 10% (n = 10) la describieron como repetitiva. Una pequeña porción del 1% (n = 1) para cada una de las siguientes categorías: confusa, innovadora, no observo, no siento influencia de la publicidad y peligrosa, esta última asociando el producto a riesgos para la salud.

Esta percepción de atractivo revela una aplicación exitosa de los principios de la CIM, cuyo objetivo es utilizar programas de comunicación coordinados como herramientas de persuasión y atractivo de marca para atraer y retener clientes (Laroussi, 2020; Porcu et al., 2020). Tal resultado corrobora el estudio de Englund et al. (2020) sobre la aplicación de la CIM, que atestó que el atractivo de una marca se potencia por el uso de apelaciones afectivas o emocionales, en lugar de puramente racionales, una estrategia común en grandes marcas para influir en las preferencias y el deseo de consumo. Mensajes repetidos de forma consistente exponen al cliente a indicadores de calidad y generan sentimientos positivos hacia la marca (Theodora, 2021).

Sin embargo, la existencia de un 27% de indiferencia y un 10% de percepción de repetición señala desafíos en el mantenimiento del compromiso. Aunque la repetición es necesaria para reforzar la identidad, puede llevar al consumidor a dejar de notar la presencia de la marca si no hay variación y novedad en el contenido (Laroussi, 2020; Osere et al., 2021). Además, la respuesta del 1% que clasifica la comunicación como “peligrosa” debido a riesgos para la salud corrobora una tendencia global donde los consumidores, cada vez más conscientes de la salud, demandan productos más saludables y con menos azúcar, lo que puede convertir la caída en las ventas de refrescos carbonatados en un proceso irreversible si la estrategia de Comunicación Integrada de Marketing [CIM] no se adapta (Dai, 2021).

A través de una pregunta abierta, los participantes sintetizaron la principal fortaleza de la comunicación de la marca en términos como “felicidad”, “unión” y “conexión emocional”. El predominio de este atractivo afectivo es el resultado de una estrategia de la Comunicación Integrada de Marketing [CIM] que prioriza la experiencia del consumidor y la construcción de una identidad de marca sólida, lo que genera una Ventaja competitiva sostenible y difícil de imitar por la competencia (Jusuf, 2024). También se mencionaron los términos “la marca en sí” e “imagen fuerte”, lo que refleja la eficacia de la dimensión de “una sola voz” de la CIM, en la que la consistencia de los componentes visuales y de los mensajes garantiza que la marca sea reconocida instantáneamente (Porcu et al., 2020).

La ausencia de críticas o sugerencias de cambio en el 77% (n = 81) de las respuestas sobre posibles puntos de mejora en la comunicación de la marca es un fuerte indicador de satisfacción del cliente y lealtad a la marca. En la CIM, la satisfacción se entiende como el estado psicológico resultante de la armonía entre las expectativas generadas por la comunicación y la experiencia real de consumo (Laroussi, 2020). El hecho de que la gran mayoría demuestre satisfacción sugiere que la marca logra ofrecer una experiencia memorable y consistente en todos los puntos de contacto, consolidando su dominio de mercado a través de una coordinación que minimiza la confusión y maximiza la confianza del consumidor (Jusuf, 2024; Chauhan et al., 2020).

Sobre la percepción de coherencia de los mensajes de la marca en diferentes canales, el 41% (n = 43) de los encuestados afirmó que la marca transmite mensajes coherentes la mayor parte del tiempo, y el 25% (n = 26) indicó que esto ocurre siempre. Sin embargo, el 33% (n = 35) declaró no haber notado nunca la coherencia, y el 1% (n = 1) rara vez la percibió. Este dato demuestra un gran alineamiento con los fundamentos de la Comunicación Integrada de Marketing [CIM], aplicando con éxito la estrategia de “una sola voz”, premisa fundamental para evitar la fragmentación de la imagen corporativa y fortalecer la identidad de la marca ante el público (Laroussi, 2020; Porcu et al., 2020).

La consistencia del contenido visual y verbal no es solo una elección estética, sino un factor que tiene una relación directa y positiva con la satisfacción del cliente, ya que los mensajes claros facilitan el proceso de decisión y crean expectativas alineadas con la realidad del producto (Laroussi, 2020; Porcu et al., 2020). Aunque la percepción de coherencia es mayoritariamente positiva, el índice del 33% de consumidores que “nunca se han dado cuenta” de la integración sugiere la existencia de lagunas en la gestión multicanal o en la intensidad de la presencia en los puntos de contacto (Gao et al., 2020).

La teoría de la CIM advierte que, si los departamentos de una empresa operan en “silos” aislados, los mensajes pierden su fuerza sinérgica, lo que resulta en comunicaciones que no captan la atención del público de manera efectiva (Chauhan et al., 2020; Meha et al., 2022). Para convertir a esta porción indiferente, la marca necesita garantizar que la integración ocurra a lo largo de todo el viaje del cliente (precompra, compra y poscompra), asegurando que el consumidor reciba estímulos coordinados independientemente del canal utilizado, ya sea TV, redes sociales o punto de venta (Gao et al., 2020).

La integración de la comunicación entre diferentes canales, como TV, redes sociales y puntos de venta, fue reconocida como eficaz por el 70% (n = 74) de los encuestados. Esta percepción evidencia la aplicación eficiente de la dimensión “una sola voz”, que busca el mantenimiento de una imagen y posicionamiento únicos a través de la entrega clara de mensajes coherentes en todos los puntos de contacto. Para justificar sus respuestas, los participantes utilizaron términos como “hablando el mismo idioma” e “identidad visual consistente”. Estos testimonios validan el primer nivel de integración de la CIM propuesto por Porcu et al. (2020), que es la consistencia del mensaje.

Además, algunos encuestados afirmaron que “incluso antes de presentar el nombre de la marca en la publicidad” ya sabían de quién se trataba. Este relato demuestra la eficacia de la marca en la construcción de un fuerte valor de marca (brand equity) y reconocimiento global a través de elementos visuales repetitivos y armónicos (Gao et al., 2020). A pesar de esta gran percepción positiva, el 30% de respuestas negativas y comentarios como “nunca lo vi en las redes sociales” o “lo veo más en la TV abierta” ejemplifican el desafío de la gestión multicanal. El viaje del cliente moderno es complejo, y la falta de percepción en canales digitales por parte de una porción del público puede indicar lagunas en la interactividad o en el alcance segmentado (Gao et al., 2020).

Beneficios, Desafíos y Consistencia de las Campañas

El principal beneficio de la comunicación integrada de marca, según los participantes, fue el aumento del recuerdo de marca, señalado por el 62% (n = 65) de los encuestados. La mayor confianza en la marca fue mencionada por el 12% (n = 13), y la facilidad para comprender la comunicación fue citada por el 8% (n = 8). Un 18% (n = 19) de los encuestados afirmó no ver beneficios específicos. Esta percepción está alineada con la literatura, en la que la CIM se señala como un factor determinante para optimizar esfuerzos y alcanzar a los consumidores de manera cohesiva e impactante (Chauhan et al., 2020; Jusuf, 2024).

El refuerzo de mensajes consistentes a través de múltiples canales facilita el almacenamiento y la recuperación de información en la memoria, creando una impresión duradera que es esencial para mantener el liderazgo en el mercado y el conocimiento de la marca (Gao et al., 2020; Jusuf, 2024; Qi et al., 2025). La mayor confianza y la facilidad de comprensión reflejan la capacidad de la CIM para proporcionar sinergia y claridad, factores que proyectan una imagen institucional sólida y confiable (Chauhan et al., 2020; Jusuf, 2024). Aunque una parte declara no ver beneficios, la implementación estratégica de la CIM sigue siendo un requisito indispensable para garantizar un rendimiento financiero superior y una ventaja competitiva sostenible a largo plazo (Meha et al., 2022).

Los desafíos para mantener la comunicación alineada en diversos canales fueron identificados, con el 56% (n = 59) de los participantes señalando la necesidad de adaptar el lenguaje al público de cada canal. Evitar mensajes contradictorios fue considerado un desafío por el 25% (n = 26) de los encuestados, mientras que el 19% (n = 20) destacaron la importancia de mantener la consistencia visual. De hecho, la CIM depende de una planificación que debe partir obligatoriamente de las necesidades y preferencias específicas de cada segmento de público en sus respectivos canales (Porcu et al., 2020; Rehman et al., 2022).

Diferentes stakeholders demandan tipos distintos de información, variando, por ejemplo, entre el uso de redes sociales para jóvenes y contactos presenciales para otros grupos. Así, las marcas enfrentan la dificultad de personalizar el enfoque y mantener el engagement sin diluir la identidad de la marca (Gordon-Isasi et al., 2020). El segundo desafío más percibido por los participantes fue la necesidad de evitar mensajes contradictorios, que se refiere al riesgo de que la marca transmita tonos de voz conflictivos en diferentes plataformas, como adoptar un lenguaje joven y ágil en las redes sociales, mientras mantiene un soporte al cliente excesivamente burocrático y distante.

Este riesgo se eleva en escenarios de departamentalización excesiva que frecuentemente genera flujos de comunicación fragmentados, resultando en confusión y frustración para el consumidor (Laroussi, 2020; Gao et al., 2020; Meha et al., 2022). Por último, el mantenimiento de la consistencia visual, aunque citado por una minoría, es la base de la integración de marketing. Asegura el reconocimiento inmediato de la marca mediante el uso uniforme de nombres, logotipos y colores, independientemente del canal, protegiendo la integridad de la experiencia del consumidor, lo que es un factor crucial ante la rápida evolución de los entornos digitales (Gao et al., 2020; Jusuf, 2024).

La percepción sobre campañas que se desvían del patrón habitual de la marca reveló que el 56% (n = 59) de los participantes no estaban seguros o nunca habían notado tal disonancia. Adicionalmente, el 40% (n = 42) afirmó que todas las campañas parecen seguir el mismo patrón, lo que indica una alta consistencia. Solo el 4% (n = 4) reportó haber visto algo que no se alineaba con el estilo de la marca. Estos hallazgos evidencian la eficacia de la organización en el mantenimiento de la coherencia comunicacional, uno de los pilares fundamentales de la Comunicación Integrada de Marketing [CIM] (Gordon-Isasi et al., 2020).

Este escenario refleja la aplicación práctica del concepto definido en la literatura como “voz única”, en el cual la coordinación estratégica de todos los puntos de contacto tiene como objetivo proyectar una identidad coherente (Porcu et al., 2020). Este alineamiento es crítico, ya que la incongruencia en el mix de marketing puede generar confusión y frustración en el consumidor, perjudicando la claridad de la propuesta de valor (Jusuf, 2024). La baja percepción de campañas fuera de lo estándar sugiere una ejecución rigurosa de las directrices de la marca, lo que contribuye a fortalecer su identidad en la memoria del público y garantizar la seguridad del consumidor en relación con la decisión de compra (Gao et al., 2020).

Según Gao et al. (2020), la información relacionada con la marca parece ser particularmente importante debido a la necesidad de confirmación de la elección en la fase posterior a la compra. Por lo tanto, una marca consistente entre los diferentes canales reduce la incertidumbre de la decisión de compra y aumenta la precisión percibida de la elección, lo que lleva, así, a una mayor satisfacción del cliente. Chauhan et al. (2020) afirman además que los mensajes consistentes arraigan los valores y símbolos de las marcas en el cotidiano de las personas, transformando la estandarización en una ventaja competitiva sostenible que facilita la retención de clientes y la construcción de relaciones a largo plazo.

Sentimientos y Representatividad Asociados a la Marca

Los sentimientos más asociados a la comunicación de la marca fueron felicidad, con un 38% (n = 40) de las respuestas, seguida de diversión, con un 30% (n = 31). La nostalgia fue mencionada por el 26% (n = 27) de los participantes, y la amistad por el 7% (n = 7), evidenciando una fuerte conexión emocional. Esta predominancia de asociaciones positivas y afectivas refleja la eficacia en el uso de apelaciones emocionales dentro de la estrategia de Comunicación Integrada de Marketing [CIM], demostrando que la marca logra establecer una conexión que va más allá de la funcionalidad del producto (Englund et al., 2020).

Chauhan et al. (2020) destacan que las marcas que mantienen la consistencia en diversos canales tienden a construir una conexión emocional fuerte con su público, yendo más allá de la simple presentación de productos para crear vínculos profundos. El atractivo emocional es una estrategia comúnmente utilizada para promover productos e influir en la demanda, el consumo y las preferencias de los consumidores, mostrándose a menudo más eficaz que los atractivos puramente racionales (Englund et al., 2020). Esta conexión afectiva proporcionada por la Comunicación Integrada de Marketing [CIM] es un componente central de la satisfacción del cliente, definiéndose como un estado psicológico de placer o decepción resultante de la experiencia de consumo, y, por lo tanto, muy importante en el establecimiento de lazos de fidelidad a largo plazo (Laroussi, 2020).

A pesar de los sentimientos positivos, solo el 17% (n = 18) de los encuestados se sienten “muy” representados por las campañas de marketing de la marca. La gran mayoría se siente solo “más o menos” (49%; n = 51) o “no” representada (34%; n = 36). Este dato apunta a un desafío crítico en la transición del modelo tradicional al enfoque en el que el foco está en las necesidades, percepciones y comportamientos del consumidor. Este nuevo enfoque exige que la planificación parta obligatoriamente de las necesidades y realidades del consumidor (Porcu et al., 2020).

La brecha en la identificación del público objetivo, evidenciada por la baja percepción de representatividad, es un elemento que debe guiar todas las decisiones sobre la forma y el contenido de los mensajes (Blazheska et al., 2021). Qi et al. (2025) destacan que la Comunicación Integrada de Marketing [CIM] moderna debe ir más allá de la simple coordinación de canales, buscando una hiperpersonalización y un alineamiento con los valores y la cultura de los consumidores para fortalecer el compromiso y la confianza en la marca, lo que se muestra como un área de mejora para la marca analizada.

En resumen, la investigación ratifica la Comunicación Integrada de Marketing como un pilar estratégico en mercados saturados, donde la estandarización de “una sola voz” asegura el reconocimiento de la identidad organizacional en diversos puntos de contacto. Los datos evidencian que esta integración impulsa el recuerdo de la marca y la construcción de un vínculo afectivo que evoca felicidad y unión, yendo más allá del consumo funcional, lo que contribuye a la fidelización de consumidores y a la sostenibilidad de la marca en el mercado. Sin embargo, desafíos como la necesidad de ampliar el compromiso directo en los canales digitales y mejorar la representatividad en las campañas, además de adaptar la CIM a las crecientes preocupaciones con la salud, demandan atención continua para mantener la competitividad y el liderazgo de la marca a largo plazo.

4. Conclusión

El presente estudio buscó analizar el papel de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) en la relación entre una marca de refrescos y sus consumidores, investigando sus efectos sobre la fidelidad, el desempeño operativo y la competitividad de la empresa. Se verificó que la marca analizada aplicó con éxito la consistencia comunicacional, asegurando el reconocimiento de la identidad visual y de los mensajes en múltiples canales, desde la televisión abierta hasta los medios digitales. Esta integración impulsó el recuerdo de la marca y la construcción de un vínculo afectivo que evocó sentimientos de felicidad y unión, yendo más allá del consumo funcional. Los hallazgos indicaron que la CIM representa un diferencial estratégico en mercados competitivos, favoreciendo la fidelización de consumidores y contribuyendo a la sostenibilidad de la marca en el mercado, al actuar como un activo intangible que dificulta la entrada de nuevos competidores. La investigación contribuye a la literatura al conectar estrategias de comunicación a resultados prácticos de negocio, llenando la brecha entre modelos conceptuales y evidencias empíricas, y amplía el entendimiento sobre el impacto de la CIM en sectores de alta frecuencia y baja diferenciación física.

Sin embargo, la investigación presentó limitaciones metodológicas, como el uso de una muestra no probabilística, el recorte geográfico restringido a la ciudad de São Paulo y el diseño transversal, que impiden la generalización de los datos y el análisis de la evolución temporal. También se observó un bajo compromiso directo de los consumidores en los canales digitales y una percepción de baja representatividad en las campañas, además de la creciente preocupación por la salud que demanda la adaptación de la Comunicación Integrada de Marketing [CIM] para promover portafolios de productos saludables. Se sugiere que estudios futuros adopten muestras probabilísticas y amplias, investiguen el impacto de la CIM en la fidelización a través de estudios longitudinales y exploren el uso de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, para revertir el bajo compromiso digital. Se recomienda además la conducción de investigaciones centradas en la transición de la marca hacia portafolios de productos más saludables, alineando la comunicación a las nuevas demandas de los consumidores.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Gestión de Negocios del MBA USP/Esalq

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